中國(guó)白酒能不能走向國(guó)際市場(chǎng),？如果能,，路又在何方？作為國(guó)內(nèi)白酒三強(qiáng)之一的劍南春,，其國(guó)際化之路尤其讓人回味。

第一聲禮炮：《大唐華章》揭開劍南春國(guó)際營(yíng)銷序幕

據(jù)統(tǒng)計(jì),，國(guó)內(nèi)目前有3萬多個(gè)酒廠,，超過40萬個(gè)品牌。劍南春名列行業(yè)三甲,，現(xiàn)有總資產(chǎn)30億元,。在中國(guó)，白酒不但是糧食的精華,，還濃縮著5000年的歷史文化,。所以白酒的年份產(chǎn)地、歷史積淀,、文化底蘊(yùn)便成為白酒必爭(zhēng)的品牌資源,。也就是營(yíng)銷學(xué)上的品牌風(fēng)格。劍南春在這一點(diǎn)上的資源優(yōu)勢(shì)可謂得天獨(dú)厚：“芳香濃郁,、醇和回甜,、清冽凈爽,、余味悠長(zhǎng)”是它的口感風(fēng)格；“唐時(shí)宮廷酒”的高貴氣質(zhì)則是它的文化風(fēng)格,。早在1200年前,，劍南春就成為宮廷御酒而記載于《唐·德宗本紀(jì)》，中書舍人李肇所著的《唐國(guó)史補(bǔ)》中也將劍南春列為當(dāng)時(shí)的天下名酒,。劍南春董事長(zhǎng)喬天明博覽群書,，尤其精于唐文化的研究，劍南春堅(jiān)持十幾年的那句家喻戶曉的廣告語“唐時(shí)宮廷酒,，今日劍南春”即出自他的手筆,。茅臺(tái)有獨(dú)尊的王氣，五糧液有豪邁的霸氣,，劍南春則是溫文爾雅的君子之風(fēng),。

三道鐵墻圍困一個(gè)白酒市場(chǎng)
中國(guó)白酒是世界四大蒸餾酒之一，然而由于口味習(xí)慣,、測(cè)評(píng)指標(biāo)以及文化傳統(tǒng)等三道鐵墻的阻礙,，中國(guó)白酒始終沒能進(jìn)入西方主流市場(chǎng)，只在國(guó)外華人范圍內(nèi)擁有一定的市場(chǎng),。那么中國(guó)白酒真的就無緣于國(guó)際市場(chǎng)嗎,？劍南春的回答是：不。
口味并非不可改變,，一個(gè)多世紀(jì)以前,，啤酒和紅酒在中國(guó)還是稀罕物，然而今天呢,？既然我們能夠接受洋酒,，外國(guó)人就同樣能夠接受中國(guó)白酒。
國(guó)際食品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)也決不是不可突破的鐵墻,，所需要的只是技術(shù)上的改進(jìn),。劍南春在全球釀酒業(yè)率先進(jìn)入“納米時(shí)代”，是一個(gè)令人振奮的突破,。
而文化的認(rèn)同,，更多的是由一個(gè)民族的綜合國(guó)力所決定的，美國(guó)文化風(fēng)行全球就是最有力的證明,。相比于一個(gè)世紀(jì)以前,，國(guó)外對(duì)中國(guó)文化的了解和理解的范圍擴(kuò)大了很多，程度也深入了很多,。相信隨著中國(guó)國(guó)力的逐日提升,，中國(guó)文化的影響力也將與日俱增。
所以，中國(guó)白酒不被國(guó)際市場(chǎng)接納只是暫時(shí)的局面,，這一局面遲早將被打破,，作為四大蒸餾酒之一，中國(guó)白酒必然會(huì)與法國(guó)白蘭地,、俄羅斯伏特加和蘇格蘭威士忌并駕齊驅(qū),，爭(zhēng)得它應(yīng)有的國(guó)際地位。

一個(gè)詞語暗示一個(gè)國(guó)際戰(zhàn)略
每個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家都有自己最具代表性的民族品牌,，如可口可樂,、NIKE之于美國(guó)，奔馳之于德國(guó),，松下,、三菱之于日本。這些品牌的意義早已超越了一個(gè)商品稱呼,、一個(gè)市場(chǎng)概念,，讓人看到它們，自然聯(lián)想到的是一個(gè)民族,、一個(gè)國(guó)家和它獨(dú)有的文化品格,。那么，中國(guó)的代言品牌是什么,？
答案讓人茫然,，更讓人遺憾：中國(guó)至今還沒有一個(gè)品牌能在國(guó)際上傲視天下、惟我獨(dú)尊,。但劍南春躍躍欲試,。
2002年，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn),，劍南春10多年不變的品牌主題語有了一點(diǎn)微妙的變化，從“唐時(shí)宮廷酒,，今日劍南春”變?yōu)椤疤茣r(shí)宮廷酒,，盛世劍南春”。變的只有兩個(gè)字,，“今日”變成了“盛世”,。雖然只是兩字之差，卻是經(jīng)過精心策劃之后對(duì)自身品牌概念,、品牌價(jià)值的提煉,、升華以及對(duì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整和提升。
品牌目標(biāo)（brand target）：成為中華盛世文化的代言符號(hào),。
品牌概念（brand concept）：一壺美酒見證兩個(gè)盛世,，劍南春是中華盛世之酒。
品牌價(jià)值（brand value）：盛唐氣象是印在每個(gè)炎黃子孫心底最輝煌的民族集體記憶，它的自信,、自強(qiáng),、包容、開放的境界即便歷經(jīng)千年,，依然令人熱血沸騰,。一個(gè)多世紀(jì)以來，中國(guó)歷盡曲折,，終于重新崛起在東方,，尤其是改革開放20多年，不但經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度令舉世震驚,，民族自信心,、自豪感也一天天增強(qiáng)。由于歷史的淵源,，劍南春很幸運(yùn)地同時(shí)見證了中華歷史上的這兩個(gè)盛世,。從“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”到“唐時(shí)宮廷酒,，盛世劍南春”不單純是字句的推敲和考究,，更是劍南春品牌的核心主張與民族精神、民族情感的有機(jī)相融,，劍南春是中華盛世文化和民族精神的濃縮和結(jié)晶,。
戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃（strategic marketing plan）：唐文化代表符號(hào)→中華文化代表符號(hào)→全新國(guó)際品牌。

