一線人員是企業(yè)的市場尖兵,，沖鋒陷陣中必須不斷解決各種棘手的問題,。“一線問答”這個欄目專門服務于基層業(yè)務員和基層業(yè)務經理,，通過大家的交流和高手的指點,，解決一線業(yè)務實戰(zhàn)中具有典型性、普遍性問題,。希望這個欄目成為一線人員的貼身智囊,。
我們歡迎業(yè)務員朋友將工作中遇到的、感到棘手的問題告訴我們，當然也可以是解決問題的方法,、技巧,；我們也歡迎一線經理將自己團隊遇到的問題、解決的辦法總結出來,，在這里和大家一起切磋進步,。 

主持：唐  人  本期解答:魏  慶、顧  凡,、李家強 

我是一名業(yè)務主管,。我們公司正在開設辦事處，扶持經銷商做細市場,。但現(xiàn)在經銷商都擔心廠家下一步就會開分公司直營,，把他們“干掉”，所以處處設障礙不愿配合,，讓我十分頭痛,。我該怎么說服他們？

經銷商擔心廠家直營怎么辦,？

解答
經銷商擔心廠家全面直營是多余的,，是自己嚇自己。首先你要給經銷商分析廠家直營的可能性有多少,，中國的市場一個四五百萬人口的城市,，零售店就有近兩萬家，廠家不可能跨過經銷商直接給零店賣貨,，否則肯定賠死。
部分商超廠家可能直營,，但只限于大城市的大超市,，因為超市貨款風險大，賬款一般是月結銷售額的三倍,。如果在商超渠道全面直營的話,，僅賬款壓力廠家就受不了，更不用說稅務,、物流,、人力投入等成本。
有人說現(xiàn)在的確有些廠家在直營啊,。不錯,，是有一些廠家在直營，但你去細看他們直營的范圍,。在零店渠道廠家不過是在執(zhí)行“預售制”,，業(yè)代拿訂單，經銷商送貨,、結款——錢還是由經銷商賺,，只不過銷售網絡越來越多地掌握在廠家手中,，經銷商的物流角色越來越突出罷了。對于商超渠道,，大多廠家也是由廠家人員直接對商超進行拜訪,、鋪貨、促銷等工作,，物流和資金仍由經銷商完成,。
目前只有個別廠家（如個別可口可樂裝瓶廠）在地級以上城市商超渠道逐漸實現(xiàn)真正的直營。為什么,？因為可口可樂品牌厲害,，跟很多超市簽的是現(xiàn)結合同，沒有賬款壓力,。這就給超市直營帶來了可能性,。而在零店渠道，目前國內沒有一家消費品企業(yè)可以跨過經銷商自己干,。
說服經銷商可以從幾個重點來談,，具體語句你可以自己組織。
1.把現(xiàn)在一些大企業(yè)所謂直營（其實還是依靠經銷商完成物流,、資金流）的“真相”告訴你的經銷商,，讓他們明白可口可樂、康師傅,、寶潔現(xiàn)在也沒有真的直營,，別沒事自己畫個“鬼”嚇自己。
2.告訴他們廠家不可能真正直營的原因（零店分散,，而且數(shù)量巨大,，超市要壓款），讓他明白廠家真的“劃不來去直營”,。
3．告訴經銷商,，廠家今天不直營，不等于永遠不直營（尤其是成熟品牌）,。將來廠家在當?shù)仄放谱銐虺墒�,，有足夠銷量、利潤支撐,，再加上對超市的話語權加大,，賬期縮短，有一天廠家直營（至少在超市渠道）未必不可能,，這是利潤驅動,，任何一個經銷商想擋也擋不住。所以聰明點的經銷商應該在廠家成立辦事處幫經銷商做細市場的過程中，積極配合,，擴張自己的超市,、零店終端配送服務網絡。只要你手中有幾千個零店和上百個超市的配送網絡,，廠家一定會覺得你有利用價值,，不會輕易淘汰你。退一萬步講,，即使這個廠家淘汰你,，只要你手里有這些資源，馬上就有其他更多的廠家來找你,。
通過這三個方面的分析,，經銷商會感覺到你的坦率，也會明白配合廠家辦事處做好終端同時提升經銷商自己的網絡是惟一可行的出路,，這樣你的工作阻力就會減少,。后期在具體工作過程中你要注意給經銷商“算賬”，算一算廠家辦事處去零店/超市直接拿訂單給他增加了多少銷量和利潤,，經銷商嘗到甜頭自然更配合,。         （魏 慶)

