——亨通全國連鎖項目啟動推廣個案
農(nóng)村市場分散,信息不靈通以及農(nóng)民購買力不強等特點使得許多商家束手無策,、望“村”興嘆,。
志高彩電要打開西北市場,，西北的農(nóng)民由于當?shù)卣�府給他們打白條,，沒有現(xiàn)金購買彩電,。志高的老總看到西北農(nóng)民手中有優(yōu)質棉花這一優(yōu)勢后,，說服了東南沿海幾家大的棉麻公司到西北收購棉花,，并且在收購現(xiàn)場做起了彩電促銷活動,。這一舉動不僅讓志高打開了西北市場,，而且還讓東南棉麻公司收購到了好棉花，棉農(nóng)看上了彩電……
不是沒有辦法,，只是暫時沒有找到辦法,。只要你深入了解農(nóng)村市場，一定會制訂出讓企業(yè)賺個盆滿缽滿的營銷策略,。因為,，商機無處不在，營銷無處不在,。
長期以來,，中國的連鎖經(jīng)營多以城市發(fā)展為主，而2000年以來,，中國農(nóng)村掀起了一場連鎖經(jīng)營熱潮,，秦豐農(nóng)業(yè)、北京金色谷,、四川邦立達,、江蘇蘇農(nóng)等企業(yè)，均在自己家門前奏響了進軍農(nóng)村市場的號角,。幾經(jīng)搏殺之后,，我們看到的卻是另一番情形：大多數(shù)連鎖企業(yè)如入雷池，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰,，要么半途抽身草草收場,，要么舉步艱難勉強度日,，讓后來者站在農(nóng)村市場的邊緣舉棋不定。
在這種背景下,，2002年3月陜西亨通高科技集團提出了進軍農(nóng)村流通市場,，發(fā)展全國連鎖的戰(zhàn)略，而筆者也作為該項目的總策劃師承擔起項目啟動的重任,。
中國農(nóng)村市場到底是金礦,，還是雷區(qū)呢？經(jīng)過3個多月的基層調研之后,，我們看到中國農(nóng)村市場具有以下特點：
廣闊性：市場前景廣闊,，潛力大,；地域廣闊,，導致發(fā)展極不平衡；差異性大,，對市場管理,、物流配送,、資金回流、技術推廣,、信息系統(tǒng)的操作性難度大,。
多元性：中國農(nóng)村流通領域以傳統(tǒng)的供銷社系統(tǒng)為主的流通模式已經(jīng)被打破，供銷社,、產(chǎn)品代理,、個體經(jīng)營等各種經(jīng)營模式混雜，市場混亂,。
緊迫性：我國政府將在2005年底徹底對外開放農(nóng)資市場,，只有利用這3年時間搶占先機，以先進的業(yè)態(tài)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整相結合,，才可以獲得可持續(xù)性發(fā)展的主動權,，可目前這種市場狀況很難抵御外資沖擊。這也是政府主張的“利用2～3年培育一批在農(nóng)村市場具有競爭力的流通品牌” 的原因,。
差異性：我國農(nóng)村市場季節(jié)性強,、地區(qū)農(nóng)作物及養(yǎng)殖狀況差異大、市場分散,、競爭無序,、經(jīng)營產(chǎn)品質量差、流通環(huán)節(jié)多,、利潤低,。
便利性：農(nóng)村年消費中，投入再生產(chǎn)資料的比例占45%,，消費場所由縣級市場向鄉(xiāng)鎮(zhèn),、村級市場轉移,。
所有這一切，都表明了農(nóng)村市場需要通過先進的業(yè)態(tài)來整合,，而實施亨通連鎖項目具備歷史機遇,，符合當前我國政府發(fā)展“三農(nóng)”的需求，是時代的呼喚,，市場的期待,，但摸著石頭過河，風險極大,。