一部大劇揭開一個(gè)海外序幕
在國(guó)際化進(jìn)程中,，成功的國(guó)際企業(yè)一般采用兩種營(yíng)銷模式,，一種是標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷模式（standardized marketing mode），即產(chǎn)品,、廣告和分銷渠道都采用全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化,；另一種是適應(yīng)化營(yíng)銷模式（adapted marketing mode），即根據(jù)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)調(diào)整其營(yíng)銷組合的內(nèi)容,。作為文化屬性大于物質(zhì)屬性的特殊產(chǎn)品,，中國(guó)白酒只能選擇后者。
中國(guó)白酒不被世界接受,，是因?yàn)槲幕�,；中�?guó)白酒被西方人接納，依然是文化,。
看到了這一點(diǎn)之后,，劍南春制定了全球營(yíng)銷的文化先行戰(zhàn)略。
我們金手指?jìng)鞑ス�司有幸參與了這一戰(zhàn)略的策劃和推動(dòng),，于2002年發(fā)出了戰(zhàn)略“劍南春之夜·時(shí)尚詩(shī)樂舞《大唐華章》”第一聲禮炮,。
策劃之初，我們首先確定了《大唐華章》的國(guó)際化創(chuàng)作原則：我們只能假定國(guó)外觀眾對(duì)中國(guó)文化一無所知，不可能以中國(guó)的價(jià)值觀迅速去影響國(guó)外觀眾,，所以只能采用間接的審美戰(zhàn)略（taste strategy）,，而非直接的價(jià)值觀戰(zhàn)略（value strategy）—是柔性的情感訴求（emotional appeals），而非剛性的理性訴求（rational appeals）,，即以超越文字的聲音,、圖像、色彩,、光影,、造型、動(dòng)作等手段,，綜合營(yíng)造一種無言的恢弘壯麗的藝術(shù)境界,，傳輸同一個(gè)信息：輝煌的中華盛世文化。
演出以表現(xiàn)盛唐時(shí)期的社會(huì)生活畫卷為主題內(nèi)容,，共分《盛世唐風(fēng)》,、《唐宮雅韻》、《萬方樂奏》三章,，從民間風(fēng)情,、宮廷畫卷和走向世界、中外交流三個(gè)層面,，呼應(yīng)和頌揚(yáng)今天的太平盛世,，鼓舞國(guó)人重振國(guó)威，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興,；表達(dá)藝術(shù)家為迎接黨的十六大而傾力創(chuàng)作,、真誠(chéng)獻(xiàn)禮的拳拳之心。
劍南春之夜·時(shí)尚詩(shī)樂舞《大唐華章》大型巡演活動(dòng)嘗試用現(xiàn)代的藝術(shù)觀念,、表現(xiàn)手法詮釋傳統(tǒng)文化的精髓,，力求讓晚會(huì)符合現(xiàn)代觀眾特別是外國(guó)觀眾的審美需求和欣賞習(xí)慣，充分感受東方文化的特有魅力,，增進(jìn)中國(guó)與世界的溝通,。她的成功將探索了一條高雅藝術(shù)市場(chǎng)化的嶄新道路。
《大唐華章》演出時(shí)間為90分鐘,，演出場(chǎng)面頗具匠心，采用空間展開的維度分為三章,，從民間風(fēng)情到宮廷畫卷,，再到萬方樂奏，全面地展現(xiàn)了大唐社會(huì)的多彩多姿和盛世輝煌,。同時(shí)在空間的維度中又隱含了歷史的縱深感,。劇情分5部分。

序
這是演出的序曲，大氣磅礴,，呈現(xiàn)泱泱大唐氣象,。垂天而下的幕帳，浮雕般呈現(xiàn)出大唐的書法,、壁畫及詩(shī)歌,，《大唐華章》赫然凸現(xiàn)。兩隊(duì)手持宮燈的仕女款款而出,，點(diǎn)亮大幕兩側(cè)的石柱華燈,，仿佛我們掀開那輝煌的一頁(yè)，挑燈讀史,。進(jìn)入時(shí)空隧道,，去領(lǐng)略盛唐的華彩和光耀千秋的輝煌。
舞臺(tái)轉(zhuǎn)暗,，音樂聲起,，一代詩(shī)仙李白那古老而又充滿活力、蒼涼而又富于浪漫激情,、帶有濃郁四川口音的吟唱聲從歷史深處傳來：君不見黃河之水天上來,，奔流到海不復(fù)還。
朗誦：啊……長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí),直掛云帆濟(jì)滄海!

第一章  盛世唐風(fēng)
此章內(nèi)容帶有較強(qiáng)的民間色彩,，大氣恢弘地表現(xiàn)了盛唐社會(huì)的繁榮昌盛,、發(fā)達(dá)的文化藝術(shù)和健康而又充滿活力的民風(fēng)。在藝術(shù)表現(xiàn)上總體有別于宮廷大曲,。
1．秦王破陣樂
唐代的《秦王破陣樂》今已失傳,。根據(jù)有關(guān)資料記載，其舞蹈軍陣為“左圓右方,，先偏后伍,，魚麗鵝鸛，箕張翼舒,，交錯(cuò)曲伸,，首尾回互以像戰(zhàn)陣之形”。舞蹈有三變,，每變?yōu)樗年�,。其舞氣魄宏大，發(fā)揚(yáng)蹈厲,，聲韻慷慨,，此次的舞蹈編排不拘泥于還原,而是在金戈鐵馬,氣吞萬里如虎的軍陣演練中,隱現(xiàn)大唐氣象,為整臺(tái)演出注入力度和陽(yáng)剛之美。
2．春江花月夜
《春江花月夜》是唐詩(shī)中的名篇,，表現(xiàn)的是自然和人生的良辰美景,，五個(gè)意象以月為主體,，構(gòu)成了達(dá)到極致奇妙的藝術(shù)境界.“江畔何人初見月，江月何年初照人”,，這是唐人對(duì)宇宙和人生的叩問,，也是萬古不解之謎，進(jìn)入樂舞《春江花月夜》極致的詩(shī)美境界,，也許你會(huì)悟出點(diǎn)什么,。
3．竹枝詞
《竹枝詞》是唐代流行于川東一帶巴渝民歌的一種。一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的民風(fēng),，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的情趣,。“楊柳青青江水平,，聞郎江上唱歌聲,，東邊日出西邊雨，道是無晴還有晴,�,！碧迫说慕】怠⑻骑L(fēng)的清新,，都化入了一曲歡快的《竹枝詞》,。
4． 長(zhǎng)安市井圖
盛世京華，長(zhǎng)安市井,，風(fēng)物明麗,，人物倜儻。公孫大娘劍舞,、張旭的書法和李白的詩(shī)歌并稱為唐代三絕,。而唐三彩則是千古流韻的唐代工藝。樂舞風(fēng)流,，儀態(tài)萬方,，藝術(shù)的情趣和張力鋪陳出風(fēng)華百代的長(zhǎng)安市井圖。

