從公司的角度來看，也缺乏對經(jīng)銷商庫存車的有效銷售支持,，缺乏對經(jīng)銷商完整而系統(tǒng)的管理,、促銷、培訓(xùn),、信息收集等制度,。由于虛擬訂單產(chǎn)生的庫存有一部分也會積壓在經(jīng)銷商手上，車一旦到了經(jīng)銷商那里,，除非有質(zhì)量問題,，按照目前麒麟汽車的做法，是無法退回的,。但是誰又能否認(rèn)經(jīng)銷商A處積壓了,、但經(jīng)銷商B正好缺貨的情況時有發(fā)生呢？此時,，如果麒麟汽車能夠從中調(diào)配,，豈不是皆大歡喜？
而現(xiàn)在的情況是：公司不是不想解決經(jīng)銷商的問題,，而是根本不知道經(jīng)銷商有哪些問題,。即使在解決問題時，也多半依靠雙方的臨時溝通,，有時甚至連記錄也沒有,。比如，當(dāng)經(jīng)銷商為了促銷想在當(dāng)?shù)刈鲆粋�麒麟汽車的廣告牌時,，只需要通過電話與公司協(xié)商費(fèi)用的承擔(dān)比例,，而麒麟方面卻并沒有具體規(guī)定可供查詢。
對經(jīng)銷商管理這一環(huán)節(jié)的問題,，我們建議采取渠道整合的辦法,。麒麟汽車應(yīng)該建立對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的制度化管理體系,，和經(jīng)銷商的關(guān)系應(yīng)盡快從“銷售代理式”向“合作伙伴式”轉(zhuǎn)變，建立“麒麟汽車——一級經(jīng)銷商——二級經(jīng)銷商——終端經(jīng)銷商”四位一體的經(jīng)銷商體系,。
3.與信息溝通和反饋相關(guān)的問題,。
信息溝通已成為制約麒麟汽車“更上一層樓”的瓶頸。由于企業(yè)內(nèi)部的橫向溝通以及企業(yè)與經(jīng)銷商,、特約服務(wù)站之間的溝通不暢,，導(dǎo)致員工滿負(fù)荷工作，效率降低,；由于沒有相對準(zhǔn)確的市場銷售預(yù)測,，無法為提前采購提供有效的信息支持；產(chǎn)品更新速度快,，但由于技術(shù)部門未能及時將更新后的配置和技術(shù)參數(shù)等技術(shù)信息以技術(shù)通報或培訓(xùn)的形式傳遞給售后服務(wù)部,、特約服務(wù)站和其他相關(guān)部門，造成服務(wù)質(zhì)量降低和配件供應(yīng)不上,；由于終端客戶信息的收集制度不夠完善,，公司無法對客戶實(shí)行統(tǒng)一管理，致使客戶信息無法有效利用……
比如,，銷售人員,、經(jīng)銷商與市場計(jì)劃部、生產(chǎn)部門之間的信息不能有效共享,，導(dǎo)致大量合同的交貨期延遲和廠內(nèi)成品車庫存增多,。為了下單，經(jīng)銷商和銷售人員需要與訂單計(jì)劃員反復(fù)進(jìn)行溝通,，而主要的溝通方式就是電話,。訂單的可靠性、交貨的及時性都系于小小一線之間,。有數(shù)字顯示：一方面,，麒麟汽車有將近一半的合同因?yàn)椴荒馨雌诮回浂�造成用戶極大的不滿，另一方面,，因?yàn)闊o法核實(shí)訂單的真實(shí)性,，造成公司庫存增大，最高時竟達(dá)到幾百輛,。
因此我們認(rèn)為,，麒麟汽車現(xiàn)有的信息溝通方式正在阻礙公司的發(fā)展。營銷體系的信息化建設(shè)刻不容緩,。
4.與營銷戰(zhàn)略相關(guān)的問題,。
麒麟汽車有一個特點(diǎn)，就是每個部門一律不設(shè)副職,。扁平化的管理方式極大地加快了處理問題的速度,，這也是初期取得成功的決定性因素,。但是隨著公司的進(jìn)一步發(fā)展，工作的復(fù)雜程度和信息處理量加大后,，對人員的能力要求自然水漲船高,。以上提及的從人員管理到信息傳遞的諸多問題,，從本質(zhì)上說,，其實(shí)都是麒麟汽車營銷戰(zhàn)略和營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中的問題。
在公司內(nèi)部,，由于銷售部和售后服務(wù)部是兩個相互獨(dú)立的部門,，這使得兩部門之間的協(xié)調(diào)和溝通變成了“外部溝通”。兩者的合并不但有益于彼此之間的信息傳遞,，也有益于其所管理的經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)胤��?wù)站的溝通,。另外，售后服務(wù)部從名稱和實(shí)際狀況看,，主要行使售后服務(wù)的職能,，但實(shí)際上，服務(wù)意識應(yīng)該貫穿于從訂單到提車的全程,，而不僅僅是最末端,。因此，應(yīng)該把售后服務(wù)部的職能向前延伸,，確保售前,、售中、售后全線一體的服務(wù),，名稱也要相應(yīng)地改為客戶服務(wù)部,。
又如，一方面一線人員沒有意識到系統(tǒng)地提供第一手資料,，另一方面公司內(nèi)市場研究部門只有區(qū)區(qū)數(shù)人,，其中竟無一人到基層中去或從基層中來。而中國廣闊的地域市場對產(chǎn)品的需求有著極大的差別,，對于區(qū)域市場的差異化和個性化滿足能力將是汽車企業(yè)決勝的關(guān)鍵,。由于無法提供快速準(zhǔn)確的市場預(yù)測信息，內(nèi)部也沒有形成相應(yīng)的預(yù)測機(jī)制,，顯然無法滿足按單生產(chǎn),、現(xiàn)款結(jié)算這種經(jīng)營方式的要求，麒麟汽車按單制造的難度必然加大,。
對于營銷戰(zhàn)略方面的診斷,，咨詢小組得出的結(jié)論是：麒麟汽車未來應(yīng)該確定“以提高客戶的忠誠度和滿意度”為自己的優(yōu)勢所在，以明確而高效的組織架構(gòu)確保產(chǎn)品的大規(guī)模銷售,，并通過增強(qiáng)自身調(diào)研的能力,，依據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn),，開發(fā)和銷售適合區(qū)域市場的汽車產(chǎn)品。

