優(yōu)識實戰(zhàn)營銷管理·從個案到方法

案例背景

濃溢（化名）是國內(nèi)一家著名的奶業(yè)公司,，目前企業(yè)的市場營銷體系處于以銷售產(chǎn)品向以消費者為導向的轉(zhuǎn)型階段,，主要體現(xiàn)在以下方面：
* 品牌戰(zhàn)略方面：品牌定位基本上由廣告公司提出,，缺乏系統(tǒng)的消費者調(diào)查與數(shù)據(jù)分析,，營銷資源投入存在著極大的危機,。品牌缺乏短,、中,、長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,，導致品牌建設缺乏長期一貫的投入和策略運用,，每一次更換廣告公司都可能使品牌的發(fā)展方向出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。
* 廣告策略方面：主要是通過廣告公司比稿提案形成,，廣告片唯美多于銷售力,。
* 媒體投入方面：對目標消費者的到達不夠有效準確，傳播渠道單一,，區(qū)域覆蓋性較差,。
* 促銷管理方面：促銷費用巨大，促銷活動設計多是以例行短期銷售增長為目標,，并以銷售贈品形式為多,，對品牌沉淀并沒有任何幫助。
* 市場部現(xiàn)狀：品牌管理體系已經(jīng)初具雛形,，但是目前在品牌管理活動中缺乏有效的方法和工具,。區(qū)域銷售人員承擔部分的市場責任，例如區(qū)域廣告投放,。
濃溢處于事業(yè)發(fā)展的上升階段,，擁有充足的資源以及極具敬業(yè)精神的團隊。該企業(yè)在奶業(yè)市場的激烈競爭中意識到必須要建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢,，于是企業(yè)調(diào)整策略專注于奶品行業(yè)的某個細分市場,，并著手建立以消費者為導向的市場營銷體系。2003年初,，濃溢建立了市場部,，但是該企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場部管理體系，特別是市場部人員幾乎都是來自于銷售一線的人才—導致市場部功能薄弱,，集中于操作層面的管理,。由此公司引進了咨詢公司幫助他們推進與健全以消費者為導向的市場營銷體系，以迅速建立自身的競爭優(yōu)勢,。

四大工作步驟
一,、 深刻理解市場營銷理念
盡管濃溢已經(jīng)建立了市場部，但是基本有其名而無其實,，由此可以看出濃溢對建立以消費者為導向的市場營銷體系的理解還是處于非常初級的階段,。由此咨詢公司除了專門為企業(yè)提供品牌管理框架培訓,，幫助管理人員全面了解以消費者為導向的市場營銷體系的核心理念外，還在咨詢服務過程中通過與市場部管理人員溝通,，來加深其對理念的理解,，達到潛移默化的影響，從而在實踐中轉(zhuǎn)變濃溢的決策管理思維：
* 一切市場決策,、品牌定位都應該從消費者數(shù)據(jù)分析中尋求答案,，而不是單憑經(jīng)驗、主觀猜想或者第三方公司的廣告創(chuàng)意,，而且這應該是由市場部來主導完成,。
* 管理市場營銷費用的關鍵就是管理投入產(chǎn)出率，而不是主觀隨意,，這是一個不斷壯大的企業(yè)必須突破的瓶頸,。

二、 建立市場部框架與調(diào)整公司相關組織架構(gòu)
我們首先幫助濃溢建立市場部框架,，確定市場部職能內(nèi)容,，同時對公司相關組織部門進行相應的職能調(diào)整：
* 明確市場部的工作職能、組織特點以及衡量標準,。職能包括管理基于消費者需求的品牌策略,、對整個市場策略的投入產(chǎn)出比負責和指導與協(xié)調(diào)各大職能部門工作。該職能通過從市場部組織架構(gòu)上設計職能小組來實現(xiàn),，主要是以品牌組為市場部策略核心,，同時設立媒介組和市場研究組作為專業(yè)性的支持隊伍。在崗位設置上咨詢公司建議設置副經(jīng)理,，分管媒介組和市場研究組,，屬下配備相應的市場助理。市場管理人才在各職能小組中扮演骨干角色,，因此在各大職能小組上配置不超過2人,，整個市場部包括部門經(jīng)理在內(nèi)不超過7人。這樣設置的原因主要是由市場部的工作特點決定的：一方面市場部采用項目小組的工作方法,，市場部工作由原來的分配固定工作內(nèi)容變?yōu)橐皂椖啃〗M為承接工作任務單位,，培育全面的市場管理人才。另一方面市場部的工作重點是管理市場策略,，而大量的執(zhí)行工作主要是通過建立第三方服務機構(gòu)（包括廣告公司,、媒體公司、市場調(diào)研公司以及活動執(zhí)行公司等）的管理系統(tǒng)來完成,。建立科學的與目標相關的市場部衡量指標,，市場部除了對一個固定的銷量指標負責外，還應該有中長期的,、確定可量化的品牌目標,，例如品牌知名度和忠誠度等等,。同時,，還應該設置投入產(chǎn)出比來衡量市場部人員對資源使用的效率,。
* 在銷售部體系中建立市場推廣部（促銷管理部）作為市場部與銷售部的溝通橋梁，以及對渠道管理的配合,，確保市場策略的有效執(zhí)行,，改變原來市場部統(tǒng)管的狀態(tài)，使得市場完全成為策略管理的部門,。它的主要職能是負責促銷人員的日常管理以及區(qū)域數(shù)據(jù)統(tǒng)計,。
* 調(diào)整銷售部的工作職能，管理客戶渠道以及終端分銷表現(xiàn),。
* 調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)部的工作方式,，產(chǎn)品研發(fā)要以消費者需求為出發(fā)點，由此以后的研發(fā)計劃將要與市場部來共同確定,。
除此之外,，市場營銷體系中的物流、財務與生產(chǎn)等職能部門都將圍繞市場部的發(fā)動機一起轉(zhuǎn)動,，由此形成一個有效運作的整體,。

