一,、市場(chǎng)調(diào)研及分析

望：即看當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告,、戶外條幅、巨幅廣告,、終端海報(bào),、活動(dòng)單頁等廣告，看同類對(duì)手的價(jià)格是多少,，與我們比較,，雙方優(yōu)勢(shì)如何。必須盡快掌握競爭對(duì)手的活動(dòng)內(nèi)容,、活動(dòng)時(shí)間,、活動(dòng)方式等，有條件最好拍下照片,，作為自己分析的參考,。

聞：即到當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拇筚u場(chǎng)如國美、蘇寧等走訪家電部經(jīng)理,、柜組長,，向他們了解各品牌的銷售活動(dòng)政策、售價(jià)情況,、排名情況,、促銷活動(dòng)成敗情況，并向他們?cè)儐柌扇≡鯓拥拇黉N活動(dòng)最有效果,。需要注意的是,，要一邊問,，一邊認(rèn)真記錄；問話一定要有目的性,，他們講出的問題可以作為零售市場(chǎng)分析的參考資料,，也可以代表主流經(jīng)銷商的想法和需求。

問：即詢問一線導(dǎo)購員,、一線業(yè)務(wù)員,。應(yīng)先問競爭對(duì)手的導(dǎo)購員。為防止對(duì)方認(rèn)出說假話,，可將自己扮成一位普通消費(fèi)者,，假意去買產(chǎn)品，不斷地與對(duì)方講價(jià)周旋,，問長問短,，從其口中掏出產(chǎn)品銷售的實(shí)際價(jià)格，并親身體驗(yàn)它的促銷方式,。隨后再問自己的導(dǎo)購員近期各競爭品牌的銷售情況,、價(jià)格競爭情況，掌握競爭品牌的各方動(dòng)態(tài),，并由導(dǎo)購員去將競爭對(duì)手的掛牌價(jià)、促銷價(jià),、成交價(jià)以及促銷活動(dòng)方式書面抄下來,，帶回供分析研究時(shí)參考。

切：即對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行診斷,、分析,，把脈市場(chǎng)動(dòng)向。操作方法是：組織2～3個(gè)有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),、有創(chuàng)新思維的業(yè)務(wù)員,、推廣經(jīng)理、導(dǎo)購主管,，再加上辦事處經(jīng)理等（必要時(shí)請(qǐng)1～2名有思路的經(jīng)銷商代表）開小會(huì),，分析、討論競爭對(duì)手的活動(dòng),、大賣場(chǎng)經(jīng)理的意見等,，各抒己見，碰撞出“金點(diǎn)子”,，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn),。比如降價(jià)，怎么降,？降多少,？降什么型號(hào)才能拉動(dòng)市場(chǎng),？渠道上有多少庫存？怎樣補(bǔ)差,？需不需要補(bǔ)差,？怎樣才能將工廠的促銷成本降到最低，同時(shí)又能有效地激活市場(chǎng)和打壓競爭對(duì)手,？初步擬出促銷操作思路,，并寫出書面操作方案。

二,、方案確定及各項(xiàng)任務(wù)分工

由辦事處經(jīng)理召集業(yè)務(wù)員,、推廣經(jīng)理、導(dǎo)購主管和能力較強(qiáng)的導(dǎo)購員開會(huì),，討論和完善方案,，確立活動(dòng)主題，并對(duì)活動(dòng)全方位保密,。經(jīng)理先向總公司領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行口頭匯報(bào),，得到批準(zhǔn)后立即進(jìn)行任務(wù)分工（隨后進(jìn)行書面報(bào)批），分工時(shí)一定要定人,、定時(shí),、定評(píng)審人，要一環(huán)緊扣一環(huán),，互為督促,。             
活動(dòng)內(nèi)容如下：
1.活動(dòng)方案撰寫、修訂并書面報(bào)總公司審批（參與者：推廣經(jīng)理,、辦事處經(jīng)理等）,。在報(bào)批時(shí)，同時(shí)準(zhǔn)備其他工作,。
2.起草代理商,、經(jīng)銷商政策（參與者：業(yè)務(wù)員、辦事處經(jīng)理）,，報(bào)總公司審批,。
3.貨物準(zhǔn)備及盤庫（參與者：經(jīng)理及全體業(yè)務(wù)員、辦事處經(jīng)理）,。
4.業(yè)務(wù)員的“政策培訓(xùn)”（參與者：推廣經(jīng)理,、辦事處經(jīng)理）。若要突出優(yōu)勢(shì),，必須爭取代理商,、經(jīng)銷商主推。
5.平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告并定版（參與者：廣告設(shè)計(jì)公司,、推廣經(jīng)理,、辦事處經(jīng)理）,。注意突出活動(dòng)重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)最強(qiáng)的視覺沖擊力,。
6.確定條幅,、巨幅、海報(bào),、單頁,、X架等促銷物料的內(nèi)容、大小,、數(shù)量,，匯總報(bào)數(shù)，然后印刷,、分配（參與者：印刷公司,、導(dǎo)購主管、辦事處經(jīng)理 ）,。制作時(shí)應(yīng)做到長短適中,，數(shù)量略緊，以免造成不必要的浪費(fèi),。條幅,、巨幅、海報(bào),、單頁按時(shí)到位,，導(dǎo)購主管、辦事處經(jīng)理最好現(xiàn)場(chǎng)拍照存檔,。
7.新聞發(fā)布會(huì)（包括參加人員確定及分工、會(huì)場(chǎng)確定和布置,、新聞媒體的確定及記者邀請(qǐng)）,。
8.新聞資料撰寫（參與者：推廣經(jīng)理、辦事處經(jīng)理）,。新聞點(diǎn)要準(zhǔn),、新聞性要強(qiáng)，要有新聞沖擊力,。
9.導(dǎo)購員培訓(xùn)（參與者：導(dǎo)購員,、導(dǎo)購主管、辦事處經(jīng)理）,。
10.活動(dòng)實(shí)施（終端攔截）,。注意活動(dòng)期內(nèi)，推廣經(jīng)理,、導(dǎo)購主管,、辦事處經(jīng)理隨時(shí)協(xié)調(diào)活動(dòng)中的具體問題,。
11.活動(dòng)總結(jié)及資料搜集(參與者：推廣經(jīng)理、導(dǎo)購主管,、辦事處經(jīng)理),。 辦事處需存檔及上報(bào)總公司。

