本刊2003年11月上半月刊發(fā)表了《優(yōu)化組織銷售中的客戶關(guān)系》一文，這里是一則相關(guān)實(shí)戰(zhàn)個(gè)案：怎樣在對(duì)手的爭(zhēng)奪中拿下訂單,。
R公司在某電信專業(yè)終端領(lǐng)域是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，以產(chǎn)品品質(zhì)好,、售后服務(wù)佳而聞名，其產(chǎn)品一直比國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品享有20%的溢價(jià),。A,、B公司是同類設(shè)備的制造商，A是外資企業(yè),，產(chǎn)品質(zhì)量好,，價(jià)格和R公司的相當(dāng)，但售后服務(wù)力量有限,；B公司是國(guó)有企業(yè),，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)都很一般，近來(lái)為提高市場(chǎng)占有率其報(bào)價(jià)屢創(chuàng)新低,。
T市是國(guó)內(nèi)特大城市,，而且是國(guó)內(nèi)少有的幾個(gè)在移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)上聯(lián)通公司占優(yōu)勢(shì)的城市。所以,，T市的移動(dòng)公司準(zhǔn)備開(kāi)展新的業(yè)務(wù)以充分利用現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò),，增加營(yíng)收。而這一新業(yè)務(wù)開(kāi)展就需要R,、A,、B等公司生產(chǎn)的無(wú)線專業(yè)終端設(shè)備。
Gun是R公司負(fù)責(zé)T市市場(chǎng)的銷售經(jīng)理,，他明白移動(dòng)公司出于引入競(jìng)爭(zhēng)和保證設(shè)備供應(yīng)的考慮會(huì)選擇兩家或兩家以上的供應(yīng)商,，他的任務(wù)就是盡量減少入圍廠家的數(shù)量，在設(shè)備采購(gòu)中占有最大的比例,。

尋求切入點(diǎn)

Gun了解到T市的移動(dòng)公司為新業(yè)務(wù)設(shè)立了一個(gè)新的業(yè)務(wù)部,，主要負(fù)責(zé)人有領(lǐng)頭的徐經(jīng)理、主管技術(shù)的白工和負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)的劉主管,。其中,，白雖在職務(wù)上比徐低一級(jí)，但資歷更深。
通過(guò)送產(chǎn)品資料,、組織技術(shù)交流,，Gun和客戶業(yè)務(wù)部的人員基本熟識(shí)了。當(dāng)機(jī)會(huì)成熟時(shí),，Gun決定開(kāi)始進(jìn)一步行動(dòng),。徐,、白和劉三人欣然接受了Gun的邀請(qǐng),，輕松的娛樂(lè)活動(dòng)拉近了大家的距離，相談甚歡,。事后,，Gun分析：徐作為一個(gè)新業(yè)務(wù)部的負(fù)責(zé)人，自然希望在新業(yè)務(wù)上有所表現(xiàn),，對(duì)R公司產(chǎn)品在質(zhì)量和服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)自然比較看重,；白、劉二人在級(jí)別上受制于徐,，在沒(méi)有特別原因的情況下自然會(huì)迎合徐,。
所以，Gun意識(shí)到是否能把徐發(fā)展成為有力的支持者是銷售成功的關(guān)鍵點(diǎn),。因?yàn)�,，徐雖然沒(méi)有最終采購(gòu)決策的批準(zhǔn)權(quán)，但其是實(shí)施和談判的主要負(fù)責(zé)人,，其意見(jiàn)在通常情況下其實(shí)就是最終決策,。如果能夠形成這個(gè)“支撐點(diǎn)”，后續(xù)銷售活動(dòng)的開(kāi)展就會(huì)更加容易,。同時(shí),，白也是個(gè)輕易不能得罪的角色，其資歷背后多多少少的人脈關(guān)系不容忽視,。至于劉,，年輕職低，但思維靈活,，若能許之以利,，交之以情，發(fā)展成“內(nèi)線”,，對(duì)于知己知彼,，制定對(duì)策將很有幫助。

建立支撐點(diǎn)