第二章　唐宮雅韻
唐代的音樂舞蹈空前發(fā)達(dá),，唐宮雅韻則是其總集成,。此章總體格局是以歌舞貫穿，并帶有濃烈的唐代宮廷色彩,。
舞臺(tái)轉(zhuǎn)暗,，音樂聲起，又是李太白那帶有濃郁四川韻味而又富于感染力的吟唱聲由遠(yuǎn)及近：一百四十年,，國(guó)容何赫然,。隱隱五鳳樓，峨峨橫山川,。王侯像星月,，賓客如云煙。啊……云想衣裳花想容,，春風(fēng)拂檻露華濃,。
1．燕樂鼓舞
燕樂在中國(guó)文化中悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)。唐代的燕樂是宮廷娛樂享受的樂舞藝術(shù),。本節(jié)目依照出土的舞俑編排,，同時(shí)更融入新意和富于創(chuàng)造。盛唐風(fēng)韻,，動(dòng)人心旌,。
2． 綠腰舞
《綠腰》是唐代典型的軟舞。唐代詩(shī)人李群玉《長(zhǎng)沙九日登東樓觀舞》中曾經(jīng)對(duì)這一舞蹈作了這樣的描繪,，其詩(shī)曰：“南國(guó)有佳人,，輕盈綠腰舞。華筵九秋暮,，飛袂拂云雨,。翩如蘭苕翠，婉如游龍舉,。越艷罷前溪,，吳姬停白綻”。真可謂舞姿飄逸,，柔美舒緩,，長(zhǎng)袖風(fēng)動(dòng)，婀娜多姿,�,！毒G腰》風(fēng)采，流韻千古,。
3． 陽(yáng)關(guān)三疊
此為唐代名曲,，千古流傳，影響深遠(yuǎn),。它是根據(jù)王維《送元二使安西》“渭城朝雨輕塵,，客舍青青柳色新。勸君更盡一杯酒,，西出陽(yáng)關(guān)無故人”譜曲而成,。故人西去，陽(yáng)關(guān)三疊,，其別離中有自信,，哀婉中見力度的意境，至今令人感慨萬千,。
4． 飲中八仙歌
《飲中八仙歌》原為杜甫所作,。詩(shī)酒風(fēng)流,，以唐為甚，形成了獨(dú)具一格的唐代酒文化,。它特別反映了唐人豪放,、曠達(dá)、浪漫的情懷,。誰不記得“李白斗酒詩(shī)百篇,，長(zhǎng)安市上酒家眠，天子呼來不上船,，自稱臣是酒中仙”呢,？大浪漫，大豪放,，大歡樂,，大幽默，唐人的精神自由度由此可見,。
5． 霓裳羽衣曲
此樂舞是唐代最具代表的音樂歌舞大曲,。“千歌萬舞不可數(shù),，就中最愛霓裳舞”,，可見其影響之大和備受歡迎。盛世霓裳,，飄然羽衣,，雍容華貴，大唐泱泱,，此之謂也,。五彩輝煌的舞臺(tái)、大氣典雅的唐代宮廷音樂,、華美的舞蹈,、艷麗的服飾共同營(yíng)造出演出的華彩，令人美不勝收,。

第三章　萬方樂奏
唐代國(guó)力空前強(qiáng)盛,，中外交通，萬邦朝賀,。其博大融匯,、含納萬方的氣概，正是盛唐精神的體現(xiàn),。季羨林先生說過,，世界上歷史悠久，地域遼闊,，自成體系,，影響深遠(yuǎn)的文化體系只有四個(gè),，中國(guó)、印度,、希臘,、伊斯蘭，再?zèng)]有第五個(gè),。而這四個(gè)文化體系匯流的地方只有一個(gè)，就是中國(guó)的敦煌和新疆地區(qū),，再?zèng)]有第二個(gè),。這在盛唐得到最集中的表現(xiàn)。而這也是詩(shī)樂舞濃墨重彩的一筆,。該章有強(qiáng)烈的域外色彩,。
舞臺(tái)轉(zhuǎn)暗，音樂聲起,，李白那帶有濃郁四川話的吟唱聲再次輝煌地響起：明月出天山,，蒼茫云海間。長(zhǎng)風(fēng)幾萬里,，吹度玉門關(guān),。啊……三杯通大道，一斗合自然,，仰天大笑出門去,，我輩豈是蓬蒿人！
1．鑒真東渡
鑒真東渡6次始獲成功,，不僅對(duì)日本的佛教,，而且對(duì)日本的醫(yī)藥、建筑,、雕塑諸方面均產(chǎn)生了很大的影響,，是中日文化交流史上的重大事件。唐人“走�,！�,，氣宇軒昂，踏浪前行,，流韻四方,。走出去，是唐人的氣度,，東海萬頃,，唐風(fēng)浩蕩。
2． 絲綢之路
大漠戈壁,，駝鈴聲聲,；絲綢之路,，中西交通。這是中外文化史上的盛舉,，也是唐代開放的輝煌,。
3． 九部樂匯演
在唐代的十部樂中九部（西涼、天竺,、高麗,、龜茲、安國(guó),、疏勒,、康國(guó)、高昌等）有異域色彩,，實(shí)際上包含了帶有東亞,、南亞、中東,、西亞等地域的樂舞內(nèi)容（龜茲舞,、印度舞、朝鮮舞,、波斯舞,、飛天）。大唐的鼎盛,，掀起了中西文明融匯的高潮。萬方樂奏,，異彩紛呈,。讓人深度領(lǐng)略唐人的胸襟和世界文明的輝煌。

