距昆明46屆中國教學(xué)儀器展示會還有7天,，上海樹人軟件在本屆展示會的展位才確定下來,�,？墒�,，當(dāng)樹人老總段衛(wèi)東拿到展位圖時,，還是難免有些“傻了眼”,！展位位置太差,，由于申請參展距離展示會開幕只有9天,，我們對展位位置不佳早有心理準(zhǔn)備,，但差到這樣，是我們沒有料到的,。電話打到組委會,，我們要求再花一倍的錢也要拿到好的展位，可是對方的回答十分簡單：“要就要,，不要拉倒,，還有排隊的呢,！”面對這種情景，我們只好面對現(xiàn)實,，另想辦法,。

展位，差得慘不忍睹

46屆中國教學(xué)儀器展示會在昆明國貿(mào)會展中心舉行,，一樓的重要展位基本被國內(nèi)教學(xué)儀器設(shè)備的大腕包攬,，如北大方正、TCL等,。其展位布置的豪華程度令其他參展商垂涎,。
與此形成強烈反差的上海樹人軟件的展位位于國貿(mào)會展中心最高一層—三樓，不但樓層是最差的,，展位也是最差的一個死角,。環(huán)顧四周，相鄰的展位基本都是做一些簡單的教學(xué)設(shè)備的小企業(yè),。不論從產(chǎn)品特性,、展位布置等方面和北大方正以及TCL這樣的企業(yè)相比較，絕對是十足的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”特色,！
仔細看看自己的展位,，3m×3m的“小家伙”，兩張簡陋的會談桌,，四張簡單的折疊椅,，靠墻一溜寬30cm的展示架，其他什么都沒有了,。展位面積狹窄,，裝飾展位受到很大限制；周圍的展位同樣不佳,，難以借周圍展位的人氣,；展位位置處于死角，人流量小……如此眾多的受限因素,，我們知道,，如何將死角展位做活，是樹人本次參展成功的關(guān)鍵,。

萬事,，事事不具備

上海樹人確定要參加展會到展會開幕僅僅只有9天，而其他很多企業(yè)早在幾個月前就開始準(zhǔn)備參展事宜,，倉促是難免的,。更叫人尷尬的是,，上海樹人沒有一個人熟悉教育儀器展示會的形式和規(guī)模,，給布展帶來很大不便,。
由于展位確定得晚，很多必要展示工具的制作時間十分有限,，在展位確定下來的7天內(nèi),，要制作與展會相關(guān)的大型企業(yè)形象噴繪、布置展位的專用POP,、展會專用的DM,、產(chǎn)品展示用的光盤……
除了設(shè)計制作以上促銷工具之外，對于上海樹人來說,，又一道難題放在面前——如何展示產(chǎn)品,，如何設(shè)計一套展會用的關(guān)于產(chǎn)品的說辭？由于上海樹人本次參展的是其新推出的產(chǎn)品：高考英語提分訓(xùn)練系統(tǒng)（E-EPS）,，產(chǎn)品的核心概念等軟包裝還不完善,，產(chǎn)品的展示說辭仍舊需要進一步設(shè)計。
參加展會的人員,，由于產(chǎn)品概念包裝和產(chǎn)品展示說辭沒有最后設(shè)計確定,，產(chǎn)品的演示設(shè)計也基本為零。展會上,，該如何演示推介產(chǎn)品,，都必須在7天內(nèi)設(shè)計出來，并能夠讓演示人員熟練掌握,！
同時,，7天之內(nèi)，還必須策劃出如何將展會做活的方案,，并能保證此方案的可行性,，并將此方案切實落實下去。因此,，上海樹人的方案必須簡單,，但有另類色彩，以達到死角展位不“死”的目的,。
最要命的是,，距離展會開幕還有3天，產(chǎn)品演示光盤制作的廣告公司制作的光盤由于制作粗糙,，被我們否定掉了,，想通過光盤做現(xiàn)場演示的計劃完全落空，必須通過人員的演示來替代,，這無疑又增添了很多準(zhǔn)備工作—現(xiàn)場演示人員的演示培訓(xùn)與練習(xí),。而離開幕還不到3天，其他的準(zhǔn)備工作還在進行當(dāng)中,！
諸多的不利因素擺在面前,，到底該怎么辦呢,？

