一線人員是企業(yè)的市場尖兵，沖鋒陷陣中必須不斷解決各種棘手的問題,。“一線問答”這個欄目專門服務(wù)于基層業(yè)務(wù)員和基層業(yè)務(wù)經(jīng)理,，通過大家的交流和高手的指點，解決一線業(yè)務(wù)實戰(zhàn)中具有典型性,、普遍性問題,。希望這個欄目成為一線人員的貼身智囊。
我們歡迎業(yè)務(wù)員朋友將工作中遇到的,、感到棘手的問題告訴我們，當(dāng)然也可以是解決問題的方法,、技巧,；我們也歡迎一線經(jīng)理將自己團隊遇到的問題、解決的辦法總結(jié)出來,，在這里和大家一起切磋進步,。 

主持：唐  人  本期解答:魏  慶、顧  凡,、李家強 

我是一名業(yè)務(wù)主管,。我們公司正在開設(shè)辦事處，扶持經(jīng)銷商做細市場,。但現(xiàn)在經(jīng)銷商都擔(dān)心廠家下一步就會開分公司直營,，把他們“干掉”，所以處處設(shè)障礙不愿配合,，讓我十分頭痛,。我該怎么說服他們？

經(jīng)銷商擔(dān)心廠家直營怎么辦,？

解答
經(jīng)銷商擔(dān)心廠家全面直營是多余的,，是自己嚇自己。首先你要給經(jīng)銷商分析廠家直營的可能性有多少,，中國的市場一個四五百萬人口的城市,，零售店就有近兩萬家,，廠家不可能跨過經(jīng)銷商直接給零店賣貨，否則肯定賠死,。
部分商超廠家可能直營,，但只限于大城市的大超市，因為超市貨款風(fēng)險大,，賬款一般是月結(jié)銷售額的三倍,。如果在商超渠道全面直營的話，僅賬款壓力廠家就受不了,，更不用說稅務(wù),、物流、人力投入等成本,。
有人說現(xiàn)在的確有些廠家在直營啊,。不錯，是有一些廠家在直營,，但你去細看他們直營的范圍,。在零店渠道廠家不過是在執(zhí)行“預(yù)售制”，業(yè)代拿訂單,，經(jīng)銷商送貨,、結(jié)款——錢還是由經(jīng)銷商賺，只不過銷售網(wǎng)絡(luò)越來越多地掌握在廠家手中,，經(jīng)銷商的物流角色越來越突出罷了,。對于商超渠道，大多廠家也是由廠家人員直接對商超進行拜訪,、鋪貨,、促銷等工作，物流和資金仍由經(jīng)銷商完成,。
目前只有個別廠家（如個別可口可樂裝瓶廠）在地級以上城市商超渠道逐漸實現(xiàn)真正的直營,。為什么？因為可口可樂品牌厲害,，跟很多超市簽的是現(xiàn)結(jié)合同,，沒有賬款壓力。這就給超市直營帶來了可能性,。而在零店渠道,，目前國內(nèi)沒有一家消費品企業(yè)可以跨過經(jīng)銷商自己干。
說服經(jīng)銷商可以從幾個重點來談,，具體語句你可以自己組織,。
1.把現(xiàn)在一些大企業(yè)所謂直營（其實還是依靠經(jīng)銷商完成物流、資金流）的“真相”告訴你的經(jīng)銷商，讓他們明白可口可樂,、康師傅,、寶潔現(xiàn)在也沒有真的直營，別沒事自己畫個“鬼”嚇自己,。
2.告訴他們廠家不可能真正直營的原因（零店分散,，而且數(shù)量巨大，超市要壓款）,，讓他明白廠家真的“劃不來去直營”,。
3．告訴經(jīng)銷商，廠家今天不直營,，不等于永遠不直營（尤其是成熟品牌）,。將來廠家在當(dāng)?shù)仄放谱銐虺墒欤�有足夠銷量,、利潤支撐,，再加上對超市的話語權(quán)加大，賬期縮短,，有一天廠家直營（至少在超市渠道）未必不可能,，這是利潤驅(qū)動，任何一個經(jīng)銷商想擋也擋不住,。所以聰明點的經(jīng)銷商應(yīng)該在廠家成立辦事處幫經(jīng)銷商做細市場的過程中,，積極配合，擴張自己的超市,、零店終端配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò),。只要你手中有幾千個零店和上百個超市的配送網(wǎng)絡(luò)，廠家一定會覺得你有利用價值,，不會輕易淘汰你。退一萬步講,，即使這個廠家淘汰你,，只要你手里有這些資源，馬上就有其他更多的廠家來找你,。
通過這三個方面的分析,，經(jīng)銷商會感覺到你的坦率，也會明白配合廠家辦事處做好終端同時提升經(jīng)銷商自己的網(wǎng)絡(luò)是惟一可行的出路,，這樣你的工作阻力就會減少,。后期在具體工作過程中你要注意給經(jīng)銷商“算賬”，算一算廠家辦事處去零店/超市直接拿訂單給他增加了多少銷量和利潤,，經(jīng)銷商嘗到甜頭自然更配合,。         （魏 慶)

