接2004年1月上半月刊
作者授權(quán)：該新著中文版在中國大陸出版前，本刊獨家全書連載,。

第十一章 擁有特性是區(qū)隔的方法

很多詞在營銷中廣泛使用但是并沒有被真正理解,，“特性”一詞就是其中之一,。
首先，特性是某個人或某個事物的性格,、特征或與眾不同的特點,。其次，人和事物是各種特性的混合體,。每個人在性別,、體型、智力,、技巧和魅力方面都是不同的,。每個產(chǎn)品，根據(jù)它所屬的品類,，也具有一系列不同的特性。比如說,，每種牙膏,，在防止蛀牙、防止牙斑,、口味,、潔白牙齒和保持口氣清新方面都是不同于其他牙膏的。

擁有一個特性

一個人或產(chǎn)品的獨特之處在于—以一個特性廣為人知�,，旣惿彙�夢��(Marilyn Monroe)以她的魅力聞名,；佳潔士牙膏以防止蛀牙為人知曉。瑪麗蓮可能有高智商,，但是這不重要,，令她特別的是人見人愛的美貌。佳潔士也是如此,，它就是防止蛀牙,，它的口味如何不重要。
擁有特性可能是區(qū)隔一個產(chǎn)品或一項服務(wù)的第一位方法,。但是,，你要知道，你不能擁有你的競爭對手已經(jīng)占有的同一特性或地位,。你必須找到另一個特性,。
試圖模仿領(lǐng)導(dǎo)者的公司太多了：他們的理由是“他們肯定知道什么有用,，所以讓我們做類似的事�,！边@是不合理的想法,。更好的方法是去找一個相反的特性，并以此同領(lǐng)導(dǎo)者較勁,。這里的重要詞語是“相反”,，雷同是無效的。
可口可樂是原創(chuàng),，因此是老年人的選擇,。百事可樂成功地把自己定位為“新生代的選擇”。波旁酒行業(yè)被兩個以J打頭的公司統(tǒng)治,，杰姆· 比姆(Jim Beam)和杰克·丹尼爾(Jack Daniel),。所以Maker’s Mark 著手尋找并擁有了一個讓他們的產(chǎn)品更加有吸引力的特性：“我們的波旁酒手工釀造，宜人爽口,�,！庇捎诩褲嵤繐碛蟹乐怪�牙的特性，其他牙膏就避開了防止蛀牙,，轉(zhuǎn)向其他特性如口味好,，潔白牙齒，保持口氣清新——還有,，最近出現(xiàn)了含碳酸氫鈉的牙膏,。
如果你不是市場領(lǐng)導(dǎo)者，那么你的字眼必須有狹窄的聚焦,。但是,，你的字眼必須在你的品類中“可以獲得”，這甚至更重要,。沒有其他人能鎖定它,。

聚焦是關(guān)鍵

最有效的特性是簡單的，并以利益為導(dǎo)向,。無論產(chǎn)品以及市場的需求如何復(fù)雜,，聚焦于一個字眼或一點利益總比有兩個、三個或四個好得多,，并且要保持這個字眼或利益,。百事和可口可樂的顯著差別就是百事以年輕人為導(dǎo)向。百事越是變得同質(zhì)化,，比如“可樂的樂趣”的口號,，它就越會喪失它的區(qū)隔點。
此外,，存在光環(huán)效應(yīng),。如果你穩(wěn)固建立了一點利益,，預(yù)期顧客會給你很多其他好處。一種“更濃稠”的意大利面條醬意味著質(zhì)量高,、配料營養(yǎng)豐富,、有價值等等。一輛“更安全”的汽車意味著更好設(shè)計和工藝,。
無論成功的公司是否是深思熟慮規(guī)劃的成果,，他們中大多數(shù)在預(yù)期顧客的心智中“占有一個字眼”。接下來的部分讓你領(lǐng)略一下市場上的那些字眼或特性之戰(zhàn),。

特性不是生來平等的

對消費者而言,，有些特性比其他特性更加重要。你必須設(shè)法占有最重要的特性,。
防止蛀牙是牙膏中最重要的特性,，你可以占有這個特性。但是有個簡單的事實,，就是一旦一個特性被你的競爭對手成功占據(jù),，它就消失了，我們稱之為排他定律,。你必須轉(zhuǎn)移到重要性稍差的特性上,，占據(jù)較少的份額，并以此為生,。你的工作是找到不同的特性,，表現(xiàn)你特性的價值，以此擴大你的份額,。
汽車行業(yè)就是這樣,。幾年前,，底特律（指美國汽車）就首次遭受占據(jù)新特性的德國和日本汽車的入侵,。

