面對(duì)一個(gè)瀕臨崩潰的市場(chǎng),，面對(duì)一支思想保守、缺乏戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍,，緊急救援從管理入手，開始了對(duì)市場(chǎng),、隊(duì)伍的系列調(diào)整與規(guī)范,。
2002年初沿海的一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)告急，隨后筆者就接到協(xié)助該省總代理的調(diào)令,。派駐前通過側(cè)面了解得知,，該省的經(jīng)濟(jì)水平比較發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力強(qiáng),，整個(gè)DVD和家庭影院市場(chǎng)有很大的發(fā)展?jié)摿�,，但是該省的業(yè)績(jī)卻一直處于全國(guó)倒數(shù)幾名。這又是一個(gè)管理比較混亂,、基本處于自然銷售狀態(tài)的市場(chǎng),。
 
初步接觸市場(chǎng)
 
盡管還是陽光明媚的4月，但在該省會(huì)城市卻逐漸感覺到夏天的炎熱,。然而,，通過幾天的市場(chǎng)走訪，我們發(fā)現(xiàn)步步高的DVD和家庭影院市場(chǎng)不僅沒有像天氣一樣漸漸炎熱起來,，反而有大幅萎縮的趨勢(shì)——DVD,、家庭影院的月銷售額不到10萬元，市場(chǎng)份額只占到5%左右,；終端促銷人員流失率達(dá)80%以上,。為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果？
1.市場(chǎng)操作比較獨(dú)立,，缺乏考慮整體性和統(tǒng)一性,。該市共有4個(gè)賣場(chǎng)、4個(gè)本地商場(chǎng)和3個(gè)好又多超市經(jīng)營(yíng)步步高系列產(chǎn)品,，有省代和兩個(gè)二代具體運(yùn)作,。省代設(shè)置專人負(fù)責(zé)4個(gè)賣場(chǎng)，兩個(gè)二代分別負(fù)責(zé)4個(gè)商場(chǎng)和3個(gè)好又多超市,。二代負(fù)責(zé)的商場(chǎng)交叉很大,，在同一個(gè)商場(chǎng)，一個(gè)二代只負(fù)責(zé)步步高的AV產(chǎn)品系列,，而另一個(gè)二代則負(fù)責(zé)電話和電玩系列產(chǎn)品,。多種體制共存的經(jīng)銷模式,，如果缺乏嚴(yán)密和及時(shí)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，在利益和其他因素的影響下,，必然會(huì)迫使我們的代理商在自己的管轄范圍內(nèi)做出有利于自己的行動(dòng),，而他們的行動(dòng)帶來的結(jié)果往往會(huì)破壞整個(gè)市場(chǎng)的秩序、侵犯他人的利益,，這樣就加大了省代和兩個(gè)二代之間的矛盾和沖突,，同時(shí)給商家留下不好的印象，得不到商家的重視和主推,。
2.終端問題多且被漠視,。終端問題首推價(jià)格不統(tǒng)一。同一個(gè)型號(hào)的VCD在相隔只有15分鐘公交車程的兩個(gè)售點(diǎn)差價(jià)高達(dá)160元之多,，更有甚者在市區(qū)最繁華地段的兩個(gè)商場(chǎng)有多款產(chǎn)品差價(jià)在60元之上,，這主要是缺乏市場(chǎng)的統(tǒng)一管理所致。其次是新品上柜非常慢,。在該市最有名的商場(chǎng)售點(diǎn)仍然陳列著半年前就淘汰的步步高影碟機(jī)和家庭影院,，而其主流機(jī)型和新機(jī)型卻得不到及時(shí)上柜，這主要是代理商保守的經(jīng)營(yíng)思想所造成,。再次是商場(chǎng)售點(diǎn)形象不統(tǒng)一,。在各商場(chǎng)售點(diǎn)基本上看不到POP布置和其他輔助產(chǎn)品銷售的廣告信息，即使見到也是過時(shí)的POP且不統(tǒng)一,。此外,，缺乏對(duì)資源的爭(zhēng)奪和合理利用。在各商場(chǎng)和賣場(chǎng)所提供的展示,、堆頭和端架等代理商一直缺少主動(dòng)爭(zhēng)取,，而對(duì)于自身擁有的資源也不能合理地分配、利用及取得商家支持,，只考慮到個(gè)別利益的最大化,。這些皆為多種經(jīng)銷體制共存和缺乏專業(yè)操作市場(chǎng)的技能所致。
3.銷售隊(duì)伍不夠?qū)�業(yè),，促銷人員流失過大。首先,，業(yè)務(wù)員基本是代理商的送貨員或者其他雜務(wù)人員,，他們對(duì)市場(chǎng)和銷售沒有任何理解和思路，綜合素質(zhì)比較低,，完全不能勝任商場(chǎng)和賣場(chǎng)售點(diǎn)的維護(hù)和管理,，在其實(shí)際工作中仍然只充當(dāng)送貨員的角色。其次,，由于代理商和省代忽視了對(duì)促銷員的管理,，對(duì)促銷員沒有任何的激勵(lì)和引導(dǎo),，以致促銷隊(duì)伍紀(jì)律渙散、結(jié)構(gòu)嚴(yán)重老化,、精神狀態(tài)低落沒有激情,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和生存的壓力下出現(xiàn)人員大量流失。促銷隊(duì)伍不專業(yè)主要表現(xiàn)為：對(duì)產(chǎn)品的基本賣點(diǎn)沒有掌握,，終端應(yīng)對(duì)說辭不統(tǒng)一,，缺乏導(dǎo)購技巧，處理顧客異議能力差,，對(duì)品牌和產(chǎn)品沒有信心,，應(yīng)變能力差。
4.廣告投入策略的失誤,。2001～2002年度,，步步高在該市投入30多萬元的路牌和站牌廣告，而在商場(chǎng)和賣場(chǎng)售點(diǎn)的形象投入基本為零,，消費(fèi)者在終端無法體驗(yàn)和感受到一流的品牌和產(chǎn)品形象,，這大大降低了品牌的美譽(yù)度。
5.售后服務(wù)質(zhì)量差,。家庭影院銷售成功的關(guān)鍵是送貨及上門安裝服務(wù),，但是步步高卻不能給予顧客同等品牌相同的售后服務(wù)承諾，這無疑削弱了終端銷售的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。另外,，由于省代公司內(nèi)部管理的問題，在售后服務(wù)的過程中因服務(wù)質(zhì)量經(jīng)常被顧客和賣場(chǎng)投訴,，降低了步步高品牌的聲譽(yù),，影響了促銷人員的積極性，增加了與賣場(chǎng)合作的難度,。

