在2003年里,，我們的國家和民族經(jīng)歷著諸多考驗和危機,，比如SARS、洪水,。而作為社會重要的經(jīng)濟體——企業(yè)也不能例外，從年頭至年尾,，公關(guān)危機持續(xù)不斷,。面對公關(guān)危機，有的企業(yè)積極應(yīng)對體現(xiàn)出大家風(fēng)范,，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰,。其實,，危機既包含“危險”也蘊涵著“機遇”,。引用著名企業(yè)危機管理與公關(guān)專家奧古斯丁先生的一句話：“每一次危機的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子,。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關(guān)的精髓,�,！�
鑒于長期浸淫于“危機公關(guān)”課題的跟蹤和研究，筆者認為很有必要對2003年發(fā)生在中國市場上的包括跨國公司和內(nèi)資企業(yè)具有代表意義的危機公關(guān)案例加以匯集和總結(jié)。我們試圖通過企業(yè)與媒體,、政府、社區(qū),、供應(yīng)商,、經(jīng)銷商、投資者,、消費者等因素提煉和分析,，并給予評價分值,，故而形成“十大案例”專題,。

案例一
CECT手機：“中國種的狗”事件

2003年2月,，南京的個別消費者發(fā)現(xiàn)自己購買的中電通信CECT928手機屏幕上竟出現(xiàn)一句問候語“Hello Chow”,，翻譯意思是“你好,，中國種的狗”,，消費者隨即向新聞媒體反映,。此事經(jīng)媒體曝光后,，立刻掀起軒然大波,，許多人都認為這是對民族尊嚴(yán)的傷害，是對中國人的侮辱,，眾多此手機的用戶準(zhǔn)備向廠家討個說法,。
事件發(fā)生當(dāng)日，中電通信市場總監(jiān)飛赴南京解決此事,，并與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系,。隨即，中電通信公司發(fā)表公開聲明：1.我公司(中電通信)作為國內(nèi)重要的手機供應(yīng)商之一,，一直以發(fā)展民族企業(yè)為己任,，公司本著“用戶至上的原則”，絕無傷害國內(nèi)用戶民族尊嚴(yán)的想法與行為,；2.CECT 928是我公司2002年8月推出的產(chǎn)品,，以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、強大的功能,、時尚的外觀,、精湛的工藝、合理的價格而贏得了廣大消費者的喜愛,�,！癏ello Chow”是該手機產(chǎn)品的問候語，意為“你好,，可愛的寵物狗”,，是該手機人性化的開機界面；3.本著對國內(nèi)購買者負責(zé)的原則,，購機用戶如不喜歡該界面,，CECT可提供免費軟件升級,，并公布了售后服務(wù)中心的地址和電話。
公關(guān)得分：40分
理由及點評：
CECT手機“Hello Chow”事件出來以后,，中電通信市場總監(jiān)飛赴南京調(diào)解此事，并在第一時間與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系,，這一點表現(xiàn)了中電通信對公關(guān)危機的重視程度和反應(yīng)及時性,，包括中電通信所發(fā)表的公開聲明，都具有積極的意義。但是，一則非常簡單的聲明是很難解決問題并令人信服的，由此可見中電通信對這起公關(guān)危機的處理是不到位不成功的。筆者認為,，中電通信這起危機公關(guān)不成功之處主要有這幾個方面： 第一,，中電通信似乎對事件的嚴(yán)重性估計不足,，危機處理過于輕描淡寫,，過于輕率。當(dāng)消費者看到自己購買的手機屏幕上竟出現(xiàn)一句問候語“Hello Chow”,，即“你好，中國種的狗”時,，有過激的反應(yīng)即使將問題上升到民族尊嚴(yán)和個人人格的高度也不為奇,，畢竟人的思維是多種多樣的，不可能都按照生產(chǎn)者的思路理解成“你好,，可愛的寵物狗”,。如果換位思考，假如你是消費者,，當(dāng)你打開手機時出現(xiàn)這樣的畫面,，你會做何感想？這畢竟不是消費者自愿或主動下載的,，而是供應(yīng)商強加的,。從某種意義上說，事態(tài)非常嚴(yán)重,。而中電通信僅僅和消費者聯(lián)系后,，就草草地出了文章開頭的聲明。這樣以我為中心的聲明作用能有多大,？能夠安撫和平息消費者嗎,？能夠給輿論一個合理的交代嗎,？第二，外交辭令并沒有一種良好的公眾態(tài)度,，以我為中心,，暗含危機的原由是消費者的誤解，責(zé)任在消費者,，而不是在廠家,，沒有給自己和消費者都留下余地。中電通信在聲明中的第二條的意思是說我的手機很好,、很受歡迎,，開機界面也沒有錯，是你們理解錯了,，你們不應(yīng)該那樣理解,！聲明的第三條中“本著對國內(nèi)購買者負責(zé)的原則”，言下之意好像消費者是在無理取鬧,。顯然這些聲明沒有一種良好的公眾態(tài)度,，暗含危機的原由是消費者的誤解，責(zé)任在消費者,。中電通信在此解釋并沒有給自己和公眾留有余地,，反而進一步將對立面加大。第三,，中電通信在此次公關(guān)危機中沒有很好地發(fā)揮危機公關(guān)中的互動性,、諒解性、真誠性的原則,。中電通信市場總監(jiān)飛赴南京解決危機,，并與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系，但并沒有與消費者進行互動,，主動讓消費者和媒體參與到此次危機的處理之中,。

