營銷及銷售行為學(xué)者,，在海外謀生,、求學(xué)，在國內(nèi)實踐,、謀生,。參加過央視《對話》、《對手》等節(jié)目,，鮮明地表達自己對市場的觀點和見解,。出版過《用腦拿訂單》、《看電影學(xué)銷售》,、《銷售必讀的24本書》等專著,。承諾每月為讀者奉獻一篇最新的思考、最貼近現(xiàn)實的銷售實踐方法和策略布局,。    
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于小可從事廣告銷售業(yè)務(wù)已經(jīng)5年了,，在網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的21世紀(jì)，傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)越來越難做,，他跳槽到了新興的媒體,，從事互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣的工作。
到新公司才3個月,，于小可就連續(xù)簽約了16個客戶,，這讓銷售部的經(jīng)理異常興奮：銷售部一年的業(yè)績指標(biāo)幾乎在一個季度就完成了，到底還是自己有眼光,，聘用了這個來自傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)的人,。隨后，銷售部經(jīng)理又陷入了焦慮：這樣一個超級高手,，取得了業(yè)績,，自己覺得驕傲，就會漸漸不把自己這個經(jīng)理當(dāng)回事,，將來怎么辦,？如果他稍微感覺不滿，就以這里的業(yè)績?yōu)樘ぐ逄�到其他網(wǎng)絡(luò)公司去怎么辦,？如果要提高他的收入,，也不是永遠(yuǎn)可靠的辦法。
郁悶了十幾天,，終于想出了一個辦法,。經(jīng)理找到于小可，表示要提拔他為銷售部的副經(jīng)理,，前提是要把其他的銷售顧問培養(yǎng)出來,。當(dāng)了副經(jīng)理收入就會提高兩個檔次，于小可答應(yīng)了,。于是,，經(jīng)理派了兩個銷售顧問，跟于小可一起拜訪客戶,，如下就是在一次拜訪過程中,，兩個銷售顧問做的拜訪記錄：
于：“蕭總，您好,，我們電話上聯(lián)系過,，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團購業(yè)務(wù)的開展計劃。今天來就不多耽誤您的時間,，這里是方案書,，共26頁，分為三大環(huán)節(jié),，分別是您的餐廳的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀癥結(jié)分析,、我們的網(wǎng)絡(luò)推廣方案的步驟和做法，還有就是類似業(yè)務(wù)我們曾經(jīng)實現(xiàn)過的推廣效果樣板案例,�,！�
蕭：“太好了，喔,，26頁呢,！”（邊說，邊快速翻閱著）
此時,，大家都沒有說話,，蕭總翻閱著方案書，有時在幾頁上停留仔細(xì)閱讀,，讀著就拿起筆開始圈點,，并在空白的紙上寫了一些字。坐在桌子另一邊的于小可關(guān)注著蕭總的表情，他看不到蕭總寫的是什么,，只能通過蕭總表情的變化來決定自己將要說的話題,。
大約五六分鐘后，蕭總將方案書放到桌上,，沉思了片刻說：“這個方案寫得不錯,，不過有一些問題。委托你們在網(wǎng)絡(luò)上推廣我們的餐廳,，如何保證推廣的效果呢,？”
于：“蕭總，您這個問題非常坦率,。每一家委托我們做網(wǎng)絡(luò)推廣的企業(yè)都是在乎投入產(chǎn)出比的,，投入產(chǎn)出比要從三個方面展開：第一，投入產(chǎn)出必須確保的前提條件,；第二,，產(chǎn)出效果的衡量方式；第三,，產(chǎn)出效果是否有持久性,，這是投入能否轉(zhuǎn)換為品牌價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以上三條,，都在方案書的最后一部分附錄中有詳細(xì)解釋,。不過，我覺得您應(yīng)該是最關(guān)注產(chǎn)出效果的衡量方式,，對嗎,？”（這次拜訪結(jié)束回到公司后，銷售部經(jīng)理針對這段話跟于小可和兩個銷售顧問有一個深入的討論：你怎么知道蕭總關(guān)注的是第二個呢,？）
蕭總邊聽邊點頭,，沒有插話，卻在方案書上繼續(xù)寫著一些文字,，期間還做了一些特殊的標(biāo)記以示強調(diào),。