汽車的特性

美國汽車以其“大”、“動力足”和“舒適”特性多年來統(tǒng)治了全球汽車市場,。
接著出現(xiàn)了大眾汽車,，它是第一種 “經(jīng)濟”、“可靠”和“難看”的“小型”汽車,。底特律（美國汽車）笑笑,，對自己說：“美國人想要外觀好的大型汽車，并且我們有研究可以證實這一點,�,！�
接著又出現(xiàn)了日本產(chǎn)的有著漂亮外觀的小型車。這次底特律（美國汽車）不再笑了,，因為1997年共銷售了1,348,046輛小型車,，其中40％是日本和德國產(chǎn)的,。
如果你研究汽車品類，你會發(fā)現(xiàn)最有實力的品牌占據(jù)了重要特性：
寶馬(BMW)          駕駛樂趣
沃爾沃(Volve)       安全
梅賽德斯(Mercedes)   工藝設(shè)計
美洲虎(Jaguar)       個性
豐田和本田(Toyota and Honda)        可靠
法拉利(Ferrari)       速度
諸如雪佛蘭（Chevrolet）,，日產(chǎn)（Nissan）,，水星 (Mercury) 和奧茲莫比 (Oldsmobile) 之類品牌是弱勢品牌，因為它們沒有聚焦,、沒有特性,。

不要忽視任何特性

吉列（Gillete）從不嘲笑同他們現(xiàn)有產(chǎn)品相反的特性。這個世界第一剃須刀刀片生產(chǎn)商不斷推出新的高科技剃須刀和配套產(chǎn)品,。當法國的一個新公司購買了一個品類的相反特性,，即“一次性”剃須刀時，吉列本可以笑笑并拿出他們的研究說明美國人想要的是有份量的,、貴的高科技剃須刀,。但是它沒有這么做。相反,，吉列推出了它自己的一次性剃須刀,，叫好消息（Good News）。吉列投入巨資,，才有能力贏得一次性剃須刀的勝利,。
今天，吉列的好消息（Good News）剃須刀統(tǒng)治了一次性剃須刀品類,，這塊市場成長并統(tǒng)治了剃須刀刀片市場,。精神就是：你不能預(yù)測新特性的市場規(guī)模，所以千萬不要嘲笑,。

信用卡的特性

維薩卡（Visa）占有了“無處不在”（everywhere）的特性,，并以此統(tǒng)治了信用卡世界。他們現(xiàn)在幾乎占了信用卡市場11,，600億美元年交易額的53％,。在1985年它的份額是44％。那一年,，它同萬事達卡（Mastercard）實力相當,。今天維薩卡同其他銀行卡的比例是二比一。
萬事達卡的問題在于它沒有擁有自己的特性,。它試圖同維薩卡（Visa）一樣做（嚴重錯誤）,。在全球繁榮的旅游商業(yè)中，如果維薩卡（Visa）是“無處不在”,，萬事達卡應(yīng)該聚焦于“每天使用”（everyday usage）的特性,。它應(yīng)該成為在像百貨店和加油站之類地方使用的“主要街道消費卡”（Main Street’s charge card）(有諷刺意味的是，美國運通公司正在努力推行這個)。
沒能擁有一個特性是萬事達卡代價昂貴的教訓(xùn),。

零售業(yè)的特性

沒有比大眾消費品行業(yè)更殘酷的戰(zhàn)斗了,，這里，大的連鎖店正激烈交鋒,。那些有區(qū)隔概念的連鎖店做得不錯,，沒有區(qū)隔的則做得不好。
沃爾瑪是最大的,、也可能是最強的連鎖店,。他們的特性十分直接：天天低價。并且他們有實力和技術(shù)支持他們的特性,。
Target是Dayton Hudson的價值210億美元的分店,，它通過使折扣商店成為潮流而擺脫了寒酸的形象。他們的區(qū)隔特性可以這樣描述：“等級大眾店（mass with class）”,。他們用廣告和設(shè)計精美的產(chǎn)品支持這個區(qū)隔（Target的熱衷者喜歡用近似法語的發(fā)音叫店名“tar-zhay”）,。
Ames是一家有40億美元銷售額的區(qū)域店，它通過鎖定比沃爾瑪檔次稍低的顧客群得以生存,。他們的區(qū)隔可以描述為：“無等級大眾店(mass with no class)”,。他們降低成本，減少存貨,，把貨賣給工人階層,、老人和成年人來支持他們的概念。他們的結(jié)構(gòu)型丙綸銷量很大,。
Caldor是一家位于西北部的有140家店的連鎖企業(yè),。他們沒有區(qū)隔特性，在1999年年初消亡了,，被埋入了塵土中,。
正如我們在本書封面上說的，區(qū)隔或者消亡,。