案例二  羅氏：“達菲”風(fēng)波

2003年2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延—廣州出現(xiàn)流行疾病,，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡,，而且受感染者多是醫(yī)生�,！八劳觥弊尣幻髡嫦嗟娜藗兇鬄榭只牛�謠言四起,。2月9日,，羅氏制藥公司于廣州召開媒體見面會，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感,，并告之其產(chǎn)品“達菲”治療該病療效明顯,。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達菲可以治療該病而敦促各大醫(yī)院進貨,。該媒體見面會的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東,、福建,、海南等周邊省份的食醋、板藍根及其他抗毒藥品脫銷,，價格上漲幾倍甚至十幾倍,，投機商大發(fā)“國難財”�,！斑_菲”在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播而扶搖直上,。2月8日前廣東省內(nèi)僅1000盒，2月9日后飆升到10萬盒,。曾有顧客以5900元買下100盒“達菲 ”,！
2月15日，《南方都市報》發(fā)表《質(zhì)疑“達菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關(guān)系,？》的署名文章,指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以促進其藥品的銷售,，并向廣東省公安廳舉報。羅氏公司的商業(yè)誠信和社會良知受到公眾質(zhì)疑,，其形象一落千丈,。同時，羅氏制藥還將面臨嚴(yán)重的市場危機,，直接的后果是“達菲”銷量的直線下跌,。《南方都市報》的消息發(fā)出后第二天,，廣州某醫(yī)院“達菲”的銷量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）,，更有消費者提出了退貨要求。
公關(guān)得分：5分
點評及理由：
“非典”是對國家,、社會,、組織和個人的一次嚴(yán)峻考驗，對于跨國公司更不例外,�,？鐕�公司的中國公司同樣是中國的“企業(yè)公民”，在獲利的同時必須承擔(dān)起所應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任和義務(wù),。
當(dāng)“非典”危機來臨的時候,，企業(yè)扮演了兩種角色，一種是借機公關(guān)型,，承擔(dān)公司在中國的社會責(zé)任,，扮演富有誠信、愛心,、有責(zé)任感的“本土化”企業(yè),；另一種則是利益熏心,，無商不奸型，最終陷入了社會的誠信危機中,。羅氏在這場危機中,，無疑扮演的是后者。像羅氏這樣一個全球性的集團公司,，信譽是其在世界各地扎根的保障,。很難想像一個百年企業(yè)使用如此短視的營銷手段來開拓市場是怎么做出來的�,！斑_菲”事件對羅氏（中國）公司是一次沉重的打擊,。
羅氏為什么沒想到在這種時刻開展公關(guān)活動呢？試想,，如果羅氏不是召開媒體見面會,，而是向廣大市民贈藥呢？危難之中見真情,。如果羅氏宣稱的是“現(xiàn)在病因尚未查明的情況下,，請廣大市民不用驚慌，達菲對抗病毒有很好的效果,，羅氏將免費向廣大市民贈藥”,。其效果就可想而知了。