我是一名銷售主管，在培訓課上學到一些對銷售人員實行表單管理的方法,，但實際工作中表單管理的工作并不好做,。我們公司前段時間新來了個臺灣的銷售總監(jiān)，把他原來企業(yè)那一套表單系統(tǒng)全搬過來,，現(xiàn)在業(yè)務人員天天花幾個小時填假表,，士氣很低。您怎么看這個問題,？
表單管理的執(zhí)行困惑,！
解答

這個問題非常有普遍意義！我在很多企業(yè)里做培訓時講到一些成熟企業(yè)的管理表單,，一些學員特有興趣,，下了課就跑來拷貝,，好像撿到寶似的,。其實，這些表對他們來說大多是廢紙一堆,！不要以為把康師傅,、可口可樂的銷售管理表單拷貝一份，企業(yè)的管理“武功”就大增了,。事實上,，別人能用的東西你不一定能用。
推行表單管理，首先要搞明白對銷售人員執(zhí)行表單管理的意義——銷售管理獨具難度,，業(yè)務人員開完會都要上市場單兵作戰(zhàn),，主管沒有辦法對銷售人員一對一監(jiān)控，而讓銷售人員填寫的線路手冊,、日報表,、周報表等實際上就像是一架“錄像機”，把銷售人員不在主管身邊時的足跡“錄下來”,，以備主管第二天按這些足跡去復查,。業(yè)務人員知道主管會復查他的行蹤，他們才不敢輕舉妄動,。
十幾年管人的經驗告訴我,，管理的前提是檢核，檢核的前提是知道,。你身為一線銷售主管,，必須知道每一個下屬昨天的路線和行蹤，不斷復查檢核,，讓員工感到壓力,，他們才會動起來，效率才會提高,。這并不是不相信員工,，只是身為主管絕對不要完全寄望于員工的自覺性。人都有惰性,，你期望他們完全自覺而不加監(jiān)控,，結果一定使自己失望。監(jiān)控很必要,，這就是銷售人員表單管理的作用之一,。
在表單管理的推行方面，要注意以下幾點,。
1．表單設計力求最簡潔,，能用半張表解決問題的決不用一張表。表單管理不是趕時髦,，表單應該成為效率提升的工具,，而不是負擔。很多民營企業(yè)業(yè)務人員素質有限,，寧可跑十里路不愿填一張表,，如果讓業(yè)務人員每天花半小時以上的時間填表，效率反倒會下降,，假表自然會出現(xiàn),。所以要視目前的銷售隊伍素質,、執(zhí)行力設計能勝任的表單，比以前有所改善就行,，不必強求全面系統(tǒng),，可以逐步完善。絕不可照搬成熟企業(yè)經驗企圖一步到位,。
2．即使表單設計得很簡單,，業(yè)務人員也大多不愿意填，這個時候,，業(yè)代的表單貫徹效率完全取決于一線主管的檢核,。如果一線主管天天晚上回來檢查業(yè)代表單填了沒有，第二天去復查表單真假,，次日早上會做處罰,，就不會有假表。
針對你這個問題,，我建議你做以下幾個工作：
1.審視一下你的業(yè)務人員現(xiàn)在填的表單,，看有沒有可精簡的地方，如果你有權直接精簡更好,，否則你就統(tǒng)計一下業(yè)代現(xiàn)在每天填表的時間和工作量,，以一個一線主管的身份向上級反映，并提出你的建議,，建議如何精簡,。
2.給員工開會，告訴大家：公司的表單管理是公司政策,，如果大家認可,，這就是企業(yè)文化，請大家融入,；如果大家不認可,，這就是企業(yè)法律，請大家遵守,。
3.天天復查表單的真實度,。
把這三個簡單動作堅持一個月，相信會有改善,。     （魏 慶)