尾聲
大唐泱泱,，泱泱大唐,。當(dāng)《大唐華章》的主題歌響起，我們油然而生民族的自豪與驕傲,，閱盡了千年前的輝煌,，而今又欣逢盛世。讓我們迎接中華民族復(fù)興的偉大時(shí)代,，讓我們以自己的辛勞和智慧鑄就民族的光榮和夢(mèng)想,。
詩(shī)樂舞具體的內(nèi)容創(chuàng)作可歸結(jié)為三大原則：超越語言（beyond the language）、超越歷史（beyond the history）,、超越國(guó)界（super-national）,。
超越語言（beyond the language）：針對(duì)國(guó)外觀眾，破除語言障礙。即盡量減少文字,、語言在作品中所占的比重,，盡量避免國(guó)外觀眾所不了解的歷史內(nèi)容，而主要以音樂,、舞蹈,、燈光、服裝等直接客觀的藝術(shù)手段,，讓即便對(duì)中國(guó)一無所知的人也能毫無困難地欣賞和領(lǐng)會(huì),。
超越歷史（beyond the history）：只取盛唐氣象,，舍其歷史背景,。也就是拋開歷史背景、歷史人物、歷史事件等具體內(nèi)容,，不把這部作品的時(shí)代局限在唐朝,，而是超越于歷史之上,，提煉出能夠代表中華盛世氣魄和民族精神的大情感。
超越國(guó)界（super-national）：審美滲透,、藝術(shù)攻略,，即打造夢(mèng)幻班底，創(chuàng)造藝術(shù)精品,，營(yíng)造美輪美奐的藝術(shù)氛圍,，將中國(guó)獨(dú)有的藝術(shù)境界直接呈現(xiàn)于觀眾的視聽，形成超越國(guó)界的直接藝術(shù)震撼和滲透,。要達(dá)到這一目標(biāo),，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)必須是一流水平的,，作品的水準(zhǔn)也必須是一流水平的,，能夠代表中國(guó)舞臺(tái)演出的一流水準(zhǔn)。我們匯聚了魏明倫,、趙季平、陳維亞,、何開四,、劉鋼寶、趙小津、沙曉嵐,、苗培如,、韓春?jiǎn)⒌戎�名藝術(shù)家，組成了“中國(guó)舞臺(tái)藝術(shù)夢(mèng)幻之隊(duì)”,。
在中國(guó)白酒高端市場(chǎng),，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)于營(yíng)銷網(wǎng)（marketing network）的競(jìng)爭(zhēng)。只有成功地把客戶（clients）轉(zhuǎn)變?yōu)閾碜o(hù)者（advocates）,，直至合伙人（partners）,，才能保證客戶流失率（customer defection rate）的最小化。而其中價(jià)值認(rèn)同和情感溝通至關(guān)重要,�,！洞筇迫A章》每場(chǎng)演出都是劍南春與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商別開生面的聯(lián)誼會(huì)，作為劍南春這樣的中國(guó)名酒經(jīng)銷商,，他們需要的更多的是成就感和榮耀感,，《大唐華章》高貴恢弘的藝術(shù)境界所帶給他們的震撼和認(rèn)同非常直接,、深入和有力,。劍南春與經(jīng)銷商的情感聯(lián)絡(luò)得到了巨大的促進(jìn)。同時(shí)通過各城市當(dāng)?shù)孛襟w,，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行輿論造勢(shì),。每到一地，當(dāng)?shù)刂匾�媒體對(duì)《大唐華章》的集中報(bào)道都會(huì)刮起一股“大唐風(fēng)”,，劍南春優(yōu)雅超凡的品牌內(nèi)涵借此得到了有效釋放和傳播,，這一傳播效應(yīng)是常規(guī)廣告宣傳難以達(dá)到的。
在全國(guó)白酒企業(yè)普遍不景氣的形勢(shì)下,，劍南春卻以《大唐華章》為序曲,，全面提升品牌價(jià)值，市場(chǎng)價(jià)格逆勢(shì)而上,，年銷售收入增加了30%,。
《大唐華章》在全國(guó)重要城市的巡演目前基本完成，在人們以為《大唐華章》即將偃旗息鼓的時(shí)候,，它的海外巡演工作卻在秘密展開,。劍南春已經(jīng)先后接到了來自日本、韓國(guó),、法國(guó)等國(guó)家的演出邀請(qǐng),，2004年，《大唐華章》的海外巡演將陸續(xù)展開,。更令人振奮的是,，我們接到了一個(gè)通知：《大唐華章》被列入了2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的演出節(jié)目預(yù)選名單之中,。
這是一張閃耀著中華盛世光澤的名片，它的成功有力地證明了我們始終堅(jiān)信的一條真理：最高級(jí)的營(yíng)銷在營(yíng)銷之外,。

第二聲禮炮：克林頓成為劍南春國(guó)際營(yíng)銷代言者

一件往事激發(fā)一個(gè)國(guó)際創(chuàng)意
《大唐華章》按照預(yù)定計(jì)劃在一步步順利推進(jìn),，但文化滲透是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程,，不是一個(gè)企業(yè)一臺(tái)演出就能夠完成的,，無法急于求成，更不可能在短時(shí)間內(nèi)形成熱點(diǎn),。
在信息化時(shí)代,，先知先覺的意識(shí)是一種極為重要的競(jìng)爭(zhēng)資源，為什么不能把這種觀念資源轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),？
于是,，一個(gè)難題擺在面前：你不說出來，是一種資源閑置,，白白浪費(fèi)了品牌獲得強(qiáng)勢(shì)關(guān)注的難得機(jī)會(huì),；但說出來，又有虛張聲勢(shì)之嫌,，因?yàn)楸娝�周��,，中�?guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上短期內(nèi)是不可能有什么實(shí)質(zhì)性突破的。
那么有沒有一種可能：既能順理成章將劍南春?jiǎn)��?dòng)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的信息傳遞出去,，又能配合《大唐華章》，對(duì)拓展海外市場(chǎng)切實(shí)起到有效的推進(jìn)作用,？
就像很多重大發(fā)現(xiàn)總會(huì)伴隨一些戲劇性的情節(jié)一樣,，策劃克林頓這個(gè)創(chuàng)意的誕生也出于一個(gè)極其偶然的機(jī)會(huì)：有一天，劍南春董事長(zhǎng)喬天明正在與人閑談,，座中有人無意中提到克林頓,，喬天明順口說：“克林頓應(yīng)該知道劍南春……”話一出口，創(chuàng)意火花隨即閃現(xiàn)出來,，對(duì),，就是他，克林頓,！
原來,，喬天明有一位美國(guó)朋友叫沃爾夫，曾是美國(guó)國(guó)會(huì)議員,，十分愛喝劍南春,，喬天明還曾經(jīng)托他轉(zhuǎn)贈(zèng)給當(dāng)時(shí)還是美國(guó)總統(tǒng)的克林頓。雖然現(xiàn)在克林頓已經(jīng)卸任,，在全球依然擁有極高的知名度和影響力,，如果能夠得到他的幫助，對(duì)切入國(guó)際市場(chǎng)必定會(huì)起到很大的推動(dòng)作用。
另外,，劍南春在香港,、澳門、澳洲,、法國(guó)等地區(qū),、國(guó)家華人區(qū)都有不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，但在美國(guó)卻始終不太理想,。而美國(guó)是全球最大的市場(chǎng)之一,，攻克美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于劍南春的全球營(yíng)銷來說當(dāng)然至關(guān)重要。劍南春董事會(huì)經(jīng)過商議,，決定先探探路,，并委任董事會(huì)最年輕的成員、曾成功執(zhí)行了《大唐華章》巡演項(xiàng)目的副總經(jīng)理?xiàng)疃�云�?fù)責(zé)此創(chuàng)意的聯(lián)系,、籌劃,。
楊冬云首先通過國(guó)內(nèi)涉外公司以及劍南春在美國(guó)的經(jīng)銷商，輾轉(zhuǎn)與克林頓辦公室取得了聯(lián)系,，他知道克林頓在任期間曾經(jīng)訪問過古城西安,，對(duì)那里深厚的漢唐文化遺風(fēng)十分推崇，于是先將劍南春企業(yè)畫冊(cè),、資料以及《大唐華章》光盤托人帶給了克林頓辦公室,，并簡(jiǎn)要說明了合作意向。一個(gè)多月后,，收到了克林頓辦公室的回信,，對(duì)方表露了合作意愿。雙方就合作方式,、費(fèi)用,、地點(diǎn)、時(shí)間,、行程安排,，又交流了幾次， 2003年8月,，劍南春向克林頓正式發(fā)出了邀請(qǐng)函,，雙方正式確定合作關(guān)系，并進(jìn)入實(shí)質(zhì)性談判階段,。