三,、貨物準(zhǔn)備及盤庫

方案一旦確定,，若辦事處（總代理商）無貨，要立即與總公司聯(lián)系發(fā)貨,。此時(shí)一方面要測(cè)算物流時(shí)間,，催促物流中心盡快發(fā)車，保證活動(dòng)的正常開展,，另一方面要清理代理商,、經(jīng)銷商的存貨。
促銷活動(dòng)一般選擇辦事處（總代理商）有貨而壓在經(jīng)銷商手中存貨較少的產(chǎn)品,。若經(jīng)銷商壓貨較多,，業(yè)務(wù)員必須親自上門盤庫，以免弄虛作假,，給公司帶來經(jīng)濟(jì)損失,。盤庫時(shí)要認(rèn)真填寫“經(jīng)銷商庫存盤點(diǎn)確認(rèn)表”，將產(chǎn)品型號(hào),、數(shù)量,，進(jìn)貨價(jià)格等仔細(xì)填寫清楚后，當(dāng)場(chǎng)請(qǐng)經(jīng)銷商代表（總經(jīng)理或被授權(quán)者）以及財(cái)務(wù)對(duì)賬經(jīng)理簽字確認(rèn),，這是工廠向經(jīng)銷商補(bǔ)差付錢的結(jié)算依據(jù),。

四、政策培訓(xùn)

給代理商,、經(jīng)銷商下政策是整個(gè)促銷活動(dòng)的重中之重,。政策出得好，可以提高經(jīng)銷商的信心,，贏得經(jīng)銷商的真心主推,，并能有效地激發(fā)其打款進(jìn)貨。同時(shí),，將進(jìn)一步鞏固和提高本品牌的信譽(yù)度,，給競爭對(duì)手造成壓力。
每個(gè)品牌的政策相對(duì)來講各有優(yōu)勢(shì),，我們必須避開對(duì)手的優(yōu)勢(shì),，打擊對(duì)方的劣勢(shì)。為此，每位業(yè)務(wù)人員,，必須吃透自己的“政策”,，同時(shí)了解對(duì)手的政策及其弱處，要整合出我們的優(yōu)勢(shì)和對(duì)方的劣勢(shì)并向經(jīng)銷商灌輸,，要讓經(jīng)銷商看得見我們的優(yōu)勢(shì),，對(duì)市場(chǎng)前景信心十足。做到了這一點(diǎn),，活動(dòng)就成功了一半,。