我是一名剛剛調任新區(qū)域的銷售經理,，雖然公司給了充分的信任和權力，而且自己在銷售主管的位置上做了三四年的時間,，已經有了比較豐富的操作經驗,，但是,，突然從一個熟悉的區(qū)域“空降”到一個完全陌生的市場,，不一樣的環(huán)境,、不一樣的競品、不一樣的市場地位,，內心真是有些緊張,。怎樣才能用最快的速度了解這個新的市場、很快進入角色呢,？
如何了解市場,，從而迅速進入市場？
解答
這位讀者所提到的問題實際上是基層銷售主管人員最常遇到的問題,。由于公司區(qū)域策略和培養(yǎng)中層干部的需要,，銷售經理經常會在各個不同的區(qū)域之間調動，這使得他們必須具有迅速熟悉和適應新市場,、新區(qū)域的能力,。另一方面，大區(qū)經理,、省區(qū)經理們往往“背負”著幾十萬,、上百萬的銷售業(yè)績，這種業(yè)績壓力注定了他們不可能像企劃部門或一般市場人員那樣,，可以用幾個月的時間經過系統(tǒng)的市場調研,、全面的市場走訪后再采取市場行動。
快速了解一個新市場,，迅速提出應對策略往往成為考驗一個區(qū)域主管是否具有應變能力,、適應能力和規(guī)劃能力的絕好機會，這樣做,，區(qū)域主管才會有不斷升遷的機會,。
那么，進入和了解一個新市場究竟有沒有捷徑,？
實際上,，被銷售人員稱為“熟悉市場”的過程就是按照原有的工作進度和安排，通過前任,、部屬的介紹和指導把工作“走一遍”,。比如：在前任的陪同下拜訪經銷商或重點客戶、聽取部屬和內勤人員介紹市場情況,、走訪若干重點市場等等,。問題是，有前任安排或由部屬協(xié)助進行的市場走訪會有一些“先天不足”：一是可能有“傾向性”,。你的前任會自覺或不自覺地在市場走訪中以自己的一套“影響”你的看法,，從而嚴重影響后期市場策略的制訂。二是由于你沒有主動地,、系統(tǒng)地設計市場走訪路線,，所以熟悉市場很難保證時間進度,。
鑒于以上兩點，我建議以“一個中心,，兩個基本點”為原則進行市場走訪,。一個中心的意思是：始終保持清晰的頭腦，我們不是為了“走訪”而走訪,，而是為了制訂正確的區(qū)域策略,。因此，在市場走訪的同時就要不斷地總結和分析,，不要等到所有的市場走完了,，所有的資料都看過了才坐下來進行市場分析和討論。時不我待,，要盡量縮短“熟悉市場” 的時間,。
兩個基本點是說：必須有詳細的市場走訪計劃；必須堅持“明查”和“暗訪”相結合,。你可以從以下步驟開始：
1．制訂一個全面的市場走訪計劃,。它包括時間、地點,、訪談對象,、訪談目標、配合人,、進度表等等,。當然，這一計劃不一定要寫出來或打印出來,，但銷售主管必須明了于心,。
2．準備必要的市場走訪設備和交通工具。如數(shù)碼相機,、錄音筆,、訪談大綱（問題）。數(shù)碼相機可以方便,、準確地將零售終端,、賣場陳列和鋪貨、本競品促銷活動等市場信息拍下來,，非常有利于日后的分析工作,；錄音筆等設備則可以在不暴露身份的前提下將訪談對象（經銷商、業(yè)代,、消費者）的全部談話一字不漏地記下來,，大大提高市場走訪的效率和信息量，同時也保證了信息收集的準確性,。另外,，要選擇適合的交通工具,，否則大部分的時間都被浪費在路上了。
3．到一處市場后,，可以在不通知的情況下自己先到零售終端、商超,、批發(fā)市場轉一圈,，看看本/競品的鋪貨狀況、價格狀況,、生動化陳列如何,，然后再同當?shù)氐臉I(yè)務人員或經銷商取得聯(lián)系。只有這樣才能保證市場信息的真實性,，因為如果業(yè)務代表和經銷商“聯(lián)合起來”,，突擊“造勢”的能力可能是很強的，一些銷售隊伍中的弊病就很難被追究出來,。
4．最后,，不要忘記總結、分析所發(fā)現(xiàn)的問題,。有一些管理表格對區(qū)域市場進行全面的分析很有幫助,，比如：本競品銷售結構分析、本競品傳播和促銷推廣分析,、本競品通路經營狀況分析等等（以下是一個“本競品通路經營狀況分析表”,，在進行市場分析時可以作為參照）。                （顧 凡）

