在管理零售終端的方面,，不同廠家有不同的做法：有的企業(yè)自己全權(quán)管理,，有專門的銷售隊(duì)伍和配送體系,；有的企業(yè)聯(lián)合經(jīng)銷商/代理商來共同管理,；有的企業(yè)則把管理權(quán)完全交給經(jīng)銷商/代理商,。無論誰管理,，都面臨零售終端龐大的數(shù)量和多樣性而導(dǎo)致的管理難度,，銷售經(jīng)理每天工作都不斷受如下問題的困擾：我們到底跟多少零售終端在做生意,？哪些零售終端給我們帶來銷量貢獻(xiàn),？在零售終端花了那么多錢，回報(bào)怎么樣,？銷售代表到底在零售終端干什么,？如何評定促銷員薪酬？到底哪些促銷活動(dòng)有效果,？競品在我們身邊干什么,？
解決這些困惑的關(guān)鍵在于信息管理，即如何管理好各種終端信息并加以充分利用,，根本的解決方案則在于信息化,，即通過快速、準(zhǔn)確的信息系統(tǒng)管理有關(guān)零售終端的各類信息,，規(guī)范各級銷售人員的工作,，并借助對信息的有效利用發(fā)現(xiàn)生意機(jī)會(huì)或問題。

摒棄低效的手工操作

傳統(tǒng)管理方法,，零售終端的信息管理基本上是通過企業(yè)內(nèi)部制定的各種手工表格完成的,。雖然各企業(yè)的銷售組織架構(gòu)不同，但大多數(shù)操作方法相同,，即各級銷售人員填寫各類工作表格,，通過報(bào)告系統(tǒng)層層上交，每一級管理人員對所轄范圍做匯總,，并最終在公司銷售部,、市場部做統(tǒng)一匯總分析。這種方式操作容易、靈活性較強(qiáng),，但存在以下顯著的弊端：
1．低效的采集
企業(yè)采集零售終端的信息通過銷售代表,、店內(nèi)促銷人員以及負(fù)責(zé)供應(yīng)的經(jīng)銷商/代理商來獲得，這些人員按照企業(yè)的要求每天/每周/每月填寫各類表格,，然后以某種方式（遞交原件/電話/傳真/Email等）上交到上級主管,。管理人員得到表格后，做統(tǒng)計(jì)和匯總后再向上匯報(bào),。這種方式下,，基層人員往往因?yàn)楣ぷ鲏毫Α⒆陨硭刭|(zhì)等原因,，經(jīng)常性遲交,、不交，信息的連貫和完整得不到保證,。另一方面,，這些數(shù)據(jù)正確與否無人仔細(xì)核對，日復(fù)一日,，很多基層人員就會(huì)敷衍,、應(yīng)付乃至捏造。各級管理人員同樣由于工作壓力,、重視程度等原因,，也會(huì)出現(xiàn)拖延現(xiàn)象。另外,，出于自身利益的考慮,，存在人為更改數(shù)據(jù)的可能。因此,，手工采集方法在信息的時(shí)效性,、準(zhǔn)確性、完整性方面都會(huì)有很大的問題,，而數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確,，應(yīng)用起來就會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論。
2．重復(fù)的統(tǒng)計(jì)勞動(dòng)
傳統(tǒng)的手工方式,，每一級管理人員都要做統(tǒng)計(jì)工作,，很多業(yè)務(wù)人員抱怨花費(fèi)時(shí)間太多。在統(tǒng)計(jì)過程中,，難免由于有意無意的原因使統(tǒng)計(jì)結(jié)果出現(xiàn)偏差,。業(yè)務(wù)人員應(yīng)該把寶貴的時(shí)間花在開拓市場上，行政事務(wù)性的工作讓職能人員去做,。
3．少而又少的分析
傳統(tǒng)的手工方式,，各級管理人員能夠如期將企業(yè)要求的報(bào)表采集,、匯總統(tǒng)計(jì)完畢，已經(jīng)是如釋重負(fù)了,，很少再有精力仔細(xì)分析這些數(shù)據(jù)和信息,，比如銷量的增長因素是什么？投入的費(fèi)用產(chǎn)出合理嗎,？在時(shí)間分配上可能是四成的時(shí)間做采集,，四成的時(shí)間做統(tǒng)計(jì)，而只有兩成的時(shí)間做分析,。在當(dāng)今時(shí)代，各類信息如果不加以有效利用,，企業(yè)在競爭中就會(huì)處在不利地位,。
筆者曾對化妝品、食品,、飲料,、電器、保健品等行業(yè)采用傳統(tǒng)手工方式處理信息的一些企業(yè)做過調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)零售終端各類信息采集匯總的周期平均為10天,，也就是說決策者能看到的信息是10天前的。而寶潔,、可口可樂等知名外資企業(yè)在信息系統(tǒng)的強(qiáng)大支持下,，完成同樣工作僅需要1天。這10∶1代表了市場競爭的效率,、機(jī)敏度的絕對差異,。

