開欄語：
中國制造業(yè)和零售業(yè)的快速發(fā)展,，勢必要求商品流通渠道承擔(dān)新的職能，并由此改變經(jīng)銷商生存,、發(fā)展的環(huán)境和方式,。
在變化了的市場環(huán)境中，經(jīng)銷商如何在威脅與機(jī)遇下趨避,？如何在與廠家,、終端的博弈中取得對等位置？經(jīng)銷商發(fā)展需要什么樣的戰(zhàn)略？該運用什么樣的策略與工具,？……
——“經(jīng)銷商如何發(fā)展”已經(jīng)成為業(yè)界關(guān)注的問題,。
在銷售與市場雜志創(chuàng)刊10周年之際，秉承我刊多年來“以營銷思想與方法傳播為己任,，并以此來影響中國營銷人,，從而改變他們的命運，進(jìn)而間接影響中國企業(yè)及中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程”的辦刊宗旨,，為給業(yè)界讀者提供更深入,、務(wù)實的參考，提供更高品質(zhì)的知識產(chǎn)品,，集中優(yōu)勢資源,，我們成立“經(jīng)銷商發(fā)展研究中心”（DDRC），來更深度地關(guān)注中國經(jīng)銷商的發(fā)展,，一如既往地與中國經(jīng)銷商一起與時俱進(jìn),。
我們將及時通過雜志發(fā)布研究成果。

銷售與市場雜志社社長,、總編輯 ,，經(jīng)銷商發(fā)展研究中心主任：李穎生

經(jīng)銷商分為兩類：行商和坐商——這是20世紀(jì)80年代的說法。
經(jīng)銷商應(yīng)走專業(yè)化道路,，向下游發(fā)展做終端,，向上游發(fā)展搞貼牌生產(chǎn)——這是20世紀(jì)90年代的做法。
21世紀(jì)的經(jīng)銷商該往哪里走,？

成為強(qiáng)勢經(jīng)銷商

現(xiàn)在的經(jīng)銷商中,，坐商應(yīng)該成“古跡”了，只靠打幾個電話就能賺錢的生意基本沒有了,。廠家要的是渠道的走貨能力,、變現(xiàn)能力，這已經(jīng)不是坐商能生存的環(huán)境了,。
有人說,，經(jīng)銷商的發(fā)展道路就是向終端發(fā)展，就像聯(lián)華,、國美,、沃爾瑪。沒錯,，這條路是能走,，可經(jīng)營風(fēng)險、資金壓力會使你喘不過氣來,。而且從另一個方面來說,，你有終端規(guī)范化管理經(jīng)驗嗎,？你有各品類產(chǎn)品采購經(jīng)驗嗎？你有貨架管理經(jīng)驗嗎,？你有融資經(jīng)驗嗎,？這條路對于大多數(shù)經(jīng)銷商，目前不太現(xiàn)實,。
有人說,，經(jīng)銷商的發(fā)展道路就是買斷產(chǎn)品。既對,，也不對,。因為這條路并不適合每個經(jīng)銷商——大經(jīng)銷商比中小規(guī)模經(jīng)銷商更適合，而且買斷產(chǎn)品的風(fēng)險也很高,。五糧液最多的時候有上百個買斷產(chǎn)品,，現(xiàn)在呢，只有不到10個,。
走專業(yè)化道路,，現(xiàn)在外面所謂的解答，十有八九是企業(yè)品牌建設(shè)的案例,，聽著都對,，但能拿來直接用于經(jīng)銷商經(jīng)營管理的好像沒有。
經(jīng)常有經(jīng)銷商朋友問：除了找個好產(chǎn)品,，除了買店（支付進(jìn)場費）以外,，經(jīng)銷商還應(yīng)該做什么？
要往強(qiáng)勢經(jīng)銷商方向努力,！
成為強(qiáng)勢經(jīng)銷商必須要有三個條件：一是決心——在成為強(qiáng)勢經(jīng)銷商之前,，有忍耐精神；在成為強(qiáng)勢經(jīng)銷商之后,，更需要自覺學(xué)習(xí),。二是手法——既要善于做市場，又要善于反控盤,。三是專業(yè)性——這是發(fā)展的方向,，是自我宣傳重點。
經(jīng)銷商是靠產(chǎn)品代理賺錢的,，因此，渠道擴(kuò)容,、增加走貨能力,、加快回款速度是經(jīng)銷商必須要做的功課，而這些工作的本質(zhì),，就是“做市場”,。但很多經(jīng)銷商不愿做市場,，怕苦怕累倒是其次，關(guān)鍵是擔(dān)心把市場做起來后,，企業(yè)會不會故意沖貨,，企業(yè)會不會取消代理權(quán)或重新劃分代理區(qū)域——如果是這樣的話，那不是為他人作嫁衣嗎,？
這是一個古老的話題：先有蛋還是先有雞,？因此現(xiàn)在經(jīng)銷商的發(fā)展，講的更多的是機(jī)遇,，整天想的是怎樣“傍上大款”,，弄個好產(chǎn)品來代理。但現(xiàn)在大公司在選擇經(jīng)銷商時會有很多條件,，如果不夠資格怎么辦,？還要不要發(fā)展？因而,，經(jīng)銷商應(yīng)該立足在目前代理產(chǎn)品的基礎(chǔ)上把市場做好,，賺更多的錢。同時,，經(jīng)銷商要通過反控盤來影響甚至控制廠家,，加強(qiáng)自身在渠道中的影響力，使廠家無法在市場做起來之后拋棄“功臣”,。再就是通過反控盤來影響甚至控制終端,，以降低做市場的成本。
一手做市場,，一手反控盤,，這就是經(jīng)銷商在經(jīng)營上的發(fā)展方向。
在業(yè)內(nèi),，要擴(kuò)大影響力,，經(jīng)銷商自身的專業(yè)性是必需的，然后是如何提高自身的營業(yè)額,。因此在專業(yè)的前提下,，經(jīng)銷商應(yīng)該在規(guī)模、領(lǐng)域,、銷售模式這三個方向發(fā)展,，惟此才能更好地操控市場，才會有更快的發(fā)展,。

