開欄語：
中國制造業(yè)和零售業(yè)的快速發(fā)展,，勢必要求商品流通渠道承擔(dān)新的職能,，并由此改變經(jīng)銷商生存,、發(fā)展的環(huán)境和方式,。
在變化了的市場環(huán)境中，經(jīng)銷商如何在威脅與機(jī)遇下趨避,？如何在與廠家,、終端的博弈中取得對等位置？經(jīng)銷商發(fā)展需要什么樣的戰(zhàn)略,？該運(yùn)用什么樣的策略與工具,？……
——“經(jīng)銷商如何發(fā)展”已經(jīng)成為業(yè)界關(guān)注的問題。
在銷售與市場雜志創(chuàng)刊10周年之際,，秉承我刊多年來“以營銷思想與方法傳播為己任,，并以此來影響中國營銷人，從而改變他們的命運(yùn),，進(jìn)而間接影響中國企業(yè)及中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程”的辦刊宗旨,，為給業(yè)界讀者提供更深入、務(wù)實(shí)的參考,，提供更高品質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)品,，集中優(yōu)勢資源，我們成立“經(jīng)銷商發(fā)展研究中心”（DDRC）,，來更深度地關(guān)注中國經(jīng)銷商的發(fā)展,，一如既往地與中國經(jīng)銷商一起與時(shí)俱進(jìn)。
我們將及時(shí)通過雜志發(fā)布研究成果,。

銷售與市場雜志社社長,、總編輯 ，經(jīng)銷商發(fā)展研究中心主任：李穎生

經(jīng)銷商分為兩類：行商和坐商——這是20世紀(jì)80年代的說法,。
經(jīng)銷商應(yīng)走專業(yè)化道路,，向下游發(fā)展做終端，向上游發(fā)展搞貼牌生產(chǎn)——這是20世紀(jì)90年代的做法,。
21世紀(jì)的經(jīng)銷商該往哪里走,？

