面對一個瀕臨崩潰的市場,，面對一支思想保守,、缺乏戰(zhàn)斗力的銷售隊伍,，緊急救援從管理入手，開始了對市場,、隊伍的系列調(diào)整與規(guī)范,。
2002年初沿海的一個省級市場告急，隨后筆者就接到協(xié)助該省總代理的調(diào)令,。派駐前通過側(cè)面了解得知,，該省的經(jīng)濟水平比較發(fā)達(dá)，消費能力強,，整個DVD和家庭影院市場有很大的發(fā)展?jié)摿�,，但是該省的業(yè)績卻一直處于全國倒數(shù)幾名。這又是一個管理比較混亂,、基本處于自然銷售狀態(tài)的市場,。
 
初步接觸市場
 
盡管還是陽光明媚的4月，但在該省會城市卻逐漸感覺到夏天的炎熱,。然而,，通過幾天的市場走訪，我們發(fā)現(xiàn)步步高的DVD和家庭影院市場不僅沒有像天氣一樣漸漸炎熱起來,，反而有大幅萎縮的趨勢——DVD,、家庭影院的月銷售額不到10萬元，市場份額只占到5%左右；終端促銷人員流失率達(dá)80%以上,。為什么會出現(xiàn)這種結(jié)果,？
1.市場操作比較獨立，缺乏考慮整體性和統(tǒng)一性,。該市共有4個賣場,、4個本地商場和3個好又多超市經(jīng)營步步高系列產(chǎn)品，有省代和兩個二代具體運作,。省代設(shè)置專人負(fù)責(zé)4個賣場,，兩個二代分別負(fù)責(zé)4個商場和3個好又多超市。二代負(fù)責(zé)的商場交叉很大,，在同一個商場,，一個二代只負(fù)責(zé)步步高的AV產(chǎn)品系列，而另一個二代則負(fù)責(zé)電話和電玩系列產(chǎn)品,。多種體制共存的經(jīng)銷模式,，如果缺乏嚴(yán)密和及時的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，在利益和其他因素的影響下,，必然會迫使我們的代理商在自己的管轄范圍內(nèi)做出有利于自己的行動,，而他們的行動帶來的結(jié)果往往會破壞整個市場的秩序、侵犯他人的利益,，這樣就加大了省代和兩個二代之間的矛盾和沖突,，同時給商家留下不好的印象,，得不到商家的重視和主推,。
2.終端問題多且被漠視。終端問題首推價格不統(tǒng)一,。同一個型號的VCD在相隔只有15分鐘公交車程的兩個售點差價高達(dá)160元之多,，更有甚者在市區(qū)最繁華地段的兩個商場有多款產(chǎn)品差價在60元之上，這主要是缺乏市場的統(tǒng)一管理所致,。其次是新品上柜非常慢,。在該市最有名的商場售點仍然陳列著半年前就淘汰的步步高影碟機和家庭影院，而其主流機型和新機型卻得不到及時上柜,，這主要是代理商保守的經(jīng)營思想所造成,。再次是商場售點形象不統(tǒng)一。在各商場售點基本上看不到POP布置和其他輔助產(chǎn)品銷售的廣告信息,，即使見到也是過時的POP且不統(tǒng)一,。此外，缺乏對資源的爭奪和合理利用,。在各商場和賣場所提供的展示,、堆頭和端架等代理商一直缺少主動爭取，而對于自身擁有的資源也不能合理地分配,、利用及取得商家支持,，只考慮到個別利益的最大化,。這些皆為多種經(jīng)銷體制共存和缺乏專業(yè)操作市場的技能所致。
3.銷售隊伍不夠?qū)�業(yè),，促銷人員流失過大,。首先，業(yè)務(wù)員基本是代理商的送貨員或者其他雜務(wù)人員,，他們對市場和銷售沒有任何理解和思路,，綜合素質(zhì)比較低，完全不能勝任商場和賣場售點的維護和管理,，在其實際工作中仍然只充當(dāng)送貨員的角色,。其次，由于代理商和省代忽視了對促銷員的管理,，對促銷員沒有任何的激勵和引導(dǎo),，以致促銷隊伍紀(jì)律渙散、結(jié)構(gòu)嚴(yán)重老化,、精神狀態(tài)低落沒有激情,，在市場競爭和生存的壓力下出現(xiàn)人員大量流失。促銷隊伍不專業(yè)主要表現(xiàn)為：對產(chǎn)品的基本賣點沒有掌握,，終端應(yīng)對說辭不統(tǒng)一,，缺乏導(dǎo)購技巧，處理顧客異議能力差,，對品牌和產(chǎn)品沒有信心,，應(yīng)變能力差。
4.廣告投入策略的失誤,。2001～2002年度,，步步高在該市投入30多萬元的路牌和站牌廣告，而在商場和賣場售點的形象投入基本為零,，消費者在終端無法體驗和感受到一流的品牌和產(chǎn)品形象,，這大大降低了品牌的美譽度。
5.售后服務(wù)質(zhì)量差,。家庭影院銷售成功的關(guān)鍵是送貨及上門安裝服務(wù),，但是步步高卻不能給予顧客同等品牌相同的售后服務(wù)承諾，這無疑削弱了終端銷售的競爭優(yōu)勢,。另外,，由于省代公司內(nèi)部管理的問題，在售后服務(wù)的過程中因服務(wù)質(zhì)量經(jīng)常被顧客和賣場投訴，降低了步步高品牌的聲譽，影響了促銷人員的積極性,，增加了與賣場合作的難度,。