案例三
長虹：海外“受騙”風(fēng)波

3月5日,，《深圳商報》刊載《傳長虹在美國遭巨額詐騙,，受騙金額可能高達數(shù)億》一文。文章稱：長虹在美國遭遇巨額詐騙的消息在業(yè)內(nèi)傳播甚盛,，似乎已成為不爭的事實,，并且稱長虹受騙已驚動了外經(jīng)貿(mào)部。該報記者對此傳聞還進行了多方求證,，感覺事態(tài)確已嚴(yán)重等等,。盡管在3月5日晚長虹進行一系列的危機公關(guān)，對《深圳商報》的“報道不實”進行了“澄清”,。但危機還是來了,，讓人措手不及。3月6日股市開盤剛一個小時,，四川長虹就遭受了突如其來的巨量拋售,，股價上演高臺跳水，到收盤時股價下跌4.22%,，成交2600多萬,，創(chuàng)出了2002年7月以來的巨量，甚至影響了大盤的走勢。此后數(shù)天內(nèi),，國內(nèi)各媒體開始了對“長虹在美國遭巨額詐騙”事件的各種角度的追蹤報道，形成一邊倒的聲音,。
公關(guān)得分：60分
點評及理由：
長虹在這次看似突如其來的公關(guān)危機中反應(yīng)的速度是比較快的,。該公司在尋找到公關(guān)危機產(chǎn)生的根源后，于3月5日晚即展開了一系列的危機公關(guān)舉措,。這些措施體現(xiàn)了危機公關(guān)處理應(yīng)該具備的及時性,、全面性的原則。綜觀對此次公關(guān)危機所采取的措施,，長虹基本是圍繞著防止負面消息擴散——提供正確的消息——發(fā)表權(quán)威說法——改善形象——提升形象這一條主線進行,，脈絡(luò)比較清晰。首先,，在危機爆發(fā)的當(dāng)天,，長虹就及時提供給各大媒體一份聲明，雖然這份聲明有一些簡單和模糊,，但在一定程度上防止了負面信息的擴散,。其次，在危機發(fā)生后的第一時間開展系列的政府公關(guān),、媒體公關(guān),、公眾公關(guān)，使危機給企業(yè)造成的損失減少到最低的同時并盡可能地重塑企業(yè)形象,。尤其是長虹依靠與政府的良好關(guān)系,，展開政府公關(guān)，讓綿陽市委出面說話,，使《深圳商報》在顯要位置就《傳長虹在美遭巨額詐騙》一文進行了澄清,，起到了積極的效果。而長虹公開聲稱將保留采取法律途徑解決“被詐騙”事件,，同時邀請律師通過網(wǎng)站和其他途徑向股民說明可以通過法律途徑向“誤報”媒體索賠損失等,，則是穩(wěn)定股民信心的一個手段。
但同時我們也看到,，長虹在處理公關(guān)危機方面也存在不少敗筆,。總結(jié)起來有這樣幾點值得反思：首先,，危機管理不到位,。對于一個企業(yè)來說，建立公關(guān)危機的預(yù)警機制是非常重要的,，最好最完善的危機公關(guān)是把公關(guān)危機“扼殺在搖籃中”,。但是由于長虹內(nèi)部管理的混亂以及工作人員的責(zé)任心不強，公司沒有全員公關(guān)意識等因素的存在，最終導(dǎo)致危機的爆發(fā),。其次,，同行關(guān)系不融洽。長虹公關(guān)危機事件直接反映了長虹與競爭對手關(guān)系的惡化程度,。長虹董事長倪潤峰在北京參加全國政協(xié)會議期間接受記者采訪時就直接指出,，這次危機是由基地設(shè)在廣州的一家香港上市企業(yè)所放的暗箭，目的是打擊長虹的聲譽,�,？梢婇L虹與同行之間的關(guān)系已經(jīng)到了非常危險的地步。第三,，媒體關(guān)系不和諧,。長虹作為國內(nèi)知名的大企業(yè)，但是在媒體的溝通上卻沒有與大企業(yè)的身份相匹配和協(xié)調(diào)起來,。實際上從1999年開始在媒體面前就顯得非常被動,。長虹“遭詐騙”被披露出來后，北京,、廣州等國內(nèi)各大媒體開始了大規(guī)模跟風(fēng)和炒作,，除了給沉寂已久的家電市場增添幾分熱鬧，給人們增添了茶余飯后的談資之外,，更重要的是反襯出長虹與媒體的關(guān)系不和諧,。盡管一些媒體對長虹“遭詐騙”事件聽取了長虹方面的意見，并就此做了分析,，但就總體而言,，大部分媒體在對長虹的報道上對長虹本身是不利的。   

案例四  富士：“走私”丑聞

2003年關(guān)于“富士走私和富士施樂走私”的傳聞在坊間流傳,，而后關(guān)于“富士走私”新聞不斷被傳媒曝光,，問題的焦點又更多的集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答,，僅有的一份“與自己無關(guān)”的聲明更顯示出其大有逃避中國媒體和輿論的監(jiān)督,，企圖蒙混過關(guān)之意。在媒體公關(guān)上,，富士更多的是“義正詞嚴(yán)”,，試圖使媒體屈服。
富士“走私”丑聞更是遭到同行的詬病,�,？逻_全球副總裁葉鶯對外宣稱：柯達對珠海真科的“灰色行為”早就有所耳聞，珠海真科以前的“不規(guī)范運作”傷害了柯達,。樂凱也表達了“極為不滿”的情緒,，并早就收集了有關(guān)真科的“違規(guī)資料”,，上報國家經(jīng)貿(mào)委�,！霸谖覀兛磥�,，富士與中港照相本來就是一家�,！薄爸懈壅障鄥⑴c走私,，富士難脫干系！”富士成了眾矢之的,。
對于富士涉嫌走私事件，富士(中國)副總經(jīng)理小泉雅士稱,，無論是富士總部還是富士(中國),，都從來沒有給珠海真科投過一分錢，實際上珠海真科只與富士總社的代理商有關(guān),。有關(guān)“走私”的傳聞與富士公司無任何瓜葛,。
可經(jīng)過調(diào)查表明，在中港照相的旗下,，竟有十幾家“富士”名號的公司,。富士本該緊急采取危機公關(guān)戰(zhàn)略，力爭平息危機,，將危機可能帶來的損害降低到最小限度,，以保住自己苦心經(jīng)營多年的中國市場�,？墒橇钊诉z憾的是,，在其涉嫌走私已經(jīng)是公開秘密的前提下，富士居然未采取任何的危機公關(guān)策略,，而是在珠海真科東窗事發(fā)后,，干脆把自己推了個一干二凈。
公關(guān)得分：5分
理由及點評：
當(dāng)今時代,，與公司公共關(guān)系一道發(fā)展起來的還有另一個趨勢：記者越來越重要的作用是在各個層面進行監(jiān)督,。隨之而來的則是在20世紀(jì)90年代初期開始發(fā)展的“丑聞報道”。
國內(nèi)媒體與公眾對于跨國公司進入中國市場的看法也在發(fā)生著變化,，先是認為它們是“天使”,，隨著時間的推移,，傳媒與大眾逐漸認識到一些跨國公司的“另一面”,，媒體對于跨國公司的報道也逐漸從“宣揚”轉(zhuǎn)為“揭幕”,，承擔(dān)起了向公眾披露跨國公司危機的重要職責(zé),，這同時也是國內(nèi)媒體市場化的需要,。而部分跨國公司又對自身的不合法和有違常理行為在媒體面前遮遮掩掩,，不肯說明事情的來龍去脈,，不主動與媒體和公眾溝通,，之間必然產(chǎn)生碰撞。在很多時候,，由于跨國公司對中國媒體的不理解或者處理不當(dāng),，往往促發(fā)了危機。而又由于公眾與企業(yè)這種信息不對稱的關(guān)系使得公眾受媒體輿論影響較大,，所以危機公關(guān)在很大程度上就是要考慮如何向媒體進行公關(guān),。
富士在媒體公關(guān)方面一直落后。關(guān)于“富士走私和富士施樂走私”的消息不斷被傳媒曝光,，而且富士在遭曝光之后還以沉默作答,。“與自己無關(guān)”的聲明也推卸責(zé)任進行敷衍,。在對待媒體上又采取“義正詞嚴(yán)”的態(tài)度,，試圖使媒體屈服。富士一紙聲明函發(fā)給北京某著名財經(jīng)媒體,，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜,。事與愿違的是，就在富士發(fā)出聲明后的兩個星期后,，北京這家報紙仍然利用較大的篇幅對富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報道,，并配有社評性的評論，大有將曝光“富士走私”事件進行到底的決心,。富士作為一家國際性的公司,，在媒體的溝通上卻沒有顯示與跨國公司身份相匹配的風(fēng)范�,！白咚健笔录�被曝光��,，北京、廣州等國內(nèi)各大媒體開始了大規(guī)模追蹤報道,，則更是把富士與媒體不和諧關(guān)系表露無遺,。與柯達相比富士缺乏一種與媒體互動性的雙向溝通。這種雙向的溝通不僅僅是一種物質(zhì)利益上的關(guān)系,，更重要的是在精神層面上的東西,。
富士之所以得了較低的分值，另一個重要原因是其違反了中國的法律法規(guī)的底線,。

