熱水器品牌之間的競爭日趨激烈,，他們不再拘泥于原有的銷售形式，開始把眼光集中到社區(qū)上面,，在社區(qū)建店,、做社區(qū)活動,、人員上門推廣等。如何做好社區(qū)推廣已開始成為小家電廠商共同關(guān)注的新話題,。
消費者對熱水器的認知度不像對冰箱,、彩電等家電產(chǎn)品那么高，再加上熱水器拆裝的復(fù)雜性,，使得其社區(qū)推廣沒有其他行業(yè)中的社區(qū)推廣那樣火爆,，許多熱水器經(jīng)銷商沒有取得想像中的成效和利潤，于是他們開始抱怨甚至要放棄這種銷售方式,。許多人禁不住要問：社區(qū)推廣在熱水器行業(yè)中是否有效?如何進行一次成功的熱水器社區(qū)推廣,？下面我們結(jié)合M熱水器在南京市場社區(qū)推廣的成功案例（M熱水器南京社區(qū)推廣銷售占其南京市場總量的1/3），來淺析一下熱水器行業(yè)的社區(qū)推廣,。

流動的賣場

社區(qū)推廣作為銷售渠道延伸的一種形式,，它有著和成熟的家電銷售渠道一樣的優(yōu)勢和意義。

提升企業(yè)品牌形象
一般大中城市市民居住相對集中,，大多數(shù)居民日常生活范圍都在社區(qū)內(nèi)和社區(qū)附近,，選擇社區(qū)進行活動推廣，通過企業(yè)海報,、拱門,、展板,、條幅等形象展示可以將企業(yè)的信息直接傳遞給廣大消費者，激發(fā)和引起消費者對企業(yè)品牌的注意和興趣,，從而建立或提升企業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗蟆?/P>

銷量提升
社區(qū)推廣活動現(xiàn)場本身就是一個產(chǎn)品展示,、咨詢講解的平臺，推廣活動實現(xiàn)了與廣大消費者直接面對面的溝通,，增加了產(chǎn)品的曝光率,，有利于顧客更加深入地了解產(chǎn)品，從而促進意向客戶的直接購買,，同時又能有效地促進社區(qū)所在地零售終端的銷售,。可以說,，只要社區(qū)推廣進行得有針對性,、執(zhí)行到位，很快就能收到立竿見影的效果,。

費用低廉
社區(qū)推廣繞開了商場,、超市的場地狹窄、競爭激烈和各種“苛捐雜稅”,，又避免了專賣店高額的運轉(zhuǎn)費,；同時社區(qū)目標(biāo)顧客群集中、人際傳播效率高,，也適合開展多種形式的推廣活動,。

有效地阻擊競爭對手
社區(qū)推廣活動可以實現(xiàn)與消費者的溝通，直接從消費者的口中獲得他們對競爭對手的評價,；同時如果競爭對手也在進行社區(qū)活動的話,，可以直接看到他們的促銷方式，獲得他們的宣傳資料,，從而調(diào)整銷售策略和方法,；另外，社區(qū)推廣進一步縮短了與消費者之間的距離,，社區(qū)推廣通過突出企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢,，實現(xiàn)有效地阻擊競爭對手，進行終端攔截,。

刺激消費者需求
消費者的需求是靠引導(dǎo)的,，同時企業(yè)和經(jīng)銷商也必須是在市場的競爭中發(fā)展。只在專賣店或者商場里坐等而不主動出擊將會被消費者淡忘,。