市場(chǎng)調(diào)查

2002年5月底,，省代做出撤消其他兩個(gè)代理的決定，由省代公司接管其所負(fù)責(zé)的商場(chǎng)和賣場(chǎng),。同時(shí),，省代公司內(nèi)部設(shè)立商場(chǎng)部，收編兩個(gè)代理商及其所有業(yè)務(wù)人員,，實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和管理,、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和命令、統(tǒng)一決策和操作,，成功地實(shí)現(xiàn)了舊經(jīng)營(yíng)管理體制的改革,。
盡管體制上做了很大的變革，但是我們當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)基本全線崩潰,。為了拿出有效的策略扭轉(zhuǎn)被動(dòng)的局面,，我們開展了對(duì)該市商場(chǎng),、賣場(chǎng)家電競(jìng)爭(zhēng)狀況的全面市場(chǎng)調(diào)查。內(nèi)容主要為：
通過表1可分析主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在各售點(diǎn)的上柜及定價(jià)狀況,，確定步步高品牌在各售點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)上柜和有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品定價(jià)策略,。
表2的調(diào)查目的主要是分析主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在各售點(diǎn)的價(jià)格控制能力。選擇一個(gè)產(chǎn)品上柜最齊全的商場(chǎng)或賣場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)售點(diǎn),，以標(biāo)準(zhǔn)售點(diǎn)的價(jià)格為基準(zhǔn)衡量其他售點(diǎn)的價(jià)格差距,，確定在該城市各售點(diǎn)同一類產(chǎn)品最合理的價(jià)格偏差，避免因價(jià)格偏差過高或過低造成價(jià)格混亂,。
通過表3的調(diào)查和分析,，能夠基本掌握主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷員收入及激勵(lì)措施狀況，同時(shí)也可發(fā)現(xiàn)該省會(huì)城市家電產(chǎn)品促銷員的平均收入水平,，利于下一步確定促銷員的薪資和激勵(lì)方案,。
當(dāng)然，除了調(diào)查以上三個(gè)表格的內(nèi)容外,，我們還對(duì)市場(chǎng)其他狀況做了一個(gè)深入調(diào)查,，此處不再敘述。
 
