本刊2003年11月上半月刊發(fā)表了《優(yōu)化組織銷售中的客戶關系》一文,，這里是一則相關實戰(zhàn)個案：怎樣在對手的爭奪中拿下訂單。
R公司在某電信專業(yè)終端領域是國內(nèi)市場的領頭羊,，以產(chǎn)品品質好,、售后服務佳而聞名,，其產(chǎn)品一直比國內(nèi)同類產(chǎn)品享有20%的溢價,。A、B公司是同類設備的制造商,，A是外資企業(yè),，產(chǎn)品質量好，價格和R公司的相當,，但售后服務力量有限,；B公司是國有企業(yè)，產(chǎn)品質量和售后服務都很一般,，近來為提高市場占有率其報價屢創(chuàng)新低,。
T市是國內(nèi)特大城市，而且是國內(nèi)少有的幾個在移動通訊業(yè)務上聯(lián)通公司占優(yōu)勢的城市,。所以,，T市的移動公司準備開展新的業(yè)務以充分利用現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡，增加營收,。而這一新業(yè)務開展就需要R,、A、B等公司生產(chǎn)的無線專業(yè)終端設備,。
Gun是R公司負責T市市場的銷售經(jīng)理,，他明白移動公司出于引入競爭和保證設備供應的考慮會選擇兩家或兩家以上的供應商，他的任務就是盡量減少入圍廠家的數(shù)量,，在設備采購中占有最大的比例,。

尋求切入點

Gun了解到T市的移動公司為新業(yè)務設立了一個新的業(yè)務部，主要負責人有領頭的徐經(jīng)理,、主管技術的白工和負責具體業(yè)務的劉主管,。其中，白雖在職務上比徐低一級,，但資歷更深,。
通過送產(chǎn)品資料、組織技術交流,，Gun和客戶業(yè)務部的人員基本熟識了,。當機會成熟時，Gun決定開始進一步行動,。徐,、白和劉三人欣然接受了Gun的邀請，輕松的娛樂活動拉近了大家的距離,，相談甚歡,。事后，Gun分析：徐作為一個新業(yè)務部的負責人，自然希望在新業(yè)務上有所表現(xiàn),，對R公司產(chǎn)品在質量和服務上的優(yōu)勢自然比較看重,；白、劉二人在級別上受制于徐,，在沒有特別原因的情況下自然會迎合徐,。
所以，Gun意識到是否能把徐發(fā)展成為有力的支持者是銷售成功的關鍵點,。因為，徐雖然沒有最終采購決策的批準權,，但其是實施和談判的主要負責人,，其意見在通常情況下其實就是最終決策。如果能夠形成這個“支撐點”,，后續(xù)銷售活動的開展就會更加容易,。同時，白也是個輕易不能得罪的角色,，其資歷背后多多少少的人脈關系不容忽視,。至于劉，年輕職低,，但思維靈活,，若能許之以利，交之以情,，發(fā)展成“內(nèi)線”,，對于知己知彼，制定對策將很有幫助,。