我是一名銷售主管，在培訓(xùn)課上學(xué)到一些對銷售人員實行表單管理的方法，但實際工作中表單管理的工作并不好做,。我們公司前段時間新來了個臺灣的銷售總監(jiān),，把他原來企業(yè)那一套表單系統(tǒng)全搬過來，現(xiàn)在業(yè)務(wù)人員天天花幾個小時填假表,，士氣很低,。您怎么看這個問題？
表單管理的執(zhí)行困惑,！
解答

這個問題非常有普遍意義,！我在很多企業(yè)里做培訓(xùn)時講到一些成熟企業(yè)的管理表單，一些學(xué)員特有興趣,，下了課就跑來拷貝,，好像撿到寶似的。其實,，這些表對他們來說大多是廢紙一堆,！不要以為把康師傅、可口可樂的銷售管理表單拷貝一份,，企業(yè)的管理“武功”就大增了,。事實上，別人能用的東西你不一定能用,。
推行表單管理,，首先要搞明白對銷售人員執(zhí)行表單管理的意義——銷售管理獨具難度，業(yè)務(wù)人員開完會都要上市場單兵作戰(zhàn),，主管沒有辦法對銷售人員一對一監(jiān)控,，而讓銷售人員填寫的線路手冊、日報表,、周報表等實際上就像是一架“錄像機”,，把銷售人員不在主管身邊時的足跡“錄下來”，以備主管第二天按這些足跡去復(fù)查,。業(yè)務(wù)人員知道主管會復(fù)查他的行蹤,，他們才不敢輕舉妄動。
十幾年管人的經(jīng)驗告訴我,，管理的前提是檢核,，檢核的前提是知道。你身為一線銷售主管,，必須知道每一個下屬昨天的路線和行蹤,，不斷復(fù)查檢核，讓員工感到壓力,，他們才會動起來,，效率才會提高,。這并不是不相信員工，只是身為主管絕對不要完全寄望于員工的自覺性,。人都有惰性,，你期望他們完全自覺而不加監(jiān)控，結(jié)果一定使自己失望,。監(jiān)控很必要,，這就是銷售人員表單管理的作用之一。
在表單管理的推行方面,，要注意以下幾點,。
1．表單設(shè)計力求最簡潔，能用半張表解決問題的決不用一張表,。表單管理不是趕時髦,，表單應(yīng)該成為效率提升的工具，而不是負擔(dān),。很多民營企業(yè)業(yè)務(wù)人員素質(zhì)有限,，寧可跑十里路不愿填一張表，如果讓業(yè)務(wù)人員每天花半小時以上的時間填表,，效率反倒會下降,，假表自然會出現(xiàn)。所以要視目前的銷售隊伍素質(zhì),、執(zhí)行力設(shè)計能勝任的表單,，比以前有所改善就行，不必強求全面系統(tǒng),，可以逐步完善,。絕不可照搬成熟企業(yè)經(jīng)驗企圖一步到位。
2．即使表單設(shè)計得很簡單,，業(yè)務(wù)人員也大多不愿意填,，這個時候，業(yè)代的表單貫徹效率完全取決于一線主管的檢核,。如果一線主管天天晚上回來檢查業(yè)代表單填了沒有,，第二天去復(fù)查表單真假，次日早上會做處罰,，就不會有假表。
針對你這個問題,，我建議你做以下幾個工作：
1.審視一下你的業(yè)務(wù)人員現(xiàn)在填的表單,，看有沒有可精簡的地方，如果你有權(quán)直接精簡更好,，否則你就統(tǒng)計一下業(yè)代現(xiàn)在每天填表的時間和工作量,，以一個一線主管的身份向上級反映,，并提出你的建議，建議如何精簡,。
2.給員工開會,，告訴大家：公司的表單管理是公司政策，如果大家認可,，這就是企業(yè)文化,，請大家融入；如果大家不認可,，這就是企業(yè)法律,，請大家遵守。
3.天天復(fù)查表單的真實度,。
把這三個簡單動作堅持一個月,，相信會有改善。     （魏 慶)