怎樣建立終端信息管理系統(tǒng)  

一、建共享的零售終端信息平臺(tái)
連鎖店越來越呈現(xiàn)出上升的強(qiáng)勁勢頭,。與之相對應(yīng),，生產(chǎn)廠家的銷售人員也分布在全國各地。與零售終端合作,，一般是與總店談產(chǎn)品賣進(jìn)和簽訂全年合同,，在各門店分別執(zhí)行。信息化的第一步就是要搭建一個(gè)全員共享的信息平臺(tái),，在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)跨地域,、跨時(shí)間、跨組織的協(xié)同工作,，保證零售終端管理信息流,、工作流的暢通。
該信息平臺(tái)在管理上要實(shí)現(xiàn):
·能夠完整地記錄零售終端的各類靜態(tài)和動(dòng)態(tài)信息,；
·能夠在企業(yè)內(nèi)部甚至經(jīng)銷商/代理商處充分共享信息,，即負(fù)責(zé)與總店談判的人員可以知道門店的執(zhí)行情況,，負(fù)責(zé)門店運(yùn)營的人員可以知道與總店簽訂的貿(mào)易條件；
·能夠在各管理層級上做銷量,、費(fèi)用等自動(dòng)統(tǒng)計(jì),，并可以做橫向和縱向的對比分析；
·能夠規(guī)范各級人員的工作標(biāo)準(zhǔn),，支持企業(yè)內(nèi)各種指令上傳下達(dá),；
·能夠輔助決策者進(jìn)行決策。
對該信息平臺(tái)技術(shù)上要求是：
·能夠全天候工作,，滿足銷售人員任何時(shí)間的使用,；
·有信息篩選機(jī)制，滿足不同級別的人員各取所需,；
·使用起來簡單,、方便。

二,、建立零售終端的電子檔案    
在信息平臺(tái)的支持下,，首先要做好各零售終端檔案管理工作。有些銷售經(jīng)理可能問：我們有客戶資料表,，還不夠嗎,？答案是：這只是初級階段，真正意義的零售終端檔案需要系統(tǒng)規(guī)劃和持續(xù)的日常管理,。
1．規(guī)劃零售終端
這是指如何為零售終端劃分規(guī)模類別,、門店類別、客戶編碼等,，目的在于統(tǒng)籌規(guī)劃所有的零售終端,，便于企業(yè)在人力、物力和財(cái)力投入方面有所斟酌,。
客戶編碼是非常重要的全局性工作,，既是銷售部開展日常工作的指引，又是財(cái)務(wù)部,、物流部等相關(guān)部門進(jìn)行費(fèi)用統(tǒng)計(jì),、訂單處理的關(guān)鍵信息，須認(rèn)真規(guī)劃,。良好的客戶編碼可避免客戶檔案重疊和各部門信息溝通不利等諸多問題,。
2．編制零售終端檔案
做好零售終端全局規(guī)劃后，需設(shè)計(jì)詳細(xì)的信息單元,，記錄零售終端相關(guān)信息,。零售終端的信息量較大，需要分門別類記錄,，參見表1,。
3．及時(shí)更新零售終端檔案
零售終端檔案需要在日常工作中及時(shí)更新,。在建立了信息平臺(tái)后，更新工作就由負(fù)責(zé)該零售終端的銷售人員完成,。這里要特別強(qiáng)調(diào)貿(mào)易條件的及時(shí)更新,，因?yàn)槠渲械母黜?xiàng)協(xié)議對實(shí)際銷售工作的執(zhí)行非常重要，而且貿(mào)易條件的橫向和縱向?qū)Ρ葘θ�年合同的談判有積極的指導(dǎo)作用（橫向?qū)Ρ戎笇ν�一貿(mào)易條款的項(xiàng)目,，對比企業(yè)與不同的零售終端達(dá)成的協(xié)議情況,；縱向?qū)Ρ戎笇ν�一零售終端，對比不同年度企業(yè)與之達(dá)成的協(xié)議情況）,。
全面建立了零售終端電子檔案后,，企業(yè)可方便地完成以下工作：
·根據(jù)零售終端的分布和數(shù)量合理配置銷售人員；
·原銷售人員離職后,，新的銷售人員可以很快地接手零售終端,；
·在制訂促銷活動(dòng)計(jì)劃時(shí)，可以根據(jù)投入的資源限度在零售終端中進(jìn)行目標(biāo)商店選擇,；
·共享的貿(mào)易條件信息可以清晰地指引相關(guān)人員的工作,。

三,、記錄零售終端投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)
零售終端的電子檔案建立完畢后,，就可在信息系統(tǒng)中圍繞零售終端建立幾個(gè)數(shù)據(jù)表，用以記錄零售終端的各種動(dòng)態(tài)信息,，這里的動(dòng)態(tài)信息指每天在發(fā)生和變化的信息,。從管理角度出發(fā)，可按投入和產(chǎn)出兩大主題設(shè)置數(shù)據(jù)表,，參見表2,。