五、宣傳促銷品的準(zhǔn)備

1.報(bào)刊平面廣告,。平面廣告是直接傳遞產(chǎn)品促銷活動(dòng)信息的工具,，在設(shè)計(jì)上一定要有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。但在實(shí)際操作中,，往往設(shè)計(jì)不出新穎的東西來,，我們可以從眾多報(bào)刊上尋找具有沖擊力的廣告版式來進(jìn)行比較，并從中獲取靈感,。同時(shí),，刊登廣告必須選擇知名報(bào)刊作為載體，在一家檔次較高的報(bào)刊做廣告,，可頂?shù)蒙蠋资�家普通媒介的效果�?BR>2.條幅,。條幅是最便宜的現(xiàn)場(chǎng)促銷廣告，可以掛在店堂,、門頭,、外墻、路邊樹干,、小區(qū)等地點(diǎn),。若是新產(chǎn)品推廣條幅，一般選擇大賣場(chǎng)正門門牌上方掛出,，夏天綠底紅字,，冬天紅底白字，既氣派,，又有視覺沖擊力，效果特別好,。
3.巨幅（布幔）,。此廣告一般掛在市區(qū)人流量較大的主要交通要道交叉口的樓房上方顯眼位置，制作成本較高,，同時(shí)到市城建局等主管部門報(bào)批時(shí)手續(xù)較麻煩,，發(fā)布費(fèi)也大，因此選擇使用巨幅廣告較少。制作巨幅時(shí)要注意兩點(diǎn)：一是將報(bào)紙平面廣告同比例放大,；二是需要傳遞的主要信息字體一定要大,，要做到人站在50米至100米開外就能看清。
4.海報(bào),、X架（或易拉寶）,、宣傳單頁的制作。
（1）海報(bào)：可將報(bào)紙平面廣告同比放大,。由于海報(bào)要在終端展柜,、商（賣）場(chǎng)玻璃窗等位置張貼，一般尺寸為：大海報(bào)長0.6米,、寬0.4米左右,，小海報(bào)長0.4米、寬0.3米左右,。材質(zhì)可選用128～156克光亮銅版紙單面印刷,。
（2）X架（或易拉寶）：同樣將報(bào)紙平面廣告放大，下邊空白處可增加其他產(chǎn)品型號(hào)促銷價(jià)格以及服務(wù)內(nèi)容,。
（3）宣傳單頁：是由臨時(shí)促銷員在商場(chǎng)入口,、電梯口、人流量大的過道交叉轉(zhuǎn)彎口向消費(fèi)者大量散發(fā)的宣傳品,。由于數(shù)量較大,，向消費(fèi)者傳遞信息直接、完整,，可印刷雙面,。正面內(nèi)容與廣告版設(shè)計(jì)保持一致，但一定要增加售后服務(wù)內(nèi)容,，以解除用戶的后顧之優(yōu),。背面可印上公司的生產(chǎn)規(guī)模介紹。單頁材質(zhì)根據(jù)數(shù)量確定,，如數(shù)量較少,，可參考用80克銅版紙，A4紙張大小,，每張費(fèi)用約1角～1角2分錢,。如數(shù)量較多，有數(shù)萬張,，可選擇用普通宣紙印刷,，A4大小，單面（只印正面）每張費(fèi)用約3分～5分錢,。
需要特別說明的是,，條幅、巨幅、海報(bào),、宣傳單頁等的顏色搭配一定要區(qū)分冬夏季：夏季冷色調(diào),，給消費(fèi)者一種清涼的感覺；而冬季則用暖色調(diào),，如紅底白字等,，既有視覺沖擊力，又給消費(fèi)者一種暖和,、親切的感覺,。
5.新聞發(fā)布會(huì)。新聞發(fā)布會(huì)適宜大型的推廣活動(dòng),，一般推廣活動(dòng)均是直接邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貓?bào)刊,、電視臺(tái)記者采訪，可直接在大賣場(chǎng)的產(chǎn)品展柜處進(jìn)行,。
大型新聞發(fā)布會(huì)要求比較嚴(yán)格,，需確定會(huì)場(chǎng)和主持人。會(huì)場(chǎng)布置一定要?dú)馀�,，要讓參�?huì)者感到這個(gè)品牌,、這家企業(yè)是行業(yè)有影響力的，這種認(rèn)識(shí)可以激發(fā)參會(huì)者的熱情,。
新聞發(fā)布會(huì)參會(huì)人員主要有:主席臺(tái)人員（辦事處經(jīng)理,、代理商或經(jīng)銷商代表、推廣經(jīng)理,，另請(qǐng)一名總公司領(lǐng)導(dǎo),。其中推廣經(jīng)理主持會(huì)議，經(jīng)理,、經(jīng)銷商代表,、總公司領(lǐng)導(dǎo)回答記者提問。）,、簽到臺(tái)人員,、會(huì)場(chǎng)協(xié)調(diào)人員、發(fā)放資料及拍照人員,、陪同人員等,。

六、導(dǎo)購員培訓(xùn)

