接2004年1月上半月刊
作者授權(quán)：該新著中文版在中國大陸出版前,，本刊獨(dú)家全書連載。

第十一章 擁有特性是區(qū)隔的方法

很多詞在營銷中廣泛使用但是并沒有被真正理解,，“特性”一詞就是其中之一,。
首先,，特性是某個(gè)人或某個(gè)事物的性格、特征或與眾不同的特點(diǎn),。其次,，人和事物是各種特性的混合體。每個(gè)人在性別,、體型,、智力、技巧和魅力方面都是不同的,。每個(gè)產(chǎn)品,，根據(jù)它所屬的品類，也具有一系列不同的特性,。比如說,，每種牙膏，在防止蛀牙,、防止牙斑,、口味、潔白牙齒和保持口氣清新方面都是不同于其他牙膏的,。

擁有一個(gè)特性

一個(gè)人或產(chǎn)品的獨(dú)特之處在于—以一個(gè)特性廣為人知�,，旣惿彙���(mèng)露(Marilyn Monroe)以她的魅力聞名；佳潔士牙膏以防止蛀牙為人知曉�,，旣惿徔赡苡懈咧巧�,，但是這不重要，令她特別的是人見人愛的美貌,。佳潔士也是如此,，它就是防止蛀牙，它的口味如何不重要,。
擁有特性可能是區(qū)隔一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的第一位方法,。但是,，你要知道,，你不能擁有你的競爭對(duì)手已經(jīng)占有的同一特性或地位,。你必須找到另一個(gè)特性。
試圖模仿領(lǐng)導(dǎo)者的公司太多了：他們的理由是“他們肯定知道什么有用,，所以讓我們做類似的事,。”這是不合理的想法,。更好的方法是去找一個(gè)相反的特性,，并以此同領(lǐng)導(dǎo)者較勁。這里的重要詞語是“相反”,，雷同是無效的,。
可口可樂是原創(chuàng)，因此是老年人的選擇,。百事可樂成功地把自己定位為“新生代的選擇”,。波旁酒行業(yè)被兩個(gè)以J打頭的公司統(tǒng)治，杰姆· 比姆(Jim Beam)和杰克·丹尼爾(Jack Daniel),。所以Maker’s Mark 著手尋找并擁有了一個(gè)讓他們的產(chǎn)品更加有吸引力的特性：“我們的波旁酒手工釀造,，宜人爽口�,！庇捎诩褲嵤繐碛蟹乐怪�牙的特��,，其他牙膏就避開了防止蛀牙，轉(zhuǎn)向其他特性如口味好,，潔白牙齒,，保持口氣清新——還有，最近出現(xiàn)了含碳酸氫鈉的牙膏,。
如果你不是市場領(lǐng)導(dǎo)者,，那么你的字眼必須有狹窄的聚焦。但是,，你的字眼必須在你的品類中“可以獲得”,，這甚至更重要。沒有其他人能鎖定它,。

聚焦是關(guān)鍵

最有效的特性是簡單的,，并以利益為導(dǎo)向。無論產(chǎn)品以及市場的需求如何復(fù)雜,，聚焦于一個(gè)字眼或一點(diǎn)利益總比有兩個(gè),、三個(gè)或四個(gè)好得多，并且要保持這個(gè)字眼或利益,。百事和可口可樂的顯著差別就是百事以年輕人為導(dǎo)向,。百事越是變得同質(zhì)化，比如“可樂的樂趣”的口號(hào)，它就越會(huì)喪失它的區(qū)隔點(diǎn),。
此外,，存在光環(huán)效應(yīng)。如果你穩(wěn)固建立了一點(diǎn)利益,，預(yù)期顧客會(huì)給你很多其他好處,。一種“更濃稠”的意大利面條醬意味著質(zhì)量高、配料營養(yǎng)豐富,、有價(jià)值等等,。一輛“更安全”的汽車意味著更好設(shè)計(jì)和工藝。
無論成功的公司是否是深思熟慮規(guī)劃的成果,，他們中大多數(shù)在預(yù)期顧客的心智中“占有一個(gè)字眼”,。接下來的部分讓你領(lǐng)略一下市場上的那些字眼或特性之戰(zhàn)。

