在2003年里,，我們的國(guó)家和民族經(jīng)歷著諸多考驗(yàn)和危機(jī)，比如SARS,、洪水,。而作為社會(huì)重要的經(jīng)濟(jì)體——企業(yè)也不能例外,，從年頭至年尾，公關(guān)危機(jī)持續(xù)不斷,。面對(duì)公關(guān)危機(jī),，有的企業(yè)積極應(yīng)對(duì)體現(xiàn)出大家風(fēng)范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰,。其實(shí),，危機(jī)既包含“危險(xiǎn)”也蘊(yùn)涵著“機(jī)遇”。引用著名企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家奧古斯丁先生的一句話：“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源,，也孕育著成功的種子,。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)就是危機(jī)公關(guān)的精髓,�,！�
鑒于長(zhǎng)期浸淫于“危機(jī)公關(guān)”課題的跟蹤和研究，筆者認(rèn)為很有必要對(duì)2003年發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)上的包括跨國(guó)公司和內(nèi)資企業(yè)具有代表意義的危機(jī)公關(guān)案例加以匯集和總結(jié),。我們?cè)噲D通過(guò)企業(yè)與媒體,、政府、社區(qū),、供應(yīng)商,、經(jīng)銷商、投資者,、消費(fèi)者等因素提煉和分析,，并給予評(píng)價(jià)分值，故而形成“十大案例”專題,。

案例一
CECT手機(jī)：“中國(guó)種的狗”事件

2003年2月,，南京的個(gè)別消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買的中電通信CECT928手機(jī)屏幕上竟出現(xiàn)一句問(wèn)候語(yǔ)“Hello Chow”，翻譯意思是“你好,，中國(guó)種的狗”,，消費(fèi)者隨即向新聞媒體反映。此事經(jīng)媒體曝光后,，立刻掀起軒然大波,，許多人都認(rèn)為這是對(duì)民族尊嚴(yán)的傷害，是對(duì)中國(guó)人的侮辱,，眾多此手機(jī)的用戶準(zhǔn)備向廠家討個(gè)說(shuō)法,。
事件發(fā)生當(dāng)日，中電通信市場(chǎng)總監(jiān)飛赴南京解決此事,，并與首先發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的用戶取得聯(lián)系,。隨即,，中電通信公司發(fā)表公開聲明：1.我公司(中電通信)作為國(guó)內(nèi)重要的手機(jī)供應(yīng)商之一，一直以發(fā)展民族企業(yè)為己任,，公司本著“用戶至上的原則”,，絕無(wú)傷害國(guó)內(nèi)用戶民族尊嚴(yán)的想法與行為；2.CECT 928是我公司2002年8月推出的產(chǎn)品,，以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量,、強(qiáng)大的功能、時(shí)尚的外觀,、精湛的工藝,、合理的價(jià)格而贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛�,！癏ello Chow”是該手機(jī)產(chǎn)品的問(wèn)候語(yǔ),，意為“你好，可愛的寵物狗”,，是該手機(jī)人性化的開機(jī)界面,；3.本著對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)買者負(fù)責(zé)的原則，購(gòu)機(jī)用戶如不喜歡該界面,，CECT可提供免費(fèi)軟件升級(jí),，并公布了售后服務(wù)中心的地址和電話。
公關(guān)得分：40分
理由及點(diǎn)評(píng)：
CECT手機(jī)“Hello Chow”事件出來(lái)以后,，中電通信市場(chǎng)總監(jiān)飛赴南京調(diào)解此事,，并在第一時(shí)間與首先發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的用戶取得聯(lián)系，這一點(diǎn)表現(xiàn)了中電通信對(duì)公關(guān)危機(jī)的重視程度和反應(yīng)及時(shí)性,，包括中電通信所發(fā)表的公開聲明,，都具有積極的意義。但是,，一則非常簡(jiǎn)單的聲明是很難解決問(wèn)題并令人信服的,，由此可見中電通信對(duì)這起公關(guān)危機(jī)的處理是不到位不成功的。筆者認(rèn)為,，中電通信這起危機(jī)公關(guān)不成功之處主要有這幾個(gè)方面： 第一,，中電通信似乎對(duì)事件的嚴(yán)重性估計(jì)不足，危機(jī)處理過(guò)于輕描淡寫,，過(guò)于輕率。當(dāng)消費(fèi)者看到自己購(gòu)買的手機(jī)屏幕上竟出現(xiàn)一句問(wèn)候語(yǔ)“Hello Chow”,，即“你好,，中國(guó)種的狗”時(shí)，有過(guò)激的反應(yīng)即使將問(wèn)題上升到民族尊嚴(yán)和個(gè)人人格的高度也不為奇,，畢竟人的思維是多種多樣的,，不可能都按照生產(chǎn)者的思路理解成“你好,，可愛的寵物狗”。如果換位思考,，假如你是消費(fèi)者,，當(dāng)你打開手機(jī)時(shí)出現(xiàn)這樣的畫面，你會(huì)做何感想,？這畢竟不是消費(fèi)者自愿或主動(dòng)下載的,，而是供應(yīng)商強(qiáng)加的。從某種意義上說(shuō),，事態(tài)非常嚴(yán)重,。而中電通信僅僅和消費(fèi)者聯(lián)系后，就草草地出了文章開頭的聲明,。這樣以我為中心的聲明作用能有多大,？能夠安撫和平息消費(fèi)者嗎？能夠給輿論一個(gè)合理的交代嗎,？第二,，外交辭令并沒有一種良好的公眾態(tài)度，以我為中心,，暗含危機(jī)的原由是消費(fèi)者的誤解,，責(zé)任在消費(fèi)者，而不是在廠家,，沒有給自己和消費(fèi)者都留下余地,。中電通信在聲明中的第二條的意思是說(shuō)我的手機(jī)很好、很受歡迎,，開機(jī)界面也沒有錯(cuò),，是你們理解錯(cuò)了，你們不應(yīng)該那樣理解,！聲明的第三條中“本著對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)買者負(fù)責(zé)的原則”,，言下之意好像消費(fèi)者是在無(wú)理取鬧。顯然這些聲明沒有一種良好的公眾態(tài)度,，暗含危機(jī)的原由是消費(fèi)者的誤解,，責(zé)任在消費(fèi)者。中電通信在此解釋并沒有給自己和公眾留有余地,，反而進(jìn)一步將對(duì)立面加大,。第三，中電通信在此次公關(guān)危機(jī)中沒有很好地發(fā)揮危機(jī)公關(guān)中的互動(dòng)性,、諒解性,、真誠(chéng)性的原則。中電通信市場(chǎng)總監(jiān)飛赴南京解決危機(jī),，并與首先發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的用戶取得聯(lián)系,，但并沒有與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),，主動(dòng)讓消費(fèi)者和媒體參與到此次危機(jī)的處理之中。

