上節(jié)我們著重講了經(jīng)銷商選擇的八大注意事項：1.經(jīng)銷商選擇的標準應該如何排序,；2.注重經(jīng)銷商的選擇質(zhì)量,；3.對新經(jīng)銷商的調(diào)整要當機立斷,；4.經(jīng)銷商的產(chǎn)品線長了好還是短了好；5.利用二線客戶的欲望,；6.人力投入較充足的廠家可考慮誘導資金充足的其他行業(yè)經(jīng)銷商進入新行業(yè),；7.警惕國營經(jīng)銷商現(xiàn)象；8.經(jīng)銷商評估表的運用。本節(jié)將以情景模擬的形式,，展現(xiàn)一個業(yè)務人員到陌生城市之后選擇經(jīng)銷商的動作流程,。

第六節(jié)   陌生城市經(jīng)銷商選擇動作流程
到現(xiàn)在為止，我們已經(jīng)學習了廠商關系 ,、經(jīng)銷商選擇思路,、具體標準、動作,、注意事項乃至經(jīng)銷商選擇的評估工具,，但是學員在掌握了這些知識技能之后，到了陌生市場還是會感到茫然,，不知從何處下手,，所以真正要想讓學員學會經(jīng)銷商的選擇，還要給學員一個動作流程,，告訴他到陌生市場下車后,，具體怎樣做才能把前面所學的思路、標準,、動作運用于實踐,。

在陌生市場選擇經(jīng)銷商時
常見的誤區(qū)

誤區(qū)一：預設立場
表現(xiàn)1：業(yè)代甲去目標城市之前，已經(jīng)找同行詢問了當?shù)氐膸讉�大戶的名字,，打算在這幾個大戶中間篩選一個（預設立場：經(jīng)銷商一定要在幾個名氣大的批發(fā)戶中篩選）。
表現(xiàn)2：業(yè)代乙下了車直奔批發(fā)市場,，看哪個批發(fā)戶門店氣派,、店內(nèi)售賣的產(chǎn)品種類多，哪個就是候選經(jīng)銷商（預設立場：鎖定經(jīng)銷商一定是在批發(fā)市場）,。
實際工作中,，當我們在一個城市開發(fā)經(jīng)銷商前，首先應該考慮的是我的產(chǎn)品要在這塊市場的哪些區(qū)域,、哪個渠道進行銷售,，然后去尋找在目標終端渠道有供貨網(wǎng)絡的客戶。至于實力——能滿足我們設定的區(qū)域要求就夠了,，太大未必是好事,。所以江湖上“威名赫赫”的明星客戶未必是首選，業(yè)代甲的方法有失偏頗,。
業(yè)代乙犯了經(jīng)驗主義錯誤,。一個城市里的優(yōu)秀經(jīng)銷商未必一定在批發(fā)市場，越來越多精明的客戶激流勇退,，關閉了批發(fā)市場的門店轉(zhuǎn)為貿(mào)易公司,，小一點的選址在家屬區(qū)，大一點的在寫字樓。相反,，執(zhí)著于批發(fā)市場門店店頭生意的客戶往往是觀念相對陳舊,、有跨區(qū)沖貨動機的老批發(fā)商（尤其是各地長途貨運汽車站附近的批發(fā)市場），這種客戶終端配送和網(wǎng)絡的意識都不是很強,。

誤區(qū)二：貿(mào)然拜訪
“行家一伸手,，就知有沒有”。業(yè)務人員到一個陌生城市,，由于尋找經(jīng)銷商心切,，往往會不經(jīng)過對當?shù)厥袌龅募氈抡{(diào)查分析，直接去找心目中的“經(jīng)銷商候選戶”登門拜訪,。而有經(jīng)驗的客戶和這樣的業(yè)務人員一搭話,，就會感覺到業(yè)務人員對當?shù)厥袌龇浅２皇煜ぃ�這會造成兩個負面結(jié)果：一是經(jīng)銷商利用業(yè)務人員對當?shù)厥袌龅哪吧�,，有意夸大市場開發(fā)難度和競品的市場投入,，漫天要價。二是很多經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時,，更看重廠家的業(yè)務人員是否誠懇,、專業(yè)，業(yè)務人員的種種“外行”表現(xiàn),，會使經(jīng)銷商產(chǎn)生對其本人（乃至廠家）的“輕視”,，直接導致合作障礙。