于小可接著說：“衡量方式有兩大類：一類是宣傳投放后到店的人數(shù)；另一類就是到店人數(shù)的平均消費額,，簡稱客單價,。在網(wǎng)絡(luò)傳播上，團購模式的初期多數(shù)網(wǎng)站將重點集中在到店人數(shù)上,，目前還有98%的類似團購網(wǎng)站把要點集中在投放后5天內(nèi)到店有多少人,。而我們的方案，更加強調(diào)的是客單價,。我們現(xiàn)在已經(jīng)可以做到團購到店的客單價達到每個人平均消費188元的水平,，所以在我的方案書的第三部分，您可以看到我們的成功案例多數(shù)都是中高檔的餐廳，而沒有低端餐廳,，人均消費少于120元的客戶根本就不是我們的傳播對象,。”
蕭總此時插話：“其實到店人數(shù)多也不錯啊,�,！�
于：“沒錯，這就是早期發(fā)展階段的投入產(chǎn)出要求,。實際結(jié)果就是餐廳不賺錢，客單價太低,，這類客戶還特別挑剔,，維權(quán)意識超強，往往在餐廳惹事投訴的也是這些人,。如果您的餐廳在處理這類客戶上非常擅長,，我們可以調(diào)整方案，將投入產(chǎn)出的衡量集中在響應(yīng)人數(shù)上,�,！�
蕭：“兩者不能兼顧嗎？”
于：“蕭總在商業(yè)問題上的考量非常有前瞻性,。兩者兼顧是可以達到的,，不過前后次序非常關(guān)鍵。如果先追求到店人數(shù),，那么將來客單價就沒有機會提高了,，沖低價來的人也會被更低的價格吸引走的，沒有品牌忠誠度,。如果前期第一階段以客戶的客單價為主要目標(biāo),，贏得他們的滿意，他們會繼續(xù)回來,，并在他們周邊通過口碑的形式傳播,，人數(shù)也就會漸漸增加，在這個階段時,，您要求的兩者兼得就實現(xiàn)了,。這其實是衡量投入產(chǎn)出效果模式的第三個方面，投入可以變成品牌的建立過程,�,！�
后面蕭總陸續(xù)問到了一些合作模式、付款方式以及價格結(jié)算的問題,，于小可一一澄清了所有問題,。蕭總在大約1個小時的會談后，對自己餐廳的網(wǎng)絡(luò)傳播方案，以及將要投入的費用和預(yù)期的結(jié)果有了更加明確的想法,，在與餐廳內(nèi)部幾個投資人協(xié)商后,，跟于小可簽訂了為期6個月的網(wǎng)絡(luò)推廣委托協(xié)議。
通過以上的銷售溝通對話,，我們知道銷售過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是交談,，銷售顧問與潛在客戶在一起對話，或是講解,，或是問答,，也許是爭論。在雙方溝通的過程中,，人的心態(tài)從疑惑,、懷疑、不信任,，漸漸向兩個方向發(fā)展：一個方向是疑團漸漸解開,，問題逐漸清晰，信任開始建立起來,；另一個方向就不那么順利了,，客戶更加不信任，疑惑越來越多,，當(dāng)然距離簽約的目標(biāo)也就越來越遠(yuǎn)了,。
請讀者多閱讀幾遍前面的銷售對話。在對話中漸漸引導(dǎo)客戶對自己,、對自己的產(chǎn)品,、對自己代表的公司建立信任，對自己提供的解決方案越來越有信心,，對自己的建議書更加期待——對話中的哪些要點實現(xiàn)了這些目標(biāo)呢,？

樹立權(quán)威的三個溝通方式

樹立權(quán)威的溝通方式從如下三個方面的話題展開：
1．樹立標(biāo)準(zhǔn)。
2．解釋因果,。
3．運用數(shù)字,。
具體的例子在前面的對話中非常明確，重新看于小可的話：
“每一家委托我們做網(wǎng)絡(luò)推廣的企業(yè)都是在乎投入產(chǎn)出比的,，投入產(chǎn)出比要從三個方面展開......”
“衡量方式有兩大類：一類是宣傳投放后到店的人數(shù),；另一類就是到店人數(shù)的平均消費額，簡稱客單價,�,！�
作為銷售顧問，你迫切需要提高你的專業(yè)水平,，具體的表現(xiàn)就是在平時說話中要經(jīng)常訓(xùn)練自己運用這個套路——樹立標(biāo)準(zhǔn),。比如：
“這本銷售與市場的雜志確實好,，具體來說有這樣三個特性：第一，實用,，能夠直接結(jié)合日常的銷售工作,；第二，真實,，不是空談理論,，而是用實例表現(xiàn)出來，更加容易理解,；第三,，漸進，每期都讓讀者成長多一點,，日積月累自己就強大了,。”
“這個影片真不錯,，好在三個方面：第一......”
“這本書非常有用，具體表現(xiàn)有三個：第一......”
“這家公司挺有影響力的,，有這樣三個特點：第一......”
“我是能夠勝任我應(yīng)聘的這個工作的,，有三個依據(jù)：第一......”
“我給你推薦的這種茶的好處體現(xiàn)在三個層面：第一......”