市場調(diào)查

2002年5月底,，省代做出撤消其他兩個代理的決定,，由省代公司接管其所負(fù)責(zé)的商場和賣場,。同時,，省代公司內(nèi)部設(shè)立商場部,，收編兩個代理商及其所有業(yè)務(wù)人員,，實行統(tǒng)一經(jīng)營和管理、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和命令,、統(tǒng)一決策和操作,，成功地實現(xiàn)了舊經(jīng)營管理體制的改革。
盡管體制上做了很大的變革,，但是我們當(dāng)時的市場基本全線崩潰,。為了拿出有效的策略扭轉(zhuǎn)被動的局面，我們開展了對該市商場,、賣場家電競爭狀況的全面市場調(diào)查,。內(nèi)容主要為：
通過表1可分析主要競爭品牌在各售點的上柜及定價狀況，確定步步高品牌在各售點競爭上柜和有競爭力的產(chǎn)品定價策略,。
表2的調(diào)查目的主要是分析主要競爭品牌在各售點的價格控制能力,。選擇一個產(chǎn)品上柜最齊全的商場或賣場的標(biāo)準(zhǔn)售點，以標(biāo)準(zhǔn)售點的價格為基準(zhǔn)衡量其他售點的價格差距,，確定在該城市各售點同一類產(chǎn)品最合理的價格偏差,，避免因價格偏差過高或過低造成價格混亂。
通過表3的調(diào)查和分析,，能夠基本掌握主要競爭品牌的促銷員收入及激勵措施狀況,，同時也可發(fā)現(xiàn)該省會城市家電產(chǎn)品促銷員的平均收入水平，利于下一步確定促銷員的薪資和激勵方案,。
當(dāng)然,，除了調(diào)查以上三個表格的內(nèi)容外,，我們還對市場其他狀況做了一個深入調(diào)查,，此處不再敘述。
 
打造市場基礎(chǔ)