問題分析

歸納起來,，我們共發(fā)現(xiàn)麒麟汽車現(xiàn)存和潛在的二十六大問題,。如果將所有的問題按照企業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題（簡稱發(fā)展）、企業(yè)固有的問題（簡稱固有）,、與制度有關(guān)的問題（簡稱制度）,、與執(zhí)行有關(guān)的問題（簡稱執(zhí)行）四個緯度進(jìn)行劃分，我們可以把這二十六大問題歸納進(jìn)這四大象限中,，見圖1,。

圖1： 麒麟汽車營銷問題分布圖
從圖中我們發(fā)現(xiàn)，麒麟汽車的問題主要集中在“發(fā)展”區(qū)域,，這說明企業(yè)前進(jìn)的步伐快于管理改進(jìn)的速度,。如何調(diào)整、修訂,、完善,、重建制度與流程，以適應(yīng)新的企業(yè)形勢,，乃是當(dāng)務(wù)之急,。擺在麒麟汽車面前的，是如何從主要依賴員工責(zé)任心的活力型企業(yè)向兼具責(zé)任心和規(guī)范管理雙重優(yōu)點(diǎn)的健康型企業(yè)轉(zhuǎn)型的難題,。見圖2,。

圖2： 四種企業(yè)類型的轉(zhuǎn)化關(guān)系

至此，我們已初步完成了對麒麟汽車營銷系統(tǒng)的診斷分析工作,。通過第一階段的調(diào)查,，我們將麒麟汽車未來成功的要訣總結(jié)為：憑借快速準(zhǔn)確的市場反應(yīng)組織資源進(jìn)行精益生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售,。同時進(jìn)一步明確了構(gòu)建麒麟汽車快速成長和長遠(yuǎn)發(fā)展的三大核心體系：快速準(zhǔn)確的市場研究和產(chǎn)品開發(fā)體系,、精益生產(chǎn)體系和大規(guī)模銷售體系。如果把快速開發(fā)體系和精益生產(chǎn)體系比喻成公司三角錐體的兩個基礎(chǔ)底端,，那么大規(guī)模銷售體系就是保證這個錐體向上生長的力量源泉,。未來幾年中國汽車行業(yè)的競爭焦點(diǎn)將集聚在對銷售服務(wù)資源的爭奪上，麒麟汽車應(yīng)充分利用現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品銷售優(yōu)勢,，盡快搶占和培育社會經(jīng)銷商資源,，打造一支具有強(qiáng)大市場開發(fā)能力的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。