誤區(qū)三：不重視新經(jīng)銷商合作意愿煽動工作
選擇經(jīng)銷商最難的工作是如何促成經(jīng)銷商的合作意愿,，解決“你愛她,，她不愛你”的問題，在這一環(huán)節(jié)上很多業(yè)務人員缺乏足夠的重視和充分的準備,。他們往往在鎖定經(jīng)銷商候選人目標之后,，只簡單把公司的產(chǎn)品、政策向?qū)Ψ浇榻B一遍,，等待對方的合作意愿,。
尤其在新市場開發(fā)階段，經(jīng)銷商的配合力度,、對該產(chǎn)品的關注及投入力度決定著市場的成敗,。促成經(jīng)銷商全力投入的動力來自三方面：（1）經(jīng)銷商認為該產(chǎn)品能賣起來。（2）經(jīng)銷商認為經(jīng)銷該產(chǎn)品能賺錢,。（3）能帶給他利潤之外的收益（如：培訓,、網(wǎng)絡擴張等）。
業(yè)務人員要根據(jù)自己企業(yè)的實際情況,，針對這三個驅(qū)動經(jīng)銷商的原動力做好充分的素材,、話術準備和演練,，然后對經(jīng)銷商進行談判、煽動,。相對那種簡單直白地把公司政策講一遍的做法,，這種方法往往會收到意想不到的好效果。
不要為自己是否有足夠的口才擔憂,，商務談判不是節(jié)目主持,，不在乎你的口才是否能娛樂對方，關鍵是你是否有充分的準備,，把自己能提供給對方的好處和利益展示出來,，你有幾分準備就會有幾分效果。