案例五
家樂福：“進場費”風(fēng)波

入夏之后,，中國的各類供應(yīng)商約好了似的不斷揭竿而起，使馳騁中國零售業(yè)并作為第一家贏利的國際超級零售巨頭“家樂�,！毕萑肓艘粓隹涨暗奈�機,。
6月中旬，包括洽洽,、阿明,、正林在內(nèi)的11家知名炒貨品牌不堪收費之苦組成“炒貨聯(lián)盟”,，并通過炒貨行業(yè)協(xié)會在上海與家樂福叫板；接著,，造紙業(yè)“半途殺出”,，使家樂福再度被推到了風(fēng)口浪尖。此后,，炒貨風(fēng)波“跨”出上海,，南京家樂福也遭“討伐”。隨后“猛料”再出——家樂福低價攪局惹惱春蘭空調(diào),，后者揚言要給予家樂福高達5萬元的重罰,。對家樂福來說，這無疑是一個“多事之夏”,。
在一連串的公關(guān)危機事件中,，家樂福方面表現(xiàn)得異常低調(diào)，如媒體報道的那樣,，一如既往地維護自己“高高在上的尊嚴(yán)”，既不會主動出擊,，更不輕易退讓,，強勢的地位使得它依然在沉著地籌劃著如何把曾經(jīng)的一盤散沙再次“各個擊破”。
公關(guān)得分：10分
點評及理由：
家樂福與供貨商的“通路費”問題體現(xiàn)了廠商之間市場和利潤的博弈,，只是這一系列事件在短時間內(nèi)都聚集到家樂福身上,，且瞬間爆發(fā)，使家樂福危機空前,。通過這次家樂福公關(guān)危機,，極有可能改變目前商家與廠家之間的利益對比，改變潛在的“游戲規(guī)則”,，甚至?xí)�使中國政府重新考慮對零售業(yè)的開放以及相關(guān)法律與法規(guī)的變更,。
作為世界著名超級零售巨頭的家樂福，在中國政府的公關(guān)上似乎一直是個“門外漢”,。據(jù)路透社2001年2月8日報道,，中國經(jīng)貿(mào)委官員表示，法國零售商家樂福在中國開設(shè)的分店都只得到了地方政府的審批,，而違反了有關(guān)合資公司在中國開設(shè)連鎖店須經(jīng)中央政府許可的規(guī)定,。《金融時報》更進一步指出,，中國政府已經(jīng)開始對家樂福采取整改措施,。在這個事件里與其說家樂福對中國市場相關(guān)法律的“忽視”，還不如說是其政府公關(guān)的失敗,。 “進場費”事件也是同樣的道理,，當(dāng)家樂福在被各大廠家“爆炒”的時候,，相關(guān)的各級政府部門為什么遲遲沒有出來進行調(diào)節(jié)與處理？惟一出來的炒貨行業(yè)協(xié)會還是與其叫板的,�,！斑M場費”風(fēng)波發(fā)生后，作為市場宏觀調(diào)控與監(jiān)管者,，政府和工商行政部門一直沒有介入,。
家樂福不妨拜訪上海市工商業(yè)聯(lián)合會或商委，甚至中華商業(yè)聯(lián)合會等國家機構(gòu),，將整個事件進行陳述與溝通,，取得政府機關(guān)的支持與諒解，以解決各方“劍拔弩張”的局面,�,？上В�家樂福都沒有做,。