案例二  羅氏：“達(dá)菲”風(fēng)波

2003年2月8日,，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延—廣州出現(xiàn)流行疾病,，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生,�,！八劳觥弊尣幻髡嫦嗟娜藗兇鬄榭只牛�謠言四起,。2月9日,，羅氏制藥公司于廣州召開媒體見面會(huì)，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感,，并告之其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯,。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達(dá)菲可以治療該病而敦促各大醫(yī)院進(jìn)貨。該媒體見面會(huì)的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾,，廣東,、福建、海南等周邊省份的食醋,、板藍(lán)根及其他抗毒藥品脫銷,，價(jià)格上漲幾倍甚至十幾倍，投機(jī)商大發(fā)“國(guó)難財(cái)”,�,！斑_(dá)菲”在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播而扶搖直上。2月8日前廣東省內(nèi)僅1000盒,，2月9日后飆升到10萬(wàn)盒,。曾有顧客以5900元買下100盒“達(dá)菲 ”！
2月15日,，《南方都市報(bào)》發(fā)表《質(zhì)疑“達(dá)菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關(guān)系,？》的署名文章,指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以促進(jìn)其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報(bào),。羅氏公司的商業(yè)誠(chéng)信和社會(huì)良知受到公眾質(zhì)疑,，其形象一落千丈。同時(shí),，羅氏制藥還將面臨嚴(yán)重的市場(chǎng)危機(jī),，直接的后果是“達(dá)菲”銷量的直線下跌�,！赌戏蕉际袌�(bào)》的消息發(fā)出后第二天,，廣州某醫(yī)院“達(dá)菲”的銷量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒），更有消費(fèi)者提出了退貨要求。
公關(guān)得分：5分
點(diǎn)評(píng)及理由：
“非典”是對(duì)國(guó)家,、社會(huì)、組織和個(gè)人的一次嚴(yán)峻考驗(yàn),，對(duì)于跨國(guó)公司更不例外,。跨國(guó)公司的中國(guó)公司同樣是中國(guó)的“企業(yè)公民”,，在獲利的同時(shí)必須承擔(dān)起所應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和義務(wù),。
當(dāng)“非典”危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，企業(yè)扮演了兩種角色,，一種是借機(jī)公關(guān)型,，承擔(dān)公司在中國(guó)的社會(huì)責(zé)任，扮演富有誠(chéng)信,、愛心,、有責(zé)任感的“本土化”企業(yè)；另一種則是利益熏心,，無(wú)商不奸型,，最終陷入了社會(huì)的誠(chéng)信危機(jī)中。羅氏在這場(chǎng)危機(jī)中,，無(wú)疑扮演的是后者,。像羅氏這樣一個(gè)全球性的集團(tuán)公司，信譽(yù)是其在世界各地扎根的保障,。很難想像一個(gè)百年企業(yè)使用如此短視的營(yíng)銷手段來(lái)開拓市場(chǎng)是怎么做出來(lái)的,。“達(dá)菲”事件對(duì)羅氏（中國(guó)）公司是一次沉重的打擊,。
羅氏為什么沒想到在這種時(shí)刻開展公關(guān)活動(dòng)呢,？試想，如果羅氏不是召開媒體見面會(huì),，而是向廣大市民贈(zèng)藥呢,？危難之中見真情。如果羅氏宣稱的是“現(xiàn)在病因尚未查明的情況下,，請(qǐng)廣大市民不用驚慌,，達(dá)菲對(duì)抗病毒有很好的效果，羅氏將免費(fèi)向廣大市民贈(zèng)藥”,。其效果就可想而知了,。