胡一刀負責某地區(qū)專業(yè)小家電A企業(yè)大賣場業(yè)務工作,，與當?shù)刈钣杏绊懥Φ倪B鎖大賣場（有4家分店）建立了良好的客情關系,，在每個終端都占據(jù)主通道的第一個位置，而且專門有演示位置做產品的演示推廣,，銷售在同類小家電中是最好的,。
最近又有幾款新產品上市，現(xiàn)在接近年底,，到了該類產品銷售的旺季,，胡一刀遇到一個撓頭的事：一家大家電知名品牌的B企業(yè)，從去年起推出了系列小家電產品,，其中就有與胡一刀同類的產品,。他們利用品牌的優(yōu)勢，在賣場爭奪終端第一位置,，結果賣場撤掉了所有的演示臺,，導致A產品銷量下滑，而B企業(yè)產品銷量不斷上升,。
他是這樣做的,！
解答
現(xiàn)在胡一刀面臨的主要問題就是如何把原來失去的位置爭取回來,，把自己的演示搞上去，重新獲得賣場優(yōu)勢,。
經過調查,，胡一刀發(fā)現(xiàn)B企業(yè)有一系列小家電產品，最好銷售的是與胡一刀不同類的產品,，只不過看到A產品銷售較好,，想在銷售黃金季節(jié)爭取多分一杯羹。而B企業(yè)最近也對賣場家電課課長進行了溝通,，以賣場空間狹窄為由,，擠掉了胡一刀最擅長的演示，但是B產品在價格和產品線數(shù)量上都不如A產品有優(yōu)勢,；同時,，A產品導購員在專業(yè)知識和導購技巧方面明顯強于B產品。
胡一刀調查分析以后,，首先進行了終端導購員培訓,，在周例會上拿B產品做比較，突出A產品的優(yōu)勢,，樹立導購員的自信,；然后給導購員施加壓力，要求在目前的位置上與B產品展開競爭,，畢竟很多顧客還是要貨比三家,；最后強調A企業(yè)的專業(yè)性，要求導購員根據(jù)傾聽B導購員介紹,，把握顧客心理,，然后有的放矢地講解，保證A產品銷量在賣場不比B產品低,。
由于A產品在該地區(qū)已經銷售3年多,，有一大批顧客甚至忠誠消費者，胡一刀和售后服務部協(xié)商,，策劃進行服務滿意月活動,，根據(jù)顧客檔案進行大規(guī)模電話回訪，并提供免費上門服務,，如保養(yǎng),、新產品推薦，同時有小禮品贈送,。這樣做樹立了良好的口碑,，形成持續(xù)購買。
做這些工作的同時，胡一刀找到連鎖大賣場的采購經理,，利用良好的客情關系,，詳談A產品給該賣場帶來的利潤和銷售地位：現(xiàn)在A產品有2款新品上市，首先支持該連鎖賣場上貨,，同時最近要做2款暢銷品的特價（一款高價位,、一款低價位），希望能給予海報,、堆頭,、端架支持。
胡一刀還將排面調整一周后的情況與B產品的銷量做了對比,，指出B企業(yè)實際上以銷售其他產品為主,，調整排面后也不如A產品,，希望能協(xié)調把位置調整到原來的第一位置,，多年的合作伙伴，老朋友了,，這點忙總該幫吧,。
從采購經理那里出來，胡一刀又找到家電課課長,，作為很好的合作伙伴,，胡一刀首先給課長談了A產品作為一種小家電產品，演示是何等重要,，并且A產品的演示也給小家電帶來了人氣,，帶動了整個小家電區(qū)的銷售；現(xiàn)在到了小家電銷售旺季,，很多商場都有演示,，效果很好。多年的關系了,，很多事都好說,，希望能在近期把演示做上去。另外,，A產品位置調整后,，銷售不如原來理想，同時B產品的銷售還不如A,；我們近期也要做促銷活動,，還有幾款產品上市，希望能給予支持,，把位置調整到原來位置,，加上演示，促進整個小家電區(qū)的銷售。
經過一番努力,，目前A產品已取得了一些競爭優(yōu)勢,。（李家強）

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