三、 建立系列的工作方法和系統(tǒng)
建立市場調(diào)研體系,。管理基于消費者需求的品牌策略要求濃溢必須具備可以長期分析使用以及作為決策基礎的數(shù)據(jù),，不是大概地了解，而是對消費者有深刻研究的數(shù)據(jù)體系,，因此濃溢必須站在戰(zhàn)略的高度建立屬于濃溢的市場調(diào)研體系,。咨詢公司為濃溢設計了未來兩年內(nèi)市場調(diào)研體系應該達到的目標，具體具備的數(shù)據(jù)包括市場動態(tài)部分,、品牌資產(chǎn)部分,、消費者理解部分以及其他如媒體投放、競爭對手等等,。在數(shù)據(jù)獲取方面,，咨詢公司建議可以分別從市場調(diào)研公司、廣告公司,、媒體公司或者企業(yè)自身總結(jié)獲得,。特別要指出的是，建立市場調(diào)研體系是以消費者為導向的市場營銷體系中必不可少的組成部分,，而且這是一項依靠積累才能卓有成效的工作,，因為這些數(shù)據(jù)反映著消費者的需求變化，充滿著生意機會以及企業(yè)能夠提升的空間,，因此咨詢公司建議濃溢設立專門調(diào)研預算來保證獲得必要的數(shù)據(jù),，該項投入的產(chǎn)出就是降低多項市場決策的風險,。
建立以數(shù)據(jù)為基本決策依據(jù)的工作方法。營銷是理性的行為,，單純的經(jīng)驗感覺不是我們行動的理由,。在為推進濃溢的營銷體系建設中，咨詢公司不斷以掌握的數(shù)據(jù)為依據(jù),，幫助濃溢制定符合消費者需求的品牌策略以及各項市場策略包括渠道策略,、廣告策略、媒體策略,、促銷策略,、重點區(qū)域策略等等。以品牌策略為例,，我們簡單地介紹該工作方法的應用,。
目前濃溢存在的多個品牌分別是甲、乙,、丙,，它們?yōu)槠髽I(yè)分別貢獻一定的銷量，比例是7∶2.5∶0.5,。濃溢根據(jù)市場狀況進行生意策略的調(diào)整,，對存在的三個品牌進行重新規(guī)劃與處理，提出了采用怎樣的品牌策略問題,。最后濃溢在咨詢公司的幫助下進行品牌策略的數(shù)據(jù)分析,，采納了與生意目標相符的單一品牌策略。
1.考慮企業(yè)的生意發(fā)展目標,。這里的目標主要指品牌和企業(yè)的策略,，其中企業(yè)策略指導品牌策略。企業(yè)的目標是要做奶業(yè)某個細分市場的領導者,，因此品牌策略應該是專注于該細分市場,，面對非目標細分市場的產(chǎn)品應該盡可能為其另謀發(fā)展或者停產(chǎn)處理。另外該目標市場已經(jīng)處于過度細分狀態(tài),，加上綜觀競爭對手的品牌狀態(tài),，該市場已經(jīng)沒有辦法繼續(xù)細分，因此一個品牌甲就已經(jīng)足夠,。多個品牌就意味著是有多種消費者需求存在,，而一個品牌無法滿足—例如寶潔的洗發(fā)水多品牌策略,就是以滿足消費者對洗發(fā)水的不同需求而產(chǎn)生的。
2.結(jié)合品類的發(fā)展態(tài)勢,。企業(yè)經(jīng)過調(diào)整的生意目標處于一個市場容量比較大的品類,，正是甲品牌面對的目標消費者，因此企業(yè)選擇這個細分市場作為目標是符合長遠考慮的,，選擇甲作為滿足該細分市場的品牌是正確的,。
3.考慮業(yè)務結(jié)構(gòu)和現(xiàn)狀,。甲品牌已經(jīng)占了企業(yè)大部分的銷量，另外兩個品牌仍然為濃溢貢獻一定的銷量,，例如如果馬上處理乙品牌一定會對總體生意造成下滑影響,，因此問題的關鍵就是如何處理這些非目標細分市場的品牌與產(chǎn)品，以使對總體生意影響最低,。
4.結(jié)合企業(yè)目前的資源,。分析去年三個品牌的投入狀況,，大部分資源只是投入到甲,、丙兩個品牌中去，這就意味著濃溢沒有足夠的資源去支持多個品牌發(fā)展,，而且一旦全面進行消費者導向市場營銷體系運作,，是需要集中比去年在該品牌上更多的資源才能做好。加上濃溢以消費者為導向的營銷體系尚沒有建立,，因此基于濃溢資源的限制,，單一品牌管理是比較明智的。
5.結(jié)合歷史品牌情況,，延續(xù)使用甲品牌也是對歷史品牌資產(chǎn)的繼承,，而不至于使以前的巨額投入付諸東流。
概括地說,，該工作方法的本質(zhì)就是從消費者身上尋找科學決策的依據(jù),，應該做什么，不應該做什么,；從環(huán)境中尋找決策的可行性,，能夠做什么，不能夠做什么,。