四、信息的綜合分析和應(yīng)用
在上述幾項(xiàng)工作完成后,，信息系統(tǒng)支持下的工作方式如圖1所示,，最原始的數(shù)據(jù)仍來源于最基層的業(yè)務(wù)人員。銷售代表,、店內(nèi)促銷人員以及負(fù)責(zé)供應(yīng)的經(jīng)銷商/代理商按照企業(yè)的要求每天/每周/每月填寫各類表格,，然后登錄到系統(tǒng)中直接錄入這些數(shù)據(jù)（也可以借助PDA、手機(jī)短信等多種方式）,。數(shù)據(jù)一旦錄入后,，手工的操作即告結(jié)束。信息系統(tǒng)可以發(fā)揮強(qiáng)大的存儲(chǔ),、統(tǒng)計(jì)和分析功能,，并為各級人員提供各種預(yù)設(shè)的報(bào)表。因一次錄入的關(guān)系,，數(shù)據(jù)和信息的時(shí)效性,、準(zhǔn)確性,、人為誤差均明顯得到改善，每個(gè)零售終端的信息大白于天下,，人為造假數(shù)據(jù)的可能性會(huì)大大降低,。另外，各級管理人員均從匯總統(tǒng)計(jì)的繁雜負(fù)荷中解放出來,，可以專注于信息的分析和利用,。
在圖1所示的工作方式下，可以輕松實(shí)現(xiàn)以下工作：
·通過查詢零售終端的客戶檔案信息,，可以很清楚地了解到所有跟企業(yè)有生意來往的零售終端都是誰,，是什么規(guī)模，哪位銷售代表負(fù)責(zé)哪個(gè)門店,，哪個(gè)經(jīng)銷商/代理商負(fù)責(zé)給它送貨,；
·通過信息系統(tǒng)的自動(dòng)匯總報(bào)表，可以方便,、快速地得出所有零售終端按品牌/單品的銷量情況,，并且得出哪些20%的零售終端貢獻(xiàn)了80%的銷量；
·通過信息系統(tǒng)的自動(dòng)匯總報(bào)表,，可以方便,、快速地得出零售終端迄今為止按照費(fèi)用類別的開銷情況，對比它們貢獻(xiàn)的銷量,，投入產(chǎn)出比一目了然,；
·借助每個(gè)零售門店與銷售代表的對應(yīng)關(guān)系，通過查詢零售終端的店內(nèi)表現(xiàn)數(shù)據(jù),，可以很清楚地得知每個(gè)銷售代表何時(shí)拜訪了零售終端及其工作業(yè)績,；
·借助每個(gè)零售門店與促銷員的對應(yīng)關(guān)系，通過查詢零售終端的產(chǎn)品銷量和店內(nèi)表現(xiàn),，可評定促銷員工資和獎(jiǎng)金,，并且可以定期調(diào)整策略，合理配置促銷人員數(shù),；
·通過查詢零售終端的促銷信息和銷量信息,，可以比較完整地評估促銷活動(dòng)的效果；
·通過查詢零售終端的店內(nèi)表現(xiàn)信息,，可獲知競品都在做什么,，幫助我們決策是否要做反擊活動(dòng)。
除此之外,，這樣的信息系統(tǒng)還可以幫助我們做好很多事情：
·每年做銷售預(yù)測時(shí),，可根據(jù)零售終端的過往銷售數(shù)據(jù)和走勢情況，更合理地制訂銷量目標(biāo),。同時(shí),，基于每個(gè)門店的預(yù)測,，對銷售人員將有更明確的目標(biāo)管理指導(dǎo)意義。
·每年做費(fèi)用預(yù)算時(shí),，同樣可根據(jù)零售終端過往費(fèi)用開銷情況制訂相應(yīng)策略,，使預(yù)算更為合理和貼近實(shí)際，便于指導(dǎo)基層銷售人員,。
·推廣新產(chǎn)品時(shí),，可以通過查詢零售終端的店內(nèi)信息，方便地獲知鋪市率的進(jìn)展情況,，以指導(dǎo)銷售人員的工作和及早發(fā)現(xiàn)問題,。
·通過分析不同業(yè)態(tài)、不同規(guī)模的零售終端的各單品銷售數(shù)據(jù),，可以在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)更有針對性地選擇促銷產(chǎn)品和促銷門店,。
·通過對零售終端門店的投入產(chǎn)出做持續(xù)性分析，可以幫助我們以80/20原則制訂零售終端開發(fā)與管理策略,。（本文相關(guān)案例,，請參看2003年12期下半月刊《科鋒：精確考量投入產(chǎn)出》）
（編輯：木一竹[email protected])

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