從市場調(diào)查結(jié)果分析來看,，步步高在有絕對競爭優(yōu)勢的中高端市場的占有率不到15%,，夏新和新科中高端的市場占有率分別為40%和30%；市場定位在中低端的新科,，憑借其豐富的賣場操作經(jīng)驗和大手筆的投入,，在該市的影碟機市場占有率高達(dá)50%以上，穩(wěn)居市場領(lǐng)導(dǎo)地位,；因此,，在突圍初期我們確定夏新為步步高的主要競爭對手，而新科則是我們操作賣場的學(xué)習(xí)榜樣。
在此次突圍戰(zhàn)中要想獲勝首先要打好牢固的市場基礎(chǔ),。6月份,，終端售點戰(zhàn)成為我們銷售隊伍的核心工作。
1.向我們的競爭對手學(xué)習(xí)做售點,。
2.新品上柜商場不得超過3天,，賣場不得超過7天。
3.淘汰的產(chǎn)品必須集中在個別售點處理,，不得大面積鋪開,。
4.任何一款DVD產(chǎn)品在售點的最高標(biāo)價和最低標(biāo)價差不得超過20元，家庭影院的標(biāo)價差不得超過50元,。
5.調(diào)價補差從接到新價格通知起兩個工作日內(nèi)完成,。
6.全面更新售點POP。 競爭對手能夠布置POP的售點,，步步高就必須布置POP,。
7.任何促銷活動必須統(tǒng)一執(zhí)行，并且在售點打出相應(yīng)的信息,。
8.在商場,、賣場營業(yè)時間內(nèi)，柜臺必須有促銷員上崗,。
9.自接到商場,、賣場或顧客送貨通知起，24小時內(nèi)必須送到,。
10.執(zhí)行周銷售報表制度,，業(yè)務(wù)員和促銷員必須掌握所轄售點銷售狀況并定期反饋。
11.執(zhí)行售點庫存報表制度,，隨時監(jiān)控各售點的庫存狀況,。
12.加大對售點的廣告投入，在市中心建立形象售點,。
13.對業(yè)務(wù)員和促銷員進行封閉式產(chǎn)品知識,、導(dǎo)購技巧的培訓(xùn)。
截至7月底,，終端售點問題基本得到解決,，市場相對穩(wěn)定下來，令人欣慰的是我們的銷售量也得到了一個小幅度的提升,，市場占有率上升到8%左右,，大大提高了我們銷售團隊的信心。

打造銷售團隊

經(jīng)過一系列的市場調(diào)整與規(guī)范,，我們的市場相對得到了改善和穩(wěn)定,，但是這只是添加市場興奮劑之后的一種短暫現(xiàn)象,，因為我們還沒有從根本上解決市場的問題及保證市場的穩(wěn)定。所以,，我們需要一支優(yōu)秀的,、高效的銷售團隊去穩(wěn)定和提升市場業(yè)績。
要抓好我們的銷售團隊,，首先要抓好我們的促銷員團隊,；要建立一支團結(jié)、上進,、戰(zhàn)斗力強的促銷員隊伍,，首先得穩(wěn)定現(xiàn)在的促銷員隊伍。通過市場調(diào)查和近兩個月的觀察,，我們對現(xiàn)有促銷員隊伍有了一個較為全面的了解,，同時也對該市其他競爭品牌的促銷員隊伍有了大概的認(rèn)識。因此,，在解決促銷員穩(wěn)定的問題上,，我們主要采取了三個策略：
1.調(diào)整促銷員的售點位置，將有能力和忠誠度比較高的促銷員調(diào)換到銷售潛力大的售點,；對沒有能力及上進心的促銷員調(diào)到銷售潛力小,、競爭環(huán)境相對寬松的商場售點，或者直接淘汰,。
2.提高促銷員的基本工資,。由于我們的市場整體業(yè)績比較差，促銷員的提成收入普遍較低,，要想在市場淡季通過提升銷量來提高促銷員的收入基本不可能,，因此我們通過提高促銷員的基本工資來增強促銷員對公司改革的信心和耐心。
3.提高促銷員的福利,，建立規(guī)范的促銷員福利待遇制度,。在公司財務(wù)上額外建立促銷員風(fēng)險福利基金，該基金主要用于幫助經(jīng)濟上有困難的促銷員,，提高了促銷員的歸屬感,。
解決了促銷員的穩(wěn)定性問題，我們就立即著手提升促銷員隊伍的戰(zhàn)斗力,。
1.集中所有的促銷員進行為期一周的封閉式企業(yè)文化,、產(chǎn)品知識,、導(dǎo)購技巧等培訓(xùn),，對考核不合格的促銷員直接淘汰，完成老隊伍的提升和凈化,。
2.大批量招聘新的促銷員,。招聘工作由省代公司具體負(fù)責(zé),，嚴(yán)禁公司內(nèi)部人員的親戚朋友進入，杜絕促銷員隊伍中復(fù)雜的人際關(guān)系現(xiàn)象再次出現(xiàn),。
3.規(guī)范促銷員的日常產(chǎn)品知識和技能培訓(xùn),，實現(xiàn)培訓(xùn)的制度化和規(guī)范化，逐步鞏固和提升促銷員的個人技能,。
4.規(guī)范促銷員的管理,，對促銷員的管理進行制度化和條例化，同時建立一個促銷員信息交流和溝通平臺,，促進促銷員之間的交流和信息的反饋,，提供市場決策所需的信息和情報。
如何提高促銷員的積極性呢,？事實上,，激勵促銷員最直接、最簡單的方法就是提成收入的多少,，而其他的銷售獎勵都只能起到輔助的作用,，所以促銷員的激勵要堅持“能者多拿、弱者少拿,、劣者淘汰”的原則,。過去，促銷員的提成采取“一刀切”的方式,，即賣一臺VCD多少錢,，賣一臺DVD多少錢，賣一套影院多少錢,，賣好賣壞一個樣,，產(chǎn)品好賣是最關(guān)鍵，個人的銷售能力反在其次,。此種提成方式存在很多弊端,，促銷員沒有積極性，多偏向于低端機和特價機的銷售,，而具有競爭優(yōu)勢的中高端機型卻銷售困難,，新品推廣也困難等。為此,，我們將“一刀切”改為“差別提成”,。“差別提成”主要是根據(jù)產(chǎn)品的金額確定該產(chǎn)品的提成,，與產(chǎn)品所屬類別沒有太大的關(guān)聯(lián),。如零售價在800～1000元的機型提成為15元/臺，從政策上引導(dǎo)促銷員銷售我們有競爭優(yōu)勢的中高端機型,。另外,，我們每月對促銷員的綜合表現(xiàn)進行對比和評判,，評選出銷售業(yè)績好、綜合表現(xiàn)好且能夠響應(yīng)公司政策的優(yōu)秀個人給予額外獎勵,，授予“優(yōu)秀促銷員”的稱號,，從精神上和物質(zhì)上對促銷員的工作給予肯定，同時為眾多促銷員樹立學(xué)習(xí)榜樣,。
截至2002年10月底,，我們基本完成了對促銷員隊伍的改革和建設(shè)，同時步步高DVD的市場占有率也提升到12%左右,，中高端的市場占有率則提升到40%左右,，完全處于中高端市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
 