依靠其他客戶和外省市移動(dòng)分公司的良好回饋,，Gun不斷向徐灌輸R公司產(chǎn)品“質(zhì)優(yōu)服務(wù)好”的思想,，也初見(jiàn)成效。但A公司在電信相關(guān)領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品性能也形成了現(xiàn)實(shí)的威脅。至于B公司,，其以性價(jià)比為賣(mài)點(diǎn),，并不諱言其品質(zhì)略次，反而大力宣傳其價(jià)格優(yōu)勢(shì),。
說(shuō)起來(lái),，B公司曾是業(yè)內(nèi)的三強(qiáng)之一，但近年市場(chǎng)占有率大幅下滑,，財(cái)務(wù)狀況也急劇惡化,。所以，客戶一直對(duì)B公司長(zhǎng)期生存的能力表示擔(dān)心,，對(duì)其售后服務(wù)的延續(xù)性也頗為質(zhì)疑,。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)B公司的降價(jià)行為也眾口一詞,，稱之為退出市場(chǎng)前的甩貨,。但B公司的銷售經(jīng)理陳女士卻也是個(gè)中高手，通過(guò)不斷強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”的判斷標(biāo)準(zhǔn)和人脈關(guān)系的支持逐漸取得了白工的支持,。白在公開(kāi)場(chǎng)合多次提到移動(dòng)公司資金緊張,，應(yīng)該在開(kāi)展新業(yè)務(wù)時(shí)盡力節(jié)省設(shè)備投資，并數(shù)度向移動(dòng)公司的總經(jīng)理力陳其主張,。
同時(shí),，A公司利用品牌偏好得到了客戶業(yè)務(wù)部的技術(shù)人員的認(rèn)可，但在徐遲遲不肯表態(tài)并多次質(zhì)疑其售后服務(wù)能力的情況下備感不安,。劉自然進(jìn)入A公司銷售人員的視野,。事后，Gun反省在徐未明確表態(tài)前對(duì)劉的公關(guān)力度不夠,，忽視了揣摩和滿足劉的需求,，放任劉成為A公司的“內(nèi)線”和有力的支持者，造成了一些不必要的困難,。
在前后喪失白,、劉的支持后，Gun認(rèn)識(shí)到此時(shí)若不能把徐拉入自己的陣營(yíng)將一無(wú)所獲,。Gun感覺(jué),，在基本面上徐是認(rèn)可R公司及其產(chǎn)品的。白,、劉的背離雖然是一個(gè)挫折,，但未必是壞事。白倚老賣(mài)老,，在大力支持B公司的過(guò)程中有意無(wú)意地削弱了徐在組織內(nèi)部的威信,，其對(duì)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人位置的窺視自然令徐略感不安。而劉，本直接向徐負(fù)責(zé),，卻在徐沒(méi)有明確表態(tài)前貿(mào)然支持A公司,。此時(shí)，徐很可能對(duì)白,、劉二人心存不滿而殃及A,、B公司，支持R公司反倒是當(dāng)然之選,。
于是,，Gun加強(qiáng)了對(duì)徐的公關(guān)力度。并且,，爭(zhēng)取到R公司總經(jīng)理親自來(lái)T市與徐面談,，許以承諾,。果然,，在一次私下聊天時(shí)，徐略透露出對(duì)于白,、劉的不滿,，并且開(kāi)始在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)設(shè)備質(zhì)量和售后服務(wù)是本次采購(gòu)中要著重考慮的因素，甚至在一次移動(dòng)公司總經(jīng)理列席的技術(shù)交流會(huì)上強(qiáng)烈批評(píng)了A,、B公司產(chǎn)品和服務(wù)缺陷,。

擴(kuò)大支持面

獲得了徐的有力支持，Gun信心倍增,。但問(wèn)題是客戶業(yè)務(wù)部的技術(shù)人員依然不太認(rèn)可R公司,，特別是白工，在多部門(mén)協(xié)調(diào)會(huì)上經(jīng)常表達(dá)負(fù)面意見(jiàn),，并不斷向高層進(jìn)言,。而劉感覺(jué)到徐的排斥后，倍感失落,，干脆暗地里支持白,，并經(jīng)常給A公司通風(fēng)報(bào)信。這讓徐很憤怒,，也數(shù)度找上層尋求支持,，但總經(jīng)理總是態(tài)度曖昧。
Gun深切感到徐的支持需要其他方面的呼應(yīng)才能真正發(fā)揮效應(yīng),，但是其他支持力量在那里呢,？
這時(shí)候，T市本地的C公司突然殺入選型陣營(yíng),。C公司是一個(gè)新創(chuàng)的企業(yè),，其產(chǎn)品在技術(shù)先進(jìn)性、運(yùn)行穩(wěn)定性和制造的精細(xì)度上和現(xiàn)有公司比起來(lái)差距甚遠(yuǎn)。但C公司報(bào)價(jià)極低,，比B公司還低30%,，而由于是本地企業(yè)，其售后優(yōu)勢(shì)是明顯的,。最關(guān)鍵的是C公司有極深的政府背景,，其入圍與否直接決定了T市政府對(duì)移動(dòng)公司新業(yè)務(wù)支持力度的大小，這也是其能在此時(shí)還能擠進(jìn)來(lái)的重要原因,。并且,，C公司的老總親自出馬，積極對(duì)移動(dòng)公司的總經(jīng)理進(jìn)行公關(guān),。
和A,、B公司的Sales一樣，Gun也被這半路殺出來(lái)的程咬金搞得措手不及,。徐在私下也明言,，總經(jīng)理多次暗示要保證C公司的產(chǎn)品選型入圍。但冷靜下來(lái)后,，Gun又仔細(xì)分析了一下形勢(shì),，心中不免豁然開(kāi)朗。B公司其實(shí)是最大的受害者,，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)在C公司的低價(jià)面前顯得微不足道,。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，B公司實(shí)際上喪失了入圍的可能性,。首先,，B公司在客戶內(nèi)部的支撐點(diǎn)不夠強(qiáng)，此前通過(guò)上層牽制徐經(jīng)理而制衡R公司的僵持局面隨著C公司的介入被打破,；其次,，C公司的進(jìn)入使B公司的產(chǎn)品處于“質(zhì)不高，價(jià)不低”的尷尬地位,，其支持者失去了冠冕堂皇的理由,，如果以“性價(jià)比”做著眼點(diǎn)，豈不是把矛頭對(duì)準(zhǔn)了C公司,，高層顯然不會(huì)支持,。而A公司盡管在品質(zhì)上沒(méi)有問(wèn)題，但售后服務(wù)和R公司,、C公司相比就顯得信心不足了,。并且，A公司的報(bào)價(jià)和R公司的相比也沒(méi)有優(yōu)勢(shì),。至于客戶關(guān)系,，技術(shù)人員和劉主管的支持顯然是微不足道的,。即使A公司入圍，能得到的份額也相當(dāng)有限,。所以,，真正的游戲是在R公司和C公司之間展開(kāi)，而爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)無(wú)非是品質(zhì)和價(jià)格間的看重和取舍以及客戶關(guān)系的較量了,。
但C公司入圍幾乎是鐵板釘釘?shù)氖�,，無(wú)非是采購(gòu)比例的問(wèn)題。如果能完全把A,、B公司擠出去,，R公司得到的份額肯定相當(dāng)可觀。Gun想如果能和C公司達(dá)成一定程度上的合作,，就可以得到客戶高層的認(rèn)可,，再加上徐的支持，入圍基本上就沒(méi)有問(wèn)題了,。若能再把價(jià)格下調(diào)10%,，A公司入圍的可能性就大大降低了（A公司自恃品牌影響力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)堅(jiān)持不降價(jià)，且降價(jià)審批周期較長(zhǎng)）,。
由于C公司在軟件設(shè)計(jì)上不成熟,，對(duì)Gun提出的在終端管理系統(tǒng)上合作的提議非常感興趣,。而且,，從C公司的角度來(lái)看，B公司的產(chǎn)品“價(jià)不高質(zhì)不低”是最大的威脅,，共同把A,、B公司擠出局也符合他們的利益。雙方一拍即合,。