特性不是生來平等的

對(duì)消費(fèi)者而言,，有些特性比其他特性更加重要,。你必須設(shè)法占有最重要的特性。
防止蛀牙是牙膏中最重要的特性,，你可以占有這個(gè)特性,。但是有個(gè)簡單的事實(shí)，就是一旦一個(gè)特性被你的競爭對(duì)手成功占據(jù),，它就消失了,，我們稱之為排他定律。你必須轉(zhuǎn)移到重要性稍差的特性上,，占據(jù)較少的份額,，并以此為生。你的工作是找到不同的特性,，表現(xiàn)你特性的價(jià)值,，以此擴(kuò)大你的份額。
汽車行業(yè)就是這樣,。幾年前,，底特律（指美國汽車）就首次遭受占據(jù)新特性的德國和日本汽車的入侵。

汽車的特性

美國汽車以其“大”,、“動(dòng)力足”和“舒適”特性多年來統(tǒng)治了全球汽車市場,。
接著出現(xiàn)了大眾汽車，它是第一種 “經(jīng)濟(jì)”,、“可靠”和“難看”的“小型”汽車,。底特律（美國汽車）笑笑，對(duì)自己說：“美國人想要外觀好的大型汽車,，并且我們有研究可以證實(shí)這一點(diǎn),。”
接著又出現(xiàn)了日本產(chǎn)的有著漂亮外觀的小型車。這次底特律（美國汽車）不再笑了,，因?yàn)?997年共銷售了1,348,046輛小型車,，其中40％是日本和德國產(chǎn)的。
如果你研究汽車品類,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最有實(shí)力的品牌占據(jù)了重要特性：
寶馬(BMW)          駕駛樂趣
沃爾沃(Volve)       安全
梅賽德斯(Mercedes)   工藝設(shè)計(jì)
美洲虎(Jaguar)       個(gè)性
豐田和本田(Toyota and Honda)        可靠
法拉利(Ferrari)       速度
諸如雪佛蘭（Chevrolet）,，日產(chǎn)（Nissan）,，水星 (Mercury) 和奧茲莫比 (Oldsmobile) 之類品牌是弱勢品牌,，因?yàn)樗鼈儧]有聚焦、沒有特性,。

不要忽視任何特性

吉列（Gillete）從不嘲笑同他們現(xiàn)有產(chǎn)品相反的特性,。這個(gè)世界第一剃須刀刀片生產(chǎn)商不斷推出新的高科技剃須刀和配套產(chǎn)品。當(dāng)法國的一個(gè)新公司購買了一個(gè)品類的相反特性,，即“一次性”剃須刀時(shí),，吉列本可以笑笑并拿出他們的研究說明美國人想要的是有份量的、貴的高科技剃須刀,。但是它沒有這么做,。相反，吉列推出了它自己的一次性剃須刀,，叫好消息（Good News）,。吉列投入巨資，才有能力贏得一次性剃須刀的勝利,。
今天,，吉列的好消息（Good News）剃須刀統(tǒng)治了一次性剃須刀品類，這塊市場成長并統(tǒng)治了剃須刀刀片市場,。精神就是：你不能預(yù)測新特性的市場規(guī)模,，所以千萬不要嘲笑。

信用卡的特性

維薩卡（Visa）占有了“無處不在”（everywhere）的特性,，并以此統(tǒng)治了信用卡世界,。他們現(xiàn)在幾乎占了信用卡市場11，600億美元年交易額的53％,。在1985年它的份額是44％,。那一年，它同萬事達(dá)卡（Mastercard）實(shí)力相當(dāng),。今天維薩卡同其他銀行卡的比例是二比一,。
萬事達(dá)卡的問題在于它沒有擁有自己的特性。它試圖同維薩卡（Visa）一樣做（嚴(yán)重錯(cuò)誤）,。在全球繁榮的旅游商業(yè)中,，如果維薩卡（Visa）是“無處不在”，萬事達(dá)卡應(yīng)該聚焦于“每天使用”（everyday usage）的特性。它應(yīng)該成為在像百貨店和加油站之類地方使用的“主要街道消費(fèi)卡”（Main Street’s charge card）(有諷刺意味的是,，美國運(yùn)通公司正在努力推行這個(gè)),。
沒能擁有一個(gè)特性是萬事達(dá)卡代價(jià)昂貴的教訓(xùn)。