經(jīng)銷商發(fā)展分類

每個經(jīng)銷商的情況各有不同,，因此只有方向是不夠的。更進(jìn)一步,，經(jīng)銷商需要對自身進(jìn)行定位,，結(jié)合自身的情況制定適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略,。可以把經(jīng)銷商分為三類：大流通經(jīng)銷商,、深度分銷經(jīng)銷商,、品牌經(jīng)銷商。

1．大流通經(jīng)銷商
大流通經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品主要為低檔產(chǎn)品,，對于該類產(chǎn)品來說,，走量最關(guān)鍵。因此對該類經(jīng)銷商來說,，建好流通快車道十分重要,。二批網(wǎng)絡(luò)和大型終端是渠道開發(fā)的重點，同時經(jīng)銷商的物流配送體系的效率也是影響該類經(jīng)銷商獲利能力的關(guān)鍵因素,，大家平時所說的物流配送商其實就是大流通經(jīng)銷商的一種,。需要注意的是，大流通經(jīng)銷商市場被撬的機(jī)會遠(yuǎn)高于其他類型的經(jīng)銷商,，因為他的模式能被簡單模仿,。因此，大流通經(jīng)銷商需要通過提升物流,、倉儲服務(wù)水平,，來提高促銷管理水平及提升價值。

2．深度分銷經(jīng)銷商
深度分銷經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品是中檔產(chǎn)品,。對于該類產(chǎn)品來說,，最關(guān)鍵的是終端鋪貨和陳列，通過定期的終端拜訪,，影響甚至加快產(chǎn)品的進(jìn)貨周期,。因此對這類經(jīng)銷商來說，把市場工作做細(xì)是關(guān)鍵,。目前經(jīng)銷商完全依靠自身力量進(jìn)行深度分銷的基本沒有,，大部分是靠廠家的模式和人員。這種方式會使經(jīng)銷商依賴廠家,，同時經(jīng)銷商的發(fā)展只能限制在一定的區(qū)域內(nèi),，這是這類經(jīng)銷商的局限性。深度分銷經(jīng)銷商需要用系統(tǒng)化的終端服務(wù)來實現(xiàn)終端資源化,，以提升自身資源價值,。
以上兩種類型的經(jīng)銷商，想要賺到錢必須要有一個前提：鋪市等于銷售,。
對于大流通經(jīng)銷商來說,，其低價產(chǎn)品的消費人群是城市的低收入人群和農(nóng)村的中低收入人群，因此產(chǎn)品價格和促銷是影響這類人群購買的關(guān)鍵,。大流通經(jīng)銷商的價值更多體現(xiàn)在通往縣城,、農(nóng)村的渠道通暢程度上，同時這種通暢程度又是向企業(yè)要政策的砝碼,。
對深度分銷經(jīng)銷商來說,，其中檔產(chǎn)品利潤的一部分要用來維持一支跑市場的隊伍，或由廠方承擔(dān),，或由經(jīng)銷商承擔(dān),。這類經(jīng)銷商既需要企業(yè)的幫助來建立對終端的服務(wù)（注意是服務(wù)不是控制），又擔(dān)心廠家的人把市場做熟后拋棄自己,，而且產(chǎn)品的市場表現(xiàn)受廠家品牌運作的影響,。這類經(jīng)銷商目前數(shù)量最多，要走出這種被擠壓的狀態(tài),，反控盤的技巧就顯得十分重要,，因為這能影響甚至控制廠家和終端。