亨通連鎖再定位

亨通連鎖最早的定位是利用做獸藥時建立起來的比較完善的銷售系統(tǒng),，將亨通連鎖建成一個單一的獸藥連鎖網(wǎng)，在推動本企業(yè)獸藥類產(chǎn)品銷售的同時產(chǎn)生規(guī)模效益,。而事實證明：單一的獸藥不可能支撐起亨通連鎖規(guī)模龐大的體系,，且必然造成強大的采購系統(tǒng)、物流系統(tǒng),、計算機信息系統(tǒng)和管理系統(tǒng)的資源浪費,。
方向重于速度。必須對亨通連鎖進行再定位,，對企業(yè)原本以“獸藥連鎖”為核心的想法予以否決,，重新制定亨通連鎖的發(fā)展戰(zhàn)略,。我們的戰(zhàn)略是：
1.項目規(guī)劃,。
以陜西省為樣板市場，通過前期招商準備,、連鎖隊伍磨合與營銷方案的驗證,，在全國范圍克隆推廣。具體規(guī)劃是：2003年底完成陜西省1200家亨通連鎖店,；2004年內實現(xiàn)四川,、河南、山東等省的連鎖店拓展,；2006年以前完成全國3萬家連鎖店的網(wǎng)絡擴張,，最終實現(xiàn)產(chǎn)值100億元人民幣，成為中國農(nóng)村的沃爾瑪,。
2.經(jīng)營目標：打造中國農(nóng)村市場的沃爾瑪,！
3.經(jīng)營理念：以用戶滿意為宗旨，想方設法滿足市場需求,，實現(xiàn)多方位雙贏,。
我們制定的亨通連鎖經(jīng)營理念，基于“服務三農(nóng),，實現(xiàn)多方位雙贏”,，即供貨商,、亨通連鎖、加盟業(yè)主,、消費者利益共享,，形成良性的價值鏈營銷，以連鎖經(jīng)營為載體,，建立互動雙贏的體系,。
4.經(jīng)營方式：鄉(xiāng)鎮(zhèn)級特許連鎖加盟經(jīng)營。
調研表明,，由于農(nóng)村消費相對分散,、薄弱，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售店的有效輻射半徑一般為15～25公里,，通過特許連鎖加盟的形式,，利用加盟商的商圈拉動銷售，且擴張復制速度快,，在資源的調配上靈活性強,，容易形成規(guī)模效應。同時,，我國目前的農(nóng)村消費場所集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級,，這也是我堅持在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級建立連鎖門店的初衷。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店為原點建立村級便民店,，減少商品流通環(huán)節(jié)和費用,，直接掌控終端。
5.目標消費群：農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)勞動和經(jīng)營農(nóng)業(yè)資料的人群,。
亨通連鎖單憑獸藥經(jīng)營難以支撐龐大的連鎖體系,，介入農(nóng)資是對連鎖內容的擴延，也是為連鎖體系快,、穩(wěn),、好的發(fā)展尋求更堅實的立足點。在此基礎上,，還要根據(jù)農(nóng)村市場的發(fā)展,，介入農(nóng)機器械、家用電器及各種生活用品,。

連鎖農(nóng)村就是整合資源

在實際調研的過程中,，我們發(fā)現(xiàn)連鎖項目存在一個既矛盾又統(tǒng)一的“金三角”關系：

在這個三角關系中，存在著極其復雜的關聯(lián)關系,。之所以稱其為“金三角”,，是因為良好的關系處理可以帶來滾滾利潤，這也正是連鎖經(jīng)營的關鍵所在。
從逆向思維的角度看：企業(yè)沒有強大的后盾,、資金實力和融資渠道,，不可能吸引加盟商的加入，網(wǎng)絡基礎就無從搭建,，而供應商也不會將自己的產(chǎn)品經(jīng)營權輕易交付,。要得到供應商產(chǎn)品銷售權：首先是連鎖網(wǎng)絡是否健全，其次是企業(yè)實力及經(jīng)營能力如何,。要使經(jīng)銷商加入亨通連鎖體系的條件：企業(yè)是否有實力和適銷對路的產(chǎn)品及良好的供應商關系,。要得到國家政策資金扶持和銀行的貸款，關鍵在于健全的網(wǎng)絡體系,、供應商關系及連鎖樣板市場良好運行所帶來的銀行現(xiàn)金流,。
所有這些，形成了一塊難以打破的利益真空,，成為策劃成敗的突破口,。
我們的策略是：巧借政府關系、新聞媒體和國家政策,，五指并攏重拳出擊,，以搭建連鎖網(wǎng)絡為突破口，采購招商緊隨其后,，互動推進,，一舉攻破“金三角”。
1.市場切入策略,。
以陜西市場為樣板,，前期以“農(nóng)資、獸藥”為主導產(chǎn)品切入市場,，搭建亨通連鎖網(wǎng)絡,，在此基礎上逐步完善拓展,，穩(wěn)步開發(fā),，復制成功模式，“裂變”拓展,；連鎖鄉(xiāng)鎮(zhèn)店,，建立村便民店；結合農(nóng)村需求,，擴大經(jīng)營范圍,，確保規(guī)模效應。
2.市場推廣策略,。
網(wǎng)絡拓展策略：采用“直接招商”和“改建,、收購、重組原有的農(nóng)資系統(tǒng)”兩種模式同時推進,；實行“二輪驅動”互動招商（即：第一輪,，與加盟商面對面地溝通并簽訂意向書,；第二輪，按區(qū)域參觀生產(chǎn)基地,、物流中心及現(xiàn)場培訓后簽訂加盟合同書）,，穩(wěn)步開發(fā)新客戶。采購策略：以“三多三少”原則為指導,，“在全國買在全國賣”,。物流配送策略：自建物流與第三方物流相結合確保高效物流。營銷策略：以“捆綁式的銷售”策略帶動整體單位營銷,。宣傳策略：堅持“高開低走”的原則,，采取“單一媒體規(guī)模化”策略,。
亨通連鎖的啟動工作緊張而有序,，加盟網(wǎng)絡拓展是我們必須首先攻克的關鍵點，也是我們組建連鎖網(wǎng)絡的最重要的一環(huán),。2002年9月2日至3日,，我們分別邀請部分供應商和加盟商代表，舉行了“亨通連鎖經(jīng)營化肥廠商采購交流會”及 “關于農(nóng)資連鎖經(jīng)營加盟商懇談會”,進行區(qū)域招商,。會場的氣氛和代表的態(tài)度熱烈而欣喜,。如：在與廠商談到供貨問題時，我們得到的最多的答復是：貴公司的項目我們無可質疑,，但是,，我們要看到你們的網(wǎng)絡和實力證明；而加盟商則說,，我們需要這種模式,，但你們是否能拿到品種齊全、配送及時,、價格低廉的商品呢,？
矛盾，驗證了我們的前期分析,。