市場突圍

2002年11月初,，市場已逐漸火熱起來,，但是對于步步高的市場表現(xiàn)，筆者總感覺缺少點什么,。從新科的市場策略來看,，其“五一”期間的DVD698元和“十一”期間的598元全市特價促銷活動非常成功，這不僅大大刺激了消費者搶購新科DVD的熱潮,，同時也得到了所有商場和賣場的支持,，提高了新科在各商場和賣場的影響，為其在后期獲取更多的賣場和商場資源奠定了牢固的基礎(chǔ),。反之我們的市場太平淡,，需要對市場輸入興奮劑，以引起消費者的關(guān)注和重視,，進而獲取更大的市場份額,。
通過對市內(nèi)各大賣場及商場的銷售潛力、競爭狀況分析,，我們決定選擇兩個沃爾瑪作為市場突圍的目標(biāo)售點,。為什么選擇兩個沃爾瑪而不是所有商場和賣場呢？一是兩個沃爾瑪?shù)匿N售潛力能占到整體AV市場的35%左右,，而步步高在其只占10%左右,；二是從步步高同夏新、新科的銷售情況看,，在其他商場和賣場的差距甚微,，且能保持絕對的中高端市場優(yōu)勢；三是沃爾瑪在當(dāng)?shù)厥忻窈蜆I(yè)界都有極大的影響力,，選擇從沃爾瑪突圍利于我們品牌的宣傳,；四是可集中精力和資源投入到主要售點實現(xiàn)快速突破。
經(jīng)過一番策劃和籌備后,，11月底我們和沃爾瑪?shù)恼勁薪K于成功,，由我們提供給沃爾瑪一款特價698元DVD（此價位在市場上有絕對的競爭優(yōu)勢）獨家經(jīng)銷,，而沃爾瑪為我們提供堆頭,、端架和展示影院的支持,，同時在沃爾瑪?shù)目煊嵑�報里大加宣傳。除了在沃爾瑪進行特價DVD促銷活動外,，我們在全市同步開展了“買步步高DVD和家庭影院,，豐厚禮品等你拿”的促銷活動。12月,，步步高DVD市場占有率提升到22%,，中高端的市場占有率高達(dá)60%，而在兩個沃爾瑪?shù)匿N售占到33%左右,，其中連續(xù)3周超過以銷售低價機型的新科,，得到了沃爾瑪和其他商場、賣場的肯定和重視,，市場突圍勝利告終,。
（編輯：芮 聞[email protected])

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