案例三
長(zhǎng)虹：海外“受騙”風(fēng)波

3月5日，《深圳商報(bào)》刊載《傳長(zhǎng)虹在美國(guó)遭巨額詐騙,，受騙金額可能高達(dá)數(shù)億》一文,。文章稱：長(zhǎng)虹在美國(guó)遭遇巨額詐騙的消息在業(yè)內(nèi)傳播甚盛，似乎已成為不爭(zhēng)的事實(shí),，并且稱長(zhǎng)虹受騙已驚動(dòng)了外經(jīng)貿(mào)部,。該報(bào)記者對(duì)此傳聞還進(jìn)行了多方求證,，感覺事態(tài)確已嚴(yán)重等等。盡管在3月5日晚長(zhǎng)虹進(jìn)行一系列的危機(jī)公關(guān),，對(duì)《深圳商報(bào)》的“報(bào)道不實(shí)”進(jìn)行了“澄清”,。但危機(jī)還是來(lái)了，讓人措手不及,。3月6日股市開盤剛一個(gè)小時(shí),，四川長(zhǎng)虹就遭受了突如其來(lái)的巨量拋售，股價(jià)上演高臺(tái)跳水,，到收盤時(shí)股價(jià)下跌4.22%,，成交2600多萬(wàn)，創(chuàng)出了2002年7月以來(lái)的巨量,，甚至影響了大盤的走勢(shì),。此后數(shù)天內(nèi)，國(guó)內(nèi)各媒體開始了對(duì)“長(zhǎng)虹在美國(guó)遭巨額詐騙”事件的各種角度的追蹤報(bào)道,，形成一邊倒的聲音,。
公關(guān)得分：60分
點(diǎn)評(píng)及理由：
長(zhǎng)虹在這次看似突如其來(lái)的公關(guān)危機(jī)中反應(yīng)的速度是比較快的。該公司在尋找到公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生的根源后,，于3月5日晚即展開了一系列的危機(jī)公關(guān)舉措,。這些措施體現(xiàn)了危機(jī)公關(guān)處理應(yīng)該具備的及時(shí)性、全面性的原則,。綜觀對(duì)此次公關(guān)危機(jī)所采取的措施,，長(zhǎng)虹基本是圍繞著防止負(fù)面消息擴(kuò)散——提供正確的消息——發(fā)表權(quán)威說(shuō)法——改善形象——提升形象這一條主線進(jìn)行，脈絡(luò)比較清晰,。首先,，在危機(jī)爆發(fā)的當(dāng)天，長(zhǎng)虹就及時(shí)提供給各大媒體一份聲明,，雖然這份聲明有一些簡(jiǎn)單和模糊,，但在一定程度上防止了負(fù)面信息的擴(kuò)散。其次,，在危機(jī)發(fā)生后的第一時(shí)間開展系列的政府公關(guān),、媒體公關(guān)、公眾公關(guān),，使危機(jī)給企業(yè)造成的損失減少到最低的同時(shí)并盡可能地重塑企業(yè)形象,。尤其是長(zhǎng)虹依靠與政府的良好關(guān)系，展開政府公關(guān),，讓綿陽(yáng)市委出面說(shuō)話,，使《深圳商報(bào)》在顯要位置就《傳長(zhǎng)虹在美遭巨額詐騙》一文進(jìn)行了澄清，起到了積極的效果。而長(zhǎng)虹公開聲稱將保留采取法律途徑解決“被詐騙”事件,，同時(shí)邀請(qǐng)律師通過(guò)網(wǎng)站和其他途徑向股民說(shuō)明可以通過(guò)法律途徑向“誤報(bào)”媒體索賠損失等,，則是穩(wěn)定股民信心的一個(gè)手段。
但同時(shí)我們也看到,，長(zhǎng)虹在處理公關(guān)危機(jī)方面也存在不少敗筆,。總結(jié)起來(lái)有這樣幾點(diǎn)值得反思：首先,，危機(jī)管理不到位。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),，建立公關(guān)危機(jī)的預(yù)警機(jī)制是非常重要的,，最好最完善的危機(jī)公關(guān)是把公關(guān)危機(jī)“扼殺在搖籃中”。但是由于長(zhǎng)虹內(nèi)部管理的混亂以及工作人員的責(zé)任心不強(qiáng),，公司沒有全員公關(guān)意識(shí)等因素的存在,，最終導(dǎo)致危機(jī)的爆發(fā)。其次,，同行關(guān)系不融洽,。長(zhǎng)虹公關(guān)危機(jī)事件直接反映了長(zhǎng)虹與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系的惡化程度。長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)倪潤(rùn)峰在北京參加全國(guó)政協(xié)會(huì)議期間接受記者采訪時(shí)就直接指出,，這次危機(jī)是由基地設(shè)在廣州的一家香港上市企業(yè)所放的暗箭,，目的是打擊長(zhǎng)虹的聲譽(yù)�,？梢婇L(zhǎng)虹與同行之間的關(guān)系已經(jīng)到了非常危險(xiǎn)的地步,。第三，媒體關(guān)系不和諧,。長(zhǎng)虹作為國(guó)內(nèi)知名的大企業(yè),，但是在媒體的溝通上卻沒有與大企業(yè)的身份相匹配和協(xié)調(diào)起來(lái)。實(shí)際上從1999年開始在媒體面前就顯得非常被動(dòng),。長(zhǎng)虹“遭詐騙”被披露出來(lái)后,，北京、廣州等國(guó)內(nèi)各大媒體開始了大規(guī)模跟風(fēng)和炒作,，除了給沉寂已久的家電市場(chǎng)增添幾分熱鬧,，給人們?cè)鎏砹瞬栌囡埡蟮恼勝Y之外，更重要的是反襯出長(zhǎng)虹與媒體的關(guān)系不和諧,。盡管一些媒體對(duì)長(zhǎng)虹“遭詐騙”事件聽取了長(zhǎng)虹方面的意見,，并就此做了分析，但就總體而言,，大部分媒體在對(duì)長(zhǎng)虹的報(bào)道上對(duì)長(zhǎng)虹本身是不利的,。   

案例四  富士：“走私”丑聞

2003年關(guān)于“富士走私和富士施樂(lè)走私”的傳聞在坊間流傳，而后關(guān)于“富士走私”新聞不斷被傳媒曝光，問(wèn)題的焦點(diǎn)又更多的集中在珠海真科身上,。富士一直以沉默作答,，僅有的一份“與自己無(wú)關(guān)”的聲明更顯示出其大有逃避中國(guó)媒體和輿論的監(jiān)督，企圖蒙混過(guò)關(guān)之意,。在媒體公關(guān)上,，富士更多的是“義正詞嚴(yán)”，試圖使媒體屈服,。
富士“走私”丑聞更是遭到同行的詬病,。柯達(dá)全球副總裁葉鶯對(duì)外宣稱：柯達(dá)對(duì)珠海真科的“灰色行為”早就有所耳聞,，珠海真科以前的“不規(guī)范運(yùn)作”傷害了柯達(dá),。樂(lè)凱也表達(dá)了“極為不滿”的情緒，并早就收集了有關(guān)真科的“違規(guī)資料”,，上報(bào)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委,。“在我們看來(lái),，富士與中港照相本來(lái)就是一家,。”“中港照相參與走私,，富士難脫干系,！”富士成了眾矢之的。
對(duì)于富士涉嫌走私事件,，富士(中國(guó))副總經(jīng)理小泉雅士稱,，無(wú)論是富士總部還是富士(中國(guó))，都從來(lái)沒有給珠海真科投過(guò)一分錢,，實(shí)際上珠海真科只與富士總社的代理商有關(guān),。有關(guān)“走私”的傳聞與富士公司無(wú)任何瓜葛。
可經(jīng)過(guò)調(diào)查表明,，在中港照相的旗下,，竟有十幾家“富士”名號(hào)的公司。富士本該緊急采取危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略,，力爭(zhēng)平息危機(jī),，將危機(jī)可能帶來(lái)的損害降低到最小限度，以保住自己苦心經(jīng)營(yíng)多年的中國(guó)市場(chǎng),�,？墒橇钊诉z憾的是，在其涉嫌走私已經(jīng)是公開秘密的前提下,，富士居然未采取任何的危機(jī)公關(guān)策略,，而是在珠海真科東窗事發(fā)后,，干脆把自己推了個(gè)一干二凈。
公關(guān)得分：5分
理由及點(diǎn)評(píng)：
當(dāng)今時(shí)代,，與公司公共關(guān)系一道發(fā)展起來(lái)的還有另一個(gè)趨勢(shì)：記者越來(lái)越重要的作用是在各個(gè)層面進(jìn)行監(jiān)督,。隨之而來(lái)的則是在20世紀(jì)90年代初期開始發(fā)展的“丑聞報(bào)道”。
國(guó)內(nèi)媒體與公眾對(duì)于跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的看法也在發(fā)生著變化,，先是認(rèn)為它們是“天使”,，隨著時(shí)間的推移，傳媒與大眾逐漸認(rèn)識(shí)到一些跨國(guó)公司的“另一面”,，媒體對(duì)于跨國(guó)公司的報(bào)道也逐漸從“宣揚(yáng)”轉(zhuǎn)為“揭幕”,，承擔(dān)起了向公眾披露跨國(guó)公司危機(jī)的重要職責(zé)，這同時(shí)也是國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)化的需要,。而部分跨國(guó)公司又對(duì)自身的不合法和有違常理行為在媒體面前遮遮掩掩,，不肯說(shuō)明事情的來(lái)龍去脈，不主動(dòng)與媒體和公眾溝通,，之間必然產(chǎn)生碰撞。在很多時(shí)候,，由于跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)媒體的不理解或者處理不當(dāng),，往往促發(fā)了危機(jī)。而又由于公眾與企業(yè)這種信息不對(duì)稱的關(guān)系使得公眾受媒體輿論影響較大,，所以危機(jī)公關(guān)在很大程度上就是要考慮如何向媒體進(jìn)行公關(guān),。
富士在媒體公關(guān)方面一直落后。關(guān)于“富士走私和富士施樂(lè)走私”的消息不斷被傳媒曝光,，而且富士在遭曝光之后還以沉默作答,。“與自己無(wú)關(guān)”的聲明也推卸責(zé)任進(jìn)行敷衍,。在對(duì)待媒體上又采取“義正詞嚴(yán)”的態(tài)度,，試圖使媒體屈服。富士一紙聲明函發(fā)給北京某著名財(cái)經(jīng)媒體,，表示要訴諸法律來(lái)解決被曝光事宜,。事與愿違的是，就在富士發(fā)出聲明后的兩個(gè)星期后,，北京這家報(bào)紙仍然利用較大的篇幅對(duì)富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報(bào)道,，并配有社評(píng)性的評(píng)論，大有將曝光“富士走私”事件進(jìn)行到底的決心,。富士作為一家國(guó)際性的公司,，在媒體的溝通上卻沒有顯示與跨國(guó)公司身份相匹配的風(fēng)范�,！白咚健笔录�被曝光��,，北京,、廣州等國(guó)內(nèi)各大媒體開始了大規(guī)模追蹤報(bào)道，則更是把富士與媒體不和諧關(guān)系表露無(wú)遺,。與柯達(dá)相比富士缺乏一種與媒體互動(dòng)性的雙向溝通,。這種雙向的溝通不僅僅是一種物質(zhì)利益上的關(guān)系，更重要的是在精神層面上的東西,。
富士之所以得了較低的分值,，另一個(gè)重要原因是其違反了中國(guó)的法律法規(guī)的底線。