建立支撐點

依靠其他客戶和外省市移動分公司的良好回饋,，Gun不斷向徐灌輸R公司產(chǎn)品“質優(yōu)服務好”的思想，也初見成效,。但A公司在電信相關領域的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品性能也形成了現(xiàn)實的威脅,。至于B公司，其以性價比為賣點,，并不諱言其品質略次,，反而大力宣傳其價格優(yōu)勢。
說起來,，B公司曾是業(yè)內(nèi)的三強之一,，但近年市場占有率大幅下滑，財務狀況也急劇惡化,。所以,，客戶一直對B公司長期生存的能力表示擔心，對其售后服務的延續(xù)性也頗為質疑。同時,，競爭者對B公司的降價行為也眾口一詞,，稱之為退出市場前的甩貨。但B公司的銷售經(jīng)理陳女士卻也是個中高手,，通過不斷強調“性價比”的判斷標準和人脈關系的支持逐漸取得了白工的支持,。白在公開場合多次提到移動公司資金緊張，應該在開展新業(yè)務時盡力節(jié)省設備投資,，并數(shù)度向移動公司的總經(jīng)理力陳其主張,。
同時，A公司利用品牌偏好得到了客戶業(yè)務部的技術人員的認可,，但在徐遲遲不肯表態(tài)并多次質疑其售后服務能力的情況下備感不安,。劉自然進入A公司銷售人員的視野。事后,，Gun反省在徐未明確表態(tài)前對劉的公關力度不夠,，忽視了揣摩和滿足劉的需求，放任劉成為A公司的“內(nèi)線”和有力的支持者,，造成了一些不必要的困難,。
在前后喪失白、劉的支持后,，Gun認識到此時若不能把徐拉入自己的陣營將一無所獲,。Gun感覺，在基本面上徐是認可R公司及其產(chǎn)品的,。白,、劉的背離雖然是一個挫折，但未必是壞事,。白倚老賣老,，在大力支持B公司的過程中有意無意地削弱了徐在組織內(nèi)部的威信，其對業(yè)務部負責人位置的窺視自然令徐略感不安,。而劉,，本直接向徐負責，卻在徐沒有明確表態(tài)前貿(mào)然支持A公司,。此時,，徐很可能對白、劉二人心存不滿而殃及A,、B公司,，支持R公司反倒是當然之選。
于是,，Gun加強了對徐的公關力度,。并且，爭取到R公司總經(jīng)理親自來T市與徐面談，許以承諾,。果然,，在一次私下聊天時，徐略透露出對于白,、劉的不滿,，并且開始在公開場合強調設備質量和售后服務是本次采購中要著重考慮的因素，甚至在一次移動公司總經(jīng)理列席的技術交流會上強烈批評了A,、B公司產(chǎn)品和服務缺陷,。

擴大支持面

獲得了徐的有力支持，Gun信心倍增,。但問題是客戶業(yè)務部的技術人員依然不太認可R公司,，特別是白工，在多部門協(xié)調會上經(jīng)常表達負面意見,，并不斷向高層進言。而劉感覺到徐的排斥后,，倍感失落,，干脆暗地里支持白，并經(jīng)常給A公司通風報信,。這讓徐很憤怒,，也數(shù)度找上層尋求支持，但總經(jīng)理總是態(tài)度曖昧,。
Gun深切感到徐的支持需要其他方面的呼應才能真正發(fā)揮效應,，但是其他支持力量在那里呢？
這時候,，T市本地的C公司突然殺入選型陣營,。C公司是一個新創(chuàng)的企業(yè)，其產(chǎn)品在技術先進性,、運行穩(wěn)定性和制造的精細度上和現(xiàn)有公司比起來差距甚遠,。但C公司報價極低，比B公司還低30%,，而由于是本地企業(yè),，其售后優(yōu)勢是明顯的。最關鍵的是C公司有極深的政府背景,，其入圍與否直接決定了T市政府對移動公司新業(yè)務支持力度的大小,，這也是其能在此時還能擠進來的重要原因。并且,，C公司的老總親自出馬,，積極對移動公司的總經(jīng)理進行公關。
和A、B公司的Sales一樣,，Gun也被這半路殺出來的程咬金搞得措手不及,。徐在私下也明言，總經(jīng)理多次暗示要保證C公司的產(chǎn)品選型入圍,。但冷靜下來后,，Gun又仔細分析了一下形勢，心中不免豁然開朗,。B公司其實是最大的受害者,，其價格優(yōu)勢在C公司的低價面前顯得微不足道。在新的競爭格局下,，B公司實際上喪失了入圍的可能性,。首先，B公司在客戶內(nèi)部的支撐點不夠強,，此前通過上層牽制徐經(jīng)理而制衡R公司的僵持局面隨著C公司的介入被打破,；其次，C公司的進入使B公司的產(chǎn)品處于“質不高,，價不低”的尷尬地位,，其支持者失去了冠冕堂皇的理由，如果以“性價比”做著眼點,，豈不是把矛頭對準了C公司,，高層顯然不會支持。而A公司盡管在品質上沒有問題,，但售后服務和R公司,、C公司相比就顯得信心不足了。并且,，A公司的報價和R公司的相比也沒有優(yōu)勢,。至于客戶關系，技術人員和劉主管的支持顯然是微不足道的,。即使A公司入圍,，能得到的份額也相當有限。所以,，真正的游戲是在R公司和C公司之間展開,，而爭奪的焦點無非是品質和價格間的看重和取舍以及客戶關系的較量了。
但C公司入圍幾乎是鐵板釘釘?shù)氖�,，無非是采購比例的問題,。如果能完全把A、B公司擠出去,，R公司得到的份額肯定相當可觀,。Gun想如果能和C公司達成一定程度上的合作,，就可以得到客戶高層的認可，再加上徐的支持,，入圍基本上就沒有問題了,。若能再把價格下調10%，A公司入圍的可能性就大大降低了（A公司自恃品牌影響力在國內(nèi)市場堅持不降價,，且降價審批周期較長）,。
由于C公司在軟件設計上不成熟，對Gun提出的在終端管理系統(tǒng)上合作的提議非常感興趣,。而且,，從C公司的角度來看，B公司的產(chǎn)品“價不高質不低”是最大的威脅,，共同把A,、B公司擠出局也符合他們的利益。雙方一拍即合,。