打造市場(chǎng)基礎(chǔ)

從市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析來看,，步步高在有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中高端市場(chǎng)的占有率不到15%,，夏新和新科中高端的市場(chǎng)占有率分別為40%和30%；市場(chǎng)定位在中低端的新科,，憑借其豐富的賣場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)和大手筆的投入,，在該市的影碟機(jī)市場(chǎng)占有率高達(dá)50%以上，穩(wěn)居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,；因此,，在突圍初期我們確定夏新為步步高的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而新科則是我們操作賣場(chǎng)的學(xué)習(xí)榜樣,。
在此次突圍戰(zhàn)中要想獲勝首先要打好牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ),。6月份，終端售點(diǎn)戰(zhàn)成為我們銷售隊(duì)伍的核心工作,。
1.向我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)做售點(diǎn),。
2.新品上柜商場(chǎng)不得超過3天，賣場(chǎng)不得超過7天,。
3.淘汰的產(chǎn)品必須集中在個(gè)別售點(diǎn)處理,，不得大面積鋪開。
4.任何一款DVD產(chǎn)品在售點(diǎn)的最高標(biāo)價(jià)和最低標(biāo)價(jià)差不得超過20元,，家庭影院的標(biāo)價(jià)差不得超過50元。
5.調(diào)價(jià)補(bǔ)差從接到新價(jià)格通知起兩個(gè)工作日內(nèi)完成,。
6.全面更新售點(diǎn)POP,。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠布置POP的售點(diǎn),，步步高就必須布置POP。
7.任何促銷活動(dòng)必須統(tǒng)一執(zhí)行,，并且在售點(diǎn)打出相應(yīng)的信息,。
8.在商場(chǎng)、賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi),，柜臺(tái)必須有促銷員上崗,。
9.自接到商場(chǎng)、賣場(chǎng)或顧客送貨通知起,，24小時(shí)內(nèi)必須送到,。
10.執(zhí)行周銷售報(bào)表制度，業(yè)務(wù)員和促銷員必須掌握所轄售點(diǎn)銷售狀況并定期反饋,。
11.執(zhí)行售點(diǎn)庫存報(bào)表制度,，隨時(shí)監(jiān)控各售點(diǎn)的庫存狀況。
12.加大對(duì)售點(diǎn)的廣告投入,，在市中心建立形象售點(diǎn),。
13.對(duì)業(yè)務(wù)員和促銷員進(jìn)行封閉式產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購技巧的培訓(xùn),。
截至7月底,，終端售點(diǎn)問題基本得到解決，市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定下來,，令人欣慰的是我們的銷售量也得到了一個(gè)小幅度的提升,，市場(chǎng)占有率上升到8%左右，大大提高了我們銷售團(tuán)隊(duì)的信心,。

打造銷售團(tuán)隊(duì)

