品牌競(jìng)爭(zhēng)：五種誤區(qū)繞道行

2012-2-24 15:11| 查看: 112036| 評(píng)論: 1|原作者: 李明利

摘要: 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是為了更好的擴(kuò)張發(fā)展,，要更好的發(fā)展,，首要的是擴(kuò)大區(qū)域,，贏得更多消費(fèi)者的心智,。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)好比戰(zhàn)爭(zhēng),。在戰(zhàn)局一定,，既無(wú)退路,，空間也一定的基礎(chǔ)上,，只能兩強(qiáng)相爭(zhēng)勇者勝,。但當(dāng)空間無(wú)限，雙方戰(zhàn)局尚存在許多不確定因素的前提下,，如老祖宗留下來(lái)的遺訓(xùn),，要講究謀略，講究外交方為上策,。前者好比目前全國(guó)一線品牌,，后者則更像區(qū)域品牌。
    從全國(guó)一線品牌看,，無(wú)論是統(tǒng)一還是康師傅,，蒙牛還是伊利，可樂(lè)還是百事,，品牌地位已經(jīng)成型,，擴(kuò)展區(qū)域已經(jīng)有限，食品生產(chǎn)技術(shù)的門(mén)檻對(duì)于競(jìng)品已經(jīng)若有若無(wú),。在這樣的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上,，當(dāng)統(tǒng)一推出老壇酸菜，康師傅只有推出陳壇酸菜果斷阻擊方能穩(wěn)定地位,。當(dāng)蒙牛拿特侖蘇說(shuō)事,，伊利沒(méi)有經(jīng)典就容易落敗。當(dāng)可樂(lè)做了一個(gè)活動(dòng),，百事如果不搞個(gè)活動(dòng),，幾乎一樣的目標(biāo)消費(fèi)群，很容易眼球和心都被吸引去,。
    但區(qū)域品牌不一樣,。區(qū)域品牌，顧名思義,，局限于某一區(qū)域,，擴(kuò)張空間尚在；在這樣的基礎(chǔ)上,，從企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度說(shuō),，競(jìng)爭(zhēng)的根本是為了自己企業(yè)更好的擴(kuò)張發(fā)展。要更好地發(fā)展,，首要的是擴(kuò)大區(qū)域,，贏取更多消費(fèi)者的心智,。正因如此，從區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀出發(fā),，就要特別注意,，有意識(shí)地規(guī)避以下五種誤區(qū)，以讓品牌之路越來(lái)越寬,，而非越來(lái)越窄,。
誤區(qū)一：資源只會(huì)爭(zhēng)政策、地皮,，不懂當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情,。
    資源是區(qū)域農(nóng)業(yè)龍頭品牌發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，不管是土地還是原料,，只有具備了這些資源,，龍頭才有向前發(fā)展的動(dòng)力。
    從當(dāng)前看,，企業(yè)龍頭深諳其中要旨,。一些農(nóng)業(yè)龍頭一年四季都往政府部門(mén)跑，你找張?zhí)庨L(zhǎng),，我找李處長(zhǎng),，從支持政策到原料基地到企業(yè)廠房，都拼命要站到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面,，以贏得更多成功保險(xiǎn),。
從企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，這些當(dāng)然重要,，但不好的是，許多農(nóng)業(yè)龍頭已經(jīng)將跑關(guān)系當(dāng)成了競(jìng)爭(zhēng)的唯一砝碼,，似乎只要在政府上贏了,，市場(chǎng)就贏了。其實(shí)從市場(chǎng)發(fā)展角度來(lái)說(shuō),，資源分為軟硬,，市長(zhǎng)手里有硬資源，但如果只有硬資源,，沒(méi)有軟資源,，市場(chǎng)同樣會(huì)拋棄企業(yè)，最終市長(zhǎng)也不會(huì)長(zhǎng)期支持,。因此,，地皮重要，把握消費(fèi)者的心智資源更重要,，這就要深挖當(dāng)?shù)氐牡乩�,、風(fēng)情等“土特產(chǎn)”,。
    蒙牛在硬資源不如伊利這樣的國(guó)企的情況下，因?yàn)闀?huì)用“為內(nèi)蒙古喝彩”“來(lái)自大草原的奶”等當(dāng)?shù)剀浶再Y源,，同樣也贏得了一片天,。方圓客戶御食苑，在和紅螺競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中,，不僅注重北京硬資源與對(duì)方相拼,，更在方圓的鼎力幫助下，深挖北京軟資源,，最后提出皇家小吃概念,，超越對(duì)手提前突破北京市場(chǎng)，成為小吃品牌的代表,。
    因此,，虛實(shí)陰陽(yáng)互補(bǔ)才為道，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪資源,，軟資源和硬資源同樣重要,。
誤區(qū)二：戰(zhàn)略和競(jìng)品一條道擠到黑
    戰(zhàn)略是企業(yè)行動(dòng)的先導(dǎo)，戰(zhàn)略錯(cuò)誤,，一切都南轅北轍,。從目前區(qū)域農(nóng)業(yè)龍頭來(lái)說(shuō)，因?yàn)槭菍?shí)業(yè),，一切都以務(wù)實(shí)為準(zhǔn)則,，所以許多區(qū)域農(nóng)業(yè)龍頭在戰(zhàn)略上都與競(jìng)品擠到了一條道上。
    在山東萊蕪,，因?yàn)槭墙a(chǎn)區(qū),，因?yàn)橛衅髽I(yè)在出口上做出了效益，所以一窩蜂都做出口,。在浙江沿海一帶,，海鮮在當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度高，所以陸龍是特產(chǎn),，史翠英自然也要做特產(chǎn),，其他企業(yè)在戰(zhàn)略上毫無(wú)例外地都拼命做團(tuán)購(gòu)，做特產(chǎn),。