成為強(qiáng)勢經(jīng)銷商

現(xiàn)在的經(jīng)銷商中，坐商應(yīng)該成“古跡”了,，只靠打幾個(gè)電話就能賺錢的生意基本沒有了,。廠家要的是渠道的走貨能力、變現(xiàn)能力,，這已經(jīng)不是坐商能生存的環(huán)境了,。
有人說,，經(jīng)銷商的發(fā)展道路就是向終端發(fā)展，就像聯(lián)華,、國美,、沃爾瑪。沒錯(cuò),，這條路是能走,，可經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、資金壓力會(huì)使你喘不過氣來,。而且從另一個(gè)方面來說,，你有終端規(guī)范化管理經(jīng)驗(yàn)嗎？你有各品類產(chǎn)品采購經(jīng)驗(yàn)嗎,？你有貨架管理經(jīng)驗(yàn)嗎,？你有融資經(jīng)驗(yàn)嗎？這條路對于大多數(shù)經(jīng)銷商,，目前不太現(xiàn)實(shí),。
有人說，經(jīng)銷商的發(fā)展道路就是買斷產(chǎn)品,。既對,，也不對。因?yàn)檫@條路并不適合每個(gè)經(jīng)銷商——大經(jīng)銷商比中小規(guī)模經(jīng)銷商更適合,，而且買斷產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)也很高,。五糧液最多的時(shí)候有上百個(gè)買斷產(chǎn)品，現(xiàn)在呢,，只有不到10個(gè),。
走專業(yè)化道路，現(xiàn)在外面所謂的解答,，十有八九是企業(yè)品牌建設(shè)的案例,，聽著都對，但能拿來直接用于經(jīng)銷商經(jīng)營管理的好像沒有,。
經(jīng)常有經(jīng)銷商朋友問：除了找個(gè)好產(chǎn)品,，除了買店（支付進(jìn)場費(fèi)）以外，經(jīng)銷商還應(yīng)該做什么,？
要往強(qiáng)勢經(jīng)銷商方向努力,！
成為強(qiáng)勢經(jīng)銷商必須要有三個(gè)條件：一是決心——在成為強(qiáng)勢經(jīng)銷商之前，有忍耐精神,；在成為強(qiáng)勢經(jīng)銷商之后,，更需要自覺學(xué)習(xí)。二是手法——既要善于做市場,，又要善于反控盤,。三是專業(yè)性——這是發(fā)展的方向,，是自我宣傳重點(diǎn)。
經(jīng)銷商是靠產(chǎn)品代理賺錢的,，因此,，渠道擴(kuò)容、增加走貨能力,、加快回款速度是經(jīng)銷商必須要做的功課,，而這些工作的本質(zhì)，就是“做市場”,。但很多經(jīng)銷商不愿做市場,，怕苦怕累倒是其次,，關(guān)鍵是擔(dān)心把市場做起來后,，企業(yè)會(huì)不會(huì)故意沖貨，企業(yè)會(huì)不會(huì)取消代理權(quán)或重新劃分代理區(qū)域——如果是這樣的話,，那不是為他人作嫁衣嗎,？
這是一個(gè)古老的話題：先有蛋還是先有雞？因此現(xiàn)在經(jīng)銷商的發(fā)展,，講的更多的是機(jī)遇,，整天想的是怎樣“傍上大款”，弄個(gè)好產(chǎn)品來代理,。但現(xiàn)在大公司在選擇經(jīng)銷商時(shí)會(huì)有很多條件,，如果不夠資格怎么辦？還要不要發(fā)展,？因而,，經(jīng)銷商應(yīng)該立足在目前代理產(chǎn)品的基礎(chǔ)上把市場做好，賺更多的錢,。同時(shí),，經(jīng)銷商要通過反控盤來影響甚至控制廠家，加強(qiáng)自身在渠道中的影響力,，使廠家無法在市場做起來之后拋棄“功臣”,。再就是通過反控盤來影響甚至控制終端，以降低做市場的成本,。
一手做市場,，一手反控盤，這就是經(jīng)銷商在經(jīng)營上的發(fā)展方向,。
在業(yè)內(nèi),，要擴(kuò)大影響力，經(jīng)銷商自身的專業(yè)性是必需的,，然后是如何提高自身的營業(yè)額,。因此在專業(yè)的前提下,，經(jīng)銷商應(yīng)該在規(guī)模、領(lǐng)域,、銷售模式這三個(gè)方向發(fā)展,，惟此才能更好地操控市場，才會(huì)有更快的發(fā)展,。

經(jīng)銷商發(fā)展分類

每個(gè)經(jīng)銷商的情況各有不同,，因此只有方向是不夠的。更進(jìn)一步,，經(jīng)銷商需要對自身進(jìn)行定位,，結(jié)合自身的情況制定適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略�,？梢园呀�(jīng)銷商分為三類：大流通經(jīng)銷商,、深度分銷經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商,。

1．大流通經(jīng)銷商
大流通經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品主要為低檔產(chǎn)品,，對于該類產(chǎn)品來說，走量最關(guān)鍵,。因此對該類經(jīng)銷商來說,，建好流通快車道十分重要。二批網(wǎng)絡(luò)和大型終端是渠道開發(fā)的重點(diǎn),，同時(shí)經(jīng)銷商的物流配送體系的效率也是影響該類經(jīng)銷商獲利能力的關(guān)鍵因素,，大家平時(shí)所說的物流配送商其實(shí)就是大流通經(jīng)銷商的一種。需要注意的是,，大流通經(jīng)銷商市場被撬的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)高于其他類型的經(jīng)銷商,，因?yàn)樗�的模式能被簡單模仿。因��,，大流通�?jīng)銷商需要通過提升物流,、倉儲(chǔ)服務(wù)水平，來提高促銷管理水平及提升價(jià)值,。