案例六
麥當(dāng)勞：“消毒水”事件

2003年7月12日,，廣州兩消費者到麥當(dāng)勞用餐，點了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道�,，F(xiàn)場副經(jīng)理解釋,，其原因可能是由于店員前一天對店里燒開水的大壺進行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致,。兩消費者與麥當(dāng)勞相關(guān)人員就賠償?shù)葐栴}理論和爭執(zhí)長達兩個多小時之后,，店長和督導(dǎo)才到達現(xiàn)場，甚至在工商局工作人員趕到現(xiàn)場調(diào)停近一個小時后最終仍以破裂收場,，消費者憤然報警,。
一周后，麥當(dāng)勞發(fā)表簡短《聲明》,，用主要文字描述事件過程并一再強調(diào)兩位消費者是媒體記者,，同時聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項產(chǎn)品都是高質(zhì)量的,、安全的,、有益健康的。整個聲明沒有提及自己的任何過失,、該如何加強管理或向消費者表示歉意,，更沒有具體的解決事情的辦法。經(jīng)媒體多方報道,，歷經(jīng)半月麥當(dāng)勞和消費者達成和解,，但雙方對和解內(nèi)容保密。
此前的5月份,，麥當(dāng)勞某北京分店已發(fā)生過把消毒水當(dāng)飲料提供給消費者的事情,。當(dāng)時受害者得到了答復(fù),，卻“沒想到他們的態(tài)度特別不好，真是讓我特失望,，連最起碼的醫(yī)藥費他們都不愿意出,。店長還跟我說什么，現(xiàn)在是特殊時期,，他們的壓力特別大,，希望我能體諒她”。問題得不到解決,，消費者自然會尋求媒體投訴,。
公關(guān)得分：30分
理由及點評：
消費者的投訴處理不當(dāng)是500強在中國一直頭疼的問題。像“砸大奔”等事件之所以發(fā)生,，都是由于處理消費者投訴不當(dāng)釀成惡果—危機爆發(fā),。美國提運公司副總經(jīng)理瑪麗安娜·拉斯馬森提出過一個著名的公式，即：處理好消費者的投訴=提高消費者滿意程度=增加消費者認牌購買的傾向=更高的利潤,。道理是顯而易見的,，如果企業(yè)能處理好因為自身行為不當(dāng)所導(dǎo)致的消費者投訴的話，消費者不僅不會遠離企業(yè),，相反,，他們會認為這是一家值得信賴的企業(yè)，從而提高消費者的滿意度,，并極大地刺激消費者的“二次購買”。畢竟,，誰都有可能犯錯誤,，關(guān)鍵是犯了錯誤的態(tài)度。
一旦消費者投訴發(fā)生,，第一個24小時非常重要,。投訴處理若不及時，消費者就會尋找其他途徑宣泄不滿,。如果麥當(dāng)勞滿足消費者的合理要求,，給足消費者“面子”，再輔之以“感情”因素,，“消毒水”事件自然可以得到圓滿的解決,。在整個危機公關(guān)的事件中，麥當(dāng)勞應(yīng)該從這樣幾個方面著手處理：真誠的消費者公關(guān)—取得諒解,，誠懇的公眾公關(guān)—贏得信譽,，開誠布公的媒體公關(guān)—贏得口碑。然而,，令人遺憾的是,，作為跨國公司的麥當(dāng)勞,，卻讓事態(tài)朝著另一個方向發(fā)展了。

