一,、市場調(diào)研及分析

望：即看當?shù)貓蠹垙V告,、戶外條幅,、巨幅廣告、終端海報,、活動單頁等廣告,，看同類對手的價格是多少,，與我們比較，雙方優(yōu)勢如何,。必須盡快掌握競爭對手的活動內(nèi)容,、活動時間、活動方式等,，有條件最好拍下照片,，作為自己分析的參考。

聞：即到當?shù)赜杏绊懥Φ拇筚u場如國美,、蘇寧等走訪家電部經(jīng)理,、柜組長，向他們了解各品牌的銷售活動政策,、售價情況,、排名情況,、促銷活動成敗情況,，并向他們詢問采取怎樣的促銷活動最有效果。需要注意的是,，要一邊問,，一邊認真記錄；問話一定要有目的性,，他們講出的問題可以作為零售市場分析的參考資料,，也可以代表主流經(jīng)銷商的想法和需求。

問：即詢問一線導購員,、一線業(yè)務員,。應先問競爭對手的導購員。為防止對方認出說假話,，可將自己扮成一位普通消費者,，假意去買產(chǎn)品，不斷地與對方講價周旋,，問長問短,，從其口中掏出產(chǎn)品銷售的實際價格，并親身體驗它的促銷方式,。隨后再問自己的導購員近期各競爭品牌的銷售情況,、價格競爭情況，掌握競爭品牌的各方動態(tài),，并由導購員去將競爭對手的掛牌價,、促銷價、成交價以及促銷活動方式書面抄下來,，帶回供分析研究時參考,。

切：即對市場進行診斷,、分析，把脈市場動向,。操作方法是：組織2～3個有市場經(jīng)驗,、有創(chuàng)新思維的業(yè)務員、推廣經(jīng)理,、導購主管,，再加上辦事處經(jīng)理等（必要時請1～2名有思路的經(jīng)銷商代表）開小會，分析,、討論競爭對手的活動,、大賣場經(jīng)理的意見等，各抒己見,，碰撞出“金點子”,，找準市場切入點。比如降價,，怎么降,？降多少？降什么型號才能拉動市場,？渠道上有多少庫存,？怎樣補差？需不需要補差,？怎樣才能將工廠的促銷成本降到最低,，同時又能有效地激活市場和打壓競爭對手？初步擬出促銷操作思路,，并寫出書面操作方案,。

二、方案確定及各項任務分工

由辦事處經(jīng)理召集業(yè)務員,、推廣經(jīng)理,、導購主管和能力較強的導購員開會，討論和完善方案,，確立活動主題,，并對活動全方位保密。經(jīng)理先向總公司領導進行口頭匯報,，得到批準后立即進行任務分工（隨后進行書面報批）,，分工時一定要定人、定時,、定評審人,，要一環(huán)緊扣一環(huán)，互為督促,。             
活動內(nèi)容如下：
1.活動方案撰寫,、修訂并書面報總公司審批（參與者：推廣經(jīng)理,、辦事處經(jīng)理等）。在報批時,，同時準備其他工作,。
2.起草代理商、經(jīng)銷商政策（參與者：業(yè)務員,、辦事處經(jīng)理）,，報總公司審批。
3.貨物準備及盤庫（參與者：經(jīng)理及全體業(yè)務員,、辦事處經(jīng)理）,。
4.業(yè)務員的“政策培訓”（參與者：推廣經(jīng)理、辦事處經(jīng)理）,。若要突出優(yōu)勢,，必須爭取代理商、經(jīng)銷商主推,。
5.平面廣告創(chuàng)意及設計報紙廣告并定版（參與者：廣告設計公司,、推廣經(jīng)理、辦事處經(jīng)理）,。注意突出活動重點,，強調(diào)最強的視覺沖擊力。
6.確定條幅,、巨幅、海報,、單頁,、X架等促銷物料的內(nèi)容、大小,、數(shù)量,，匯總報數(shù)，然后印刷,、分配（參與者：印刷公司,、導購主管、辦事處經(jīng)理 ）,。制作時應做到長短適中,，數(shù)量略緊，以免造成不必要的浪費,。條幅,、巨幅、海報,、單頁按時到位,，導購主管,、辦事處經(jīng)理最好現(xiàn)場拍照存檔。
7.新聞發(fā)布會（包括參加人員確定及分工,、會場確定和布置,、新聞媒體的確定及記者邀請）。
8.新聞資料撰寫（參與者：推廣經(jīng)理,、辦事處經(jīng)理）,。新聞點要準、新聞性要強,，要有新聞沖擊力,。
9.導購員培訓（參與者：導購員、導購主管,、辦事處經(jīng)理）,。
10.活動實施（終端攔截）。注意活動期內(nèi),，推廣經(jīng)理,、導購主管、辦事處經(jīng)理隨時協(xié)調(diào)活動中的具體問題,。
11.活動總結及資料搜集(參與者：推廣經(jīng)理,、導購主管、辦事處經(jīng)理),。 辦事處需存檔及上報總公司,。