案例五
家樂(lè)福：“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”風(fēng)波

入夏之后,，中國(guó)的各類供應(yīng)商約好了似的不斷揭竿而起,，使馳騁中國(guó)零售業(yè)并作為第一家贏利的國(guó)際超級(jí)零售巨頭“家樂(lè)福”陷入了一場(chǎng)空前的危機(jī),。
6月中旬,，包括洽洽、阿明,、正林在內(nèi)的11家知名炒貨品牌不堪收費(fèi)之苦組成“炒貨聯(lián)盟”,，并通過(guò)炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)在上海與家樂(lè)福叫板；接著,，造紙業(yè)“半途殺出”,，使家樂(lè)福再度被推到了風(fēng)口浪尖。此后,，炒貨風(fēng)波“跨”出上海,，南京家樂(lè)福也遭“討伐”。隨后“猛料”再出——家樂(lè)福低價(jià)攪局惹惱春蘭空調(diào),，后者揚(yáng)言要給予家樂(lè)福高達(dá)5萬(wàn)元的重罰,。對(duì)家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)“多事之夏”,。
在一連串的公關(guān)危機(jī)事件中,，家樂(lè)福方面表現(xiàn)得異常低調(diào)，如媒體報(bào)道的那樣,，一如既往地維護(hù)自己“高高在上的尊嚴(yán)”,，既不會(huì)主動(dòng)出擊，更不輕易退讓,，強(qiáng)勢(shì)的地位使得它依然在沉著地籌劃著如何把曾經(jīng)的一盤散沙再次“各個(gè)擊破”,。
公關(guān)得分：10分
點(diǎn)評(píng)及理由：
家樂(lè)福與供貨商的“通路費(fèi)”問(wèn)題體現(xiàn)了廠商之間市場(chǎng)和利潤(rùn)的博弈，只是這一系列事件在短時(shí)間內(nèi)都聚集到家樂(lè)福身上,，且瞬間爆發(fā),，使家樂(lè)福危機(jī)空前。通過(guò)這次家樂(lè)福公關(guān)危機(jī),，極有可能改變目前商家與廠家之間的利益對(duì)比,，改變潛在的“游戲規(guī)則”,，甚至?xí)�使中�?guó)政府重新考慮對(duì)零售業(yè)的開放以及相關(guān)法律與法規(guī)的變更。
作為世界著名超級(jí)零售巨頭的家樂(lè)福,，在中國(guó)政府的公關(guān)上似乎一直是個(gè)“門外漢”,。據(jù)路透社2001年2月8日?qǐng)?bào)道，中國(guó)經(jīng)貿(mào)委官員表示,，法國(guó)零售商家樂(lè)福在中國(guó)開設(shè)的分店都只得到了地方政府的審批,，而違反了有關(guān)合資公司在中國(guó)開設(shè)連鎖店須經(jīng)中央政府許可的規(guī)定�,！督鹑跁r(shí)報(bào)》更進(jìn)一步指出,，中國(guó)政府已經(jīng)開始對(duì)家樂(lè)福采取整改措施。在這個(gè)事件里與其說(shuō)家樂(lè)福對(duì)中國(guó)市場(chǎng)相關(guān)法律的“忽視”,，還不如說(shuō)是其政府公關(guān)的失敗,。 “進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”事件也是同樣的道理，當(dāng)家樂(lè)福在被各大廠家“爆炒”的時(shí)候,，相關(guān)的各級(jí)政府部門為什么遲遲沒有出來(lái)進(jìn)行調(diào)節(jié)與處理,？惟一出來(lái)的炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)還是與其叫板的�,！斑M(jìn)場(chǎng)費(fèi)”風(fēng)波發(fā)生后,，作為市場(chǎng)宏觀調(diào)控與監(jiān)管者，政府和工商行政部門一直沒有介入,。
家樂(lè)福不妨拜訪上海市工商業(yè)聯(lián)合會(huì)或商委，甚至中華商業(yè)聯(lián)合會(huì)等國(guó)家機(jī)構(gòu),，將整個(gè)事件進(jìn)行陳述與溝通,，取得政府機(jī)關(guān)的支持與諒解，以解決各方“劍拔弩張”的局面,�,？上В�家��(lè)福都沒有做,。