經(jīng)過一系列的市場(chǎng)調(diào)整與規(guī)范,，我們的市場(chǎng)相對(duì)得到了改善和穩(wěn)定，但是這只是添加市場(chǎng)興奮劑之后的一種短暫現(xiàn)象,，因?yàn)槲覀冞�沒有從根本上解決市場(chǎng)的問題及保證市場(chǎng)的穩(wěn)定,。所以，我們需要一支優(yōu)秀的,、高效的銷售團(tuán)隊(duì)去穩(wěn)定和提升市場(chǎng)業(yè)績(jī),。
要抓好我們的銷售團(tuán)隊(duì)，首先要抓好我們的促銷員團(tuán)隊(duì),；要建立一支團(tuán)結(jié),、上進(jìn)、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的促銷員隊(duì)伍,，首先得穩(wěn)定現(xiàn)在的促銷員隊(duì)伍,。通過市場(chǎng)調(diào)查和近兩個(gè)月的觀察，我們對(duì)現(xiàn)有促銷員隊(duì)伍有了一個(gè)較為全面的了解，同時(shí)也對(duì)該市其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷員隊(duì)伍有了大概的認(rèn)識(shí),。因此,，在解決促銷員穩(wěn)定的問題上，我們主要采取了三個(gè)策略：
1.調(diào)整促銷員的售點(diǎn)位置,，將有能力和忠誠度比較高的促銷員調(diào)換到銷售潛力大的售點(diǎn),；對(duì)沒有能力及上進(jìn)心的促銷員調(diào)到銷售潛力小、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松的商場(chǎng)售點(diǎn),，或者直接淘汰,。
2.提高促銷員的基本工資。由于我們的市場(chǎng)整體業(yè)績(jī)比較差,，促銷員的提成收入普遍較低,，要想在市場(chǎng)淡季通過提升銷量來提高促銷員的收入基本不可能，因此我們通過提高促銷員的基本工資來增強(qiáng)促銷員對(duì)公司改革的信心和耐心,。
3.提高促銷員的福利,，建立規(guī)范的促銷員福利待遇制度。在公司財(cái)務(wù)上額外建立促銷員風(fēng)險(xiǎn)福利基金,，該基金主要用于幫助經(jīng)濟(jì)上有困難的促銷員,，提高了促銷員的歸屬感。
解決了促銷員的穩(wěn)定性問題,，我們就立即著手提升促銷員隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力,。
1.集中所有的促銷員進(jìn)行為期一周的封閉式企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí),、導(dǎo)購技巧等培訓(xùn),，對(duì)考核不合格的促銷員直接淘汰，完成老隊(duì)伍的提升和凈化,。
2.大批量招聘新的促銷員,。招聘工作由省代公司具體負(fù)責(zé)，嚴(yán)禁公司內(nèi)部人員的親戚朋友進(jìn)入,，杜絕促銷員隊(duì)伍中復(fù)雜的人際關(guān)系現(xiàn)象再次出現(xiàn),。
3.規(guī)范促銷員的日常產(chǎn)品知識(shí)和技能培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的制度化和規(guī)范化,，逐步鞏固和提升促銷員的個(gè)人技能,。
4.規(guī)范促銷員的管理，對(duì)促銷員的管理進(jìn)行制度化和條例化,，同時(shí)建立一個(gè)促銷員信息交流和溝通平臺(tái),，促進(jìn)促銷員之間的交流和信息的反饋，提供市場(chǎng)決策所需的信息和情報(bào),。
如何提高促銷員的積極性呢,？事實(shí)上,，激勵(lì)促銷員最直接、最簡(jiǎn)單的方法就是提成收入的多少,，而其他的銷售獎(jiǎng)勵(lì)都只能起到輔助的作用,，所以促銷員的激勵(lì)要堅(jiān)持“能者多拿、弱者少拿,、劣者淘汰”的原則。過去,，促銷員的提成采取“一刀切”的方式,，即賣一臺(tái)VCD多少錢，賣一臺(tái)DVD多少錢,，賣一套影院多少錢,，賣好賣壞一個(gè)樣，產(chǎn)品好賣是最關(guān)鍵,，個(gè)人的銷售能力反在其次,。此種提成方式存在很多弊端，促銷員沒有積極性,，多偏向于低端機(jī)和特價(jià)機(jī)的銷售,，而具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中高端機(jī)型卻銷售困難，新品推廣也困難等,。為此,，我們將“一刀切”改為“差別提成”�,！安顒e提成”主要是根據(jù)產(chǎn)品的金額確定該產(chǎn)品的提成,，與產(chǎn)品所屬類別沒有太大的關(guān)聯(lián)。如零售價(jià)在800～1000元的機(jī)型提成為15元/臺(tái),，從政策上引導(dǎo)促銷員銷售我們有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中高端機(jī)型,。另外，我們每月對(duì)促銷員的綜合表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比和評(píng)判,，評(píng)選出銷售業(yè)績(jī)好,、綜合表現(xiàn)好且能夠響應(yīng)公司政策的優(yōu)秀個(gè)人給予額外獎(jiǎng)勵(lì)，授予“優(yōu)秀促銷員”的稱號(hào),，從精神上和物質(zhì)上對(duì)促銷員的工作給予肯定,，同時(shí)為眾多促銷員樹立學(xué)習(xí)榜樣。
截至2002年10月底,，我們基本完成了對(duì)促銷員隊(duì)伍的改革和建設(shè),，同時(shí)步步高DVD的市場(chǎng)占有率也提升到12%左右，中高端的市場(chǎng)占有率則提升到40%左右,，完全處于中高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位,。
 