3．品牌經(jīng)銷商
品牌經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品,。他們自己運作品牌或有辦法把代理的產(chǎn)品品牌打入高端市場,，他們能組織有效的活動，能在當(dāng)?shù)刂圃鞎r尚,、尊貴等產(chǎn)品的感性價值,。“品牌是由傳播保持,，公關(guān)達(dá)成”,，品牌經(jīng)銷商的最大價值在于通過每次的銷售，用面對面的溝通達(dá)成品牌塑造的公關(guān)工作,。
品牌經(jīng)銷商的核心能力是對意見領(lǐng)袖消費群的影響力和高端終端的網(wǎng)絡(luò)資源,。這種影響力和資源越強(qiáng)，品牌經(jīng)銷商的身價越高,，自然對企業(yè)的要價也就越高(如酒類經(jīng)銷商買斷中高檔餐飲終端,，控制的終端數(shù)量越多，其身價也就越高）,。
從廣義的角度看,，成規(guī)模的終端零售商或買斷產(chǎn)品的經(jīng)銷商都屬于品牌經(jīng)銷商的一種。成規(guī)模的終端零售商最大的優(yōu)勢是鋪貨快,、陳列統(tǒng)一,，他們能接觸到產(chǎn)品的消費意見領(lǐng)袖人群，更能接觸到產(chǎn)品的大眾消費群,，如家樂福,、聯(lián)華等，消費者通過這些零售終端能夠感受到產(chǎn)品的流行性——“這個產(chǎn)品到處都有,，肯定是個好產(chǎn)品”,，“這個產(chǎn)品放那么大的一個堆頭,，一定有優(yōu)惠，公司也肯定挺大”,。通過這些消費者的心聲,，我們就不難理解，為什么家樂福等終端零售商能收進(jìn)店費,、堆頭費等費用,，因為這樣的終端不是簡單的買與賣，而是賦予產(chǎn)品流行性附加價值,。
對于買斷產(chǎn)品的經(jīng)銷商來說,，他不做市場誰做市場？因此各種品牌運作的技巧是這類經(jīng)銷商最關(guān)心的,，而這些買斷產(chǎn)品的價格也體現(xiàn)了品牌經(jīng)銷商的特點(買斷的產(chǎn)品一般價格較高,，最明顯的例子是酒吧里買斷品牌的啤酒）。
之所以把經(jīng)銷商分類,，最根本的原因在于經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)自身的狀況去塑造自身的專業(yè)性,，而不同類型的經(jīng)銷商應(yīng)該向廠家正大光明地要不同的政策，如大流通經(jīng)銷商能有5%的扣率,，深度分銷經(jīng)銷商能拿到10%的扣率,，而品牌經(jīng)銷商能拿到20%的扣率，因為他們的工作重心不同,，對市場的影響力不同,，同時對市場的投入也不同。
事實上,，目前國內(nèi)經(jīng)銷商很少有真正意義上的這三種分類,，大部分經(jīng)銷商還沒有認(rèn)清自身的發(fā)展方向。就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言,，經(jīng)銷商也沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品理清各項工作的重點,。但有一點是肯定的：向大流通經(jīng)銷商、深度分銷經(jīng)銷商,、品牌經(jīng)銷商這三個方向發(fā)展,，經(jīng)銷商的專業(yè)性、盈利性,、規(guī)模性是一定能夠?qū)崿F(xiàn)的,。
應(yīng)該指出的是，品牌經(jīng)銷商的經(jīng)營技巧是整個流通業(yè)都需要的生存發(fā)展技巧,，因為他是流行的制造者,，他可以改變口碑和銷量的因果關(guān)系。品牌的核心是消費者的認(rèn)知，包括知名度,、好感度,、忠誠度等一系列指標(biāo)，說得更直白一些,，就是口碑,，是消費者的主動購買率和重復(fù)購買率,。通常狀況下,，是先有銷量再有口碑，而品牌經(jīng)銷商最核心的手段是先制造口碑,，創(chuàng)造流行的能力,，有了這種手段銷量能跑了嗎？一位香煙經(jīng)銷商在幾個小區(qū)的樓房走道和樓梯里扔了兩個星期的空煙殼,，兩個星期后他代理的香煙銷量持續(xù)上升,，半年后這個香煙品牌成為當(dāng)?shù)氐牡谝黄放啤Ｆ放平?jīng)銷商的經(jīng)營技巧說簡單也簡單,，說復(fù)雜也復(fù)雜——說它簡單是因為最后的實際操作方案一點也不復(fù)雜,，說它復(fù)雜是因為這種簡單的操作方案一定是在研究了消費者消費時的習(xí)慣、消費前后的行為,，并結(jié)合自身的實力和執(zhí)行力才制定出來的,。