經(jīng)銷商選擇工作流程示例

一,、業(yè)務人員對當?shù)厥袌龈髑�道進行整體拜訪,，達到“知己、知彼,、知環(huán)境”的目的
“知環(huán)境”
通過向零店/批發(fā)店老板,、同行其他業(yè)務員詢問，以及查閱資料等方法對當?shù)厥袌龌�本情況建立概念,，再通過實地走訪觀察建立初步的感性認識,，掌握以下資訊：（1）當?shù)厝丝跀?shù)、行政區(qū)劃,、收入水平,、當?shù)刂е�產(chǎn)業(yè)。（2）有多少個批發(fā)市場,，分布在哪里,；各個批發(fā)市場的貨物流向所在（有的批發(fā)市場專走外埠、有的批發(fā)市場只是覆蓋市區(qū)）,。（3）大約有多少零店、超市,、酒店等,，進店費及渠道費用的大致情況。（4）當?shù)仄渌�市場特點（如有幾個購買力極強的大家屬區(qū),、大單位等）,。
“知己”
自然銷售：是指廠家在某地還沒有設經(jīng)銷商，而當?shù)匾呀?jīng)有幾個批發(fā)商從外地自提該廠家的產(chǎn)品在當?shù)劁N售,。
了解當?shù)厥袌鍪欠裼?ldquo;自然銷售”現(xiàn)象,，如果有，要落實三件事：
（1）本品的哪一個品項在當?shù)刈匀讳N售,？這個品項是自然流通進入該市場的,，說明該市場對這個品項有需求，也許下一步攻打該市場，這個品項就是先頭部隊第一炮,。
（2）誰在從外地自提本公司
產(chǎn)品進行銷售,？這個客戶主動自提經(jīng)營我公司產(chǎn)品，說明對我公司產(chǎn)品有興趣,，而且已經(jīng)從中賺到利潤,，他也許就是未來的經(jīng)銷商候選人。
（3）在自然銷售階段,，我公司產(chǎn)品在通路各階售價和利潤是多少,？一般而言，自然銷售階段,，從外地自提產(chǎn)品的一批商利潤較高,，二批、零店利潤較低,；要想在開設經(jīng)銷商之后銷量有所提升,，必須重新調(diào)整渠道利潤，讓二批/零店利潤有明顯改善,。
“知彼”
市場走訪過程中鎖定自己的主競品（包裝,、價格、使用功效與本品相近）,，了解三件事：
（1）競品在哪個渠道銷售,？賣得最好和最差的產(chǎn)品品項是什么？競品已經(jīng)在當?shù)劁N售了一段時間,，他的市場表現(xiàn)可作為我們的“指路明燈”,，研究他什么品項賣得好、什么品項賣得差,、目前他在哪個渠道表現(xiàn)好,、哪個渠道尚有空白，這對下一步制定我們的產(chǎn)品/渠道策略極有參考意義,。
例如：競品500mL PET橙汁,、355mL紙包裝蘋果汁賣得極好，而其各種包裝的葡萄汁幾乎都賣不動,；目前競品主要在便利店進行銷售,，在學校渠道幾乎沒有鋪貨。
分析：競品500mL PET橙汁和355mL 紙包裝蘋果汁能賣火,，說明當?shù)厥袌瞿芙蛹{類似的產(chǎn)品,。競品葡萄汁一點也走不動，似乎在暗示著葡萄汁在當?shù)亟邮芏炔桓�,。對比競品,，我公�?00mL PET橙汁在包裝,、價格等多方面均無優(yōu)勢。但我公司355mL 紙包裝蘋果汁是照相版包裝,，外觀光澤超過競品,，而且價格比競品低，有一定優(yōu)勢,。
結(jié)論：以我公司355mL 紙包裝蘋果汁為新市場開發(fā)的首選品項迅速鋪貨,，搶競品的網(wǎng)絡。500mL PET蘋果汁做后續(xù)跟進的第二品項,。渠道選擇上注意搶占被競品忽略的學校渠道,。
（2）競品各階通路的價格和利潤。我公司產(chǎn)品要想在當?shù)睾髞碚呔由�,，必須借助通路力量,，針對競品的各階通路利潤設計我們的價格體系，至少討好一個通路（如二批利潤高于競品）,，在該通路形成排斥競品,、主推本品的格局。
（3）競品在當?shù)厥稚炝硕嚅L,？競品在當?shù)赜袥]有經(jīng)銷商,？廠方有多少人駐守在這里？有沒有設辦事處,、分公司,？他們已經(jīng)直接拜訪到哪一層通路？了解競品在當?shù)氐娜肆ν度�,，知道競品已�?jīng)控制到哪一層渠道,，對我公司在當?shù)氐谋�力部署可起比照功用�?br /> 業(yè)務人員做到知己、知彼,、知環(huán)境的好處是,，一方面使自己不再顯得是一個初來乍到的外行，在經(jīng)銷商候選戶面前建立自己的專業(yè)形象,，間接促進經(jīng)銷商合作意愿,；另一方面，這樣做可以為本品在當?shù)禺a(chǎn)品/渠道/價格策略的制定找到依據(jù),，找到支撐本品成功上市的著力點。

二,、終端調(diào)查,，尋找目標候選客戶
首先通過上一環(huán)節(jié)的工作，確定本公司產(chǎn)品將在這塊市場哪一個渠道進行銷售,，然后去這些渠道的終端調(diào)查,。尋找在幾個渠道都有終端供貨配送能力的明星客戶,，得出經(jīng)銷客戶候選人名單，然后進一步深度訪談,，運用前面幾節(jié)講述的經(jīng)銷商評估篩選的方法標準進一步篩選,，得出準經(jīng)銷商。
例如：確定本公司果汁要在縣城零售店,、批發(fā)市場及外埠15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零店進行銷售后,，可做以下工作：
1．走訪市區(qū)零售店，詢問：“您店里的飲料是誰給您送的貨,？”“這個城市里哪幾個批發(fā)商在給零店配送飲料和其他小商品,？”得出在縣城零售店渠道供貨的明星客戶名單。
2.同理得出縣城批發(fā)渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)售點供貨明星客戶名單,。
3.鎖定三份名單中重疊的部分,。（如圖）
4.這個重疊區(qū)中的客戶就是在各目標渠道都有終端供貨能力的客戶——經(jīng)銷商候選人。
5.向其他廠家業(yè)務人員/其他批發(fā)商詢問打聽這幾個“經(jīng)銷戶候選人”的口碑：是否有過與其他廠家的賬款糾紛,，是否有沖貨,、砸價、截留促銷品的惡名,。排除惡名遠播的問題客戶,，鎖定真正的經(jīng)銷商候選人。
6．運用經(jīng)銷商評估表,，對經(jīng)銷商候選人進行逐個預約,、上門訪談、店頭觀察,、倉庫盤存等系列動作進行深度評估,，最終找到準經(jīng)銷商。