零售業(yè)的特性

沒有比大眾消費(fèi)品行業(yè)更殘酷的戰(zhàn)斗了,，這里,，大的連鎖店正激烈交鋒。那些有區(qū)隔概念的連鎖店做得不錯(cuò),，沒有區(qū)隔的則做得不好,。
沃爾瑪是最大的,、也可能是最強(qiáng)的連鎖店,。他們的特性十分直接：天天低價(jià)。并且他們有實(shí)力和技術(shù)支持他們的特性,。
Target是Dayton Hudson的價(jià)值210億美元的分店,，它通過使折扣商店成為潮流而擺脫了寒酸的形象,。他們的區(qū)隔特性可以這樣描述：“等級(jí)大眾店（mass with class）”。他們用廣告和設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品支持這個(gè)區(qū)隔（Target的熱衷者喜歡用近似法語的發(fā)音叫店名“tar-zhay”）,。
Ames是一家有40億美元銷售額的區(qū)域店,，它通過鎖定比沃爾瑪檔次稍低的顧客群得以生存。他們的區(qū)隔可以描述為：“無等級(jí)大眾店(mass with no class)”,。他們降低成本,，減少存貨，把貨賣給工人階層,、老人和成年人來支持他們的概念,。他們的結(jié)構(gòu)型丙綸銷量很大。
Caldor是一家位于西北部的有140家店的連鎖企業(yè),。他們沒有區(qū)隔特性,，在1999年年初消亡了，被埋入了塵土中,。
正如我們?cè)诒緯�封面上說的,，區(qū)隔或者消亡。

快餐行業(yè)的特性

當(dāng)漢堡王（Burger King）試圖抄襲麥當(dāng)勞“快”的特性時(shí),，它不成功,。漢堡王本該怎么做呢？用相反的特性,？絕對(duì)相反的特性“慢”在快餐行業(yè)是行不通的(雖然在漢堡王店里有慢的因素,，它的概念是“用你的方式”)。
到麥當(dāng)勞的任何一家店走一遭,，你就肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞有另一個(gè)特性,，“兒童”,。麥當(dāng)勞的確是小孩子拖著父母去的地方，麥當(dāng)勞的秋千可以證明這一點(diǎn),。這提供了一個(gè)機(jī)會(huì),，百事可樂和可口可樂之戰(zhàn)生動(dòng)演示了這個(gè)機(jī)會(huì)。既然麥當(dāng)勞有“兒童”特性,，漢堡王就有機(jī)會(huì)把它定位成針對(duì)年紀(jì)稍長的人,，這包括那些不想被視為兒童的孩子。那通常是指超過10歲的任何人（是一塊不錯(cuò)的市場）,。
為了讓這個(gè)概念生效,，漢堡王應(yīng)該不得不舍棄所有的小孩子，把他們讓給麥當(dāng)勞,。這么做可能意味著去除一些秋千,，但這能讓漢堡王把麥當(dāng)勞定格在“小孩子的地方”上（請(qǐng)看第二十章關(guān)于舍棄的內(nèi)容）,。
為了把概念釘入預(yù)期顧客的心智,，漢堡王需要一個(gè)詞語。它應(yīng)該是“成人”,，長大了就去嘗漢堡王用火烘烤的口味,。

水的特性

甚至是像水之類的產(chǎn)品也能用特性區(qū)隔。水作為產(chǎn)品人們可能覺得乏味,，但是水在市場上絕對(duì)是一個(gè)熱銷商品,。在美國，水的銷量超過30億加侖（碳酸軟飲料是146億加侖）,。
人們花了錢只為買水時(shí),，對(duì)營銷者來說，掌握的就是一瓶瓶的液體黃金,。所以毫不奇怪會(huì)看到全世界爆發(fā)的水的戰(zhàn)斗,。比如，在比利時(shí),，就有Bru水的故事,，它是一種位于Ardennes的含有少量蘇打的礦泉水。更確切的說,，源頭是Ardennes Ambe Eve山谷的Stoumont,，那是一個(gè)受保護(hù)的地區(qū)。