經(jīng)銷商的評價體系

讓我們再來看一下經(jīng)銷商的評價體系（表1、表2）,，從中了解哪些方面是現(xiàn)在可以發(fā)展的,，哪些是需要留待將來的。
從表格中,，經(jīng)銷商可以看出自己的優(yōu)勢和目前的做法是屬于哪一類的經(jīng)銷商,，同時對比“利潤來源”這一項和自己的現(xiàn)狀，也許能開發(fā)出新的利潤,。
需要注意的是,，市場信息將會是經(jīng)銷商未來在競爭中的重要資源，更有針對性的市場報告將會使經(jīng)銷商在與廠家的溝通中占據(jù)有利的地位,。這些數(shù)據(jù)還可以用來制定更有效的市場開發(fā)方案,，更可以直接賣錢，因此這也是新的利潤來源,。

強(qiáng)勢經(jīng)銷商是什么樣的

未來最賺錢的強(qiáng)勢經(jīng)銷商是什么樣的,？集品牌經(jīng)銷商、深度分銷經(jīng)銷商,、大流通經(jīng)銷商于一體的一定是最強(qiáng)勢,、最賺錢的經(jīng)銷商。
品牌經(jīng)銷商運作品牌，創(chuàng)造流行,、時尚等元素,，利用各種傳播手段打開意見領(lǐng)袖消費人群的市場，第一桶金賺到了,；第二步是擴(kuò)展品牌影響力,，利用深度分銷體系迅速占領(lǐng)大眾消費市場，這第二桶金遠(yuǎn)比第一桶金要大,，因為市場規(guī)模更大且品牌投入相對較少（因為已經(jīng)有品牌影響力了）,；第三步是用大流通渠道迅速建立市場壁壘并開始培養(yǎng)二線市場，第三桶金直接帶來的是量,，到了這時,，在一定區(qū)域市場內(nèi)的市場機(jī)會已經(jīng)初步開發(fā)完成。如果能夠做到這一步,，才是最賺錢的經(jīng)銷商,。就目前的經(jīng)驗看，高,、中,、低檔產(chǎn)品數(shù)量的比例依次為3∶3∶4是一個比較合理的結(jié)構(gòu)，通過這樣的配比,，經(jīng)銷商能夠在制造流行以后,，迅速賺取市場放大帶來的利潤。當(dāng)然,，更關(guān)鍵的是經(jīng)銷要掌握品牌經(jīng)銷商,、深度分銷經(jīng)銷商和大流通經(jīng)銷商不同的發(fā)展思路和操作技巧。圖4表示了這種經(jīng)銷商的經(jīng)營思路,。
從圖4可以看到,，這樣的經(jīng)銷商從根本上說，是從產(chǎn)品的成長和品牌的成長過程中賺錢的,，而所有的技巧都是圍繞這一點來發(fā)展和使用的,。這里還牽涉到與廠家的溝通問題：如何從廠家拿到高端產(chǎn)品，以及進(jìn)一步拿到系列的中低檔產(chǎn)品,，如何控制溝通的節(jié)奏和拿出可行的方案,，這是能否成功的關(guān)鍵。同時,，經(jīng)銷商對廠家的影響力決定了計劃能否順利實施,。
究竟能不能成為強(qiáng)勢經(jīng)銷商，也許每個經(jīng)銷商都有自己的答案,，但千萬不能有“只要銷量好,，廠家就不會動我”的觀念,，因為這是把自身的幸福建立在企業(yè)的“良心”上，這是危險的,�,！傲夹摹笔鞘┥醽淼模�尤其是在中國的商業(yè)渠道中,，一向是“只有永恒的利益,，沒有永恒的合作伙伴”。因此,，站在企業(yè)家角度來審視經(jīng)銷商自身的發(fā)展大計,，創(chuàng)造自己的附加價值，把差異化表現(xiàn)在自己的渠道資源,、管理,、擴(kuò)張思路上，才是經(jīng)銷商進(jìn)一步發(fā)展的核心基礎(chǔ),。
(編輯：木一竹[email protected])

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