我是一名剛剛調(diào)任新區(qū)域的銷售經(jīng)理,，雖然公司給了充分的信任和權(quán)力,，而且自己在銷售主管的位置上做了三四年的時間，已經(jīng)有了比較豐富的操作經(jīng)驗,，但是,，突然從一個熟悉的區(qū)域“空降”到一個完全陌生的市場，不一樣的環(huán)境,、不一樣的競品,、不一樣的市場地位，內(nèi)心真是有些緊張,。怎樣才能用最快的速度了解這個新的市場,、很快進入角色呢？
如何了解市場,，從而迅速進入市場,？
解答
這位讀者所提到的問題實際上是基層銷售主管人員最常遇到的問題。由于公司區(qū)域策略和培養(yǎng)中層干部的需要,，銷售經(jīng)理經(jīng)常會在各個不同的區(qū)域之間調(diào)動,，這使得他們必須具有迅速熟悉和適應(yīng)新市場、新區(qū)域的能力,。另一方面,，大區(qū)經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理們往往“背負”著幾十萬,、上百萬的銷售業(yè)績,，這種業(yè)績壓力注定了他們不可能像企劃部門或一般市場人員那樣，可以用幾個月的時間經(jīng)過系統(tǒng)的市場調(diào)研,、全面的市場走訪后再采取市場行動,。
快速了解一個新市場,，迅速提出應(yīng)對策略往往成為考驗一個區(qū)域主管是否具有應(yīng)變能力、適應(yīng)能力和規(guī)劃能力的絕好機會,，這樣做,，區(qū)域主管才會有不斷升遷的機會。
那么,，進入和了解一個新市場究竟有沒有捷徑,？
實際上，被銷售人員稱為“熟悉市場”的過程就是按照原有的工作進度和安排,，通過前任,、部屬的介紹和指導(dǎo)把工作“走一遍”。比如：在前任的陪同下拜訪經(jīng)銷商或重點客戶,、聽取部屬和內(nèi)勤人員介紹市場情況,、走訪若干重點市場等等。問題是,，有前任安排或由部屬協(xié)助進行的市場走訪會有一些“先天不足”：一是可能有“傾向性”,。你的前任會自覺或不自覺地在市場走訪中以自己的一套“影響”你的看法，從而嚴重影響后期市場策略的制訂,。二是由于你沒有主動地,、系統(tǒng)地設(shè)計市場走訪路線，所以熟悉市場很難保證時間進度,。
鑒于以上兩點,，我建議以“一個中心，兩個基本點”為原則進行市場走訪,。一個中心的意思是：始終保持清晰的頭腦,，我們不是為了“走訪”而走訪，而是為了制訂正確的區(qū)域策略,。因此,，在市場走訪的同時就要不斷地總結(jié)和分析，不要等到所有的市場走完了,，所有的資料都看過了才坐下來進行市場分析和討論,。時不我待，要盡量縮短“熟悉市場” 的時間,。
兩個基本點是說：必須有詳細的市場走訪計劃,；必須堅持“明查”和“暗訪”相結(jié)合。你可以從以下步驟開始：
1．制訂一個全面的市場走訪計劃,。它包括時間,、地點、訪談對象,、訪談目標,、配合人、進度表等等,。當(dāng)然,，這一計劃不一定要寫出來或打印出來，但銷售主管必須明了于心,。
2．準備必要的市場走訪設(shè)備和交通工具,。如數(shù)碼相機、錄音筆,、訪談大綱（問題）,。數(shù)碼相機可以方便、準確地將零售終端,、賣場陳列和鋪貨,、本競品促銷活動等市場信息拍下來，非常有利于日后的分析工作,；錄音筆等設(shè)備則可以在不暴露身份的前提下將訪談對象（經(jīng)銷商,、業(yè)代、消費者）的全部談話一字不漏地記下來,，大大提高市場走訪的效率和信息量,，同時也保證了信息收集的準確性。另外,，要選擇適合的交通工具,，否則大部分的時間都被浪費在路上了。
3．到一處市場后,，可以在不通知的情況下自己先到零售終端,、商超、批發(fā)市場轉(zhuǎn)一圈,，看看本/競品的鋪貨狀況,、價格狀況、生動化陳列如何,，然后再同當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商取得聯(lián)系,。只有這樣才能保證市場信息的真實性，因為如果業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷商“聯(lián)合起來”,，突擊“造勢”的能力可能是很強的,，一些銷售隊伍中的弊病就很難被追究出來。
4．最后,，不要忘記總結(jié),、分析所發(fā)現(xiàn)的問題。有一些管理表格對區(qū)域市場進行全面的分析很有幫助,，比如：本競品銷售結(jié)構(gòu)分析,、本競品傳播和促銷推廣分析,、本競品通路經(jīng)營狀況分析等等（以下是一個“本競品通路經(jīng)營狀況分析表”，在進行市場分析時可以作為參照）,。                （顧 凡）