2．深度分銷經(jīng)銷商
深度分銷經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品是中檔產(chǎn)品,。對于該類產(chǎn)品來說，最關(guān)鍵的是終端鋪貨和陳列,，通過定期的終端拜訪,，影響甚至加快產(chǎn)品的進(jìn)貨周期。因此對這類經(jīng)銷商來說,，把市場工作做細(xì)是關(guān)鍵,。目前經(jīng)銷商完全依靠自身力量進(jìn)行深度分銷的基本沒有，大部分是靠廠家的模式和人員。這種方式會(huì)使經(jīng)銷商依賴廠家,，同時(shí)經(jīng)銷商的發(fā)展只能限制在一定的區(qū)域內(nèi),，這是這類經(jīng)銷商的局限性。深度分銷經(jīng)銷商需要用系統(tǒng)化的終端服務(wù)來實(shí)現(xiàn)終端資源化,，以提升自身資源價(jià)值,。
以上兩種類型的經(jīng)銷商，想要賺到錢必須要有一個(gè)前提：鋪市等于銷售,。
對于大流通經(jīng)銷商來說,，其低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)人群是城市的低收入人群和農(nóng)村的中低收入人群，因此產(chǎn)品價(jià)格和促銷是影響這類人群購買的關(guān)鍵,。大流通經(jīng)銷商的價(jià)值更多體現(xiàn)在通往縣城,、農(nóng)村的渠道通暢程度上，同時(shí)這種通暢程度又是向企業(yè)要政策的砝碼,。
對深度分銷經(jīng)銷商來說,，其中檔產(chǎn)品利潤的一部分要用來維持一支跑市場的隊(duì)伍，或由廠方承擔(dān),，或由經(jīng)銷商承擔(dān),。這類經(jīng)銷商既需要企業(yè)的幫助來建立對終端的服務(wù)（注意是服務(wù)不是控制），又擔(dān)心廠家的人把市場做熟后拋棄自己,，而且產(chǎn)品的市場表現(xiàn)受廠家品牌運(yùn)作的影響。這類經(jīng)銷商目前數(shù)量最多,，要走出這種被擠壓的狀態(tài),，反控盤的技巧就顯得十分重要，因?yàn)檫@能影響甚至控制廠家和終端,。

