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奪單“葵花寶典”

2012-2-22 11:03| 查看: 211752| 評(píng)論: 0|原作者: 洪磊

摘要: 出奇制勝不是常勝之道,，這些銷售戰(zhàn)中經(jīng)久不衰的策略集成也只是外在招式,，而堅(jiān)持不懈地運(yùn)用,、領(lǐng)會(huì)和改進(jìn),，才是真正制勝的法則,，才是你的奪單寶典,。

給你一張足夠大的紙,，你所要做的是重復(fù)一個(gè)動(dòng)作：對(duì)折,，不停地對(duì)折,。當(dāng)你把這張紙對(duì)折了51次的時(shí)候，所達(dá)到的厚度有多少,？一個(gè)冰箱那么厚或者兩層樓那么厚,，這大概是大多數(shù)人所能想到的最大值了吧？通過計(jì)算機(jī)的模擬,，這個(gè)厚度接近于地球到太陽之間的距離,！你想到了什么？
不要為文章的標(biāo)題所迷惑,，以為真有什么可以讓你三天五日就能平定天下的“武功秘籍”,。這里要介紹的是任何人都可以完成，但要堅(jiān)持不懈努力才能成功的奪單六式,。

收集全面信息
●“你現(xiàn)在知道什么,？”
●“你還不知道什么？”
●“你可能忽略了什么,？”
正如大戰(zhàn)之前需知己知彼一樣,，你必須了解背景信息、客戶信息,、對(duì)手信息,，才能有的放矢�,？梢哉f,，成功的銷售是從搜尋信息開始的。
信息有基本信息和私密信息之分,。
前者從一些公開和正常的渠道是可以得到的,，如客戶的招標(biāo)書、網(wǎng)站,、媒體發(fā)布等,，通常會(huì)涉及到宏觀的情況和客戶發(fā)展戰(zhàn)略的一些考慮,。對(duì)這些信息的全面掌握和深入挖掘有利于建立起基礎(chǔ)性和全面性的理解,。后者是非公開的,，需要從客戶中的內(nèi)線和支持者處獲得，或者一些合作伙伴（如代理商,、共同投標(biāo)人）以及其他關(guān)系網(wǎng),。
雖然說內(nèi)幕性的信息可以極大地幫助你了解項(xiàng)目中牽涉到的利益點(diǎn)和關(guān)系網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)影響銷售成敗的關(guān)鍵人和關(guān)鍵因素,，以確定突破的方向和有效的策略,，但基本信息也并不是可以忽略的，特別是宏觀面和整體性的信息,，有利于你建立起大局觀,，從更高的視野看問題，并能看得更遠(yuǎn),，理解更深,。而這正是客戶決策層理解問題的角度和高度，是你同其交流和換位思考的基礎(chǔ),。
同時(shí),，有一點(diǎn)需要注意的是，收集信息并不是僅局限于銷售活動(dòng)之前或開始階段,，而是貫穿整個(gè)過程,。因?yàn)椋瑹o論你掌握了多少信息,，都可能有所遺漏,，并且隨著銷售的進(jìn)行，新情況也會(huì)不斷出現(xiàn),。與時(shí)俱進(jìn)地掌握更多的信息意味著掌握更多的勝算,，讓你走得更遠(yuǎn)。

發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵需求
●“客戶一直想要什么,？”
●“客戶現(xiàn)在想要什么,？”
●“客戶知道他真正需要的嗎？”
你需要明確：脫離客戶需求的任何產(chǎn)品,、任何服務(wù)和任何解決方案對(duì)于客戶而言都是毫無意義的,。不能把握客戶的需求，特別是關(guān)鍵需求,，就失去了方向感,，不可能取得成功。
同時(shí),，你需要將客戶的關(guān)鍵需求分為組織的和個(gè)人的,。哪一種可能起到更關(guān)鍵的作用取決于客戶組織的機(jī)制,、制度的約束能力和效率，以及組織內(nèi)部的潛規(guī)則,。但忽略了任何一方面,，將直接導(dǎo)致銷售的失敗。
眾所周知,，組織是以贏利為第一目標(biāo)的,，那么，能夠以最低成本帶來最大效益就是其一般性或者說長期性的關(guān)鍵需求,。但要注意的是,，組織的短期目標(biāo)經(jīng)常在某次采購或招標(biāo)活動(dòng)中占上風(fēng)，更能左右結(jié)果而顯得尤為關(guān)鍵,。原因是多方面的,，其中一個(gè)重要原因是決策者、執(zhí)行者以及其他影響者存在著同組織長期目標(biāo)不一致的個(gè)人需要,，或者表現(xiàn)在時(shí)間跨度上,，或者表現(xiàn)在利益層次和方向上。因?yàn)�,，人和組織的存續(xù)期的長短是不同的,。比如，客戶的領(lǐng)導(dǎo)層是三年一選,，那么,，求得三年任期內(nèi)顯現(xiàn)效益的最大化就是個(gè)人需求外在的組織表現(xiàn)。另外,，決策者對(duì)私人經(jīng)濟(jì)利益最大化的追求和對(duì)更長時(shí)間掌控更大權(quán)力的欲求也是最常見的個(gè)人關(guān)鍵需求,。
所以，只有全面地發(fā)掘客戶組織的和關(guān)鍵人物個(gè)人的關(guān)鍵需求,，才能真正洞悉該單業(yè)務(wù)的本質(zhì),，才能明白該向那里走、該向誰靠攏,、該如何靠攏,。