三、貨物準備及盤庫

方案一旦確定,，若辦事處（總代理商）無貨,，要立即與總公司聯(lián)系發(fā)貨。此時一方面要測算物流時間,，催促物流中心盡快發(fā)車,，保證活動的正常開展，另一方面要清理代理商,、經(jīng)銷商的存貨,。
促銷活動一般選擇辦事處（總代理商）有貨而壓在經(jīng)銷商手中存貨較少的產(chǎn)品。若經(jīng)銷商壓貨較多,，業(yè)務員必須親自上門盤庫,，以免弄虛作假，給公司帶來經(jīng)濟損失,。盤庫時要認真填寫“經(jīng)銷商庫存盤點確認表”,，將產(chǎn)品型號、數(shù)量，進貨價格等仔細填寫清楚后,，當場請經(jīng)銷商代表（總經(jīng)理或被授權者）以及財務對賬經(jīng)理簽字確認,，這是工廠向經(jīng)銷商補差付錢的結算依據(jù)。

四,、政策培訓

給代理商,、經(jīng)銷商下政策是整個促銷活動的重中之重。政策出得好,，可以提高經(jīng)銷商的信心,，贏得經(jīng)銷商的真心主推，并能有效地激發(fā)其打款進貨,。同時,，將進一步鞏固和提高本品牌的信譽度，給競爭對手造成壓力,。
每個品牌的政策相對來講各有優(yōu)勢,，我們必須避開對手的優(yōu)勢，打擊對方的劣勢,。為此,，每位業(yè)務人員，必須吃透自己的“政策”,，同時了解對手的政策及其弱處,，要整合出我們的優(yōu)勢和對方的劣勢并向經(jīng)銷商灌輸，要讓經(jīng)銷商看得見我們的優(yōu)勢,，對市場前景信心十足,。做到了這一點，活動就成功了一半,。

五,、宣傳促銷品的準備

1.報刊平面廣告。平面廣告是直接傳遞產(chǎn)品促銷活動信息的工具,，在設計上一定要有強烈的視覺沖擊力。但在實際操作中,，往往設計不出新穎的東西來,，我們可以從眾多報刊上尋找具有沖擊力的廣告版式來進行比較，并從中獲取靈感,。同時,，刊登廣告必須選擇知名報刊作為載體，在一家檔次較高的報刊做廣告,，可頂?shù)蒙蠋资�家普通媒介的效果�?BR>2.條幅,。條幅是最便宜的現(xiàn)場促銷廣告，可以掛在店堂、門頭,、外墻,、路邊樹干、小區(qū)等地點,。若是新產(chǎn)品推廣條幅,，一般選擇大賣場正門門牌上方掛出，夏天綠底紅字,，冬天紅底白字,，既氣派，又有視覺沖擊力,，效果特別好,。
3.巨幅（布幔）。此廣告一般掛在市區(qū)人流量較大的主要交通要道交叉口的樓房上方顯眼位置,，制作成本較高,，同時到市城建局等主管部門報批時手續(xù)較麻煩，發(fā)布費也大,，因此選擇使用巨幅廣告較少,。制作巨幅時要注意兩點：一是將報紙平面廣告同比例放大；二是需要傳遞的主要信息字體一定要大,，要做到人站在50米至100米開外就能看清,。
4.海報、X架（或易拉寶）,、宣傳單頁的制作,。
（1）海報：可將報紙平面廣告同比放大。由于海報要在終端展柜,、商（賣）場玻璃窗等位置張貼,，一般尺寸為：大海報長0.6米、寬0.4米左右,，小海報長0.4米,、寬0.3米左右。材質(zhì)可選用128～156克光亮銅版紙單面印刷,。
（2）X架（或易拉寶）：同樣將報紙平面廣告放大,，下邊空白處可增加其他產(chǎn)品型號促銷價格以及服務內(nèi)容。
（3）宣傳單頁：是由臨時促銷員在商場入口,、電梯口,、人流量大的過道交叉轉(zhuǎn)彎口向消費者大量散發(fā)的宣傳品。由于數(shù)量較大,，向消費者傳遞信息直接,、完整,，可印刷雙面。正面內(nèi)容與廣告版設計保持一致,，但一定要增加售后服務內(nèi)容,，以解除用戶的后顧之優(yōu)。背面可印上公司的生產(chǎn)規(guī)模介紹,。單頁材質(zhì)根據(jù)數(shù)量確定,，如數(shù)量較少，可參考用80克銅版紙,，A4紙張大小,，每張費用約1角～1角2分錢。如數(shù)量較多,，有數(shù)萬張,，可選擇用普通宣紙印刷，A4大小,，單面（只印正面）每張費用約3分～5分錢,。
需要特別說明的是，條幅,、巨幅,、海報、宣傳單頁等的顏色搭配一定要區(qū)分冬夏季：夏季冷色調(diào),，給消費者一種清涼的感覺,；而冬季則用暖色調(diào)，如紅底白字等,，既有視覺沖擊力,，又給消費者一種暖和、親切的感覺,。
5.新聞發(fā)布會,。新聞發(fā)布會適宜大型的推廣活動，一般推廣活動均是直接邀請當?shù)貓罂�,、電視臺記者采訪,，可直接在大賣場的產(chǎn)品展柜處進行。
大型新聞發(fā)布會要求比較嚴格,，需確定會場和主持人,。會場布置一定要氣派，要讓參會者感到這個品牌,、這家企業(yè)是行業(yè)有影響力的，這種認識可以激發(fā)參會者的熱情,。
新聞發(fā)布會參會人員主要有:主席臺人員（辦事處經(jīng)理,、代理商或經(jīng)銷商代表、推廣經(jīng)理，另請一名總公司領導,。其中推廣經(jīng)理主持會議,，經(jīng)理、經(jīng)銷商代表,、總公司領導回答記者提問,。）、簽到臺人員,、會場協(xié)調(diào)人員,、發(fā)放資料及拍照人員、陪同人員等,。