    在一個(gè)待開(kāi)發(fā)的空間內(nèi),，幾家龍頭共同開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)，容易做大蛋糕,，但長(zhǎng)時(shí)間都在戰(zhàn)略上進(jìn)行爭(zhēng)奪,，只能是客戶越來(lái)越挑剔，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難做。紅海越來(lái)越紅,，藍(lán)海一片蔚藍(lán)卻沒(méi)人敢第一口吃螃蟹,。
    方圓客戶黃山茶油，原本在戰(zhàn)略上和其他茶油,，致力于大市場(chǎng)大品牌,。面對(duì)想得很美的戰(zhàn)略路徑，方圓發(fā)現(xiàn),，表面上大市場(chǎng)大品牌很好,，實(shí)質(zhì)是陷入與其他油品競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)市場(chǎng)的紅海中，因此,，果斷拔腿,，戰(zhàn)略黃山旅游特產(chǎn)市場(chǎng)，先點(diǎn)后面突破,，贏得了區(qū)域第一的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)業(yè)績(jī),。
    由此，特產(chǎn)也好,、消費(fèi)品也罷,，品類(lèi)也可以，起步階段和大家湊一下熱鬧還可以,，要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,，戰(zhàn)略千萬(wàn)別和競(jìng)品一道擠到黑。
誤區(qū)三：品牌價(jià)值只是拼命爭(zhēng)奪,，不動(dòng)腦筋開(kāi)發(fā),。
    品牌核心價(jià)值是與消費(fèi)者溝通的對(duì)接點(diǎn)。在當(dāng)前,，一些區(qū)域龍頭喜歡爭(zhēng)奪成熟的價(jià)值,。紅星開(kāi)發(fā)出了二鍋頭的宗師這個(gè)價(jià)值點(diǎn)，牛欄山也是百年品牌,，因此推出二鍋頭發(fā)源地,。兩個(gè)品牌為了同一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，一打架就是十?dāng)?shù)年,，你來(lái)我往你上我下，從表面看,，似乎是做大了二鍋頭,。但從區(qū)域品牌角度看，雖然熱鬧終究只是在北京內(nèi)訌,，從全國(guó)來(lái)看,，既沒(méi)有紅星這一號(hào)也沒(méi)有牛欄山。而實(shí)際上，要征服全國(guó),，無(wú)論是紅星可供挖掘的“紅文化”,，還是牛欄山的歷史底蘊(yùn)或者品類(lèi)，都大有文章可做,�,？上В瑳](méi)人動(dòng)腦筋開(kāi)發(fā),，只是在一個(gè)小池塘賺點(diǎn)小錢(qián)而已,。
誤區(qū)四：眼睛永遠(yuǎn)跟著競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，對(duì)手做什么,，我就跟著做什么,。
    不僅是核心價(jià)值，在區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,，最容易出現(xiàn)的誤區(qū)還有產(chǎn)品的監(jiān)控上,。在一個(gè)區(qū)域空間內(nèi)，為了知己知彼,，龍頭們眼睛時(shí)刻盯著競(jìng)品,，競(jìng)品今天出了茯苓餅，第二天在龍頭的案面上,，也一定要出現(xiàn),。不僅如此，從工藝到價(jià)格都幾乎是一個(gè)公司出品的,。
    康師傅和統(tǒng)一等已經(jīng)無(wú)路可退,，所以互相阻擊無(wú)可厚非�,？蓞^(qū)域品牌空間無(wú)限大,，如果只是跟隨或者阻止，在一定程度上是把自己做小而非做大,。
   這樣并不是說(shuō)區(qū)域品牌產(chǎn)品跟隨不對(duì),，而是說(shuō)，至少在產(chǎn)品與品牌整體配合度上,，更應(yīng)該追求自己的個(gè)性,，追求與消費(fèi)者的契合。而非簡(jiǎn)單地用產(chǎn)品斗產(chǎn)品,。
誤區(qū)五：手段看行業(yè),，不深入關(guān)注消費(fèi)者。
    往大了說(shuō),，當(dāng)今農(nóng)業(yè)龍頭最大的問(wèn)題是思維行業(yè)集中度過(guò)高,。在市場(chǎng)手段上這一點(diǎn)特別明顯，安徽茶葉的天方、一笑堂從品類(lèi)到市場(chǎng)推廣運(yùn)營(yíng)幾乎都是貼著對(duì)手在運(yùn)營(yíng),，你是連鎖我也連鎖,，你什么文化我也是什么品類(lèi)文化。當(dāng)然不僅茶葉,，水產(chǎn)行業(yè)獐子島,、曉芹、好當(dāng)家等,，不約而同地都是連鎖模式,，賣(mài)的不約而同都是海參。這些消費(fèi)者當(dāng)然需要,，但消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌更看重的是共性之上的個(gè)性,，但由于區(qū)域龍頭只看行業(yè)不關(guān)注或者不深入研究消費(fèi)者，往往在行業(yè)里叫好的,，消費(fèi)者卻冷眼看之,。
    從這個(gè)角度說(shuō)，區(qū)域農(nóng)業(yè)龍頭不是不要關(guān)注行業(yè),、競(jìng)品,，而是要從橫向、縱向等多幾個(gè)角度,，多想想在此基礎(chǔ)上自己還能給消費(fèi)者些什么,，只有這樣，綜合消費(fèi)者和行業(yè)及自己的優(yōu)勢(shì),，走出目前的五個(gè)誤區(qū),，區(qū)域農(nóng)業(yè)龍頭才能在行業(yè)卻高于行業(yè)，面向競(jìng)品卻超越競(jìng)品,，突破區(qū)域,，向一線品牌挺進(jìn)。
（編輯：安亞杰 [email protected]）

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