從公司的角度來看,，也缺乏對經銷商庫存車的有效銷售支持,，缺乏對經銷商完整而系統(tǒng)的管理、促銷,、培訓、信息收集等制度,。由于虛擬訂單產生的庫存有一部分也會積壓在經銷商手上,，車一旦到了經銷商那里，除非有質量問題,，按照目前麒麟汽車的做法,，是無法退回的。但是誰又能否認經銷商A處積壓了,、但經銷商B正好缺貨的情況時有發(fā)生呢,？此時，如果麒麟汽車能夠從中調配,，豈不是皆大歡喜,？
而現(xiàn)在的情況是：公司不是不想解決經銷商的問題，而是根本不知道經銷商有哪些問題,。即使在解決問題時,，也多半依靠雙方的臨時溝通，有時甚至連記錄也沒有。比如,，當經銷商為了促銷想在當地做一個麒麟汽車的廣告牌時,，只需要通過電話與公司協(xié)商費用的承擔比例，而麒麟方面卻并沒有具體規(guī)定可供查詢,。
對經銷商管理這一環(huán)節(jié)的問題,，我們建議采取渠道整合的辦法。麒麟汽車應該建立對經銷商網絡的制度化管理體系,，和經銷商的關系應盡快從“銷售代理式”向“合作伙伴式”轉變,，建立“麒麟汽車——一級經銷商——二級經銷商——終端經銷商”四位一體的經銷商體系。
3.與信息溝通和反饋相關的問題,。
信息溝通已成為制約麒麟汽車“更上一層樓”的瓶頸,。由于企業(yè)內部的橫向溝通以及企業(yè)與經銷商、特約服務站之間的溝通不暢,，導致員工滿負荷工作,，效率降低；由于沒有相對準確的市場銷售預測,，無法為提前采購提供有效的信息支持,；產品更新速度快，但由于技術部門未能及時將更新后的配置和技術參數等技術信息以技術通報或培訓的形式傳遞給售后服務部,、特約服務站和其他相關部門,，造成服務質量降低和配件供應不上；由于終端客戶信息的收集制度不夠完善,，公司無法對客戶實行統(tǒng)一管理,，致使客戶信息無法有效利用……
比如，銷售人員,、經銷商與市場計劃部,、生產部門之間的信息不能有效共享，導致大量合同的交貨期延遲和廠內成品車庫存增多,。為了下單,，經銷商和銷售人員需要與訂單計劃員反復進行溝通，而主要的溝通方式就是電話,。訂單的可靠性,、交貨的及時性都系于小小一線之間。有數字顯示：一方面,，麒麟汽車有將近一半的合同因為不能按期交貨而造成用戶極大的不滿,，另一方面,，因為無法核實訂單的真實性,，造成公司庫存增大，最高時竟達到幾百輛。
因此我們認為,，麒麟汽車現(xiàn)有的信息溝通方式正在阻礙公司的發(fā)展,。營銷體系的信息化建設刻不容緩。
4.與營銷戰(zhàn)略相關的問題,。
麒麟汽車有一個特點,，就是每個部門一律不設副職。扁平化的管理方式極大地加快了處理問題的速度,，這也是初期取得成功的決定性因素,。但是隨著公司的進一步發(fā)展，工作的復雜程度和信息處理量加大后,，對人員的能力要求自然水漲船高,。以上提及的從人員管理到信息傳遞的諸多問題，從本質上說,，其實都是麒麟汽車營銷戰(zhàn)略和營銷組織結構設計中的問題,。
在公司內部，由于銷售部和售后服務部是兩個相互獨立的部門,，這使得兩部門之間的協(xié)調和溝通變成了“外部溝通”,。兩者的合并不但有益于彼此之間的信息傳遞，也有益于其所管理的經銷商與當地服務站的溝通,。另外,，售后服務部從名稱和實際狀況看，主要行使售后服務的職能,，但實際上,，服務意識應該貫穿于從訂單到提車的全程，而不僅僅是最末端,。因此,，應該把售后服務部的職能向前延伸，確保售前,、售中,、售后全線一體的服務，名稱也要相應地改為客戶服務部,。
又如,，一方面一線人員沒有意識到系統(tǒng)地提供第一手資料，另一方面公司內市場研究部門只有區(qū)區(qū)數人,，其中竟無一人到基層中去或從基層中來,。而中國廣闊的地域市場對產品的需求有著極大的差別，對于區(qū)域市場的差異化和個性化滿足能力將是汽車企業(yè)決勝的關鍵,。由于無法提供快速準確的市場預測信息,，內部也沒有形成相應的預測機制,，顯然無法滿足按單生產、現(xiàn)款結算這種經營方式的要求,，麒麟汽車按單制造的難度必然加大,。
對于營銷戰(zhàn)略方面的診斷，咨詢小組得出的結論是：麒麟汽車未來應該確定“以提高客戶的忠誠度和滿意度”為自己的優(yōu)勢所在,，以明確而高效的組織架構確保產品的大規(guī)模銷售,，并通過增強自身調研的能力，依據不同地區(qū)的消費特點,，開發(fā)和銷售適合區(qū)域市場的汽車產品,。