案例六
麥當(dāng)勞：“消毒水”事件

2003年7月12日,，廣州兩消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，點(diǎn)了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道�,，F(xiàn)場(chǎng)副經(jīng)理解釋,，其原因可能是由于店員前一天對(duì)店里燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致,。兩消費(fèi)者與麥當(dāng)勞相關(guān)人員就賠償?shù)葐?wèn)題理論和爭(zhēng)執(zhí)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多小時(shí)之后,，店長(zhǎng)和督導(dǎo)才到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，甚至在工商局工作人員趕到現(xiàn)場(chǎng)調(diào)停近一個(gè)小時(shí)后最終仍以破裂收?qǐng)�,，消費(fèi)者憤然報(bào)警,。
一周后,，麥當(dāng)勞發(fā)表簡(jiǎn)短《聲明》，用主要文字描述事件過(guò)程并一再?gòu)?qiáng)調(diào)兩位消費(fèi)者是媒體記者,，同時(shí)聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對(duì)食品安全的所有規(guī)定和要求,，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的,、有益健康的,。整個(gè)聲明沒有提及自己的任何過(guò)失、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意,，更沒有具體的解決事情的辦法,。經(jīng)媒體多方報(bào)道，歷經(jīng)半月麥當(dāng)勞和消費(fèi)者達(dá)成和解,，但雙方對(duì)和解內(nèi)容保密,。
此前的5月份，麥當(dāng)勞某北京分店已發(fā)生過(guò)把消毒水當(dāng)飲料提供給消費(fèi)者的事情,。當(dāng)時(shí)受害者得到了答復(fù),，卻“沒想到他們的態(tài)度特別不好，真是讓我特失望,，連最起碼的醫(yī)藥費(fèi)他們都不愿意出,。店長(zhǎng)還跟我說(shuō)什么，現(xiàn)在是特殊時(shí)期,，他們的壓力特別大,，希望我能體諒她”。問(wèn)題得不到解決,，消費(fèi)者自然會(huì)尋求媒體投訴,。
公關(guān)得分：30分
理由及點(diǎn)評(píng)：
消費(fèi)者的投訴處理不當(dāng)是500強(qiáng)在中國(guó)一直頭疼的問(wèn)題。像“砸大奔”等事件之所以發(fā)生,，都是由于處理消費(fèi)者投訴不當(dāng)釀成惡果—危機(jī)爆發(fā),。美國(guó)提運(yùn)公司副總經(jīng)理瑪麗安娜·拉斯馬森提出過(guò)一個(gè)著名的公式，即：處理好消費(fèi)者的投訴=提高消費(fèi)者滿意程度=增加消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的傾向=更高的利潤(rùn),。道理是顯而易見的,，如果企業(yè)能處理好因?yàn)樽陨硇袨椴划?dāng)所導(dǎo)致的消費(fèi)者投訴的話，消費(fèi)者不僅不會(huì)遠(yuǎn)離企業(yè),，相反,，他們會(huì)認(rèn)為這是一家值得信賴的企業(yè)，從而提高消費(fèi)者的滿意度,，并極大地刺激消費(fèi)者的“二次購(gòu)買”,。畢竟，誰(shuí)都有可能犯錯(cuò)誤,，關(guān)鍵是犯了錯(cuò)誤的態(tài)度,。
一旦消費(fèi)者投訴發(fā)生,，第一個(gè)24小時(shí)非常重要。投訴處理若不及時(shí),，消費(fèi)者就會(huì)尋找其他途徑宣泄不滿,。如果麥當(dāng)勞滿足消費(fèi)者的合理要求，給足消費(fèi)者“面子”,，再輔之以“感情”因素,，“消毒水”事件自然可以得到圓滿的解決。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)的事件中,，麥當(dāng)勞應(yīng)該從這樣幾個(gè)方面著手處理：真誠(chéng)的消費(fèi)者公關(guān)—取得諒解,，誠(chéng)懇的公眾公關(guān)—贏得信譽(yù)，開誠(chéng)布公的媒體公關(guān)—贏得口碑,。然而,，令人遺憾的是，作為跨國(guó)公司的麥當(dāng)勞,，卻讓事態(tài)朝著另一個(gè)方向發(fā)展了,。