* 建立計劃與溝通的工作系統(tǒng),。濃溢市場營銷體系的調(diào)整面臨最迫切的任務就是適應變化了的市場部與銷售部的工作關系，特別是促銷執(zhí)行管理職能調(diào)整到銷售部下的市場推廣部后,，促銷策略如何被有效執(zhí)行,，由此咨詢公司建議市場部與銷售部可以嘗試通過會議溝通的工作方式來達到策略的有效執(zhí)行與調(diào)整，包括年度/季度銷售回顧會議,、年度/季度促銷執(zhí)行會議,、明年銷售策略變化溝通、明年銷售策略執(zhí)行計劃溝通,、明年促銷計劃溝通以及明年全年促銷執(zhí)行計劃溝通等等,。同理，市場部與其他的生產(chǎn)研發(fā),、物流,、財務等職能部門也可以采用該工作方式來完成市場部的指導與協(xié)調(diào)職能,。由此看出市場部與其他部門工作時沒有太多的交叉工作流程，而是將重點放在溝通策略內(nèi)容,、策略執(zhí)行以及執(zhí)行監(jiān)督上,。
* 建立高效的第三方供應商團隊。濃溢在市場部建立初期已經(jīng)配置了第三方供應商團隊,，包括廣告公司,、媒體公司等，這是國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在建立市場部過程中能夠最快學到的成果,。但是這些企業(yè)包括濃溢在與這些服務供應商團隊合作的過程中往往容易陷入本末倒置的狀況,，原因主要是一方面濃溢的策略管理職能模糊，不能有效指導供應商提供符合策略的專業(yè)服務,，反而被服務供應商牽著鼻子走,，于是出現(xiàn)了類似濃溢的品牌策略經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)變的情況；另一方面企業(yè)沒有認清供應商的定位,，導致無法發(fā)揮他們的專業(yè)優(yōu)勢,，歸根到底這是由于雙方管理水平不匹配所致。因此咨詢公司建議濃溢建立起能夠為企業(yè)提供符合需求的服務供應商隊伍,，而不是超越自身管理水平而盲目追求國外的大公司做法,。此外，咨詢公司還為濃溢提供了高效管理供應商隊伍的工作流程與溝通方法,，重新認清自身在與第三方供應商團隊合作過程中的角色定位,。

四、 建立專業(yè)的市場部人員隊伍
幫助企業(yè)建立專業(yè)市場部人員隊伍也是我們作為咨詢公司能夠為客戶提供價值的部分,。在為濃溢咨詢的過程中,，與眾多國內(nèi)企業(yè)相同，市場部人員大部分來自于企業(yè)優(yōu)秀的銷售經(jīng)理,。他們都具備良好的學習潛力以及火熱的工作精神,，因此咨詢顧問以不同形式（專題培訓、專題指導,、專題訓練等）幫助市場部人員提高策略管理能力,、數(shù)據(jù)分析能力、廣告片制作管理能力,、媒體管理能力等,。除此之外，還提出了對市場部人員個人基本素質(zhì)的要求,，包括領導能力,、解決問題的能力、溝通能力、團隊合作能力以及市場部人員應該具備的職業(yè)素質(zhì)等,。

目前情況

濃溢認為咨詢公司為他們提供了符合實際需要并且是量體裁衣的有價值的解決方案,。以消費者為導向的市場營銷體系目前在企業(yè)內(nèi)運作，包括：
* 品牌策略運作,，例如甲品牌的大力投入,，乙、丙品牌的處理以及相應產(chǎn)品線調(diào)整,；
* 完善市場部框架以及工作體系運用,；
* 與市場推廣部的溝通會議；
* 新品上市操作,；
* 市場部人員內(nèi)部培訓,。
長遠來看，濃溢將在對以消費者為導向的市場營銷體系理念的加深理解基礎上不斷創(chuàng)新,，這將成為企業(yè)競爭力得以持續(xù)提高的力量源泉,。

（編輯:姬大鵬 [email protected]）

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