四大對(duì)接完成一個(gè)立體合攏
判斷一個(gè)創(chuàng)意（idea）價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)在于它是否能夠成功轉(zhuǎn)化為品牌概念（brand concept）,，判斷一個(gè)事件（event）價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)同樣在于它能否與已有的品牌概念形成深度對(duì)接和有效擴(kuò)充。
選擇克林頓當(dāng)然是一步妙棋,，必定會(huì)引起強(qiáng)烈的反響,，傳播效果是毋庸置疑的,。但劍南春的追求決不僅僅只滿足于一時(shí)熱鬧。如何讓這次活動(dòng)與劍南春品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生深度吻合才是關(guān)鍵所在,，任何公關(guān)活動(dòng)和事件營(yíng)銷,，只有當(dāng)它的營(yíng)銷目標(biāo)和品牌的核心價(jià)值保持協(xié)調(diào)一致，才能相映成輝,，相得益彰,，對(duì)品牌總體戰(zhàn)略起到正面積極的推動(dòng)作用。
克林頓能夠給劍南春帶來什么,？
這種效用能不能進(jìn)一步強(qiáng)化,？
除了直接的效應(yīng)，還有沒有能夠發(fā)掘的深層效用,？
我們?cè)诮邮芰藚f(xié)助策劃,、執(zhí)行這項(xiàng)活動(dòng)的正式委任后，首先著手去做的便是價(jià)值對(duì)接問題,，即達(dá)成劍南春與克林頓品牌價(jià)值對(duì)接的合攏,。
2003年9月，劍南春破天荒地就公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)召開專題董事會(huì),，我們公司董事長(zhǎng)張建華就項(xiàng)目策劃,、運(yùn)作實(shí)施做了長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)的陳述，首先強(qiáng)調(diào)了劍南春品牌與克林頓個(gè)人品牌之間的價(jià)值對(duì)接問題,，并指出了二者之間的四大對(duì)應(yīng)點(diǎn),。
品牌地位對(duì)應(yīng)（brand status connection ）：劍南春有著“唐時(shí)宮廷酒”的尊貴品位，克林頓則是全球最發(fā)達(dá)國(guó)家前任總統(tǒng),；
社會(huì)理想對(duì)應(yīng)（social expectations connection）：劍南春有著“盛世劍南春”的盛世豪情,，克林頓則是美國(guó)有史以來經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期繁榮的政治元首之一；
貿(mào)易理念對(duì)應(yīng)（trade concept connection）：劍南春追求國(guó)際化的品牌戰(zhàn)略,，克林頓是全球化自由貿(mào)易及中國(guó)加入世貿(mào)組織的有力支持者,；
文化地位對(duì)應(yīng)（culture status connection）：劍南春立志成為中華盛世文化的代言符號(hào)之一,，克林頓則當(dāng)之無愧是西方文明的代言人之一,。
有了上述的四大價(jià)值對(duì)接點(diǎn)，劍南春邀請(qǐng)克林頓這一創(chuàng)意就擁有了很多企業(yè),、品牌所不具備的天然優(yōu)勢(shì),，克林頓也因之變得可以“控制”和“操作”，成為劍南春品牌戰(zhàn)略發(fā)展史上的一枚重要棋子,，而絕不是僅僅只帶來一時(shí)半會(huì)的熱鬧,。
這樣一次機(jī)會(huì)來得不易，必須充分采掘釋放它的能量,。所以在行程內(nèi)容設(shè)計(jì)上,，我們以劍南春品牌核心的盛世唐文化為著力點(diǎn),，從各個(gè)層面整合強(qiáng)化此次事件的標(biāo)志性風(fēng)格（symbolized style），即突出了一個(gè)“唐”字,。這個(gè)“唐”既是唐朝的唐,，又是“唐人”、“唐裝”的唐,，也就是中國(guó),。用濃郁大氣的中國(guó)傳統(tǒng)文化包裝活動(dòng)，讓活動(dòng)“每一步都見中國(guó)風(fēng)情,，每一處都有劍南春身影”,。在策劃初稿中，150分鐘行程分為五個(gè)段落：唐門接風(fēng)（迎接）,、唐酒大觀（參觀）,、話說唐風(fēng)（演講）、唐居對(duì)話（交流）,、唐宴饗客（晚宴）,。
劍南春董事長(zhǎng)喬天明對(duì)方案的策劃思路、價(jià)值對(duì)接,、活動(dòng)框架基本認(rèn)可,，同時(shí)也指出了在具體內(nèi)容設(shè)計(jì)以及執(zhí)行環(huán)節(jié)方面存在的問題，提出了四點(diǎn)要求：程序要簡(jiǎn)化,，要?jiǎng)?wù)求簡(jiǎn)潔,；外事部門的協(xié)調(diào)工作必須及早落實(shí)；兩個(gè)半小時(shí)全部用盡不太可能,，要預(yù)留間隙,，準(zhǔn)備應(yīng)變方案；全程跟蹤拍攝十分重要,，必須保證萬無一失,。其他董事會(huì)成員就路線設(shè)計(jì)、時(shí)間分配,、人員安排,、內(nèi)容設(shè)計(jì)也紛紛提出自己的看法，尤其是對(duì)劍南春在整個(gè)活動(dòng)中的核心主導(dǎo)地位的保證進(jìn)行了詳細(xì)探討,，幾乎細(xì)化到每一分鐘,。討論進(jìn)行了一個(gè)多小時(shí)，活動(dòng)實(shí)施方案基本敲定,。