強(qiáng)調(diào)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
●“什么是你所不同的？”
●“什么是你認(rèn)為的優(yōu)勢(shì),？”
●“什么是客戶的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),？”
把這三個(gè)問題的答案結(jié)合起來，你就能找到你的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。沒有差異的東西不會(huì)有吸引力,，不能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的差異反而是弱點(diǎn)，而偏離了客戶需求的差異或優(yōu)勢(shì)沒有意義。所以,，你需要找到有意義的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，并且利用一切機(jī)會(huì)凸現(xiàn)它們，說明它們的重大效用,。明確了優(yōu)勢(shì),，就要努力強(qiáng)調(diào)它。你是否強(qiáng)調(diào)了它,？你如何強(qiáng)調(diào)它,？
分析你的優(yōu)勢(shì),，找到優(yōu)勢(shì)和客戶需求的結(jié)合點(diǎn),，是強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)的第一步。通過制定切實(shí)的實(shí)施方案,，“你的優(yōu)勢(shì)”才轉(zhuǎn)變成“客戶眼中的優(yōu)勢(shì)”,。
第二步，你要明確,，這個(gè)優(yōu)勢(shì)在客戶的決策體系中,，可以為你增加多少分。
第三步,，你需要測(cè)算,，加強(qiáng)客戶對(duì)這一優(yōu)勢(shì)的印象有哪些工作必須完成，工作量有多大,。
最后,，就是執(zhí)行了。向你的內(nèi)線,、你的支持者,、中立者驗(yàn)證這一優(yōu)勢(shì)，給他們以信心,，讓更多的人被你的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所打動(dòng),。

淡化你的弱點(diǎn)
●“什么是你的弱點(diǎn)？”
●“什么是客戶眼中的弱點(diǎn),？”
●“什么弱點(diǎn)是客戶無法忍受的,？”
正如前面所說，弱點(diǎn)是沒有實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的差異,。淡化弱點(diǎn)和強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)具有同等意義,。對(duì)這三個(gè)問題的思考確實(shí)幫助你確定了真實(shí)迫切的弱點(diǎn)所在。但下一步該如何做呢,？
第一步,，你需要向內(nèi)線和支持者坦承弱點(diǎn)所在，這樣做非常必要：其一，讓他們?cè)诤蛢?nèi)部的反對(duì)力量斗爭(zhēng)時(shí)有備而戰(zhàn),；其二,，由他們完成預(yù)熱性的溝通，盡可能消除負(fù)面影響,；其三,，讓他們幫助你評(píng)估此弱點(diǎn)對(duì)你的影響程度。任何欺瞞的方式都是愚蠢的,，因?yàn)榭陀^存在的東西是沒有辦法掩蓋的,，如果你不說，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)指出來,，誰會(huì)放棄打擊對(duì)手的機(jī)會(huì)呢,？所以，搶先承認(rèn)不足意味著取得了主動(dòng),。
第二步,，你需要確認(rèn)該弱點(diǎn)對(duì)滿足客戶關(guān)鍵需求的影響，也就是要明白客戶的負(fù)面評(píng)價(jià)程度,，即你將因此丟掉多少分?jǐn)?shù),。是不是客戶無法容忍？
第三步,，找到弱點(diǎn)的對(duì)立面,。正如優(yōu)勢(shì)另一面就是不足，弱點(diǎn)的對(duì)立面就是你的利益所在,。所以,，找到對(duì)立面，發(fā)掘言之有理的說辭,。比如“價(jià)格高”是因?yàn)椤百|(zhì)量好”,，“提供的備件太少”是因?yàn)椤皥?bào)價(jià)低”、“零件質(zhì)量好”,。
第四步,，制定相應(yīng)的方案來淡化弱點(diǎn)的影響程度和影響面。這時(shí)候,，你可以從客戶組織中的職位層面,，逐級(jí)消除不利影響；或者,，根據(jù)客戶相關(guān)人員對(duì)你的支持程度來執(zhí)行,，拉攏中立者，抑制反對(duì)者,。重要的是,，要利用你的優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)不足，就像IBM沒有敗于高價(jià)，因?yàn)樗粩鄰?qiáng)調(diào)優(yōu)秀的品質(zhì),、先進(jìn)的技術(shù)和完美的服務(wù),。

屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
●“誰是你主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？”
●“為什么它最具競(jìng)爭(zhēng)威脅,？”
●“客戶認(rèn)為還有誰也能提供不錯(cuò)的產(chǎn)品和方案,？”
屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奪單的必殺絕技。但此前,，你需要找到最具威脅的對(duì)手和它最有威脅的力量,。大多數(shù)情況下，和你提供同一類型解決方案或者提供類似利益的對(duì)手,，是最需要嚴(yán)防和打擊的,。但有時(shí)，特別在產(chǎn)品換代或概念更替的初始階段,，同類產(chǎn)品或方案的提供者,，應(yīng)該更多地團(tuán)結(jié)起來反對(duì)另外一個(gè)技術(shù)聯(lián)盟。
不過,，無論誰是你最關(guān)注的威脅所在，一些主要的打擊和削弱策略還是具有普遍意義的,。
首先,，你應(yīng)該關(guān)注客戶內(nèi)部關(guān)鍵人員的個(gè)人需求，找到使你的成功和他個(gè)人成功相接合的方式,。最重要的是,，你要滿足關(guān)鍵人員的迫切需要或急需解決的問題。同時(shí),，相對(duì)于對(duì)手,，你應(yīng)能提供獨(dú)特或更多的價(jià)值。
其次,，你需要充分調(diào)動(dòng)你的內(nèi)線和支持者,，使他們發(fā)揮更大的作用：
第一步，你要將他們聯(lián)合起來,。雖然,，你的成功和他們的成功是連接在一起，但他們的利益實(shí)現(xiàn)和總體利益分配,，也需要有一個(gè)合理的安排,，達(dá)成平衡需要你來溝通和協(xié)調(diào)。
第二步,，你要和他們一起,，在客戶內(nèi)部宣傳你的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值構(gòu)想，壯大你的聲勢(shì)，使對(duì)手的價(jià)值傳播和信息溝通面臨更多更繁雜的噪音,，達(dá)成排斥對(duì)手的目的,。
第三步，通過他們,，向下級(jí)和平級(jí)方向,，拉攏和鼓動(dòng)更多的人特別是中間力量站到你這一邊，壯大你的支持面,，同時(shí),，向上打通更多通向高層的渠道，建立立體支撐體系,。
最終,，在客戶內(nèi)部超越對(duì)手，占有更多,、更強(qiáng)的支持力量,，成功實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)手信息、利益,、方案甚至人員的屏蔽,，努力使其隔絕在客戶決策圈之外。

證明整體價(jià)值
●“你的價(jià)值在哪里,？”
●“客戶認(rèn)可的價(jià)值是什么,？”
●“你如何能證明你的價(jià)值？”
銷售要實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞,，也就是說你真正出售的是價(jià)值,，而不是作為價(jià)值載體的產(chǎn)品本身。所以,，在客戶出錢購買這個(gè)價(jià)值之前,，首先要讓客戶知道這個(gè)價(jià)值，認(rèn)可這個(gè)價(jià)值,，并讓客戶認(rèn)為物有所值,。
價(jià)值在哪里呢？或者說,，你到哪里找到需要的價(jià)值呢,？
產(chǎn)品這樣設(shè)計(jì)出來，這樣制造出來,，就說明它是基于某種價(jià)值創(chuàng)造而產(chǎn)生的,。所以，產(chǎn)品本身肯定有固有的價(jià)值,。理解它,，然后,，根據(jù)客戶的需求，特別是關(guān)鍵需求,，找到兩者的切合點(diǎn),，也就是找到最為客戶認(rèn)可的方面，接著,，用最大的熱情和信心說給客戶聽,。
在你向客戶說明了他關(guān)注的“什么是你有的”，下一步就該說明“你有的有多大,、有多少”了,。價(jià)值的大小取決于以下方面：你的產(chǎn)品或者方案完成得是否出色：你的方案切合用戶要害的程度；價(jià)值的獨(dú)一無二性或者說差異性,；提供價(jià)值的能力和效率,；相對(duì)于自身以前和對(duì)手的實(shí)質(zhì)價(jià)值提升；滿足了客戶組織和個(gè)人的關(guān)鍵需求,。
需要強(qiáng)調(diào)的是,，把握住客戶組織的核心需求并設(shè)計(jì)出獨(dú)特、有價(jià)值的解決方案,，只是證明價(jià)值的一部分,，而另一部分，就是盡力迎合關(guān)鍵人物的業(yè)務(wù)與個(gè)人的需要,。只有保證客戶組織和關(guān)鍵個(gè)人的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和成長的解決方案,，才是有價(jià)值的、有競(jìng)爭(zhēng)力的,。
同時(shí)，不要忘了強(qiáng)調(diào)你過去的成功經(jīng)驗(yàn),，這同樣是證明你的價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值能力的有力證據(jù),。
“常勝之軍無奇師”，百戰(zhàn)百勝的將軍更多依靠的是常規(guī)戰(zhàn)術(shù)的靈活運(yùn)用,，出奇制勝不是常勝之道,。以上六式只是銷售戰(zhàn)中經(jīng)久不衰的策略的集成，是外在的招式,，而堅(jiān)持不懈地運(yùn)用,、領(lǐng)會(huì)和改進(jìn)，才是真正制勝的法則,，才是你的奪單寶典,。
（編輯：袁航 [email protected]）

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