案例七
SONY彩電：“召回”風(fēng)波

2003年7月29日,，索尼（中國）公司發(fā)布了一則《致索尼彩電用戶的通知》,。函稱，由于索尼有10款特麗瓏電視機的零件有瑕疵,，它們將在日本召回34萬臺“特麗瓏”電視機,。這是繼索尼該月早些時候宣布在全球召回1.8萬臺Vaio筆記本電腦后又一因質(zhì)量問題而大批量提供產(chǎn)品免費維修的事件。在中國市場,，索尼公司并沒有銷售以上10個型號的彩電,，但是在1998年1月至1999年6月間，索尼在中國生產(chǎn)的少量21英寸彩電有6種型號也使用了該類電視器件,。如有中國用戶發(fā)現(xiàn)以上型號的索尼彩電出現(xiàn)類似情況,，“恰當(dāng)?shù)臋z查及維修服務(wù)”，“如因此為您帶來任何不便,，我們表示真誠的歉意”,。
公關(guān)得分：80分
點評及理由：
與“東芝筆記本電腦”事件相比，索尼中國公司在處理這次公關(guān)危機時顯得臨陣不慌,，并主動出擊,，把可能會擴大的危機盡量弱化和降低擴散性，并正確地引導(dǎo)了媒體的輿論導(dǎo)向,，避免了索尼在中國的品牌損傷,。整體而言具有如下公關(guān)經(jīng)驗值得借鑒：第一，積極與消費者溝通,，爭取主動性,。幾乎與日本同步，索尼中國公司于7月29日在許多媒體都還不知情的情況下,，主動在自己的網(wǎng)站上公布了《致索尼彩電用戶的通知》,，把出現(xiàn)瑕疵產(chǎn)品事件的來龍去脈進行了描述，并提出了相關(guān)的解決辦法,。索尼此舉與當(dāng)年三菱“帕杰羅事件”中三菱公司試圖掩耳盜鈴,、置消費者利益和損失于不顧的態(tài)度形成了鮮明的對比，在整個危機公關(guān)的開始階段以積極的態(tài)度取得了主動權(quán),。我們不妨設(shè)想,，如果索尼不積極主動地披露自己產(chǎn)品的問題而是被媒體曝光的話會是什么樣子。第二,，指定新聞發(fā)言人,，保證信息統(tǒng)一性和暢通性。索尼在這次的危機公關(guān)中就很好地貫徹了這一思想,，整個對外的聲音只有索尼中國公司高級公關(guān)經(jīng)理李曦,，保證了與媒體信息溝通的統(tǒng)一性和暢通性,。在回答媒體關(guān)于索尼彩電的“瑕疵”等問題時，李表現(xiàn)了一個高級公關(guān)經(jīng)理應(yīng)具備的新聞及公關(guān)技巧,，給廣大媒體提供了一個可靠的信息源,，使媒體盡可能獲得全面的信息，避免了各類無根據(jù)猜測的產(chǎn)生,，挽回了公司形象,。第三，以真誠的態(tài)度面對消費者,。索尼在致消費者的通知函中,，雖含蓄卻完整地表達了對消費者的“4R”公關(guān)原則：遺憾（Regret）、改革（Reform）,、賠償（Restitution）,、恢復(fù)（Recovery），即一個組織要表達遺憾,、保證解決措施到位,、防止未來相同事件再次發(fā)生并且提供合理和適當(dāng)?shù)馁r償，直到安全擺脫這次危機,。索尼公司所表達的對產(chǎn)品出現(xiàn)問題表示了遺憾和歉意,，對未來的產(chǎn)品表達了革新，對出現(xiàn)問題的產(chǎn)品免費維修等等,，體現(xiàn)了一家跨國公司的管理風(fēng)范和所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任,，說明是抱著解決問題的態(tài)度來處理這場危機的。第四,，勇于承擔(dān)責(zé)任,。索尼在日本生產(chǎn)的彩電因“瑕疵”出現(xiàn)問題，索尼實行了“召回”,，并免費檢測和維修,。
問題出現(xiàn)了不回避,、不敷衍,，而是采取及時必要的措施去彌補，將不利的影響減到了最低,，這是我們很多企業(yè)都值得學(xué)習(xí)的,。事實也是這樣，從7月29日索尼在其網(wǎng)站公布“用戶函”到目前,，媒體上出現(xiàn)對于索尼產(chǎn)品的負面報道并不多,。

案例八
紅牛：“進口假紅牛”危機

今年8月,，海南檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料的檢驗過程中,，發(fā)現(xiàn)飲料無中文標(biāo)簽,，咖啡因含量超過我國標(biāo)準(zhǔn)，且尚未取得我國標(biāo)簽審核證書,。隨后國家質(zhì)檢總局發(fā)出通知,，要求各地檢驗檢疫局對轄區(qū)市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。南寧一家都市報對此進行了不準(zhǔn)確的報道,，隨后被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載,，從而對公眾和消費者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。
新聞只報道“進口紅牛被查”,，卻沒有指出這個產(chǎn)品是“走私進口”的非法產(chǎn)品,，與中國紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒有關(guān)系，而且還把主要問題扣在咖啡因超標(biāo)上面,。國家質(zhì)檢總局查處“進口走私紅�,！辈⒉粌H僅是因為其咖啡因超標(biāo)，更重要的是因為它屬于走私進口的非法產(chǎn)品,，沒有經(jīng)過任何部門的檢驗,，嚴(yán)重干擾了正常的市場秩序，與我國嚴(yán)厲打擊走私相違背,。其實,，在我國銷售的紅牛飲料主要有進口和國產(chǎn)之分，其中國產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設(shè)立的兩個工廠的產(chǎn)品,。而新聞的刊發(fā)則可能使消費者對兩個“紅�,！钡母拍町a(chǎn)生混淆，而且還會對同樣含咖啡因但用量嚴(yán)格符合國家相關(guān)部門規(guī)定的正品紅牛發(fā)生質(zhì)疑,。
根據(jù)醫(yī)學(xué)專家介紹,，違規(guī)進口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會引起脫水現(xiàn)象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能,。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負擔(dān),，過量服用會產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象,，嚴(yán)重時可能導(dǎo)致死亡,。這些所謂的“進口紅牛”緣于今年夏天以來,，在廣西,、云南、海南等幾個邊境和沿海城市,，有一小批人在銷售從非法渠道走私進口的紅牛飲料,，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門查處這些無中文標(biāo)識的走私產(chǎn)品。紅牛公司認為這種打擊只是針對少數(shù)幾個地區(qū)，而且走私的進口紅牛數(shù)量也很少,，不會引起媒體的關(guān)注,，因此就沒有對媒體和公眾做出聲明和解釋。
公關(guān)得分：90分
理由及點評：
媒體的報道證明紅牛公司起初對事件的嚴(yán)重性估計不足,，但當(dāng)事件發(fā)生后,，紅牛公司臨陣不慌，從容地應(yīng)對了這場關(guān)系品牌和產(chǎn)品的信任危機,，而且出手“快,、準(zhǔn)、狠”,，將危機的負面影響減少到最小,，體現(xiàn)出紅牛的危機管理的水平。當(dāng)“被查事件”發(fā)生后,，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長連續(xù)接到兩個電話,，詢問進口紅牛被查事件，根據(jù)這一線索,，馬上查找信息來源,，并及時向總經(jīng)理匯報，與負責(zé)質(zhì)檢,、工商,、法律、條法等部門緊急溝通,。弄清事情真相后的當(dāng)日,，紅牛公司立即召集法務(wù)部、客戶服務(wù)部和品牌部等相關(guān)人員召開緊急會議,，并一致認為必須向公眾澄清事件,，并消除由此可能帶來的負面影響。會議對危機處理的各項事務(wù)作了詳細安排并指定相關(guān)責(zé)任人,。因此爭取到了時間和主動權(quán),，避免了混亂。
按照輕重緩急的順序,，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向,，立即同國內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相,，然后動用公關(guān)手段,，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞,，換上紅牛公司法律顧問的“嚴(yán)正聲明”,，并附以紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國家相關(guān)認證證書的列表。正是由于紅牛的這個舉措，防止了媒體可能存在的“惡炒”,，樹立了公司的信譽,。針對第二天平面媒體可能出現(xiàn)的報道，紅牛公司起草了一份新聞通稿,，于當(dāng)晚向全國一些主要媒體以傳真形式發(fā)出,。同時，該公司又針對全國約50家主要媒體做了一個廣告投放計劃,，每家做半個版的廣告,，而廣告的內(nèi)容是向消費者說明和承諾紅牛的品質(zhì)沒有問題，紅牛的品牌絕對值得信任,，就連廣告也于當(dāng)天晚上連夜設(shè)計出來,，與危機搶時間。在與媒體聯(lián)絡(luò)溝通的同時,，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處,，要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說明事情真相。紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經(jīng)銷商,，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán),，使經(jīng)銷商得到尊重，并加強對中國紅牛的信賴,，堅定經(jīng)銷商的信心,。與品牌策劃部同時工作的還有法務(wù)部，它們主要負責(zé)同各地的質(zhì)檢,、工商等部門溝通,，以說明情況，消除影響,。