比利時(shí)閃光的泡泡

由于Bru僅僅是低濃度蘇打水,，它是在微量濃度和飽和濃度的蘇打水之間采集的,。因此它沒有個(gè)性。
但公司推出了“少量的泡泡”的特性,，他們稱之為“珍珠”,。銷量從1981年的100萬升增加到1996年的4,200萬升,。Bru憑它的少量的泡泡的特性區(qū)隔自己，現(xiàn)在已是比利時(shí)最熱銷的蘇打水,。

阿根廷的低鈉山泉水

在阿根廷,，Villavicencio是瓶裝水第一，它是一種山泉水,，占有30％的市場份額,。另外一個(gè)山泉水品牌是ECO de los Andes, 它占10％的市場份額。
ECO要取得進(jìn)步,，必須找到把他們區(qū)隔于領(lǐng)導(dǎo)者的方法,，從而提供一個(gè)偏愛他們品牌的理由。掃一眼標(biāo)簽就能識(shí)別那個(gè)區(qū)隔,。
由于裝瓶地點(diǎn)關(guān)系,，Villavicencio同ECO相比有很高濃度的鈉（1.5升瓶裝含272毫克鈉），ECO的1.5升瓶裝只含10.4毫克鈉,。有趣的是,，ECO的鈉含量恰好符合美國心臟協(xié)會(huì)（American Heart Association）推薦的鈉攝入量。
ECO的低鈉含量使他們能把自己定位成“低鈉山泉水”�,，F(xiàn)在他們占據(jù)了獨(dú)特銷售主張,，不僅使他們產(chǎn)品更利于健康而且與眾不同（羅塞·瑞夫斯應(yīng)該會(huì)認(rèn)同）。

使用“負(fù)面”特性

把麥當(dāng)勞定格在“小孩子的地方”,，把Villavicencio定格在“高鈉含量”是給你的競爭對(duì)手加上負(fù)面特性的例子,。這可以是建立你的特性的非常有效的方法。我們把這稱為給你的競爭對(duì)手重新定位,。
Scope就是這么做的,，它把里斯特林（Listerine）定格在“藥味”上，讓自己成了“口味好”的漱口水（就這么簡單）,。
寶馬對(duì)付奔馳也是這么做的,，它做了這樣的對(duì)比：超級(jí)駕駛機(jī)器對(duì)超級(jí)乘坐機(jī)器。寶馬把奔馳重新定位成輪子上的起居室,，它自己就很快能宣傳駕駛的特性,。
如果你能賦予你的競爭對(duì)手一個(gè)負(fù)面因素然后建立你的區(qū)隔，你就有了一個(gè)效果好一倍的規(guī)劃,。

新澤西的不出血手術(shù)

有時(shí)候你必須創(chuàng)造一個(gè)特性,。
英格伍德醫(yī)院和醫(yī)療中心（Englewood Hospital and Medicine Center, 位于新澤西）就是這樣一個(gè)例子。它找到了一個(gè)把它區(qū)隔于靠近紐約州的三個(gè)州交界區(qū)域的82家醫(yī)院的方法,。他們創(chuàng)造了一個(gè)特性叫“不出血手術(shù)”,。
一切始于為耶和華的見證（Jehovah’s Witness）人群服務(wù)的努力，因?yàn)檫@個(gè)人群由于宗教信仰拒絕輸血,。當(dāng)技術(shù)和程序到位后,，宣傳這個(gè)特性不僅吸引它的目標(biāo)群體──耶和華的見證成員,，還有更廣泛的普通人群。（誰想失血呢,？）
首創(chuàng)并獲得“不出血醫(yī)療和手術(shù)”的特性產(chǎn)生了一個(gè)強(qiáng)有力的區(qū)隔概念,。來自22個(gè)州和10個(gè)國家的病人來到英格伍德，他們認(rèn)為這種手術(shù)方法有很大的不同,。