問題分析

歸納起來，我們共發(fā)現(xiàn)麒麟汽車現(xiàn)存和潛在的二十六大問題,。如果將所有的問題按照企業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題（簡稱發(fā)展）,、企業(yè)固有的問題（簡稱固有）、與制度有關的問題（簡稱制度）,、與執(zhí)行有關的問題（簡稱執(zhí)行）四個緯度進行劃分,，我們可以把這二十六大問題歸納進這四大象限中，見圖1,。

圖1： 麒麟汽車營銷問題分布圖
從圖中我們發(fā)現(xiàn),，麒麟汽車的問題主要集中在“發(fā)展”區(qū)域，這說明企業(yè)前進的步伐快于管理改進的速度,。如何調整,、修訂、完善,、重建制度與流程,，以適應新的企業(yè)形勢，乃是當務之急,。擺在麒麟汽車面前的,，是如何從主要依賴員工責任心的活力型企業(yè)向兼具責任心和規(guī)范管理雙重優(yōu)點的健康型企業(yè)轉型的難題。見圖2,。

圖2： 四種企業(yè)類型的轉化關系

至此,，我們已初步完成了對麒麟汽車營銷系統(tǒng)的診斷分析工作。通過第一階段的調查,，我們將麒麟汽車未來成功的要訣總結為：憑借快速準確的市場反應組織資源進行精益生產,，從而實現(xiàn)大規(guī)模銷售。同時進一步明確了構建麒麟汽車快速成長和長遠發(fā)展的三大核心體系：快速準確的市場研究和產品開發(fā)體系,、精益生產體系和大規(guī)模銷售體系,。如果把快速開發(fā)體系和精益生產體系比喻成公司三角錐體的兩個基礎底端，那么大規(guī)模銷售體系就是保證這個錐體向上生長的力量源泉,。未來幾年中國汽車行業(yè)的競爭焦點將集聚在對銷售服務資源的爭奪上,，麒麟汽車應充分利用現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢和產品銷售優(yōu)勢,，盡快搶占和培育社會經銷商資源，打造一支具有強大市場開發(fā)能力的銷售服務網絡體系,。

