KA規(guī)劃：良好的開(kāi)端是成功的一半

2012-2-22 10:28| 查看: 333689| 評(píng)論: 1|原作者: 李正超

摘要: 水漲船高的銷(xiāo)售指標(biāo)從哪里能夠完成,？不做好規(guī)劃,，你就只能指望不靠譜的“人品”了。

事關(guān)2012年度的第一項(xiàng)工作,，就讓張強(qiáng)撓了頭,。
張強(qiáng)負(fù)責(zé)的是公司在A市KA渠道的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，他的客戶是某大型零售連鎖賣(mài)場(chǎng),，共有30家門(mén)店,，其中包含3家新開(kāi)的店。2011年,，張強(qiáng)的銷(xiāo)售任務(wù)是1000萬(wàn)元,，公司5大品類(lèi)產(chǎn)品在該零售商的市場(chǎng)份額中暫居第三。2012年,，公司給張強(qiáng)下達(dá)的任務(wù)目標(biāo)是1400萬(wàn)元,，并且要求他提交一份確保完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)的銷(xiāo)售規(guī)劃。
之前從未做過(guò)類(lèi)似規(guī)劃的張強(qiáng)犯難了,，同時(shí)也覺(jué)得公司這樣做的意義不大,，只要每個(gè)月完成銷(xiāo)售指標(biāo)，到年底完成1400萬(wàn)元不就可以了,，何必花心思去做什么規(guī)劃呢,？然而，在聽(tīng)完公司關(guān)于2012年市場(chǎng)形勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析后,，張強(qiáng)覺(jué)得，提早規(guī)劃明年工作,，提前與零售商達(dá)成生意共識(shí),，是非常有必要的,，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大的2012年確保不出意外，完成自己的任務(wù),。

化整為零,，分解年度KBI指標(biāo)
認(rèn)真分析了2012年公司各項(xiàng)考核指標(biāo)后，張強(qiáng)發(fā)現(xiàn),，2012年,，公司對(duì)自己的KBI考核指標(biāo)（KBI：Key Behavior Index，關(guān)鍵行為指標(biāo),，指考察各部門(mén)及各級(jí)員工在一定時(shí)間,、一定空間和一定職責(zé)范圍內(nèi)，關(guān)鍵工作行為履行狀況的量化指標(biāo)）可以分為：零售商市場(chǎng)份額指標(biāo),、銷(xiāo)量指標(biāo),、月度指標(biāo)、品類(lèi)指標(biāo),、門(mén)店指標(biāo)以及費(fèi)用指標(biāo),。針對(duì)這些考核指標(biāo)，張強(qiáng)分析了2011年自己的銷(xiāo)售狀況,，并將每個(gè)月實(shí)際完成的銷(xiāo)量和公司５大品類(lèi)的全年實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù),，以及零售商各個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和費(fèi)用投入等一一羅列出來(lái)。此時(shí),，張強(qiáng)關(guān)于2012年銷(xiāo)售規(guī)劃的思路逐漸清晰,，既然公司已經(jīng)給出了考核維度，那就結(jié)合2011年的實(shí)際銷(xiāo)售狀況,，來(lái)制定2012年的銷(xiāo)售規(guī)劃:
首先,，2011年，公司產(chǎn)品在自己負(fù)責(zé)的零售商處的市場(chǎng)份額是第三,，張強(qiáng)將“市場(chǎng)份額第二”作為2012年的目標(biāo),，他打算先了解自己與目前市場(chǎng)份額第二位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距所在，做到知己知彼,，以便能更有針對(duì)性地工作,。
其次，2012年的銷(xiāo)售總目標(biāo)是1400萬(wàn)元,，較2011年的1000萬(wàn)元增長(zhǎng)40%,。張強(qiáng)根據(jù)2011年每個(gè)月和各個(gè)門(mén)店的實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，同比增長(zhǎng)40%,，初步確定了2012年的各月度銷(xiāo)售目標(biāo)和各門(mén)店銷(xiāo)售目標(biāo),，并根據(jù)2011年的品類(lèi)達(dá)成情況制定了新年度的品類(lèi)銷(xiāo)售目標(biāo)。在分解門(mén)店目標(biāo)時(shí),，考慮到零售商2012年會(huì)新開(kāi)3家店,，張強(qiáng)給這3家新門(mén)店多規(guī)劃了100萬(wàn)元任務(wù),，以便加強(qiáng)完成全年任務(wù)的保障。
再次,，分解了2012年市場(chǎng)份額目標(biāo),、銷(xiāo)量目標(biāo)、月度目標(biāo)及品類(lèi)和門(mén)店目標(biāo)之后,，張強(qiáng)對(duì)零售商的費(fèi)用投入也就有了數(shù),。一年當(dāng)中，有4個(gè)月的銷(xiāo)售非常重要,，貢獻(xiàn)了全年60%的銷(xiāo)量,；零售商的30家門(mén)店中，有10家門(mén)店貢獻(xiàn)了70%的銷(xiāo)量,；公司5個(gè)品類(lèi)中有３個(gè)主要品類(lèi)貢獻(xiàn)了80%的銷(xiāo)量,。參照“二八定律”，費(fèi)用投入和資源分配必須與銷(xiāo)量貢獻(xiàn)率相匹配,，保證銷(xiāo)量產(chǎn)出重點(diǎn)環(huán)節(jié)的需要,。
最后，在將KBI考核指標(biāo)分解之后,，張強(qiáng)發(fā)現(xiàn),，這只能算是一個(gè)看似合理的分配，想要完成1400萬(wàn)元的銷(xiāo)售任務(wù),，還需要拿出在重要月份,、核心門(mén)店以及核心品類(lèi)推廣的具體銷(xiāo)售方案。于是,，張強(qiáng)回顧了2011年做的一些銷(xiāo)售方案,，結(jié)合公司最新的政策，制定了2012年具體的銷(xiāo)售推廣計(jì)劃,，并添加到銷(xiāo)售規(guī)劃的各個(gè)環(huán)節(jié),。