案例九  格力：“內(nèi)訌”事件

今年11月初,，格力電器在廣州兩大權(quán)威媒體發(fā)表了一份“嚴(yán)正聲明”，隨即各大證券報紙和浙江,、湖北等地媒體紛紛刊登該聲明,。聲明指出，最近有媒體以及網(wǎng)站刊登了“格力進軍廚具市場”和“格力建成三個小家電基地”為題的報道,，聲稱格力電器（000651）進軍小家電,、廚具市場。聲明進一步指出文章內(nèi)容純屬虛構(gòu),、捏造,，毫無根據(jù)，已嚴(yán)重誤導(dǎo)了廣大投資者和消費者,。同時,，格力電器還強調(diào),，為維護證券市場正常秩序，對于假消息來源知情而提供證據(jù)者給予獎勵等等,。
由于“聲明”的廣泛傳播,，事件很快蔓延至全國。據(jù)稱,，格力小家電已經(jīng)接到了來自各地經(jīng)銷商關(guān)于“格力小家電是否合法”的詢問,。接著，“內(nèi)訌事件”發(fā)生戲劇性變化,，格力小家電向媒體發(fā)了落款為珠海格力集團的一份傳真,，向媒體證明，珠海格力小家電和格力電器一樣,，同屬格力集團子公司,，授權(quán)合法使用“格力”字號和商標(biāo)。耐人尋味的是,，此后格力集團以廣告的形式用了一個整版在某經(jīng)濟類報紙發(fā)表了題為《格力集團品牌經(jīng)營漸入佳境》的文章,，這可看作集團含蓄反擊格力電器指責(zé)的一個具體表現(xiàn)。此后,，市場上的格力空調(diào)和小家電都已經(jīng)遭受了前所未有的銷售危機,，而他們的品牌信譽已經(jīng)無法彌補。由于格力電器屬于上市公司,，“內(nèi)訌”事件導(dǎo)致格力電器股票大幅度下跌,。一波未平，一波又起,。隨后媒體又傳出格蘭仕收購格力的新聞,，對格力品牌的傷害相當(dāng)嚴(yán)重。
公關(guān)得分：10分
理由及點評：
對于一個品牌來說,，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的信息出口應(yīng)該只有一個,，每個子公司只能從自身的方面進行宣傳，而整個集團公司則擔(dān)負著企業(yè)戰(zhàn)略方面的工作,。但在格力,，諸多子公司都可以談企業(yè)的戰(zhàn)略，可見格力內(nèi)部的管理問題是較嚴(yán)重地存在著,。從格力集團和上市公司所披露的信息看,，格力電器和格力集團的信息是前后混淆與矛盾的，這更說明了管理的混亂,。而且格力內(nèi)部的一些中層干部誰都可以隨便出來接受采訪,，可以看出格力在對企業(yè)危機管理方面所存在的空白。實際上,，當(dāng)集團公司,、上市公司,、小家電公司的“口水戰(zhàn)”在媒體愈演愈烈的時候，對于格力來說已經(jīng)陷入了一場空前的公關(guān)危機,，這個時候企業(yè)的危機管理機制就應(yīng)該建立起來。但是格力沒有,，因此一直被媒體熱炒,，成為焦點。
公關(guān)危機的一個很重要的一個特點就是,，當(dāng)危機沒有被消滅在萌芽之中,，很有可能導(dǎo)致接二連三的危機爆發(fā)，在格力“內(nèi)訌”事件中就是這么一個典型的案例,。隨后產(chǎn)生的大股東置押股份,、格力電器業(yè)績下滑、企業(yè)要被收購的傳聞就是印證,。