解決之道

在隨后的數月里，我們將主要精力放在了制定針對上述問題的逐項解決方案上,，其成果是一系列新制度,、新策略、新流程的出臺與實施,。在此挑選前文中涉及到的較為突出的十大問題,，簡要提出相應的解決辦法。
問題一：公司市場研究能力薄弱,。解決要點：關鍵是要得到第一手資料,。因此，應將一線人員提供信息的頻率,、信息內容的多少,、質量的高低與其績效考評掛鉤，建立明確的獎懲制度,。
問題二：經銷商的虛假訂單,、延遲提車，造成廠內庫存增大,。解決要點：建立經銷商網上訂單填報系統(tǒng)以加強訂單管理,，對于延遲提車的經銷商實施懲罰；明確廠內交貨期,，對于延遲交貨的現(xiàn)象也應有相應的賠償措施,。
問題三：經銷商與麒麟汽車之間的信息共享程度低。解決要點：制定切實可行的信息溝通機制,，將特約經銷商納入麒麟信息網絡系統(tǒng),，明確規(guī)定信息溝通的形式和頻率，并實施相應的獎罰措施,。
問題四：銷售人員對公司缺乏歸屬感,，容易被同行其他企業(yè)挖走。解決要點：采用物質激勵以外的激勵方式,，比如建立良好的培訓體系,、制定員工職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，幫助銷售人員滿足自我實現(xiàn)的需求,。
問題五：銷售人員對客戶資源,、渠道資源的控制很大，其個人工作變動會造成公司的資源喪失和銷售網絡的失效,。解決要點：變對個人的依靠轉為對經銷商網絡的依靠,，通過扶持并控制經銷商,，使經銷商成為麒麟汽車品牌的延伸體。將銷售人員的“銷售”功能轉為“管理”功能,。
問題六：銷售任務的制定人為因素太大,，隨意性強，不利于調動銷售人員的積極性,。解決要點：以近幾年的銷售額為主,，結合區(qū)域內汽車保有量、市場購買力,、競爭對手投入狀況,、車市政策影響、大客戶更新?lián)Q代計劃等因素,，定量統(tǒng)計制定銷售任務,，而將定性估計作為輔助手段。
問題七：銷售人員和經銷商可同時對用戶報價,，爭取訂單,。銷售人員與特約經銷商的利益沖突，主要體現(xiàn)在對大客戶的爭取上,，而目前的解決辦法也主要依靠個人關系的協(xié)調,。解決要點：對麒麟汽車銷售人員的功能重新定位。將其主要功能體現(xiàn)在渠道網絡建設,、市場推廣,、管理經銷商、價格規(guī)范,、市場信息的收集上,，而對于大客戶訂單，銷售人員起到協(xié)助經銷商爭取的職能,。
問題八：目前的客戶信息收集,、分析、使用效率低下,，對已有的資料,，也沒有明確相關部門的管理責任及各部門的使用權限。解決要點：本著“多方輸入,、專人整理,、易于統(tǒng)計、便于查詢”的設計原則,，開發(fā)客戶信息管理軟件,，并設置使用權限。同時,，將客戶信息的收集,、管理,、利用水平與個人業(yè)績掛鉤。
問題九：銷售人員,、外服人員的垂直發(fā)展和橫向發(fā)展空間小,。解決要點：設立一般銷售人員、小區(qū)經理,、大區(qū)經理三層銷售組織結構,，允許有條件的銷售人員和外服人員向自建特許經銷商和特許服務站的方向發(fā)展，同時建立適當的銷售人員,、外服人員轉崗制度,。
問題十：用戶檔案無管理,，從而無法提供主動服務,。解決要點：與相關部門合作收集、完善用戶信息,，建立完備實用的用戶檔案,，并制定相應管理辦法，指派專人維護,。利用用戶檔案中的信息,，定期對用戶進行諸如電話回訪等主動服務。
回顧整個項目我們會發(fā)現(xiàn),，其實企業(yè)營銷咨詢的項目說到底,，還是會回到那幾個老問題上去：營銷的戰(zhàn)略是否正確、營銷部門的組織結構是否合理,、營銷模式和流程是否順暢,、營銷隊伍的績效考評是否真正有效等等。但是誰能否認,，恰恰是這些“陳詞濫調”解決得不好或者實施不力,，導致了企業(yè)的銷售額上不去、利潤出不來呢,？
在我們給麒麟汽車制定的所有新制度,、新方案、新流程推行后,，站在人造生產線兩旁的工人們一錘一斧似乎更賣力了,，扎在銷售一線的銷售員和經銷商的干勁好像更足了，“賓利”車,，中國造,，在江南的這個小鎮(zhèn)，在不久的將來,，能否美夢成真,？
（本文摘編自機械工業(yè)出版社出版的圖書《咨詢的真相》,，李雪著。）
（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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