快餐行業(yè)的特性

當漢堡王（Burger King）試圖抄襲麥當勞“快”的特性時,，它不成功。漢堡王本該怎么做呢,？用相反的特性,？絕對相反的特性“慢”在快餐行業(yè)是行不通的(雖然在漢堡王店里有慢的因素,，它的概念是“用你的方式”),。
到麥當勞的任何一家店走一遭，你就肯定會發(fā)現(xiàn)麥當勞有另一個特性,，“兒童”,。麥當勞的確是小孩子拖著父母去的地方，麥當勞的秋千可以證明這一點。這提供了一個機會,，百事可樂和可口可樂之戰(zhàn)生動演示了這個機會,。既然麥當勞有“兒童”特性，漢堡王就有機會把它定位成針對年紀稍長的人,，這包括那些不想被視為兒童的孩子,。那通常是指超過10歲的任何人（是一塊不錯的市場）。
為了讓這個概念生效,，漢堡王應(yīng)該不得不舍棄所有的小孩子,，把他們讓給麥當勞。這么做可能意味著去除一些秋千,，但這能讓漢堡王把麥當勞定格在“小孩子的地方”上（請看第二十章關(guān)于舍棄的內(nèi)容）,。
為了把概念釘入預(yù)期顧客的心智，漢堡王需要一個詞語,。它應(yīng)該是“成人”,，長大了就去嘗漢堡王用火烘烤的口味。

水的特性

甚至是像水之類的產(chǎn)品也能用特性區(qū)隔,。水作為產(chǎn)品人們可能覺得乏味,，但是水在市場上絕對是一個熱銷商品。在美國,，水的銷量超過30億加侖（碳酸軟飲料是146億加侖）,。
人們花了錢只為買水時，對營銷者來說,，掌握的就是一瓶瓶的液體黃金,。所以毫不奇怪會看到全世界爆發(fā)的水的戰(zhàn)斗。比如,，在比利時,，就有Bru水的故事，它是一種位于Ardennes的含有少量蘇打的礦泉水,。更確切的說,，源頭是Ardennes Ambe Eve山谷的Stoumont，那是一個受保護的地區(qū),。

比利時閃光的泡泡

由于Bru僅僅是低濃度蘇打水,，它是在微量濃度和飽和濃度的蘇打水之間采集的。因此它沒有個性,。
但公司推出了“少量的泡泡”的特性,，他們稱之為“珍珠”。銷量從1981年的100萬升增加到1996年的4,200萬升,。Bru憑它的少量的泡泡的特性區(qū)隔自己,，現(xiàn)在已是比利時最熱銷的蘇打水。

阿根廷的低鈉山泉水

在阿根廷，Villavicencio是瓶裝水第一,，它是一種山泉水,，占有30％的市場份額。另外一個山泉水品牌是ECO de los Andes, 它占10％的市場份額,。
ECO要取得進步,，必須找到把他們區(qū)隔于領(lǐng)導(dǎo)者的方法，從而提供一個偏愛他們品牌的理由,。掃一眼標簽就能識別那個區(qū)隔,。
由于裝瓶地點關(guān)系，Villavicencio同ECO相比有很高濃度的鈉（1.5升瓶裝含272毫克鈉）,，ECO的1.5升瓶裝只含10.4毫克鈉,。有趣的是，ECO的鈉含量恰好符合美國心臟協(xié)會（American Heart Association）推薦的鈉攝入量,。
ECO的低鈉含量使他們能把自己定位成“低鈉山泉水”�,，F(xiàn)在他們占據(jù)了獨特銷售主張，不僅使他們產(chǎn)品更利于健康而且與眾不同（羅塞·瑞夫斯應(yīng)該會認同）,。

使用“負面”特性

把麥當勞定格在“小孩子的地方”,，把Villavicencio定格在“高鈉含量”是給你的競爭對手加上負面特性的例子。這可以是建立你的特性的非常有效的方法,。我們把這稱為給你的競爭對手重新定位,。
Scope就是這么做的，它把里斯特林（Listerine）定格在“藥味”上,，讓自己成了“口味好”的漱口水（就這么簡單）,。
寶馬對付奔馳也是這么做的，它做了這樣的對比：超級駕駛機器對超級乘坐機器,。寶馬把奔馳重新定位成輪子上的起居室,，它自己就很快能宣傳駕駛的特性。
如果你能賦予你的競爭對手一個負面因素然后建立你的區(qū)隔,，你就有了一個效果好一倍的規(guī)劃,。