四路進(jìn)攻控制一個(gè)話語高地
這次活動(dòng)是一個(gè)難得的信息引爆點(diǎn),，克林頓無疑是這次活動(dòng)的信息源(information fountainhead),而他的口舌更是最關(guān)鍵的信息傳播渠道（main spread channel）。間接讓克林頓為劍南春代言是我們?cè)诓邉澾@次活動(dòng)時(shí)最主要的意圖,。因此,，對(duì)克林頓話語權(quán)的控制程度直接決定著活動(dòng)的成敗,。
然而，合作關(guān)系初步確定后,，克林頓辦公室發(fā)來了一份合同相關(guān)約定細(xì)則,，除對(duì)相關(guān)費(fèi)用、條件和安排進(jìn)行保密,、對(duì)商業(yè)性宣傳行為的嚴(yán)格限定外,，對(duì)媒體報(bào)道的要求也十分嚴(yán)密：在沒有獲得代理書面許可情況下，不能邀請(qǐng)媒體或允許報(bào)道活動(dòng)內(nèi)容,；只允許電視,、報(bào)紙（雜志）、電臺(tái)各5～10名高級(jí)記者,；不進(jìn)行其他形式的新聞活動(dòng),；克林頓不接受任何采訪要求；演講的題目,、形式,、時(shí)間的長(zhǎng)短，完全由克林頓決定,，除非作出專門書面同意,。沒有經(jīng)過克林頓書面許可，演講不得廣播,、錄音,、印刷、銷售或用于其他目的,。所有聽眾的提問,，如果有的話，必須書面提交,，并由克林頓隨團(tuán)預(yù)覽,。克林頓有權(quán)批準(zhǔn)本活動(dòng)的次級(jí)發(fā)起人以及確定有關(guān)此次活動(dòng)的有關(guān)布置,、背景,、旗幟、講臺(tái),、標(biāo)志……
傳播通道被如此嚴(yán)格地限定,，就等于整個(gè)活動(dòng)的價(jià)值被砍去一大半,。沒辦法,，只有在談判中努力爭(zhēng)取一切有利的條件。談判持續(xù)了整整3個(gè)月,，除了書面約定,，直到克林頓到達(dá)劍南春前半個(gè)小時(shí),，他的助理先行趕到現(xiàn)場(chǎng)，仍在做最后一次細(xì)節(jié)“盤查”,。
值得高興的是,，在談判過程中，劍南春董事,、副總經(jīng)理?xiàng)疃�云采用“步步滲透”策略,，最終成功掌握了談判主動(dòng)權(quán)，讓原來只包含一次演講和一頓晚宴的簡(jiǎn)單儀程變成了劍南春推廣提升品牌的立體展示臺(tái),。
首先,，在活動(dòng)主題（event theme）上，原定的活動(dòng)內(nèi)容太過簡(jiǎn)單,，除了“克林頓劍南春之旅”一類不痛不癢的命題外,，根本沒辦法做出什么花樣文章。事件營(yíng)銷的關(guān)鍵在于核心信息點(diǎn)的爆破力,。劍南春此舉的真正意圖在于拓展全球市場(chǎng),，為什么不能直奔主題，把這個(gè)能夠在中國(guó)白酒市場(chǎng)甚至中國(guó)所有企業(yè)間引發(fā)“地震”效果的戰(zhàn)略意圖直接公諸于世,？經(jīng)過反復(fù)商討,，這次活動(dòng)的主題內(nèi)容最終確定為“劍南春拓展全球市場(chǎng)啟動(dòng)儀式”。
其次,，克林頓的演講主題（lecture theme）既然已經(jīng)確定,，演講題目也應(yīng)該緊扣主題。經(jīng)過反復(fù)談判,，克林頓最終同意了劍南春提出的要求,，將演講題目設(shè)定為《市場(chǎng)準(zhǔn)入》。這樣,，這次活動(dòng)的全稱就順理成章確定為“市場(chǎng)準(zhǔn)入與全球營(yíng)銷——?jiǎng)δ洗喝�球營(yíng)銷啟動(dòng)儀式”,。
再次，克林頓要求保留演講內(nèi)容（lecture contents）的全部決定權(quán),，但這怎么行,？演講時(shí)間占了整個(gè)活動(dòng)近1/2的時(shí)間，如果講演內(nèi)容與劍南春毫無關(guān)涉,，劍南春又何必興師動(dòng)眾,，花費(fèi)氣力去做這件事情。
于是,，劍南春又向?qū)Ψ桨l(fā)出了《克林頓先生演講內(nèi)容建議》,，文中主要提出了兩點(diǎn)內(nèi)容建議：
1. 中美文化交流
作為世界上兩個(gè)大國(guó)，中美兩國(guó)均擁有光輝燦爛的文化,。美國(guó)代表了當(dāng)今西方先進(jìn)的文明,，克林頓先生更是擔(dān)任總統(tǒng)長(zhǎng)達(dá)8年,，管理著世界上最為富裕和強(qiáng)大的國(guó)家，無疑是西方文明的重要代言人之一,；中國(guó)則擁有5000年悠久文明,，現(xiàn)在正處于歷史上最強(qiáng)盛的時(shí)期之一，回溯歷史,，只有盛唐時(shí)代可以相提并論,。盛唐文化影響深遠(yuǎn)，至今西方包括美國(guó)都有大量的“唐人街”,，華人被稱呼為“唐人”,，可見盛世唐朝的恢弘氣度，代表了中華文明的歷史最高峰,。而劍南春在唐朝就是宮廷貢酒,，是歷史上最早有文字記載的宮廷貢酒。作為“唐酒”,，劍南春與唐詩(shī),、唐樂、唐裝一同馳名世界,，是唐文化的標(biāo)志之一,，更是唐文化傳承到今的活生生的物質(zhì)載體�,？肆诸D先生的蒞臨,，恰好可以看作西方文明與中國(guó)文明的交流，進(jìn)一步,，我們還可以理解成兩種盛世文化的友好互動(dòng),。
2. 中美貿(mào)易往來
面對(duì)全球一體化的世界潮流，加入WTO后的中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)越來越融入世界貿(mào)易的整體格局,�,；ネㄓ袩o，共創(chuàng)雙贏,，已經(jīng)成為中美兩國(guó)政府和民間的貿(mào)易共識(shí),。作為中國(guó)白酒的典型代表，劍南春絕不止是一種酒,，更代表了深厚的中國(guó)文化,，特別是對(duì)西方影響較大的唐文化。雖然美國(guó)還不是白酒消費(fèi)的主流市場(chǎng),，但劍南春的銷售是有可能的,，我們歡迎像劍南春這樣擁有古老歷史和悠久文化的品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。
克林頓方面表現(xiàn)得十分友好，接受了我們的建議,。
最后，是現(xiàn)場(chǎng)提問內(nèi)容（question contents）,。演講結(jié)束后有現(xiàn)場(chǎng)提問,，克林頓方面限定只能提一個(gè)問題，經(jīng)過爭(zhēng)取,，增加到3個(gè),。3次提問同樣是不可多得的宣傳熱點(diǎn)，那么劍南春該問什么問題,？答案依然很簡(jiǎn)單：劍南春,。
經(jīng)過仔細(xì)思考和探討，劍南春最終提交了四個(gè)問題：
（1）在中美貿(mào)易中存在這樣一種現(xiàn)象,，美國(guó)很多商品比如可口可樂,、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)，都是采用 “文化先行,，商品跟進(jìn)”的營(yíng)銷策略,，并獲得了巨大成功。但是中國(guó)的商品卻恰恰相反,，尤其是像中國(guó)白酒,，它的文化特質(zhì)卻成為進(jìn)入西方市場(chǎng)的最大障礙，請(qǐng)問克林頓先生對(duì)此有什么看法和好的建議,？
（2）1500年前的唐朝,，中國(guó)曾是世界最強(qiáng)大的國(guó)家，劍南春酒是當(dāng)時(shí)的宮廷御酒,。美國(guó)是今天世界上最強(qiáng)大的國(guó)家,，作為中國(guó)盛世文化的代言符號(hào)，我有一個(gè)夢(mèng)想,，希望劍南春酒有一天能夠出現(xiàn)在白宮酒宴上,。請(qǐng)問克林頓先生，我們需要做什么樣的努力才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望,，并使中國(guó)成為全球經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo),？
（3）就您的經(jīng)歷看，中國(guó)公司在美國(guó)獲勝的關(guān)鍵因素是什么,？
（4）克林頓先生,，卸任以來您在全球頻繁參與各種國(guó)際活動(dòng)、發(fā)表個(gè)人演講,，國(guó)際評(píng)論對(duì)此有各種評(píng)價(jià),，有人認(rèn)為是出于商業(yè)目的，有人認(rèn)為您不甘寂寞，請(qǐng)問您對(duì)此有何看法,？另外,，在您一系列的演講活動(dòng)中是否有統(tǒng)一的理念和價(jià)值體系？
其中第四個(gè)問題是一個(gè)陷阱,，我們料定克林頓會(huì)主動(dòng)回避,，最終克林頓果然選擇了前3個(gè)與劍南春全球營(yíng)銷有關(guān)的問題。
當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng),，克林頓在講演中用鄭重又不失幽默的語言超值滿足了劍南春的意愿,，現(xiàn)場(chǎng)的回答也相當(dāng)機(jī)智風(fēng)趣，而且頗有啟發(fā),。并道出了我們很希望他能說但又不便提出的一句話：“After back to American,I would be your reliable customer for JianNanChun”(回到美國(guó)之后,，我會(huì)做劍南春酒忠實(shí)的消費(fèi)者)。