案例七
SONY彩電：“召回”風(fēng)波

2003年7月29日，索尼（中國(guó)）公司發(fā)布了一則《致索尼彩電用戶的通知》,。函稱,，由于索尼有10款特麗瓏電視機(jī)的零件有瑕疵，它們將在日本召回34萬(wàn)臺(tái)“特麗瓏”電視機(jī),。這是繼索尼該月早些時(shí)候宣布在全球召回1.8萬(wàn)臺(tái)Vaio筆記本電腦后又一因質(zhì)量問(wèn)題而大批量提供產(chǎn)品免費(fèi)維修的事件,。在中國(guó)市場(chǎng)，索尼公司并沒有銷售以上10個(gè)型號(hào)的彩電,，但是在1998年1月至1999年6月間,，索尼在中國(guó)生產(chǎn)的少量21英寸彩電有6種型號(hào)也使用了該類電視器件。如有中國(guó)用戶發(fā)現(xiàn)以上型號(hào)的索尼彩電出現(xiàn)類似情況,，“恰當(dāng)?shù)臋z查及維修服務(wù)”,，“如因此為您帶來(lái)任何不便,，我們表示真誠(chéng)的歉意”,。
公關(guān)得分：80分
點(diǎn)評(píng)及理由：
與“東芝筆記本電腦”事件相比，索尼中國(guó)公司在處理這次公關(guān)危機(jī)時(shí)顯得臨陣不慌,，并主動(dòng)出擊,，把可能會(huì)擴(kuò)大的危機(jī)盡量弱化和降低擴(kuò)散性，并正確地引導(dǎo)了媒體的輿論導(dǎo)向,，避免了索尼在中國(guó)的品牌損傷,。整體而言具有如下公關(guān)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：第一，積極與消費(fèi)者溝通,，爭(zhēng)取主動(dòng)性,。幾乎與日本同步,，索尼中國(guó)公司于7月29日在許多媒體都還不知情的情況下，主動(dòng)在自己的網(wǎng)站上公布了《致索尼彩電用戶的通知》,，把出現(xiàn)瑕疵產(chǎn)品事件的來(lái)龍去脈進(jìn)行了描述,，并提出了相關(guān)的解決辦法。索尼此舉與當(dāng)年三菱“帕杰羅事件”中三菱公司試圖掩耳盜鈴,、置消費(fèi)者利益和損失于不顧的態(tài)度形成了鮮明的對(duì)比,，在整個(gè)危機(jī)公關(guān)的開始階段以積極的態(tài)度取得了主動(dòng)權(quán)。我們不妨設(shè)想,，如果索尼不積極主動(dòng)地披露自己產(chǎn)品的問(wèn)題而是被媒體曝光的話會(huì)是什么樣子,。第二，指定新聞發(fā)言人,，保證信息統(tǒng)一性和暢通性,。索尼在這次的危機(jī)公關(guān)中就很好地貫徹了這一思想，整個(gè)對(duì)外的聲音只有索尼中國(guó)公司高級(jí)公關(guān)經(jīng)理李曦,，保證了與媒體信息溝通的統(tǒng)一性和暢通性,。在回答媒體關(guān)于索尼彩電的“瑕疵”等問(wèn)題時(shí)，李表現(xiàn)了一個(gè)高級(jí)公關(guān)經(jīng)理應(yīng)具備的新聞及公關(guān)技巧,，給廣大媒體提供了一個(gè)可靠的信息源,，使媒體盡可能獲得全面的信息，避免了各類無(wú)根據(jù)猜測(cè)的產(chǎn)生,，挽回了公司形象,。第三，以真誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)消費(fèi)者,。索尼在致消費(fèi)者的通知函中,，雖含蓄卻完整地表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的“4R”公關(guān)原則：遺憾（Regret）、改革（Reform）,、賠償（Restitution）,、恢復(fù)（Recovery），即一個(gè)組織要表達(dá)遺憾,、保證解決措施到位,、防止未來(lái)相同事件再次發(fā)生并且提供合理和適當(dāng)?shù)馁r償，直到安全擺脫這次危機(jī),。索尼公司所表達(dá)的對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題表示了遺憾和歉意,，對(duì)未來(lái)的產(chǎn)品表達(dá)了革新，對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的產(chǎn)品免費(fèi)維修等等,，體現(xiàn)了一家跨國(guó)公司的管理風(fēng)范和所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任,，說(shuō)明是抱著解決問(wèn)題的態(tài)度來(lái)處理這場(chǎng)危機(jī)的。第四，勇于承擔(dān)責(zé)任,。索尼在日本生產(chǎn)的彩電因“瑕疵”出現(xiàn)問(wèn)題,，索尼實(shí)行了“召回”，并免費(fèi)檢測(cè)和維修,。
問(wèn)題出現(xiàn)了不回避,、不敷衍，而是采取及時(shí)必要的措施去彌補(bǔ),，將不利的影響減到了最低,，這是我們很多企業(yè)都值得學(xué)習(xí)的。事實(shí)也是這樣,，從7月29日索尼在其網(wǎng)站公布“用戶函”到目前,，媒體上出現(xiàn)對(duì)于索尼產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道并不多。

案例八
紅牛：“進(jìn)口假紅�,！蔽�機(jī)

今年8月,，海南檢驗(yàn)檢疫局在對(duì)進(jìn)口紅牛飲料的檢驗(yàn)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)飲料無(wú)中文標(biāo)簽,，咖啡因含量超過(guò)我國(guó)標(biāo)準(zhǔn),，且尚未取得我國(guó)標(biāo)簽審核證書。隨后國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)出通知,，要求各地檢驗(yàn)檢疫局對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)銷售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查,。南寧一家都市報(bào)對(duì)此進(jìn)行了不準(zhǔn)確的報(bào)道，隨后被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載,，從而對(duì)公眾和消費(fèi)者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo),。
新聞只報(bào)道“進(jìn)口紅牛被查”，卻沒有指出這個(gè)產(chǎn)品是“走私進(jìn)口”的非法產(chǎn)品,，與中國(guó)紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒有關(guān)系,，而且還把主要問(wèn)題扣在咖啡因超標(biāo)上面。國(guó)家質(zhì)檢總局查處“進(jìn)口走私紅�,！辈⒉粌H僅是因?yàn)槠淇Х纫虺瑯?biāo),，更重要的是因?yàn)樗鼘儆谧咚竭M(jìn)口的非法產(chǎn)品，沒有經(jīng)過(guò)任何部門的檢驗(yàn),，嚴(yán)重干擾了正常的市場(chǎng)秩序,，與我國(guó)嚴(yán)厲打擊走私相違背。其實(shí),，在我國(guó)銷售的紅牛飲料主要有進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)之分,，其中國(guó)產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設(shè)立的兩個(gè)工廠的產(chǎn)品,。而新聞的刊發(fā)則可能使消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)“紅�,！钡母拍町a(chǎn)生混淆，而且還會(huì)對(duì)同樣含咖啡因但用量嚴(yán)格符合國(guó)家相關(guān)部門規(guī)定的正品紅牛發(fā)生質(zhì)疑。
根據(jù)醫(yī)學(xué)專家介紹,，違規(guī)進(jìn)口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會(huì)引起脫水現(xiàn)象發(fā)生,，并且損害心臟和腎功能。同時(shí)功能飲料中的咖啡因會(huì)增加心臟的負(fù)擔(dān),，過(guò)量服用會(huì)產(chǎn)生心慌,、煩躁的現(xiàn)象，嚴(yán)重時(shí)可能導(dǎo)致死亡,。這些所謂的“進(jìn)口紅�,！本売诮衲晗奶煲詠�(lái)，在廣西,、云南,、海南等幾個(gè)邊境和沿海城市，有一小批人在銷售從非法渠道走私進(jìn)口的紅牛飲料,，而中國(guó)紅牛飲料公司也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門查處這些無(wú)中文標(biāo)識(shí)的走私產(chǎn)品,。紅牛公司認(rèn)為這種打擊只是針對(duì)少數(shù)幾個(gè)地區(qū)，而且走私的進(jìn)口紅牛數(shù)量也很少,，不會(huì)引起媒體的關(guān)注,，因此就沒有對(duì)媒體和公眾做出聲明和解釋。
公關(guān)得分：90分
理由及點(diǎn)評(píng)：
媒體的報(bào)道證明紅牛公司起初對(duì)事件的嚴(yán)重性估計(jì)不足,，但當(dāng)事件發(fā)生后,，紅牛公司臨陣不慌，從容地應(yīng)對(duì)了這場(chǎng)關(guān)系品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī),，而且出手“快,、準(zhǔn)、狠”,，將危機(jī)的負(fù)面影響減少到最小,，體現(xiàn)出紅牛的危機(jī)管理的水平。當(dāng)“被查事件”發(fā)生后,，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長(zhǎng)連續(xù)接到兩個(gè)電話,，詢問(wèn)進(jìn)口紅牛被查事件，根據(jù)這一線索,，馬上查找信息來(lái)源,，并及時(shí)向總經(jīng)理匯報(bào)，與負(fù)責(zé)質(zhì)檢,、工商,、法律、條法等部門緊急溝通,。弄清事情真相后的當(dāng)日,，紅牛公司立即召集法務(wù)部、客戶服務(wù)部和品牌部等相關(guān)人員召開緊急會(huì)議，并一致認(rèn)為必須向公眾澄清事件,，并消除由此可能帶來(lái)的負(fù)面影響,。會(huì)議對(duì)危機(jī)處理的各項(xiàng)事務(wù)作了詳細(xì)安排并指定相關(guān)責(zé)任人。因此爭(zhēng)取到了時(shí)間和主動(dòng)權(quán),，避免了混亂,。
按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向,，立即同國(guó)內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系,，向其說(shuō)明事情真相，然后動(dòng)用公關(guān)手段,，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞,，換上紅牛公司法律顧問(wèn)的“嚴(yán)正聲明”，并附以紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國(guó)家相關(guān)認(rèn)證證書的列表,。正是由于紅牛的這個(gè)舉措,，防止了媒體可能存在的“惡炒”，樹立了公司的信譽(yù),。針對(duì)第二天平面媒體可能出現(xiàn)的報(bào)道,，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當(dāng)晚向全國(guó)一些主要媒體以傳真形式發(fā)出,。同時(shí),，該公司又針對(duì)全國(guó)約50家主要媒體做了一個(gè)廣告投放計(jì)劃，每家做半個(gè)版的廣告,，而廣告的內(nèi)容是向消費(fèi)者說(shuō)明和承諾紅牛的品質(zhì)沒有問(wèn)題,，紅牛的品牌絕對(duì)值得信任，就連廣告也于當(dāng)天晚上連夜設(shè)計(jì)出來(lái),，與危機(jī)搶時(shí)間,。在與媒體聯(lián)絡(luò)溝通的同時(shí)，紅牛通知全國(guó)30多個(gè)分公司和辦事處,，要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說(shuō)明事情真相,。紅牛公司將自己的聲明傳真給每個(gè)經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán),，使經(jīng)銷商得到尊重,，并加強(qiáng)對(duì)中國(guó)紅牛的信賴，堅(jiān)定經(jīng)銷商的信心,。與品牌策劃部同時(shí)工作的還有法務(wù)部,，它們主要負(fù)責(zé)同各地的質(zhì)檢、工商等部門溝通,，以說(shuō)明情況,，消除影響,。