找到核心所在，一切迎刃而解

任何一次展會必然有一個東西是主角,，有的企業(yè)用豪華的裝飾,、大大的展位、明星出場等,，這些無疑是樹人軟件所不具備的,。但樹人來到這次展會的目的，無非是要展示我們的產(chǎn)品,。我們意識到,，無論哪一個企業(yè)采用怎樣的方式，其實都不能忽略一個問題,，那就是：產(chǎn)品展示會,，歸根結(jié)底展示的是產(chǎn)品。因此,，一次參展的好壞,，其他策略僅僅是輔助手段，真正起到基石作用的是一個好的產(chǎn)品,。因為,，經(jīng)銷商參會，選擇的是一個好的產(chǎn)品,，好產(chǎn)品是打動經(jīng)銷商的關(guān)鍵,。
我們決定以“充分挖掘、展示,、傳播產(chǎn)品賣點”為核心,，一切工作圍繞我們的產(chǎn)品來做本次展會。好產(chǎn)品重要,，但挖掘賣點并傳播給參會者更重要,。
一個好的產(chǎn)品，要獲得展示成功,，關(guān)鍵在于能夠在短短的幾分鐘時間內(nèi)將產(chǎn)品的特點,、優(yōu)點展示給參觀者，并且要將產(chǎn)品能夠滿足不同人群的需求充分展示出來,。
上海樹人的E-EPS系統(tǒng)目標(biāo)用戶是學(xué)校,，銷售者是經(jīng)銷商，因此在對E-EPS系統(tǒng)進行產(chǎn)品包裝和說辭環(huán)節(jié)上相對復(fù)雜,，這區(qū)別于一般的快速消費品,。E-EPS系統(tǒng)需求系統(tǒng)分解如下圖：

給產(chǎn)品一個好的賣點：鑒于E-EPS系統(tǒng)的功能，首先要給產(chǎn)品一個好的賣點，以“精確制導(dǎo),，高考英語快速提分訓(xùn)練系統(tǒng)”為產(chǎn)品的核心賣點,，準(zhǔn)確地突出了產(chǎn)品的差異化，也對E-EPS系統(tǒng)的功能進行了高度的涵蓋,。
經(jīng)銷商的需求說辭：一個長銷的產(chǎn)品（以良好的產(chǎn)品力為基礎(chǔ),，以不斷系統(tǒng)升級為保障）,；追隨合理的利潤（E-EPS系統(tǒng)不會讓經(jīng)銷商牟取暴利,，是一個合理的利潤，關(guān)鍵在于經(jīng)銷商勤懇的市場開發(fā)）,；利潤與產(chǎn)品效果掛接（學(xué)校采購只要交納基礎(chǔ)費用,，其余費用與學(xué)校的高考英語成績直接掛接，提高一定的分?jǐn)?shù)才結(jié)算E-EPS系統(tǒng)的銷售余款,，促使經(jīng)銷商對學(xué)校服務(wù)到位）,；貼身服務(wù)的保障（對經(jīng)銷商進行樣板用戶打造，對經(jīng)銷商進行深度協(xié)銷等）,。
學(xué)校需求的說辭：學(xué)校需求說辭比較復(fù)雜,，因為作為直接用戶的學(xué)校的購買環(huán)節(jié)比較多，也比較復(fù)雜,，每一個環(huán)節(jié)對產(chǎn)品的需求存在差異,。
老師需求的說辭：精確分析、精確指導(dǎo),、精確訓(xùn)練三個精確是對老師最大的吸引力,。同樣，E-EPS系統(tǒng)對老師勞動力的解放也是老師一致的需求,。
教導(dǎo)主任需求的說辭：不改變高三英語的教學(xué)模式和教學(xué)計劃是教導(dǎo)主任最關(guān)心的問題,，E-EPS系統(tǒng)的100％教學(xué)仿真解除了他們的擔(dān)心。
電教采購的需求：價格能夠承受,。產(chǎn)品在定價初期,，就十分客觀地分析和調(diào)研了全國重點中學(xué)的價格承受程度，并對其進行了準(zhǔn)確定價,。
校長的需求說辭：高考分的提高,，帶來學(xué)校品牌的提升，以及品牌提升的綜合效益,。
學(xué)生和家長不對E-EPS系統(tǒng)的購買產(chǎn)生最直接的影響,，但卻是影響學(xué)校的重要的環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)品效果傳播的主要口碑之一,。因此,，在對學(xué)生和家長方面，上海樹人除了充分展示產(chǎn)品功能以外，并對其進行“與考分硬碰硬”的承諾,。
通過對產(chǎn)品方面充分的準(zhǔn)備,，我們心里有了底，接下來就是如何圍繞產(chǎn)品,，把現(xiàn)場的氣氛做活,，把勢做起來。

戰(zhàn)術(shù)三連環(huán),，做活死角展位

就像舞臺上的演出,，演員雖然準(zhǔn)備好了節(jié)目，可是如何讓觀眾來看,，還 需要一些戰(zhàn)術(shù)的組合,。對于展位現(xiàn)場的人氣營造、現(xiàn)場組織,，還是有諸多學(xué)問的,。
做活展位主要由三個環(huán)節(jié)組成，如下圖：