馬薩諸塞州(Massachusetts)的更大

當(dāng)談到博物館時(shí),，你通常不會(huì)認(rèn)為更大是個(gè)更好的特性。畢竟,，在某些博物館的令人迷惑的走道里逛一圈可能要花一整天的功夫,。
但是對(duì)于當(dāng)代藝術(shù)，尺寸無所謂,。這些作品可能很大,。羅伯特·勞森伯格(Robert Rauschenberg)1981年的一個(gè)作品的標(biāo)題不算夸張：1/4英里或更長的作品。要展示這個(gè)巨型怪物,，大多數(shù)的畫廊甚至想都不敢想,。
進(jìn)入North Adams的Berkshire鎮(zhèn)的馬薩諸塞現(xiàn)代藝術(shù)博物館。它的一個(gè)場館有一個(gè)足球場那么大,，另一個(gè)場館高40英尺,。它自豪地把它自己區(qū)隔為美國最大的視覺和表演藝術(shù)中心（它可能是全球最大的）,。
哪來這么多空間,？這個(gè)博物館利用了19世紀(jì)建造的占地13英畝的一個(gè)巨大的廢棄工廠建筑。至今,，已有6棟建筑被改造成25萬平方英尺的畫廊和劇院空間,。

馬薩諸塞州(Massachusetts)的簡單

有時(shí)你可以在占有一個(gè)特性過程中利用一個(gè)品類的環(huán)境。
這種例子之一就是,，在這個(gè)高科技的網(wǎng)絡(luò)連接的世界里,，公司正設(shè)法為他們的機(jī)構(gòu)和顧客之間組建局域網(wǎng)。這樣做是一項(xiàng)復(fù)雜的工作,，要依靠外部的專家和花大量的錢,。
一家名為IntraNetics的公司提供一種軟件，使企業(yè)能很快安裝一系列基本的應(yīng)用軟件,，并能方便地修改和連接顧客和合作者,。
他們能夠宣稱：“最終出現(xiàn)了組建強(qiáng)有力的局域網(wǎng)的方法�,！痹趶�(fù)雜世界中,，如果你能搶占簡單的特性，這總會(huì)生效,。

“綠色”是區(qū)隔嗎

最后,，環(huán)境本身如何呢,？
在對(duì)環(huán)境敏感的時(shí)代，許多人把“綠色”視為一個(gè)特性,，他們希望以此讓自己與眾不同,。但是關(guān)于這點(diǎn)，還沒有定論,。爭論剛剛兩極分化,。
商業(yè)學(xué)院派斷言綠色會(huì)帶來回報(bào)。他們認(rèn)為公司如果設(shè)立雄心勃勃的環(huán)境目標(biāo)就能增加利潤,。另一派是主管和學(xué)院派人物,，他們強(qiáng)調(diào)公司的目的是為股東服務(wù)，而為環(huán)境服務(wù)是不切實(shí)際的,。
好,，讓我們給你一些關(guān)于使關(guān)心環(huán)境成為一個(gè)區(qū)隔特性的指導(dǎo)。為了讓以環(huán)保產(chǎn)品為區(qū)隔的戰(zhàn)略能夠成功,，公司必須要滿足三個(gè)要求：
1． 公司必須在消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造為環(huán)保質(zhì)量付錢的意愿,。
2． 公司必須建立關(guān)于它產(chǎn)品的環(huán)保特性的可信信息。
3． 它的革新必須能夠防止競爭對(duì)手的模仿,。
換句話說,，你得全力以赴。我們的觀點(diǎn)是,，當(dāng)前公司應(yīng)該成為好公民,，但是可以找其他方法實(shí)施區(qū)隔。
（本文由特勞特(中國)品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司翻譯和供稿,。www.trout.com.cn
第十二章“市場領(lǐng)先是區(qū)隔的方法”見本刊2004年2月上半月刊,。）
（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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