案例九  格力：“內(nèi)訌”事件

今年11月初，格力電器在廣州兩大權(quán)威媒體發(fā)表了一份“嚴(yán)正聲明”,，隨即各大證券報(bào)紙和浙江、湖北等地媒體紛紛刊登該聲明,。聲明指出,，最近有媒體以及網(wǎng)站刊登了“格力進(jìn)軍廚具市場(chǎng)”和“格力建成三個(gè)小家電基地”為題的報(bào)道，聲稱格力電器（000651）進(jìn)軍小家電,、廚具市場(chǎng),。聲明進(jìn)一步指出文章內(nèi)容純屬虛構(gòu)、捏造,，毫無(wú)根據(jù),，已嚴(yán)重誤導(dǎo)了廣大投資者和消費(fèi)者。同時(shí),，格力電器還強(qiáng)調(diào),，為維護(hù)證券市場(chǎng)正常秩序，對(duì)于假消息來(lái)源知情而提供證據(jù)者給予獎(jiǎng)勵(lì)等等,。
由于“聲明”的廣泛傳播,，事件很快蔓延至全國(guó)。據(jù)稱,，格力小家電已經(jīng)接到了來(lái)自各地經(jīng)銷商關(guān)于“格力小家電是否合法”的詢問(wèn),。接著，“內(nèi)訌事件”發(fā)生戲劇性變化,，格力小家電向媒體發(fā)了落款為珠海格力集團(tuán)的一份傳真,，向媒體證明，珠海格力小家電和格力電器一樣,，同屬格力集團(tuán)子公司,，授權(quán)合法使用“格力”字號(hào)和商標(biāo)。耐人尋味的是,，此后格力集團(tuán)以廣告的形式用了一個(gè)整版在某經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙發(fā)表了題為《格力集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)漸入佳境》的文章,，這可看作集團(tuán)含蓄反擊格力電器指責(zé)的一個(gè)具體表現(xiàn)。此后,，市場(chǎng)上的格力空調(diào)和小家電都已經(jīng)遭受了前所未有的銷售危機(jī),，而他們的品牌信譽(yù)已經(jīng)無(wú)法彌補(bǔ)。由于格力電器屬于上市公司,，“內(nèi)訌”事件導(dǎo)致格力電器股票大幅度下跌,。一波未平，一波又起,。隨后媒體又傳出格蘭仕收購(gòu)格力的新聞,，對(duì)格力品牌的傷害相當(dāng)嚴(yán)重,。
公關(guān)得分：10分
理由及點(diǎn)評(píng)：
對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的信息出口應(yīng)該只有一個(gè),，每個(gè)子公司只能從自身的方面進(jìn)行宣傳,，而整個(gè)集團(tuán)公司則擔(dān)負(fù)著企業(yè)戰(zhàn)略方面的工作。但在格力,，諸多子公司都可以談企業(yè)的戰(zhàn)略,，可見格力內(nèi)部的管理問(wèn)題是較嚴(yán)重地存在著。從格力集團(tuán)和上市公司所披露的信息看,，格力電器和格力集團(tuán)的信息是前后混淆與矛盾的,，這更說(shuō)明了管理的混亂。而且格力內(nèi)部的一些中層干部誰(shuí)都可以隨便出來(lái)接受采訪,，可以看出格力在對(duì)企業(yè)危機(jī)管理方面所存在的空白,。實(shí)際上，當(dāng)集團(tuán)公司,、上市公司,、小家電公司的“口水戰(zhàn)”在媒體愈演愈烈的時(shí)候，對(duì)于格力來(lái)說(shuō)已經(jīng)陷入了一場(chǎng)空前的公關(guān)危機(jī),，這個(gè)時(shí)候企業(yè)的危機(jī)管理機(jī)制就應(yīng)該建立起來(lái),。但是格力沒有，因此一直被媒體熱炒,，成為焦點(diǎn),。
公關(guān)危機(jī)的一個(gè)很重要的一個(gè)特點(diǎn)就是，當(dāng)危機(jī)沒有被消滅在萌芽之中,，很有可能導(dǎo)致接二連三的危機(jī)爆發(fā),，在格力“內(nèi)訌”事件中就是這么一個(gè)典型的案例。隨后產(chǎn)生的大股東置押股份,、格力電器業(yè)績(jī)下滑,、企業(yè)要被收購(gòu)的傳聞就是印證。