新澤西的不出血手術(shù)

有時候你必須創(chuàng)造一個特性。
英格伍德醫(yī)院和醫(yī)療中心（Englewood Hospital and Medicine Center, 位于新澤西）就是這樣一個例子,。它找到了一個把它區(qū)隔于靠近紐約州的三個州交界區(qū)域的82家醫(yī)院的方法,。他們創(chuàng)造了一個特性叫“不出血手術(shù)”。
一切始于為耶和華的見證（Jehovah’s Witness）人群服務(wù)的努力,，因為這個人群由于宗教信仰拒絕輸血,。當技術(shù)和程序到位后，宣傳這個特性不僅吸引它的目標群體──耶和華的見證成員,，還有更廣泛的普通人群,。（誰想失血呢？）
首創(chuàng)并獲得“不出血醫(yī)療和手術(shù)”的特性產(chǎn)生了一個強有力的區(qū)隔概念,。來自22個州和10個國家的病人來到英格伍德,，他們認為這種手術(shù)方法有很大的不同。

馬薩諸塞州(Massachusetts)的更大

當談到博物館時,，你通常不會認為更大是個更好的特性,。畢竟，在某些博物館的令人迷惑的走道里逛一圈可能要花一整天的功夫,。
但是對于當代藝術(shù),，尺寸無所謂。這些作品可能很大,。羅伯特·勞森伯格(Robert Rauschenberg)1981年的一個作品的標題不算夸張：1/4英里或更長的作品,。要展示這個巨型怪物，大多數(shù)的畫廊甚至想都不敢想,。
進入North Adams的Berkshire鎮(zhèn)的馬薩諸塞現(xiàn)代藝術(shù)博物館,。它的一個場館有一個足球場那么大，另一個場館高40英尺,。它自豪地把它自己區(qū)隔為美國最大的視覺和表演藝術(shù)中心（它可能是全球最大的）,。
哪來這么多空間？這個博物館利用了19世紀建造的占地13英畝的一個巨大的廢棄工廠建筑,。至今,，已有6棟建筑被改造成25萬平方英尺的畫廊和劇院空間。

馬薩諸塞州(Massachusetts)的簡單

有時你可以在占有一個特性過程中利用一個品類的環(huán)境,。
這種例子之一就是,，在這個高科技的網(wǎng)絡(luò)連接的世界里，公司正設(shè)法為他們的機構(gòu)和顧客之間組建局域網(wǎng),。這樣做是一項復(fù)雜的工作,，要依靠外部的專家和花大量的錢。
一家名為IntraNetics的公司提供一種軟件,，使企業(yè)能很快安裝一系列基本的應(yīng)用軟件,，并能方便地修改和連接顧客和合作者。
他們能夠宣稱：“最終出現(xiàn)了組建強有力的局域網(wǎng)的方法,�,！痹趶�(fù)雜世界中，如果你能搶占簡單的特性,，這總會生效,。

“綠色”是區(qū)隔嗎

最后，環(huán)境本身如何呢,？
在對環(huán)境敏感的時代,，許多人把“綠色”視為一個特性,，他們希望以此讓自己與眾不同。但是關(guān)于這點,，還沒有定論,。爭論剛剛兩極分化。
商業(yè)學(xué)院派斷言綠色會帶來回報,。他們認為公司如果設(shè)立雄心勃勃的環(huán)境目標就能增加利潤,。另一派是主管和學(xué)院派人物，他們強調(diào)公司的目的是為股東服務(wù),，而為環(huán)境服務(wù)是不切實際的,。
好，讓我們給你一些關(guān)于使關(guān)心環(huán)境成為一個區(qū)隔特性的指導(dǎo),。為了讓以環(huán)保產(chǎn)品為區(qū)隔的戰(zhàn)略能夠成功,，公司必須要滿足三個要求：
1． 公司必須在消費者中發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造為環(huán)保質(zhì)量付錢的意愿。
2． 公司必須建立關(guān)于它產(chǎn)品的環(huán)保特性的可信信息,。
3． 它的革新必須能夠防止競爭對手的模仿,。
換句話說，你得全力以赴,。我們的觀點是,，當前公司應(yīng)該成為好公民，但是可以找其他方法實施區(qū)隔,。
（本文由特勞特(中國)品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司翻譯和供稿,。www.trout.com.cn
第十二章“市場領(lǐng)先是區(qū)隔的方法”見本刊2004年2月上半月刊。）
（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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