成功銷售

R公司和C公司的合作讓徐很高興,，而Gun主動(dòng)降價(jià)10%的承諾也讓徐備感支持R公司的理由更加充分了�,？蛻舻母邔语@然也樂(lè)見(jiàn)這樣的局面,，因?yàn)椋�畢竟C公司建立時(shí)間不長(zhǎng),，技術(shù)積累尚淺,，其設(shè)備質(zhì)量多少還是有些讓人擔(dān)心。有了R公司的支持,，項(xiàng)目的設(shè)備安全性就有了基本的保障,。
現(xiàn)在，徐在業(yè)務(wù)部門(mén)的權(quán)威地位已無(wú)人可以動(dòng)搖了,，Gun也頗有些隨心所欲之感,，連招標(biāo)文件的技術(shù)要求徐都會(huì)征尋他的意見(jiàn)了,。所以，當(dāng)R公司總經(jīng)理,、C公司總經(jīng)理,、移動(dòng)總經(jīng)理和徐經(jīng)理最終坐在一起的時(shí)候，一切似乎都順理成章,。
為盡可能增加在采購(gòu)量中的比例,，Gun并不是簡(jiǎn)單地降價(jià)10%，而是同采購(gòu)量掛鉤,，只有采購(gòu)量達(dá)到一定量時(shí)R公司才提供10%的折扣,。雖然客戶對(duì)此有所異議，但Gun“批量折扣”和“售后維護(hù)成本分?jǐn)?rdquo;的解釋是站得住腳的,。
A公司知道大勢(shì)已去,，早早就打道回府。而B(niǎo)公司則將價(jià)格下降15%作為進(jìn)一步的努力,，其目的也很明確：努力取得哪怕是最小的份額,，同時(shí)“攪局”，拖R公司價(jià)格的后腿,�,？蛻舢�(dāng)然也樂(lè)意以B公司的報(bào)價(jià)來(lái)殺R公司的價(jià)格。
Gun知道這是B公司最后一擊了,，自然不愿輕易就范,。為了造成“生米熟飯”的境地，Gun積極推進(jìn)產(chǎn)品試用,，在未簽訂任何協(xié)議的情況下從公司申請(qǐng)來(lái)十臺(tái)設(shè)備供試運(yùn)營(yíng)使用,，同時(shí)取得徐的支持，以試用數(shù)量有限的名義拒絕B公司的試用請(qǐng)求,。此時(shí),，C公司也感覺(jué)到外界的些許壓力，在產(chǎn)品未完全穩(wěn)定下來(lái)時(shí)就匆匆參與試用,。在試用過(guò)程中,，有C公司的產(chǎn)品作參照物，R公司的產(chǎn)品就更顯得物有所值,，價(jià)格問(wèn)題也就真正解決了,。同時(shí)，C公司產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也讓移動(dòng)公司的高層引以為慮,。
最終,，在第一期采購(gòu)中，R公司終于取得了70%的采購(gòu)量,，C公司享有了余下的30%,。Gun也取得了其職業(yè)生涯中第一個(gè)引以為傲的佳績(jī),。

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