三,、經(jīng)過充分準備與準經(jīng)銷商進行談判,，點燃其信心，激勵其合作意愿
大多數(shù)準經(jīng)銷商遇到一個陌生廠家來找他談經(jīng)銷權問題時,，都會有點猶豫（特別是對不知名的產(chǎn)品）,，也有不少人會以“沒時間”、“沒精力”,、“資金不夠”,、“現(xiàn)在顧不上，過完年再說”等等借口進行推托,。
事實上分析一下經(jīng)銷商的心理,，沒有一個經(jīng)銷商“真的不想代理新產(chǎn)品”，他們所表現(xiàn)出來的種種推托和猶豫只是假象,。其實經(jīng)銷商在嘴上說“不想合作”的同時,，心里想的是“我挺想做的,，但這個產(chǎn)品不知能不能賺錢”。
業(yè)務人員要做的就是,，讓經(jīng)銷商相信代理這個產(chǎn)品肯定不會賠錢,，而且銷量和利潤有保障。要實現(xiàn)這一點,，就需要業(yè)務人員帶著上市計劃去找經(jīng)銷商,！具體步驟示例如下：
1．業(yè)務人員鎖定準經(jīng)銷商后，首先對準經(jīng)銷商的人員,、車輛,、運力、網(wǎng)絡做詳細調(diào)查和記錄,，談判起來心中有數(shù),。
2.將“知己、知彼,、知環(huán)境”這一環(huán)節(jié)收集的資料整理分析,，初步得出本公司產(chǎn)品在當?shù)氐耐茝V計劃，包括幾個關鍵點：（1）本公司產(chǎn)品哪一個品項作為先頭部隊攻打市場,，為什么;這個品項相對競品有什么優(yōu)勢,。（2）在哪個渠道銷售，各階通路價格是多少;為什么這樣設計;有什么好處,。（3）上市頭兩個月共做幾次大型促銷,。具體的人員、地點,、方式,、投入等，最好能預計出這一階段會完成的銷量和經(jīng)銷商這一階段實現(xiàn)的利潤,。（4）需要經(jīng)銷商提供什么配合,。（5）公司解決經(jīng)銷商后顧之憂的服務和政策保障（如經(jīng)銷權、退換貨承諾等）,。（6）如果有條件,，要準備公司在鄰近區(qū)域成功上市的案例，包括客戶的人名,、地名,、聯(lián)系方式等。（7）準備好向經(jīng)銷商展示公司促銷/政策支持的實物例證（如經(jīng)銷商合同,、海報,、促銷政策、贈品樣品等等）。
3.就自己設計的新市場開發(fā)計劃與上級溝通,，得到上級支持。新市場開發(fā)計劃涉及公司的投入,，業(yè)務人員要經(jīng)過上級批準,，心中有數(shù)之后，再與準經(jīng)銷商進行談判,、煽動,。業(yè)代要想在客戶面前樹立威信，千萬不要輕易做“超出自己職權范圍之內(nèi)的許諾”,，如果公司不批準,，會導致經(jīng)銷商反感。 
4.在新市場開發(fā)計劃獲上級批準之后,，業(yè)務人員要對上市計劃充分熟悉,，設計其中的話術反復演練，然后去找準經(jīng)銷商談判,。
談判過程中要充分向準經(jīng)銷商展示我們的產(chǎn)品如何適合當?shù)厥袌霾⑶蚁鄬Ω偲酚袃?yōu)勢,；渠道選擇上如何打到市場空白點；價格制定確保各層通路有錢賺,，以促進通路推廣意愿,；公司何時投入多少人、車,、資源幫經(jīng)銷商做促銷推廣工作,；第一波做什么促銷、完成多少銷量,；第二波做什么促銷,、完成多少銷量……最終按照這個新市場開發(fā)的思路，產(chǎn)品被一步一步地推起來,！
準經(jīng)銷商聽完你的新市場開發(fā)計劃之后,，如果覺得是一個“很有道理、很可行的成功行動方案,，按這個方案產(chǎn)品一定能做起來”,，自然會合作意愿高漲，以百倍熱情投入市場開發(fā)工作中去,，由準經(jīng)銷商變成鐵桿經(jīng)銷商,。         
            

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