四大系統(tǒng)構(gòu)造一個(gè)信息矩陣
自上個(gè)世紀(jì)后期以來,，無差別,、無層級(jí)的大眾化營(yíng)銷（mass marketing）的整體性逐漸被解構(gòu)，市場(chǎng)層級(jí)化,、片區(qū)化趨勢(shì)日漸深化,、細(xì)化，這決定了信息傳播的內(nèi)容及渠道也必須由單一走向多元,，由單線走向發(fā)散,，即步入整合營(yíng)銷傳播（integrated marketing communication，IMC）階段,。
克林頓在劍南春逗留時(shí)間總共只有150分鐘,，如何充分利用這150分鐘，最大化創(chuàng)造傳播影響便成為考量策劃功力的“等級(jí)考卷”,。
如果連克林頓工作團(tuán)專機(jī)往返費(fèi)用計(jì)算在內(nèi),，克林頓在劍南春逗留的每分鐘至少上萬元。所以內(nèi)容設(shè)計(jì)必須以分鐘為單位,。最棘手的是：由于克林頓身份的特殊性,，牽涉到中美關(guān)系等外事問題，使得這次活動(dòng)充滿了不可控的因素,，雖然合同已經(jīng)簽訂,，但直到活動(dòng)日前2天，克林頓能不能最終成行依然是個(gè)未知數(shù),。盡管這樣,，準(zhǔn)備工作卻必須有計(jì)劃進(jìn)行。
作為一個(gè)事件（event）,，它的信息特征是立體的（multi-dimensional）,、動(dòng)態(tài)的（dynamic）,、發(fā)散的（emanative）。在流程,、內(nèi)容及時(shí)間的安排上,，便要同時(shí)從這三個(gè)角度去考慮和設(shè)計(jì)。對(duì)于克林頓在劍南春的行程設(shè)計(jì),，我們從劍南春國(guó)際營(yíng)銷這一活動(dòng)主題出發(fā),，主要通過環(huán)境、儀程,、禮品,、宴會(huì)四大系統(tǒng)共同構(gòu)建了獨(dú)具劍南春品牌風(fēng)格的信息矩陣：一個(gè)以盛世唐風(fēng)為主要風(fēng)格,，同時(shí)具有東西合璧開放包容特征的信息矩陣,，每一層面都預(yù)設(shè)了至少一個(gè)信息窗口，從而給媒體創(chuàng)造了充分的報(bào)道機(jī)會(huì),。
環(huán)境系統(tǒng)（space system）：協(xié)議草案中原定的活動(dòng)地點(diǎn)包括劍南春酒史博物館,、劍南春生產(chǎn)車間、包裝車間,、劍南春天香廣場(chǎng),、劍南春大酒店五處，但到克林頓啟程前一天,，對(duì)方提出要求：為安全起見,，所有活動(dòng)地點(diǎn)歸并到一處。楊冬云連夜召開會(huì)議,，討論調(diào)整方案,。商討的結(jié)果是一致同意活動(dòng)地點(diǎn)選在劍南春酒史博物館，這是一幢古典復(fù)合建筑,，殿宇恢弘,，庭院開闊，具有典型的中國(guó)氣派,。這里的仿唐建筑風(fēng)格最能體現(xiàn)劍南春的品牌內(nèi)涵,，博物館內(nèi)展品又直接展示出劍南春長(zhǎng)達(dá)1500多年的悠久歷史。而且從唐門接風(fēng)到最后的唐宴饗客,，所有活動(dòng)內(nèi)容能夠一氣呵成,，形成有機(jī)整體。
儀程系統(tǒng)（ceremonial system）：活動(dòng)的接待禮儀完全按照中國(guó)傳統(tǒng)方式,，禮儀小姐皆身著唐裝,。為體現(xiàn)中西合璧的妙趣，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)特殊的道具——毛筆,，并構(gòu)思了兩次使用機(jī)會(huì),。
第一次是在進(jìn)門處,，按照中國(guó)傳統(tǒng)禮儀擺下筆墨紙硯，請(qǐng)克林頓以毛筆在簽名簿上留下自己的英文名字,，“炒”出進(jìn)門第一道趣味“小菜”,。
第二次是在活動(dòng)的高潮之時(shí)，邀請(qǐng)成都書畫院院長(zhǎng),、中國(guó)著名書法家田旭中先生寫好一張橫幅—?jiǎng)δ洗和卣谷�球市�?chǎng)啟動(dòng)儀式,，其中“劍”字獨(dú)缺中間一點(diǎn)�,？肆诸D演講結(jié)束后,，禮儀小姐展開橫幅，劍南春董事長(zhǎng)喬天明將毛筆飽蘸朱砂遞給克林頓,，由克林頓在空缺處添上紅艷一筆,。
禮品系統(tǒng)（gift system）：在禮品饋贈(zèng)上也頗費(fèi)心思，最終確定為能夠充分代表劍南春產(chǎn)品及文化的一套大唐禮盒,，其中中包括劍南春極品酒一瓶,，收藏證書一份，《大唐華章》光盤一張,，可謂唐酒芬芳,、唐風(fēng)醉人。此外,，還有劍南春公司所在地區(qū)德陽(yáng),、綿竹的地方代表性文化禮品綿竹年畫和三星堆銅雕，以增加這份禮品的地域文化特質(zhì)和歷史厚重感,。在贈(zèng)儀設(shè)計(jì)上,，我們也進(jìn)行了認(rèn)真考慮，決定由當(dāng)天的活動(dòng)司儀四川衛(wèi)視當(dāng)家花旦李曉夏在向克林頓饋贈(zèng)禮品時(shí),，用英文解說,，解釋禮品所蘊(yùn)含的文化歷史內(nèi)涵，讓單調(diào)的贈(zèng)送儀式有了中國(guó)味道,，也讓克林頓即刻領(lǐng)略這些禮品物質(zhì)之外的文化價(jià)值,。
宴會(huì)系統(tǒng)（banquet system）：在晚宴設(shè)計(jì)上，劍南春也著實(shí)花一些心思,。是該采用中餐還是西餐,？如果是中餐，該選用哪些菜品才能既合克林頓口味又能體現(xiàn)四川,、中國(guó)的飲食文化特色,？向四川幾位名廚征求意見后，最終確定采用“中餐西吃”,，也就是菜品以川菜為主,，但選取適宜于用刀叉用餐的菜式,，而且麻辣度要適當(dāng)降低，既不失川菜風(fēng)味,，又能被克林頓接受,，宴間用酒自然為劍南春。
整套活動(dòng)以盛世唐風(fēng)為主要風(fēng)格,，同時(shí)具有中西合璧開放包容的特征,，我們本著“充分利用每一分鐘”的原則，將劍南春的品牌文化內(nèi)涵,、戰(zhàn)略發(fā)展動(dòng)向和克林頓個(gè)人所擁有的媒體聚焦力深度結(jié)合,，創(chuàng)造出“每一步都見中國(guó)風(fēng)情，每一處都有劍南春身影”的密集傳播點(diǎn),，從而給媒體創(chuàng)造了充分的報(bào)道機(jī)會(huì),。