案例十
豐田：“問(wèn)題廣告”事件

廣告事件緣起于接近歲末豐田所做的兩則廣告,，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前,，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首,，背景為高樓大廈,，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”,；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國(guó)產(chǎn)大卡車,，拍攝地址在可可西里。為此,，眾多網(wǎng)友在新浪汽車頻道,、tom以及xcar等專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表言論,，指出獅子是中國(guó)的圖騰，有代表中國(guó)之意,，而綠色卡車則代表中國(guó)的軍車,，因此認(rèn)為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國(guó)人的感情，傷害了國(guó)人的自尊,，并產(chǎn)生不少過(guò)激的言論,。在隨后的危機(jī)過(guò)程中，刊登“豐田霸道”廣告的《汽車之友》雜志率先在網(wǎng)上公開刊登了一封致讀者的致歉信,。
因兩則“問(wèn)題廣告”搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的豐田公司也承認(rèn)了錯(cuò)誤,。危機(jī)爆發(fā)后,，日本豐田汽車公司和一汽豐田汽車銷售公司聯(lián)合約見了十余家媒體,，稱“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無(wú)他意”,，并正式通過(guò)新聞界向中國(guó)消費(fèi)者表示道歉,。在致歉信中，豐田表示,，“對(duì)最近中國(guó)國(guó)產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來(lái)的不愉快表示誠(chéng)摯的歉意”,，“目前，豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放”,。豐田表示,，將停止廣告刊發(fā)并通過(guò)媒體向公眾道歉，并已就此事向工商部門遞交了書面解釋,。
公關(guān)得分：70分
理由及點(diǎn)評(píng)：
就廣告而言,，應(yīng)該說(shuō)豐田這兩則廣告的創(chuàng)意還是不錯(cuò)的，而且如果投放在別的國(guó)家的話,，可能什么事情都不會(huì)發(fā)生,。可在中國(guó),，這樣的廣告就帶來(lái)了巨大的危機(jī),，而且還被上升到民族尊嚴(yán)的高度，可見危機(jī)隨時(shí)都有可能發(fā)生,。
面對(duì)危機(jī),，豐田公司體現(xiàn)了一家國(guó)際公司危機(jī)處理的規(guī)范性和周全性。具體體現(xiàn)為：首先,，向消費(fèi)者致歉并說(shuō)明主觀無(wú)過(guò)錯(cuò)性,。以高規(guī)格的領(lǐng)導(dǎo)層召集新聞媒體進(jìn)行座談，并自始至終道歉聲不斷,，同時(shí)還通過(guò)媒體向中國(guó)消費(fèi)者道歉,。在致歉的同時(shí)也適時(shí)地表達(dá)了主觀無(wú)過(guò)錯(cuò)性,。意思很明了“我不是故意的，但既然產(chǎn)生了這樣的理解歧義,，我必須道歉”,，“為了防止類似事件發(fā)生，公司正在采取相應(yīng)措施,，以堅(jiān)決杜絕類似事件的發(fā)生,，我們希望在最短的時(shí)間取得消費(fèi)者的諒解和信任”。這在感情上已經(jīng)有取得媒體和公眾諒解的可能,。其次,，立即停止廣告刊登。這樣可以防止廣告輻射范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大,，更體現(xiàn)了豐田“知錯(cuò)即改”的言語(yǔ)是真誠(chéng)的,。其三，不是推脫而是主動(dòng)承攬責(zé)任,�,！拔覀兪菑V告主，我們要負(fù)責(zé)任”,。在公布初步調(diào)查問(wèn)題發(fā)生原因是程序上出錯(cuò)的同時(shí)（“這兩則廣告只是一汽豐田和盛世長(zhǎng)城兩個(gè)公司決定的,，事先并沒有征求豐田汽車中國(guó)事務(wù)所的意見。我們以前每則廣告都要征求豐田事務(wù)所的意見,，但這次把這道程序給落掉了,，這是我們的失誤，為此,，總部代表把我們大加訓(xùn)斥”）,，并沒有把責(zé)任推給廣告服務(wù)商，而是主動(dòng)全部承擔(dān)起來(lái),，這種公關(guān)是令人信服的,。其四，向工商部門遞交情況說(shuō)明更體現(xiàn)了豐田公司在更大范圍內(nèi)積極主動(dòng)地尋求問(wèn)題解決的途徑,。

當(dāng)然,，我們也看到，豐田公司在危機(jī)公關(guān)的整個(gè)過(guò)程中在與消費(fèi)者的溝通中所做的工作較少,，除了通過(guò)媒體致歉之外幾乎沒有其他的行為,。可以說(shuō)它忽略危機(jī)公關(guān)的很重要的一個(gè)部分,，與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。畢竟問(wèn)題是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的。

重視危機(jī)

企業(yè)有強(qiáng)弱,，危機(jī)有大小,，即使同樣的危機(jī)發(fā)生在不同的企業(yè)其所造成的影響也是不同的,。我們也清醒地知道，由于每人看待危機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)和角度不一,，因此具體到某一事件時(shí)也很難形成“整齊劃一”的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí),。筆者以2003年為一時(shí)間段，從市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)中挑選出具有影響的,、代表性的企業(yè)危機(jī)公關(guān)作為案例,，通過(guò)分析，找尋其中具有共性的東西,，冀望于給更多的企業(yè)以鏡鑒,，真心地希望企業(yè)無(wú)論大小，名牌無(wú)論強(qiáng)弱,，都要重視危機(jī)的存在,，以最誠(chéng)摯的態(tài)度面對(duì)危機(jī)，化危為機(jī),，為企業(yè)的發(fā)展擎起一片藍(lán)天,。（注：此文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn),，不代表本刊社）
（編輯：潦 寒[email protected]）

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