胡一刀負責(zé)某地區(qū)專業(yè)小家電A企業(yè)大賣場業(yè)務(wù)工作,，與當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ倪B鎖大賣場（有4家分店）建立了良好的客情關(guān)系，在每個終端都占據(jù)主通道的第一個位置,，而且專門有演示位置做產(chǎn)品的演示推廣,，銷售在同類小家電中是最好的。
最近又有幾款新產(chǎn)品上市,，現(xiàn)在接近年底,，到了該類產(chǎn)品銷售的旺季，胡一刀遇到一個撓頭的事：一家大家電知名品牌的B企業(yè),，從去年起推出了系列小家電產(chǎn)品,，其中就有與胡一刀同類的產(chǎn)品。他們利用品牌的優(yōu)勢,，在賣場爭奪終端第一位置,，結(jié)果賣場撤掉了所有的演示臺，導(dǎo)致A產(chǎn)品銷量下滑,，而B企業(yè)產(chǎn)品銷量不斷上升,。
他是這樣做的！
解答
現(xiàn)在胡一刀面臨的主要問題就是如何把原來失去的位置爭取回來,，把自己的演示搞上去,，重新獲得賣場優(yōu)勢。
經(jīng)過調(diào)查,，胡一刀發(fā)現(xiàn)B企業(yè)有一系列小家電產(chǎn)品,，最好銷售的是與胡一刀不同類的產(chǎn)品，只不過看到A產(chǎn)品銷售較好,，想在銷售黃金季節(jié)爭取多分一杯羹,。而B企業(yè)最近也對賣場家電課課長進行了溝通，以賣場空間狹窄為由,，擠掉了胡一刀最擅長的演示,，但是B產(chǎn)品在價格和產(chǎn)品線數(shù)量上都不如A產(chǎn)品有優(yōu)勢；同時,，A產(chǎn)品導(dǎo)購員在專業(yè)知識和導(dǎo)購技巧方面明顯強于B產(chǎn)品,。
胡一刀調(diào)查分析以后，首先進行了終端導(dǎo)購員培訓(xùn),，在周例會上拿B產(chǎn)品做比較,，突出A產(chǎn)品的優(yōu)勢，樹立導(dǎo)購員的自信；然后給導(dǎo)購員施加壓力,，要求在目前的位置上與B產(chǎn)品展開競爭,，畢竟很多顧客還是要貨比三家；最后強調(diào)A企業(yè)的專業(yè)性,，要求導(dǎo)購員根據(jù)傾聽B導(dǎo)購員介紹,，把握顧客心理，然后有的放矢地講解,，保證A產(chǎn)品銷量在賣場不比B產(chǎn)品低。
由于A產(chǎn)品在該地區(qū)已經(jīng)銷售3年多,，有一大批顧客甚至忠誠消費者,，胡一刀和售后服務(wù)部協(xié)商，策劃進行服務(wù)滿意月活動,，根據(jù)顧客檔案進行大規(guī)模電話回訪,，并提供免費上門服務(wù)，如保養(yǎng),、新產(chǎn)品推薦,，同時有小禮品贈送。這樣做樹立了良好的口碑,，形成持續(xù)購買,。
做這些工作的同時，胡一刀找到連鎖大賣場的采購經(jīng)理,，利用良好的客情關(guān)系,，詳談A產(chǎn)品給該賣場帶來的利潤和銷售地位：現(xiàn)在A產(chǎn)品有2款新品上市，首先支持該連鎖賣場上貨,，同時最近要做2款暢銷品的特價（一款高價位,、一款低價位），希望能給予海報,、堆頭,、端架支持。
胡一刀還將排面調(diào)整一周后的情況與B產(chǎn)品的銷量做了對比,，指出B企業(yè)實際上以銷售其他產(chǎn)品為主,，調(diào)整排面后也不如A產(chǎn)品，希望能協(xié)調(diào)把位置調(diào)整到原來的第一位置,，多年的合作伙伴,，老朋友了，這點忙總該幫吧,。
從采購經(jīng)理那里出來,，胡一刀又找到家電課課長，作為很好的合作伙伴，胡一刀首先給課長談了A產(chǎn)品作為一種小家電產(chǎn)品,，演示是何等重要,，并且A產(chǎn)品的演示也給小家電帶來了人氣，帶動了整個小家電區(qū)的銷售,；現(xiàn)在到了小家電銷售旺季,，很多商場都有演示，效果很好,。多年的關(guān)系了,，很多事都好說，希望能在近期把演示做上去,。另外,，A產(chǎn)品位置調(diào)整后，銷售不如原來理想,，同時B產(chǎn)品的銷售還不如A,；我們近期也要做促銷活動，還有幾款產(chǎn)品上市,，希望能給予支持,，把位置調(diào)整到原來位置，加上演示,，促進整個小家電區(qū)的銷售,。
經(jīng)過一番努力，目前A產(chǎn)品已取得了一些競爭優(yōu)勢,。（李家強）

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