從現(xiàn)在開始，訓(xùn)練自己提高反應(yīng)能力,，先將你想說的事以“三個”來開始進行設(shè)計,，寫出來，多寫一點,，將來在實際對話中就能夠說出來了,。
從前面的對話，你還可以看到樹立權(quán)威的第二個套路,，那就是解釋因果：
“如果先追求到店人數(shù),，那么將來客單價就沒有機會提高了，沖低價來的人也會被更低的價格吸引走的,，沒有品牌忠誠度,。”
“以客戶的客單價為主要目標(biāo),，贏得他們的滿意,，他們會繼續(xù)回來，并在他們周邊通過口碑的形式傳播,，人數(shù)也就會漸漸增加,。”
平時人們彼此交談時總是會聽到類似的話,，就是話語中有事件的因和果,。經(jīng)常訓(xùn)練自己用因果邏輯講話,，不僅自己的思路會越來越清晰，也能夠在周圍的人中建立起專業(yè)的形象,。要訓(xùn)練自己講話的條理和邏輯,，就是提高話語中的因果。同樣從寫開始,，能否將自己每天看到的事件寫成因果的體式呢,？
“我學(xué)習(xí)了《銷售與市場》的銷售入門專欄，所以我的銷售業(yè)績漸漸提高,�,！�
“正是由于......我才選擇了這個專業(yè)�,！�
“前期出現(xiàn)了......情況,，我們這個地區(qū)的房價開始下降�,！�
“開學(xué)初期,，我......才使我在這門功課上得到了滿分�,！�
“當(dāng)時在廚房,，我......所以這道菜有一點咸�,！�
“我3點就起來了,，到了火車站，所以......”
類似以上的話每天至少寫三句,，堅持100天,，你的邏輯思維能力就得到一定提高。用耐克的口號就是：“去行動吧,！”按照上面介紹的方法,，從今天開始，寫標(biāo)準(zhǔn)致勝的體式,，寫因果解釋的體式,，這樣在實際溝通中就會漸漸成長。
第三個樹立權(quán)威的方式就是運用數(shù)字,。在對話中經(jīng)常出現(xiàn)數(shù)字,，這也是獲得聽者認(rèn)可的一種表達方式�,；�本功要求就是平時多積累,，要對數(shù)字有敏感，要深入思考一些數(shù)字,，這樣平時交談中就能夠說出準(zhǔn)確的數(shù)字來,。如果從最基本的開始的話,，你應(yīng)該先背誦圓周率至少到100位，就可以漸漸養(yǎng)成對數(shù)字的敏感和習(xí)慣了,。

訓(xùn)練樹立權(quán)威的技能  

這節(jié)課的核心內(nèi)容已經(jīng)講完了,，下面是練習(xí)題。在銷售實戰(zhàn)中,，遇到如下的情況,，你將如何應(yīng)對？
經(jīng)過系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)后,，你非常清楚,，第一次拜訪客戶的最初10分鐘是建立友好關(guān)系的時刻，但是,，寒暄以及良好的談話氛圍建立后,，就要盡快樹立專業(yè)、權(quán)威的銷售工程師的形象,。此時,，客戶要求你詳細(xì)講一下設(shè)備的獨特技術(shù)性能，你認(rèn)為,，如下哪個回答可以給對方比較專業(yè),、權(quán)威的印象：
a．首先，我們的企業(yè)是美國上市公司500強,，歷史悠久，產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先,，具備各種獨特的技術(shù)性能,，為客戶設(shè)備運行提供可靠的保障。
b．有關(guān)技術(shù)性能,，其實不過是評價和比較同類產(chǎn)品設(shè)備三個關(guān)鍵方面中的一個方面：產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先,。而此類產(chǎn)品還需要關(guān)注能量消耗水平，以及售后技術(shù)支援和服務(wù)的水平,�,？傊�，三個關(guān)鍵方面一個都不能忽視,。我先就您關(guān)注的技術(shù)性能問題展開,，技術(shù)性能分為兩個前提：一個是企業(yè)的研發(fā)，一個是新技術(shù)應(yīng)用的速度......