六,、導購員培訓

導購員是產(chǎn)品直接面對消費者的窗口。為此,，我們推出的每一項促銷活動,，均要找出賣點，提煉成統(tǒng)一對外的說詞,，并對所有導購員進行開會培訓,，做到每個導購員的口徑統(tǒng)一，這樣才能讓消費者感到本品牌是可信的,、規(guī)范的,，自己買了這樣的產(chǎn)品才放心。同時,，每次的推廣和促銷活動,，推廣經(jīng)理、導購主管必須首先吃透活動內(nèi)容,，明白主題,，然后培訓一線導購員在終端布置和推銷引導上的操作技巧。
培訓內(nèi)容如下：
1.條幅懸掛,�,？上日屹u場經(jīng)理協(xié)商，獲得許可在店內(nèi)懸掛條幅,，這是最好不過的布置,。此外，店門頭,，店門外顯眼位置均可掛出條幅,。
2.海報張貼。終端展柜旁的價桿上,，贈品堆上,，周邊空白處,，大賣場、專賣店店堂門口外墻,、玻璃墻等均可張貼,。外墻張貼時要兩三張并在一起，有視覺沖擊力,。
3.X架,、易拉寶等擺放在展柜旁或賣場門口。
4．單頁發(fā)送,。臨時促銷員在發(fā)送傳單時,，一定要邊發(fā)邊說：“XX廠在搞活動，去展柜處能領禮品,�,！边@樣才能把更多的人引到展柜處。
5.語言引導,。在展柜處,，導購員應主動向消費者介紹：公司正在搞活動，原來這種型號賣多少,，現(xiàn)在正在搞促銷等,；要注意探詢消費者的具體需求，并加以引導,。
6.銷量信息反饋,。在活動期間，每個導購員要主動在每天下班之前統(tǒng)計該賣場的前幾位品牌的銷量情況,，與自己對比是增還是降,，并分析比自己賣得好的原因（是贈品原因還是其他原因），要及時將信息反饋到辦事處以供調(diào)整參考,。

七,、活動實施（終端攔截）

終端攔截是任何促銷活動實施過程中的關鍵一環(huán)。如果終端攔截不力,，則前面所做的奠基鋪路的工作都將前功盡棄,。終端攔截的內(nèi)容如下：
1.終端導購員要以展柜為中心，在周圍5米內(nèi)搜索并攔截顧客,。精明的導購員,，見有顧客向展柜走來，均會立即微笑著迎上去向他介紹,，不讓顧客流失,，提高成交率。
2.從其他展位“搶”顧客,。由于很多品牌均在搞促銷活動,，如果發(fā)現(xiàn)某個品牌展柜前站滿了人,，我們就要想辦法去“搶”顧客。操作方法主要有：
（1）由臨時促銷員高舉促銷牌,，在人多的地方來回走動。促銷牌內(nèi)容抓住主要信息傳遞,，切忌多,、擠、亂,。
（2）把贈品堆在門口,，在贈品上張貼促銷海報；在顯眼位置另寫一張海報：上寫“今日贈品”,，并派一個臨時促銷員站在這里向前來觀看的消費者發(fā)放傳單,，一旦發(fā)現(xiàn)有意向購買的消費者，就立即將他帶到展柜處開票,。

八,、活動總結、評估

1.大型促銷活動費用預估：（1） 廣告1/4版,，約2萬～3萬元,；（2）海報約300張，主要張貼大賣場,，300張×5元/張=1500元,；（3）條幅約100條，100條×50元/條=5000元,；（4）宣傳單頁2萬～3萬張,，3萬×0.05元/張=1500元；（5）X架可制作10個擺在主要上量的大賣場,，10個×50元/個=500元,；（6）新聞發(fā)布會費約1.5萬元。合計費用約4萬元,。
2.預計出貨量（渠道+零售）,。

九、資料收集,、存檔

每一項促銷活動,，從開始到結束均要收集一套完整資料，如方案,、政策,、業(yè)務員培訓、導購員培訓,、宣傳品及新聞見報文章,、終端實施過程中大賣場每日的銷量對比表,、渠道壓貨數(shù)量、活動總結,、評估報告等,，應注意存檔，以備參考,。       （編輯：唐 人）

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