解決之道

在隨后的數(shù)月里,，我們將主要精力放在了制定針對上述問題的逐項(xiàng)解決方案上,，其成果是一系列新制度、新策略、新流程的出臺與實(shí)施,。在此挑選前文中涉及到的較為突出的十大問題,，簡要提出相應(yīng)的解決辦法。
問題一：公司市場研究能力薄弱,。解決要點(diǎn)：關(guān)鍵是要得到第一手資料,。因此，應(yīng)將一線人員提供信息的頻率,、信息內(nèi)容的多少,、質(zhì)量的高低與其績效考評掛鉤，建立明確的獎懲制度,。
問題二：經(jīng)銷商的虛假訂單,、延遲提車,，造成廠內(nèi)庫存增大,。解決要點(diǎn)：建立經(jīng)銷商網(wǎng)上訂單填報系統(tǒng)以加強(qiáng)訂單管理，對于延遲提車的經(jīng)銷商實(shí)施懲罰,；明確廠內(nèi)交貨期,，對于延遲交貨的現(xiàn)象也應(yīng)有相應(yīng)的賠償措施。
問題三：經(jīng)銷商與麒麟汽車之間的信息共享程度低,。解決要點(diǎn)：制定切實(shí)可行的信息溝通機(jī)制,，將特約經(jīng)銷商納入麒麟信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，明確規(guī)定信息溝通的形式和頻率,，并實(shí)施相應(yīng)的獎罰措施,。
問題四：銷售人員對公司缺乏歸屬感，容易被同行其他企業(yè)挖走,。解決要點(diǎn)：采用物質(zhì)激勵以外的激勵方式,，比如建立良好的培訓(xùn)體系、制定員工職業(yè)發(fā)展規(guī)劃,，幫助銷售人員滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求,。
問題五：銷售人員對客戶資源、渠道資源的控制很大,，其個人工作變動會造成公司的資源喪失和銷售網(wǎng)絡(luò)的失效,。解決要點(diǎn)：變對個人的依靠轉(zhuǎn)為對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的依靠，通過扶持并控制經(jīng)銷商,，使經(jīng)銷商成為麒麟汽車品牌的延伸體,。將銷售人員的“銷售”功能轉(zhuǎn)為“管理”功能。
問題六：銷售任務(wù)的制定人為因素太大,，隨意性強(qiáng),，不利于調(diào)動銷售人員的積極性。解決要點(diǎn)：以近幾年的銷售額為主，結(jié)合區(qū)域內(nèi)汽車保有量,、市場購買力,、競爭對手投入狀況、車市政策影響,、大客戶更新?lián)Q代計(jì)劃等因素,，定量統(tǒng)計(jì)制定銷售任務(wù)，而將定性估計(jì)作為輔助手段,。
問題七：銷售人員和經(jīng)銷商可同時對用戶報價,，爭取訂單。銷售人員與特約經(jīng)銷商的利益沖突,，主要體現(xiàn)在對大客戶的爭取上,，而目前的解決辦法也主要依靠個人關(guān)系的協(xié)調(diào)。解決要點(diǎn)：對麒麟汽車銷售人員的功能重新定位,。將其主要功能體現(xiàn)在渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè),、市場推廣、管理經(jīng)銷商,、價格規(guī)范,、市場信息的收集上，而對于大客戶訂單,，銷售人員起到協(xié)助經(jīng)銷商爭取的職能,。
問題八：目前的客戶信息收集、分析,、使用效率低下,，對已有的資料，也沒有明確相關(guān)部門的管理責(zé)任及各部門的使用權(quán)限,。解決要點(diǎn)：本著“多方輸入,、專人整理、易于統(tǒng)計(jì),、便于查詢”的設(shè)計(jì)原則,，開發(fā)客戶信息管理軟件，并設(shè)置使用權(quán)限,。同時,，將客戶信息的收集、管理,、利用水平與個人業(yè)績掛鉤,。
問題九：銷售人員、外服人員的垂直發(fā)展和橫向發(fā)展空間小,。解決要點(diǎn)：設(shè)立一般銷售人員,、小區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理三層銷售組織結(jié)構(gòu)，允許有條件的銷售人員和外服人員向自建特許經(jīng)銷商和特許服務(wù)站的方向發(fā)展,，同時建立適當(dāng)?shù)匿N售人員,、外服人員轉(zhuǎn)崗制度。
問題十：用戶檔案無管理,，從而無法提供主動服務(wù),。解決要點(diǎn)：與相關(guān)部門合作收集、完善用戶信息,，建立完備實(shí)用的用戶檔案,，并制定相應(yīng)管理辦法，指派專人維護(hù),。利用用戶檔案中的信息,，定期對用戶進(jìn)行諸如電話回訪等主動服務(wù)。
回顧整個項(xiàng)目我們會發(fā)現(xiàn),，其實(shí)企業(yè)營銷咨詢的項(xiàng)目說到底,，還是會回到那幾個老問題上去：營銷的戰(zhàn)略是否正確、營銷部門的組織結(jié)構(gòu)是否合理,、營銷模式和流程是否順暢,、營銷隊(duì)伍的績效考評是否真正有效等等,。但是誰能否認(rèn),，恰恰是這些“陳詞濫調(diào)”解決得不好或者實(shí)施不力，導(dǎo)致了企業(yè)的銷售額上不去,、利潤出不來呢,？
在我們給麒麟汽車制定的所有新制度、新方案,、新流程推行后,，站在人造生產(chǎn)線兩旁的工人們一錘一斧似乎更賣力了，扎在銷售一線的銷售員和經(jīng)銷商的干勁好像更足了,，“賓利”車,，中國造，在江南的這個小鎮(zhèn),，在不久的將來,，能否美夢成真？
（本文摘編自機(jī)械工業(yè)出版社出版的圖書《咨詢的真相》,，李雪著,。）
（編輯：姬大鵬 [email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。