3．品牌經(jīng)銷商
品牌經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品,。他們自己運(yùn)作品牌或有辦法把代理的產(chǎn)品品牌打入高端市場，他們能組織有效的活動(dòng),，能在當(dāng)?shù)刂圃鞎r(shí)尚,、尊貴等產(chǎn)品的感性價(jià)值�,！捌放剖怯蓚鞑ケ３�,，公關(guān)達(dá)成”，品牌經(jīng)銷商的最大價(jià)值在于通過每次的銷售,，用面對面的溝通達(dá)成品牌塑造的公關(guān)工作,。
品牌經(jīng)銷商的核心能力是對意見領(lǐng)袖消費(fèi)群的影響力和高端終端的網(wǎng)絡(luò)資源。這種影響力和資源越強(qiáng),，品牌經(jīng)銷商的身價(jià)越高,，自然對企業(yè)的要價(jià)也就越高(如酒類經(jīng)銷商買斷中高檔餐飲終端，控制的終端數(shù)量越多，其身價(jià)也就越高）,。
從廣義的角度看,，成規(guī)模的終端零售商或買斷產(chǎn)品的經(jīng)銷商都屬于品牌經(jīng)銷商的一種。成規(guī)模的終端零售商最大的優(yōu)勢是鋪貨快,、陳列統(tǒng)一,，他們能接觸到產(chǎn)品的消費(fèi)意見領(lǐng)袖人群，更能接觸到產(chǎn)品的大眾消費(fèi)群,，如家樂福,、聯(lián)華等，消費(fèi)者通過這些零售終端能夠感受到產(chǎn)品的流行性——“這個(gè)產(chǎn)品到處都有,，肯定是個(gè)好產(chǎn)品”,，“這個(gè)產(chǎn)品放那么大的一個(gè)堆頭，一定有優(yōu)惠,，公司也肯定挺大”,。通過這些消費(fèi)者的心聲，我們就不難理解,，為什么家樂福等終端零售商能收進(jìn)店費(fèi),、堆頭費(fèi)等費(fèi)用，因?yàn)檫@樣的終端不是簡單的買與賣,，而是賦予產(chǎn)品流行性附加價(jià)值,。
對于買斷產(chǎn)品的經(jīng)銷商來說，他不做市場誰做市場,？因此各種品牌運(yùn)作的技巧是這類經(jīng)銷商最關(guān)心的,，而這些買斷產(chǎn)品的價(jià)格也體現(xiàn)了品牌經(jīng)銷商的特點(diǎn)(買斷的產(chǎn)品一般價(jià)格較高，最明顯的例子是酒吧里買斷品牌的啤酒）,。
之所以把經(jīng)銷商分類,，最根本的原因在于經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)自身的狀況去塑造自身的專業(yè)性，而不同類型的經(jīng)銷商應(yīng)該向廠家正大光明地要不同的政策,，如大流通經(jīng)銷商能有5%的扣率,，深度分銷經(jīng)銷商能拿到10%的扣率，而品牌經(jīng)銷商能拿到20%的扣率,，因?yàn)樗麄兊墓ぷ髦匦牟煌�,，對市場的影響力不同，同時(shí)對市場的投入也不同,。
事實(shí)上,，目前國內(nèi)經(jīng)銷商很少有真正意義上的這三種分類，大部分經(jīng)銷商還沒有認(rèn)清自身的發(fā)展方向,。就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言,，經(jīng)銷商也沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品理清各項(xiàng)工作的重點(diǎn),。但有一點(diǎn)是肯定的：向大流通經(jīng)銷商、深度分銷經(jīng)銷商,、品牌經(jīng)銷商這三個(gè)方向發(fā)展,，經(jīng)銷商的專業(yè)性、盈利性,、規(guī)模性是一定能夠?qū)崿F(xiàn)的,。
應(yīng)該指出的是，品牌經(jīng)銷商的經(jīng)營技巧是整個(gè)流通業(yè)都需要的生存發(fā)展技巧,，因?yàn)樗�是流行的制造��,，他可以改變口碑和銷量的因果關(guān)系。品牌的核心是消費(fèi)者的認(rèn)知,，包括知名度,、好感度、忠誠度等一系列指標(biāo),，說得更直白一些,，就是口碑，是消費(fèi)者的主動(dòng)購買率和重復(fù)購買率,。通常狀況下,，是先有銷量再有口碑，而品牌經(jīng)銷商最核心的手段是先制造口碑,，創(chuàng)造流行的能力,，有了這種手段銷量能跑了嗎？一位香煙經(jīng)銷商在幾個(gè)小區(qū)的樓房走道和樓梯里扔了兩個(gè)星期的空煙殼,，兩個(gè)星期后他代理的香煙銷量持續(xù)上升,，半年后這個(gè)香煙品牌成為當(dāng)?shù)氐牡谝黄放啤Ｆ放平?jīng)銷商的經(jīng)營技巧說簡單也簡單,，說復(fù)雜也復(fù)雜——說它簡單是因?yàn)樽詈蟮膶?shí)際操作方案一點(diǎn)也不復(fù)雜，說它復(fù)雜是因?yàn)檫@種簡單的操作方案一定是在研究了消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的習(xí)慣,、消費(fèi)前后的行為,，并結(jié)合自身的實(shí)力和執(zhí)行力才制定出來的。