對于上海樹人,，要在昆明展示會達到展示產(chǎn)品,、促進銷售的目的，也不例外要做好以上三個環(huán)節(jié),。

巧聚人氣
如何將人聚集到樹人的展位顯得十分關(guān)鍵,，如果不能聚集人氣，展示和推介產(chǎn)品都將是空話,。樹人沒有好的展位,，也不可能將展位布置得很大氣。怎么辦,？
首先,，要讓參會者知道樹人的展位；其次,，要讓參會者知道了樹人的展位還會來到樹人的展會參觀,；最后，要讓參觀的人在樹人的展位前有足夠的逗留時間,。
在硬件條件不具備的情況之下,，只有通過巧辦法來解決問題。
“旱冰小姐,，就是不一樣”——通過發(fā)放DM,，讓參會者知道樹人軟件的展位。通過發(fā)放DM讓參會者知道展位,，這是很多企業(yè)的做法,。但是，由于參會者接到的DM非常多，很多參會者或許沒有看一眼DM就將其扔進垃圾堆的很多,。樹人選擇“旱冰小姐”,，即由專業(yè)滑旱冰的漂亮小姐在會場滑行發(fā)放DM，效果很不一般,，不但提高了DM發(fā)放的效率,，更重要的是這種略帶另類的發(fā)放方式，會引起參會者的關(guān)注,。
“小禮物,，傾注樹人關(guān)懷”——“旱冰小姐”發(fā)放的DM上，有一張小小的禮品卡,，憑借禮品卡,，可以到上海樹人的展位領(lǐng)取禮品一件,。對于禮品的設(shè)計,，也費了我們一番苦心，最終我們選擇了最為簡單的棒球帽,。由于昆明陽光直射厲害,，我們在禮品卡上鮮明地寫明：由于昆明陽光直射厲害，我們特為您準(zhǔn)備了一份關(guān)懷,！這樣的設(shè)計加強了樹人的關(guān)懷理念,，和企業(yè)品牌理念對接。
由于DM上有小禮物的信息,，不但參會者會仔細看DM,，更是將參會者聚集到上海樹人展位的主要手段。接到棒球帽的參會者,，由于帽子放在包中容易壓變形,，很多人就索性將帽子戴在了頭上。整個會場,，四處都能看見頭戴樹人棒球帽的參會者,，起到了一定的宣傳效果。
“專業(yè)演示,，讓參會者久久逗留”——雖然上海樹人的展位很小,，我們還是請了兩位旗袍禮儀小姐，增加現(xiàn)場氛圍,。在產(chǎn)品演示上,，我們沒有采用很多企業(yè)的“花瓶”式演示方法—選擇漂亮促銷小姐進行演示。演示都是公司銷售工程師現(xiàn)場進行,。經(jīng)過反復(fù)訓(xùn)練的演示過程,，他們熟練自如的演示和解說，讓參會者漸漸被他們的演示所吸引。
有了以上三個小策略,，上海樹人的展位成為展會上最熱的展位之一,，很多裝飾豪華的展位也在人氣上遠遠不如樹人。

磨刀不誤砍柴功
解決了聚集人氣的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，如何讓到了展位的參會者有耐心地停留在樹人的展位前,，就必須依賴于專業(yè)的演示效果。
為了將展示效果做到位,，原本計劃在展會上播放產(chǎn)品演示光盤,，由專業(yè)模特演示和專業(yè)廣告制作。但是專業(yè)廣告公司因為時間緊張,，制作出了問題,，最終只有通過人員的演示來進行替代。
為了達到效果,，在距離開展還僅僅剩下3天時間內(nèi),，公司10余位銷售工程師進行了嚴(yán)格的突擊訓(xùn)練，并在其中選擇2位最優(yōu)秀者赴昆明進行演示,。為此,，公司還專門設(shè)計了演示模板，在展會開幕前,，仍舊在酒店的客房里反復(fù)練習(xí),。
反復(fù)的突擊練習(xí)取得了奇效，樹人的演示人員在展示會的專業(yè)表現(xiàn),，給參會者留下了深刻的印象,。
專業(yè)的展示，保證了上海樹人在展會上的成功,。

留下來客信息,，玩點小花樣
展會的目的無非是為了讓感興趣的人關(guān)注產(chǎn)品，可是部分人雖然感興趣,，還是可能由于時間關(guān)系匆匆而過,。因此，在展會上如何留住來客的資料信息,，以便日后追訪和互相聯(lián)絡(luò)是非常重要的,。對此，我們除了準(zhǔn)備制作精美的名片盒以外,，還專門設(shè)計“有獎留名”現(xiàn)場促銷,。