感召,、渲染、示范,、公信,，四點謀求突破

有矛盾總有解決的辦法。為了破解三角矛盾,，我們策劃了以下行動方案,，從感召、渲染、示范,、公信等四點出擊,，謀求突破：
1.傾力邀請政府領導、金融機構和重點供應商,，發(fā)揮其感召力,，促使供應商與加盟商之間產(chǎn)生互動作用，更改大會主題為“亨通全國連鎖項目陜西市場實施啟動大會”,，并在媒體上給予重點報道,。
2.渲染會場氣氛�,？紤]到我們面對的加盟業(yè)主特點,，他們既有商人的精明也有普通農(nóng)民的固執(zhí)，親眼所見比廣告宣傳更能說服他們,�,；�于此，我們利用��(shù)百輛物流配送車隊大做文章,，運用紅色的車體廣告“造勢”,，證實實力和決心，打消加盟商和供應商的疑慮,。同時,，在會議中設立了許多細節(jié)，如參觀生產(chǎn)基地,、公司總部,、物流中心及媒體現(xiàn)場報道等，來增加成功率,。
3.會場設立示范店,，用事實說話。以具體的,，可觸摸的利益來激發(fā)加盟者的熱情,，向他們有所承諾，如免收先期加盟費,，免費門店裝修,，貨柜配送等,。
4.更改方案中最初設立的先簽合同再收取保證金的條款,，先交納部分保證金后，再簽定加盟合同,。這一條看似增加了操作難度,，但實際上，顯現(xiàn)出了另外兩點優(yōu)越性：第一,甄別了加盟者的誠信度，使網(wǎng)絡更具穩(wěn)固性,；第二,保證金的交納對加盟業(yè)主造成了心理壓力,，促使他們與亨通連鎖形成利益共同體。
5.同時邀請化肥供應商,，在同一會場舉行采購會,，相互影響相互刺激。
2002年10月18日～26日,，四場“亨通連鎖項目陜西市場啟動大會”隆重召開,，取得了空前的成功。陜西各地的加盟業(yè)主分批參觀了楊凌宏偉的生產(chǎn)基地和集團總部,、連鎖總部,，加深了對公司的了解。當他們看了亨通連鎖店數(shù)百輛包裝一新的配送車隊,，浩浩蕩蕩地駛過后,，贊嘆萬分。在會場上,，省政府,、省農(nóng)業(yè)廳、省計委和金融單位的發(fā)言猶如催化劑,，同時激活了在場的供應商和加盟商,，不等會議結束，已陸續(xù)有人要求加盟,，簽約臺前,，氣氛火爆異常�,？吹酱�,，供應商主動拿出了《供銷合同書》……
會后，新華社,、《香港大公報》,、《香港文匯報》、《中華時報社》,、《農(nóng)資大市場》,、《畜牧水產(chǎn)報》及陜西各大媒體相繼以《亨通連鎖店欲搶灘中國農(nóng)村流通市場》、《亨通連鎖店——中國農(nóng)村沃爾瑪》,、《全國最大農(nóng)資連鎖網(wǎng)絡在陜西啟動》,、《亨通集團宣布—要率先品嘗農(nóng)村市場這塊大蛋糕》、《中國農(nóng)村需要自己的沃爾瑪》,、《生產(chǎn)企業(yè)無網(wǎng)不利》等為題追蹤報道,，引起了全國各地供應商的極大響應,。
2002年11月5日，第九屆全國農(nóng)業(yè)高新技術科技博覽會在楊凌召開,，每年一屆的楊凌農(nóng)高會是西北地區(qū)最大的農(nóng)業(yè)技術博覽會,，也是全國最具影響的農(nóng)業(yè)高科技博覽會之一。在農(nóng)高會上舉行大型宣傳活動,，不僅會實現(xiàn)二期招商工作完成,，更會引起全社會的普遍關注，從而為全國市場擴張奠定基礎,。
（編輯：潦 寒[email protected])

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