成功銷售

R公司和C公司的合作讓徐很高興,，而Gun主動降價10%的承諾也讓徐備感支持R公司的理由更加充分了�,？蛻舻母邔语@然也樂見這樣的局面,，因為，畢竟C公司建立時間不長,，技術積累尚淺，其設備質量多少還是有些讓人擔心,。有了R公司的支持,，項目的設備安全性就有了基本的保障。
現(xiàn)在,，徐在業(yè)務部門的權威地位已無人可以動搖了,，Gun也頗有些隨心所欲之感，連招標文件的技術要求徐都會征尋他的意見了,。所以,，當R公司總經(jīng)理、C公司總經(jīng)理,、移動總經(jīng)理和徐經(jīng)理最終坐在一起的時候,，一切似乎都順理成章。
為盡可能增加在采購量中的比例,，Gun并不是簡單地降價10%,，而是同采購量掛鉤，只有采購量達到一定量時R公司才提供10%的折扣,。雖然客戶對此有所異議,，但Gun“批量折扣”和“售后維護成本分攤”的解釋是站得住腳的,。
A公司知道大勢已去，早早就打道回府,。而B公司則將價格下降15%作為進一步的努力,，其目的也很明確：努力取得哪怕是最小的份額，同時“攪局”,，拖R公司價格的后腿,。客戶當然也樂意以B公司的報價來殺R公司的價格,。
Gun知道這是B公司最后一擊了,，自然不愿輕易就范。為了造成“生米熟飯”的境地,，Gun積極推進產(chǎn)品試用,，在未簽訂任何協(xié)議的情況下從公司申請來十臺設備供試運營使用，同時取得徐的支持,，以試用數(shù)量有限的名義拒絕B公司的試用請求,。此時，C公司也感覺到外界的些許壓力,，在產(chǎn)品未完全穩(wěn)定下來時就匆匆參與試用,。在試用過程中，有C公司的產(chǎn)品作參照物,，R公司的產(chǎn)品就更顯得物有所值,，價格問題也就真正解決了。同時,，C公司產(chǎn)品質量問題也讓移動公司的高層引以為慮,。
最終，在第一期采購中,，R公司終于取得了70%的采購量,，C公司享有了余下的30%。Gun也取得了其職業(yè)生涯中第一個引以為傲的佳績,。

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