化“敵”為友，制定聯(lián)合JBP計(jì)劃
看著眼前這套完整的銷(xiāo)售規(guī)劃方案,，張強(qiáng)對(duì)2012年充滿了信心,，不禁有些得意起來(lái)，可同事兜頭給他潑了一盆冷水：“方案做得再好,，零售商不認(rèn)可,、不配合，沒(méi)有一個(gè)共同的目標(biāo),，我看你這增加的400萬(wàn)元怎么完成,？”
對(duì)啊！張強(qiáng)冷靜下來(lái),，心想：供應(yīng)商與零售商之間的關(guān)系很微妙,，雙方都以自身利益最大化為目標(biāo)，在一定程度上,，還會(huì)因?yàn)槔娣制缧纬伞皵硨?duì)狀態(tài)”，是應(yīng)該想一個(gè)辦法讓零售商與自己的目標(biāo)保持一致,。
在同事的建議下,，張強(qiáng)著手制定了一份零售商JBP計(jì)劃（JBP：Joint Business Plan，年度聯(lián)合生意計(jì)劃,，是指生產(chǎn)商,、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商和其他服務(wù)商在生意策略達(dá)成一致的前提下,，雙方建立緊密而穩(wěn)定的合作關(guān)系,，共同制定一定時(shí)期內(nèi)的銷(xiāo)售活動(dòng)計(jì)劃并予以實(shí)施，從而提高渠道投入的一種客戶管理模式）,，爭(zhēng)取零售商與自己達(dá)成一致的目標(biāo),，這樣2012年1400萬(wàn)元的任務(wù)才能確保萬(wàn)無(wú)一失。
首先,，張強(qiáng)擬定了針對(duì)該零售商的總量目標(biāo)達(dá)成激勵(lì)政策：如果年度目標(biāo)達(dá)成100%～110%,，客戶可獲得1%的額外返利激勵(lì)；達(dá)成110%以上可獲3%的額外返利激勵(lì),；月度目標(biāo)達(dá)成100%～110%,，客戶可獲得0.5%的額外返利激勵(lì)，達(dá)成110%以上可獲得1.5%的額外返利激勵(lì),。此外,，根據(jù)公司產(chǎn)品品類(lèi)發(fā)展和權(quán)重情況，張強(qiáng)設(shè)置了品類(lèi)目標(biāo)達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)基金,，客戶100%達(dá)成目標(biāo)即可拿到相應(yīng)品類(lèi)的獎(jiǎng)金,。
其次，針對(duì)市場(chǎng)份額目標(biāo)的達(dá)成激勵(lì)：如果2012年在該零售商的市場(chǎng)份額上升到第二位,，將向公司申請(qǐng)10萬(wàn)元市場(chǎng)份額提升獎(jiǎng)金,。因?yàn)樵摿闶凵淌茿市唯一KA客戶，公司相當(dāng)重視與他的合作,，應(yīng)該會(huì)同意這項(xiàng)費(fèi)用的申請(qǐng),。
最后，為了確保執(zhí)行,，張強(qiáng)設(shè)計(jì)了2012年零售商門(mén)店P(guān)K競(jìng)賽活動(dòng)：根據(jù)該零售商30家門(mén)店在2011年的實(shí)際銷(xiāo)售狀況,，按照門(mén)店銷(xiāo)售接近、銷(xiāo)售基礎(chǔ)接近等原則,，將所有門(mén)店分為10個(gè)小組進(jìn)行銷(xiāo)售PK,，每組勝出一個(gè)門(mén)店,，具體分組與零售商共同協(xié)商確定。為了確保PK比賽的可量化性,，張強(qiáng)還設(shè)置了考核公式：考核得分＝門(mén)店指標(biāo)達(dá)成率×40%＋門(mén)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率×30%＋門(mén)店基礎(chǔ)工作×30%,。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)以零售商提供的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，每組得分最高的門(mén)店獲勝,，勝出的門(mén)店將獲得兩個(gè)參加由公司組織的旅游拓展訓(xùn)練的名額,。
做完零售商JBP計(jì)劃之后，張強(qiáng)這才放了心,。由于和零售商一直保持較好的合作關(guān)系,，張強(qiáng)相信對(duì)方在看到這份JBP計(jì)劃之后，會(huì)給予支持和配合,，畢竟額外給了這么多項(xiàng)支持,。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，這些費(fèi)用原本就是要投入市場(chǎng)的,，現(xiàn)在只是變了一個(gè)方式來(lái)使用,，并且也不會(huì)超出自己2012年的費(fèi)用總額，公司方面也會(huì)給予支持,。

看著自己完成的規(guī)劃和方案,，張強(qiáng)感到對(duì)于將要面對(duì)的挑戰(zhàn)，從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣清晰和充滿自信,。他也知道,，規(guī)劃只是銷(xiāo)售工作的第一步，接下來(lái)還有執(zhí)行,、檢查和改善,，自己不僅要以結(jié)果為導(dǎo)向，更要關(guān)注銷(xiāo)售的過(guò)程,。不過(guò),，有句話說(shuō)得好：良好的開(kāi)端是成功的一半！
（編輯：吳明 housy0116@ 126.com）

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