經(jīng)銷商的評價(jià)體系

讓我們再來看一下經(jīng)銷商的評價(jià)體系（表1,、表2）,，從中了解哪些方面是現(xiàn)在可以發(fā)展的，哪些是需要留待將來的,。
從表格中,，經(jīng)銷商可以看出自己的優(yōu)勢和目前的做法是屬于哪一類的經(jīng)銷商，同時(shí)對比“利潤來源”這一項(xiàng)和自己的現(xiàn)狀,，也許能開發(fā)出新的利潤,。
需要注意的是,，市場信息將會(huì)是經(jīng)銷商未來在競爭中的重要資源，更有針對性的市場報(bào)告將會(huì)使經(jīng)銷商在與廠家的溝通中占據(jù)有利的地位,。這些數(shù)據(jù)還可以用來制定更有效的市場開發(fā)方案,，更可以直接賣錢，因此這也是新的利潤來源,。

強(qiáng)勢經(jīng)銷商是什么樣的

未來最賺錢的強(qiáng)勢經(jīng)銷商是什么樣的,？集品牌經(jīng)銷商、深度分銷經(jīng)銷商,、大流通經(jīng)銷商于一體的一定是最強(qiáng)勢,、最賺錢的經(jīng)銷商。
品牌經(jīng)銷商運(yùn)作品牌,，創(chuàng)造流行,、時(shí)尚等元素，利用各種傳播手段打開意見領(lǐng)袖消費(fèi)人群的市場,，第一桶金賺到了,；第二步是擴(kuò)展品牌影響力，利用深度分銷體系迅速占領(lǐng)大眾消費(fèi)市場,，這第二桶金遠(yuǎn)比第一桶金要大,，因?yàn)槭袌鲆?guī)模更大且品牌投入相對較少（因?yàn)橐呀?jīng)有品牌影響力了）；第三步是用大流通渠道迅速建立市場壁壘并開始培養(yǎng)二線市場,，第三桶金直接帶來的是量,，到了這時(shí)，在一定區(qū)域市場內(nèi)的市場機(jī)會(huì)已經(jīng)初步開發(fā)完成,。如果能夠做到這一步,，才是最賺錢的經(jīng)銷商。就目前的經(jīng)驗(yàn)看,，高,、中、低檔產(chǎn)品數(shù)量的比例依次為3∶3∶4是一個(gè)比較合理的結(jié)構(gòu),，通過這樣的配比,，經(jīng)銷商能夠在制造流行以后，迅速賺取市場放大帶來的利潤,。當(dāng)然,，更關(guān)鍵的是經(jīng)銷要掌握品牌經(jīng)銷商、深度分銷經(jīng)銷商和大流通經(jīng)銷商不同的發(fā)展思路和操作技巧,。圖4表示了這種經(jīng)銷商的經(jīng)營思路,。
從圖4可以看到，這樣的經(jīng)銷商從根本上說,，是從產(chǎn)品的成長和品牌的成長過程中賺錢的,，而所有的技巧都是圍繞這一點(diǎn)來發(fā)展和使用的,。這里還牽涉到與廠家的溝通問題：如何從廠家拿到高端產(chǎn)品，以及進(jìn)一步拿到系列的中低檔產(chǎn)品,，如何控制溝通的節(jié)奏和拿出可行的方案,，這是能否成功的關(guān)鍵。同時(shí),，經(jīng)銷商對廠家的影響力決定了計(jì)劃能否順利實(shí)施,。
究竟能不能成為強(qiáng)勢經(jīng)銷商，也許每個(gè)經(jīng)銷商都有自己的答案,，但千萬不能有“只要銷量好,，廠家就不會(huì)動(dòng)我”的觀念，因?yàn)檫@是把自身的幸福建立在企業(yè)的“良心”上,，這是危險(xiǎn)的,。“良心”是施舍來的,，尤其是在中國的商業(yè)渠道中,，一向是“只有永恒的利益，沒有永恒的合作伙伴”,。因此,，站在企業(yè)家角度來審視經(jīng)銷商自身的發(fā)展大計(jì)，創(chuàng)造自己的附加價(jià)值,，把差異化表現(xiàn)在自己的渠道資源,、管理、擴(kuò)張思路上,，才是經(jīng)銷商進(jìn)一步發(fā)展的核心基礎(chǔ),。
(編輯：木一竹[email protected])

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