市場(chǎng)突圍

2002年11月初，市場(chǎng)已逐漸火熱起來，但是對(duì)于步步高的市場(chǎng)表現(xiàn),，筆者總感覺缺少點(diǎn)什么,。從新科的市場(chǎng)策略來看，其“五一”期間的DVD698元和“十一”期間的598元全市特價(jià)促銷活動(dòng)非常成功,，這不僅大大刺激了消費(fèi)者搶購新科DVD的熱潮,，同時(shí)也得到了所有商場(chǎng)和賣場(chǎng)的支持，提高了新科在各商場(chǎng)和賣場(chǎng)的影響,，為其在后期獲取更多的賣場(chǎng)和商場(chǎng)資源奠定了牢固的基礎(chǔ),。反之我們的市場(chǎng)太平淡，需要對(duì)市場(chǎng)輸入興奮劑,，以引起消費(fèi)者的關(guān)注和重視,，進(jìn)而獲取更大的市場(chǎng)份額。
通過對(duì)市內(nèi)各大賣場(chǎng)及商場(chǎng)的銷售潛力,、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,，我們決定選擇兩個(gè)沃爾瑪作為市場(chǎng)突圍的目標(biāo)售點(diǎn)。為什么選擇兩個(gè)沃爾瑪而不是所有商場(chǎng)和賣場(chǎng)呢,？一是兩個(gè)沃爾瑪?shù)匿N售潛力能占到整體AV市場(chǎng)的35%左右,，而步步高在其只占10%左右；二是從步步高同夏新,、新科的銷售情況看,，在其他商場(chǎng)和賣場(chǎng)的差距甚微，且能保持絕對(duì)的中高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),；三是沃爾瑪在當(dāng)?shù)厥忻窈蜆I(yè)界都有極大的影響力,，選擇從沃爾瑪突圍利于我們品牌的宣傳；四是可集中精力和資源投入到主要售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)快速突破,。
經(jīng)過一番策劃和籌備后,，11月底我們和沃爾瑪?shù)恼勁薪K于成功，由我們提供給沃爾瑪一款特價(jià)698元DVD（此價(jià)位在市場(chǎng)上有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）獨(dú)家經(jīng)銷,，而沃爾瑪為我們提供堆頭,、端架和展示影院的支持，同時(shí)在沃爾瑪?shù)目煊嵑��?bào)里大加宣傳,。除了在沃爾瑪進(jìn)行特價(jià)DVD促銷活動(dòng)外,，我們?cè)谌�市同步開展了“買步步高DVD和家庭影院，豐厚禮品等你拿”的促銷活動(dòng),。12月,，步步高DVD市場(chǎng)占有率提升到22%，中高端的市場(chǎng)占有率高達(dá)60%,，而在兩個(gè)沃爾瑪?shù)匿N售占到33%左右,，其中連續(xù)3周超過以銷售低價(jià)機(jī)型的新科,，得到了沃爾瑪和其他商場(chǎng)、賣場(chǎng)的肯定和重視,，市場(chǎng)突圍勝利告終,。
（編輯：芮 聞[email protected])

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