案例十
豐田：“問題廣告”事件

廣告事件緣起于接近歲末豐田所做的兩則廣告,，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀,，另一只石獅子向下俯首,，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道,，你不得不尊敬”,；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里,。為此,，眾多網(wǎng)友在新浪汽車頻道、tom以及xcar等專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表言論,，指出獅子是中國的圖騰,，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中國的軍車,，因此認為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情,，傷害了國人的自尊，并產(chǎn)生不少過激的言論,。在隨后的危機過程中,，刊登“豐田霸道”廣告的《汽車之友》雜志率先在網(wǎng)上公開刊登了一封致讀者的致歉信。
因兩則“問題廣告”搞得沸沸揚揚的豐田公司也承認了錯誤,。危機爆發(fā)后,，日本豐田汽車公司和一汽豐田汽車銷售公司聯(lián)合約見了十余家媒體，稱“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告,，毫無他意”,，并正式通過新聞界向中國消費者表示道歉,。在致歉信中，豐田表示,，“對最近中國國產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快表示誠摯的歉意”,，“目前，豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放”,。豐田表示,，將停止廣告刊發(fā)并通過媒體向公眾道歉，并已就此事向工商部門遞交了書面解釋,。
公關(guān)得分：70分
理由及點評：
就廣告而言,，應(yīng)該說豐田這兩則廣告的創(chuàng)意還是不錯的，而且如果投放在別的國家的話,，可能什么事情都不會發(fā)生,。可在中國,，這樣的廣告就帶來了巨大的危機,，而且還被上升到民族尊嚴(yán)的高度，可見危機隨時都有可能發(fā)生,。
面對危機,，豐田公司體現(xiàn)了一家國際公司危機處理的規(guī)范性和周全性。具體體現(xiàn)為：首先,，向消費者致歉并說明主觀無過錯性,。以高規(guī)格的領(lǐng)導(dǎo)層召集新聞媒體進行座談，并自始至終道歉聲不斷,，同時還通過媒體向中國消費者道歉,。在致歉的同時也適時地表達了主觀無過錯性。意思很明了“我不是故意的,，但既然產(chǎn)生了這樣的理解歧義,，我必須道歉”，“為了防止類似事件發(fā)生,，公司正在采取相應(yīng)措施,，以堅決杜絕類似事件的發(fā)生，我們希望在最短的時間取得消費者的諒解和信任”,。這在感情上已經(jīng)有取得媒體和公眾諒解的可能,。其次，立即停止廣告刊登,。這樣可以防止廣告輻射范圍的進一步擴大,，更體現(xiàn)了豐田“知錯即改”的言語是真誠的。其三,，不是推脫而是主動承攬責(zé)任,�,！拔覀兪菑V告主，我們要負責(zé)任”,。在公布初步調(diào)查問題發(fā)生原因是程序上出錯的同時（“這兩則廣告只是一汽豐田和盛世長城兩個公司決定的,，事先并沒有征求豐田汽車中國事務(wù)所的意見。我們以前每則廣告都要征求豐田事務(wù)所的意見,，但這次把這道程序給落掉了,，這是我們的失誤，為此,，總部代表把我們大加訓(xùn)斥”）,，并沒有把責(zé)任推給廣告服務(wù)商,，而是主動全部承擔(dān)起來,，這種公關(guān)是令人信服的。其四,，向工商部門遞交情況說明更體現(xiàn)了豐田公司在更大范圍內(nèi)積極主動地尋求問題解決的途徑,。

當(dāng)然，我們也看到,，豐田公司在危機公關(guān)的整個過程中在與消費者的溝通中所做的工作較少,，除了通過媒體致歉之外幾乎沒有其他的行為�,？梢哉f它忽略危機公關(guān)的很重要的一個部分,，與消費者的溝通和互動遠遠不夠。畢竟問題是消費者發(fā)現(xiàn)的,。

重視危機

企業(yè)有強弱,，危機有大小，即使同樣的危機發(fā)生在不同的企業(yè)其所造成的影響也是不同的,。我們也清醒地知道,，由于每人看待危機的標(biāo)準(zhǔn)和角度不一，因此具體到某一事件時也很難形成“整齊劃一”的觀點和認識,。筆者以2003年為一時間段,，從市場化程度較高的行業(yè)中挑選出具有影響的、代表性的企業(yè)危機公關(guān)作為案例,，通過分析,，找尋其中具有共性的東西，冀望于給更多的企業(yè)以鏡鑒,，真心地希望企業(yè)無論大小,，名牌無論強弱，都要重視危機的存在,，以最誠摯的態(tài)度面對危機,，化危為機,，為企業(yè)的發(fā)展擎起一片藍天。（注：此文僅代表作者個人觀點,，不代表本刊社）
（編輯：潦 寒[email protected]）

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