三重波瀾掀動(dòng)一個(gè)宣傳熱潮
衡量一次營(yíng)銷事件效益最直接的標(biāo)準(zhǔn)是它在媒體上的展露（exposures）次數(shù)。在策劃之初,，我們就與劍南春公司達(dá)成了一個(gè)原則性共識(shí)：“我們不能是追星族,，我們要做導(dǎo)演,，克林頓是演員,，我們要讓他為我們上演一出好戲�,！�
克林頓辦公室在合作備忘錄中條分縷析地明確了種種宣傳界限,，但我們抓住廣告與新聞之間的區(qū)別這一有力武器，為自己贏得了充分的傳播余地,。
在前期策劃中,，我們確定了事件創(chuàng)造（event creation）、定向供給（directional supply）,、遞進(jìn)推動(dòng)（step-up extend）三大傳播策略：
事件創(chuàng)造（event creation）：同一事件,，不同的設(shè)計(jì)和操作便會(huì)有不同的傳播效果。如在設(shè)計(jì)活動(dòng)高潮段落的“劍南春拓展全球市場(chǎng)啟動(dòng)儀式”時(shí),，我們?cè)�定為將“式”字的一點(diǎn)空缺,，由克林頓執(zhí)毛筆蘸朱砂來添，后來幾經(jīng)推敲,，調(diào)整為將“劍”字中間一點(diǎn)空缺,，這樣，劍南春所獲得的就不僅僅是啟動(dòng)儀式本身的“頭彩”,，更為品牌名創(chuàng)造了一個(gè)傳播亮點(diǎn),。為確保這一幕最佳的拍攝效果，劍南春特邀的攝影家喬開發(fā)在酒史博物館的演講大廳里反復(fù)測(cè)試光線,、調(diào)整角度,。我們公司正在現(xiàn)場(chǎng)指揮的董事長(zhǎng)張建華因與克林頓身高相仿,，便讓禮儀小姐展開橫幅模擬演習(xí)，自己“以身試法”,，在畫幅前“扮演”克林頓,，大過了一回演戲癮，于是才有了后來這經(jīng)典一瞬的完美“抓拍”,。
定向供給（directional supply）：這一活動(dòng)本身具有著很高的新聞價(jià)值,，如何有效分配發(fā)送這一資源是決定傳播效果的關(guān)鍵。我們決定嚴(yán)密封鎖新聞,，針對(duì)不同媒體需求,，有限提供不同角度的新聞材料，讓所邀請(qǐng)的媒體各取所需,、皆大歡喜,。克林頓方面不接受媒體采訪,，我們就將提問權(quán)獨(dú)家提供給《成都商報(bào)》的才女記者邱婷婷,，由她“化裝”成現(xiàn)場(chǎng)聽眾進(jìn)行提問，第二天《成都商報(bào)》便以《三問克林頓》為題刊登獨(dú)家新聞,。
遞進(jìn)推動(dòng)（step-up extend）：在媒體宣傳的整體部署上,，我們也根據(jù)事件的影響擴(kuò)散次序，確定了三次宣傳波,。第一波：以四川省內(nèi)媒體為主,，利用對(duì)事件進(jìn)行閃電報(bào)道，形成初期熱浪,。第二波：以國(guó)內(nèi)權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體為主,，對(duì)事件進(jìn)行深度報(bào)道，形成業(yè)界關(guān)注,。我們邀請(qǐng)了《銷售與市場(chǎng)》,、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中華工商時(shí)報(bào)》,、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》,、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等5家主要財(cái)經(jīng)媒體，定向提供新聞資源,。第三波：擴(kuò)大到海內(nèi)外媒體,，對(duì)事件進(jìn)行后續(xù)立體報(bào)道，形成持續(xù)關(guān)注,。
活動(dòng)第二天,，各大報(bào)紙均以頭版刊出本次事件，而且角度各有不同,，各大門戶網(wǎng)站也紛紛轉(zhuǎn)載,，數(shù)量多達(dá)數(shù)百條,，形成一股熱潮，并在中國(guó)刮起了一股“克林頓旋風(fēng)”,，不但中央領(lǐng)導(dǎo)人在第二天會(huì)見了克林頓,，國(guó)內(nèi)其他企業(yè)也紛紛打起“克林頓牌”。僅這一波宣傳效果便遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過幾百萬元的常規(guī)廣告宣傳,。
一波未平,，一波又起，《中華工商時(shí)報(bào)》,、《南方周末》,、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等全國(guó)性媒體相繼推出深度報(bào)道，而AP,、路透社,、《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》、《香港南華早報(bào)》等媒體的關(guān)注又將事件的影響力波及到大陸以外的地區(qū)和國(guó)家,，第三波傳播熱潮正在形成,。
這是劍南春面向全球市場(chǎng)的又一聲禮炮，也許它在國(guó)內(nèi)的回響可能大于在海外的,，但無論如何劍南春已經(jīng)邁出了這精彩一步,。中國(guó)白酒國(guó)際化之路雖然漫長(zhǎng)和艱難，但成為中華盛世文化代言符號(hào)和國(guó)際化的民族代言品牌這一戰(zhàn)略目標(biāo)是劍南春矢志不渝的努力方向,。

（編輯：偉  哲[email protected]）

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