c．有關(guān)獨特的技術(shù)性能,，關(guān)鍵要看您將來需要這個設(shè)備解決車間的哪些問題,，是節(jié)能問題，還是氣量大小問題,，或者是供氣品質(zhì)穩(wěn)定的問題,。這些企業(yè)常見問題,，我們的產(chǎn)品都提供了獨到的解決方案。
d．有關(guān)技術(shù)性能問題,，我回去后給您收集一些這方面的詳細(xì)資料,，下周三給您提供過來，可以嗎,？
這個題目考的是標(biāo)準(zhǔn)的運用,，通過課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該可以知道正確答案,，這里就不詳細(xì)解釋了,。其他的選擇并不是完全不對，但不是最佳的選擇,，而且,，其他的選擇多數(shù)發(fā)生在初級的銷售顧問身上，這就是需要反省的地方了,。
在與客戶就產(chǎn)品技術(shù)性能深入溝通時,，客戶問了一個非常具體的技術(shù)問題，同時表示,，這個問題以前就存在過,。此時，你認(rèn)為如下的哪個回答思路最有利于樹立權(quán)威：
a．的確,，您提到的這個問題是非常重要的,。如果這類問題不能妥善解決，將會嚴(yán)重影響設(shè)備的正常運轉(zhuǎn),。
b．其實,，如果用了我們的設(shè)備后，就不會再發(fā)生類似問題了,，這就是我們設(shè)備領(lǐng)先的一個特點,。
c．有關(guān)這類問題，我需要給您詳細(xì)收集一些文字資料,。
d．您提到的這個問題許多其他企業(yè)也都存在,，一般這類問題是這樣形成的：設(shè)備操作人員的水平、平時定期維護是否標(biāo)準(zhǔn)和到位,，以及是否按照標(biāo)準(zhǔn)的操作流程運行設(shè)備,。
這個題目考的是因果解釋，對照前面講的內(nèi)容,，正確答案你應(yīng)該也可以選對,。
在經(jīng)過一段時間接觸后，客戶已經(jīng)基本決定采購你介紹和推薦的設(shè)備,，在最后一次會談中,，對方的一線技術(shù)工程師問：“一旦設(shè)備出現(xiàn)故障,，而我們的技術(shù)人員又無法解決時，你們承諾多長時間可以到達現(xiàn)場,？”面對這個問題,，如下的回答你最認(rèn)同哪一個：
a．我們的設(shè)備是可靠的，從來沒有發(fā)生過意外,，設(shè)備的設(shè)計理念就是不會出現(xiàn)無法排除的故障,，所以請放心，將來不會出現(xiàn)您說的問題,。
b．技術(shù)支援方面的問題歸售后服務(wù)部門處理,，不過，您應(yīng)該相信,，我們這樣一個世界知名的公司,，在售后服務(wù)方面是絕對有保障的。
c．一旦設(shè)備出現(xiàn)故障,，給我們的24小時支援熱線打電話,，他們的處理流程是這樣的：通過5個問題確定您遇到的問題的類別，所有設(shè)備故障的類別共有7種,。確定后,，就可以確認(rèn)派遣需要的技術(shù)專家，并同時與您確定時間,。讓我看一下記錄,，過去一年中，第一類到第四類問題到場的平均時間是3個小時14分鐘,，第五到第七類問題到場的平均時間是6小時49分鐘,。當(dāng)然，合同中,，我們承諾不會超過12小時的。
d．那要看具體問題是什么,，以及需要哪類技術(shù)專家到場,。不過，總之在合同中,，我們承諾的是12小時肯定到場的,。
這個題目考的是數(shù)字運用，就是銷售顧問在交談中引用詳實的,、具體的數(shù)字來獲得潛在客戶的認(rèn)可,。正確答案非常明顯。
下面還有兩個題目,，請讀者領(lǐng)會了學(xué)習(xí)內(nèi)容后練習(xí),，你也可以把自己選擇的答案發(fā)給我：[email protected],。
題目1：
在客戶面前建立一定的權(quán)威，對于銷售過程是非常重要的,。你認(rèn)為在如下的說法中,，哪個可以更加快速地讓客戶認(rèn)為你比較權(quán)威：
a．引導(dǎo)對方闡述他們的問題，然后詳細(xì)講解問題形成的原因,。
b．首先在產(chǎn)品方面對客戶進行全面,、系統(tǒng)的講解。
c．一定要讓自己對產(chǎn)品充分了解,，知識豐富,。
d．一定要讓自己對客戶可能有的問題更加了解，并熟悉一線技術(shù)人員常見的困難以及形成的原因,。

題目2：
樹立權(quán)威是需要在平時積累和認(rèn)真準(zhǔn)備的,，你認(rèn)為如下的做法中，哪個可以讓你成為技術(shù)方面值得信賴的權(quán)威：
a．平時多向公司內(nèi)的技術(shù)人員請教,，也可以多向成交客戶的一線技術(shù)人員請教,。
b．平時應(yīng)該多做記錄，將客戶常問到的技術(shù)問題進行整理,，并征集系統(tǒng)的,、完整的、標(biāo)準(zhǔn)的回答方式,。
c．平時應(yīng)該多看設(shè)備的技術(shù)圖紙,、技術(shù)說明，要牢記各種設(shè)備的所有技術(shù)參數(shù),。
d．平時應(yīng)該多用心,，學(xué)會熱愛自己從事的工作。
（編輯：吳明 [email protected]）

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