導(dǎo)購員是產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者的窗口,。為此,，我們推出的每一項(xiàng)促銷活動(dòng)，均要找出賣點(diǎn),，提煉成統(tǒng)一對(duì)外的說詞，并對(duì)所有導(dǎo)購員進(jìn)行開會(huì)培訓(xùn)，做到每個(gè)導(dǎo)購員的口徑統(tǒng)一,，這樣才能讓消費(fèi)者感到本品牌是可信的,、規(guī)范的，自己買了這樣的產(chǎn)品才放心,。同時(shí),，每次的推廣和促銷活動(dòng)，推廣經(jīng)理,、導(dǎo)購主管必須首先吃透活動(dòng)內(nèi)容,，明白主題，然后培訓(xùn)一線導(dǎo)購員在終端布置和推銷引導(dǎo)上的操作技巧,。
培訓(xùn)內(nèi)容如下：
1.條幅懸掛,。可先找賣場(chǎng)經(jīng)理協(xié)商,，獲得許可在店內(nèi)懸掛條幅,，這是最好不過的布置。此外,，店門頭,，店門外顯眼位置均可掛出條幅。
2.海報(bào)張貼,。終端展柜旁的價(jià)桿上,，贈(zèng)品堆上，周邊空白處,，大賣場(chǎng),、專賣店店堂門口外墻、玻璃墻等均可張貼,。外墻張貼時(shí)要兩三張并在一起,，有視覺沖擊力。
3.X架,、易拉寶等擺放在展柜旁或賣場(chǎng)門口,。
4．單頁發(fā)送。臨時(shí)促銷員在發(fā)送傳單時(shí),，一定要邊發(fā)邊說：“XX廠在搞活動(dòng),，去展柜處能領(lǐng)禮品�,！边@樣才能把更多的人引到展柜處,。
5.語言引導(dǎo)。在展柜處,，導(dǎo)購員應(yīng)主動(dòng)向消費(fèi)者介紹：公司正在搞活動(dòng),，原來這種型號(hào)賣多少,，現(xiàn)在正在搞促銷等；要注意探詢消費(fèi)者的具體需求,，并加以引導(dǎo),。
6.銷量信息反饋。在活動(dòng)期間,，每個(gè)導(dǎo)購員要主動(dòng)在每天下班之前統(tǒng)計(jì)該賣場(chǎng)的前幾位品牌的銷量情況,，與自己對(duì)比是增還是降，并分析比自己賣得好的原因（是贈(zèng)品原因還是其他原因）,，要及時(shí)將信息反饋到辦事處以供調(diào)整參考,。

七、活動(dòng)實(shí)施（終端攔截）

終端攔截是任何促銷活動(dòng)實(shí)施過程中的關(guān)鍵一環(huán),。如果終端攔截不力,，則前面所做的奠基鋪路的工作都將前功盡棄。終端攔截的內(nèi)容如下：
1.終端導(dǎo)購員要以展柜為中心,，在周圍5米內(nèi)搜索并攔截顧客,。精明的導(dǎo)購員，見有顧客向展柜走來,，均會(huì)立即微笑著迎上去向他介紹,，不讓顧客流失，提高成交率,。
2.從其他展位“搶”顧客,。由于很多品牌均在搞促銷活動(dòng)，如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)品牌展柜前站滿了人,，我們就要想辦法去“搶”顧客,。操作方法主要有：
（1）由臨時(shí)促銷員高舉促銷牌，在人多的地方來回走動(dòng),。促銷牌內(nèi)容抓住主要信息傳遞,，切忌多、擠,、亂,。
（2）把贈(zèng)品堆在門口，在贈(zèng)品上張貼促銷海報(bào),；在顯眼位置另寫一張海報(bào)：上寫“今日贈(zèng)品”,，并派一個(gè)臨時(shí)促銷員站在這里向前來觀看的消費(fèi)者發(fā)放傳單，一旦發(fā)現(xiàn)有意向購買的消費(fèi)者,，就立即將他帶到展柜處開票,。

八、活動(dòng)總結(jié),、評(píng)估

1.大型促銷活動(dòng)費(fèi)用預(yù)估：（1） 廣告1/4版,，約2萬～3萬元,；（2）海報(bào)約300張，主要張貼大賣場(chǎng),，300張×5元/張=1500元,；（3）條幅約100條，100條×50元/條=5000元,；（4）宣傳單頁2萬～3萬張，3萬×0.05元/張=1500元,；（5）X架可制作10個(gè)擺在主要上量的大賣場(chǎng),，10個(gè)×50元/個(gè)=500元；（6）新聞發(fā)布會(huì)費(fèi)約1.5萬元,。合計(jì)費(fèi)用約4萬元,。
2.預(yù)計(jì)出貨量（渠道+零售）。

九,、資料收集,、存檔

每一項(xiàng)促銷活動(dòng)，從開始到結(jié)束均要收集一套完整資料,，如方案,、政策、業(yè)務(wù)員培訓(xùn),、導(dǎo)購員培訓(xùn),、宣傳品及新聞見報(bào)文章、終端實(shí)施過程中大賣場(chǎng)每日的銷量對(duì)比表,、渠道壓貨數(shù)量,、活動(dòng)總結(jié)、評(píng)估報(bào)告等,，應(yīng)注意存檔,，以備參考。       （編輯：唐 人）

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