我們把客戶填寫的資料卡打亂，每個資料卡上印好數(shù)字,，由來客自己抽取,。其中,，尾數(shù)為8的留言者可獲得名片夾一個，尾數(shù)為6的可獲得圓珠筆一枝,。
結(jié)果現(xiàn)場的人填寫資料較為踴躍,、積極，大家沒有任何厭倦情緒,，這也使我們獲得了很多有價值的客戶信息,。
通過攔截參觀者、精心的產(chǎn)品展示和對來訪者的信息收集,，參展取得了良好的效果,。

展后的幾點思考

整個展示會的2天半時間，上海樹人的展位前可謂門庭若市,，不少經(jīng)銷商簽下合作意向,。上海樹人展位一直火熱和本屆展示會到第二天就人員稀少形成很大的對比，上海樹人展位的火爆,，也引起一些參展商關(guān)注,，甚至很多參展商向我們打聽參展的設(shè)計方案。

產(chǎn)品,，核心的一環(huán)
許多參展商往往忙于布置氛圍,、搞定大的展位,，甚至不惜重金邀請明星助陣,，可卻往往忽略了展會上的主角—產(chǎn)品。要知道,，一次展會的成功,，產(chǎn)品的展示才是最關(guān)鍵的。
因此,，對一個好的產(chǎn)品進行包裝到位,，是展示會成功最關(guān)鍵的要素。參會者來尋找的是產(chǎn)品,，只有一個有強大產(chǎn)品力的產(chǎn)品才能真正打動參會者,。
特別是專業(yè)性的展會，產(chǎn)品高度同質(zhì)化,，如何將產(chǎn)品的差異性展示得淋漓盡致就很重要,。上海樹人在參展前下大力氣對產(chǎn)品進行充分軟包裝，并且對產(chǎn)品介紹實行模板化設(shè)計,，同時對推介人員進行嚴(yán)格的訓(xùn)練,，都是為了將產(chǎn)品充分展現(xiàn)。
因此,，有一個好產(chǎn)品,，還要有一個好的包裝,，專業(yè)的推介。

搶眼球,，從細節(jié)著手
商賈如云的展示會,，任何一個參展商都期望搶盡眼球，但是參展商都將搶眼球寄托于大展位和展會的豪華裝飾上,，這難免是一個誤區(qū),。有能力獲得大展位，有實力將展位做到五星級自然好,，但畢竟大展位有限,，很多企業(yè)受到實力的限制，也不可能在硬件上達到五星級,。他們要在展示會上脫穎而出,，關(guān)鍵就是要做好細節(jié)。
同樣,，有了好的展位和豪華的展位裝飾,，那僅僅只能引起關(guān)注，最終,，還是要在具體的產(chǎn)品推介中,，達到讓參會者了解產(chǎn)品和認可產(chǎn)品的目的。巧妙地利用好細節(jié),，往往會起到意外的效果,。如：樹人展會中的禮品環(huán)節(jié)設(shè)計和發(fā)放禮品的細節(jié)操作。

利用好“人”這個最活躍的因素
展會中,，人是最活躍的因素,。很多企業(yè)用已經(jīng)錄制好的光盤進行產(chǎn)品展示，不愧是一個節(jié)省人力的辦法,，但是,，這種展示方式靈活性差，不能隨機地解決很多參會者的疑問,，也會讓產(chǎn)品推介人員對其產(chǎn)生依賴,，也缺乏很好的訓(xùn)練和推薦積極性。人員的一對一溝通很好地解決了這個問題,，并且在推薦的過程中很好地運用了語氣,、肢體等輔助手段，讓溝通更有針對性和人性化,。

關(guān)注需求鏈的每一個環(huán)節(jié)
需求鏈的每一個環(huán)節(jié)都必須得到充分關(guān)注,。因為參會者的身份比較復(fù)雜，有經(jīng)銷商,、老師,、教委官員,、電教館采購人員……面對如此復(fù)雜的人員，在推薦產(chǎn)品的過程中會面對到不同的需求關(guān)注點,。因此,，事先對每一個環(huán)節(jié)的需求關(guān)注點進行充分的了解和研究，并給出相應(yīng)的對策,，不但讓產(chǎn)品的推薦過程游刃有余,，還能真正解除各環(huán)節(jié)的疑問以及需求。

策略服從執(zhí)行
在定策略之前,，一定要首先評估自己在有限時間和有限資源的狀況下能夠達到的執(zhí)行力,。也就是說，策略一定要服從執(zhí)行力,。一個裝飾豪華的展位,，但是產(chǎn)品推薦人員的推薦水平不能與之匹配，往往會起到相反的效果,。在本次展會,，這樣的企業(yè)不在少數(shù)。
我們感受到,，一次成功的參展,，最重要的是在于事前周密的準(zhǔn)備與規(guī)劃和展會期間做好細節(jié)。用軟件彌補硬件（展位不佳）是完全可能的,。
(編輯：偉 哲[email protected])

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