快速啟動新市場
在熱水器新開拓的市場里,，一般在專營店、商場開業(yè)的前后進行過一系列促銷活動，但一段時間后一般會寂靜下來,。如果開業(yè)后,，再進行社區(qū)推廣，可以將市場化整為零,、各個擊破,，迅速地啟動當(dāng)?shù)厥袌觯瑢崿F(xiàn)“小步快跑”,。當(dāng)多個成片的社區(qū)啟動后,，產(chǎn)品漸漸在當(dāng)?shù)赜辛艘恍┲�名度，商場對產(chǎn)品進場后的銷量就會有一個滿意的預(yù)期,，此時進入商場也就相應(yīng)地容易多了,。
所以，社區(qū)推廣和專賣店,、商場等一樣承載著重要的銷售職能,。尤其是在專賣店分布不廣泛的情況下,，社區(qū)推廣憑著機動靈活的特點幫助人們更方便地接觸產(chǎn)品,、了解產(chǎn)品，由此,，其往往被稱為流動的賣場,。

社區(qū)推廣中的問題及解決之道

既然說社區(qū)推廣有這么多的好處，那么為什么在實際操作中卻難以有效地執(zhí)行呢,？原因何在,？通過對多家熱水器廠家和經(jīng)銷商研究之后，我們發(fā)現(xiàn)了他們的社區(qū)推廣存在的一系列問題,，結(jié)合M熱水器南京市場的成功運作經(jīng)驗,，我們提供一些解決問題的措施和思路，供大家參考,。

問題一：公司社區(qū)推廣相關(guān)政策薄弱——解決措施
1．公司立即出臺相關(guān)政策,，使社區(qū)推廣活動制度化、規(guī)范化,，同時加大業(yè)務(wù)員,、經(jīng)銷商在社區(qū)推廣方面的考核力度。
2．派駐直銷員或促銷員幫助經(jīng)銷商進行社區(qū)推廣,。
3．在全國樹立社區(qū)推廣典型,，召集經(jīng)銷商觀摩學(xué)習(xí)。
4．分區(qū)域開展經(jīng)銷商社區(qū)活動競賽,，對表現(xiàn)優(yōu)異者登報表揚,，通過返點或廣告宣傳品的方式進行獎勵。

問題二：經(jīng)銷商對社區(qū)推廣不重視、不想做——解決措施
1.公司通過業(yè)務(wù)員做經(jīng)銷商的思想工作,，給他分析社區(qū)推廣的優(yōu)勢和意義（可依據(jù)上面所講社區(qū)推廣的意義進行闡述）,，以糾正他們的某些錯誤認識。
2.對于廣告與推廣活動之間的關(guān)系方面的認識,，業(yè)務(wù)員從廣告與推廣活動的區(qū)別上給經(jīng)銷商分析：廣告是告知消費者我們的企業(yè)和產(chǎn)品,，推廣活動是刺激消費者進行購買，并為之提供便利的購買條件,。市場需要通過促銷活動不斷地刺激,，僅僅通過廣告來面對消費者是不夠的。
3.對于認為“自己在當(dāng)?shù)刂�名度很高”這種情況,，業(yè)務(wù)員可采取人員實地調(diào)查方式,，挫一挫經(jīng)銷商的傲氣。
4.公司加大對社區(qū)活動的支持力度,，通過觀摩,、示范幫助經(jīng)銷商做一次成功的社區(qū)推廣，使之看到收益,，增加經(jīng)銷商做社區(qū)推廣活動的信心,。
5.對于堅決不做社區(qū)推廣或者沒有能力進行社區(qū)推廣的經(jīng)銷商，公司應(yīng)采取強制性辦法,，必要時運用“鯰魚效應(yīng)”,，引入競爭機制，即重新劃定（一般為縮�,。┎蛔錾鐓^(qū)推廣的經(jīng)銷商的經(jīng)營區(qū)域或減少他的銷售渠道,，如只允許他做工程或只做服務(wù)等，同時使與之臨近地區(qū)的經(jīng)銷商進入其不愿做推廣活動經(jīng)銷商領(lǐng)地的社區(qū),。

問題三：新業(yè)務(wù)員不懂,，老業(yè)務(wù)員不重視——解決措施
1.加強對業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)，尤其是在社區(qū)推廣流程和方法方面的培訓(xùn)和指導(dǎo),，以增強其社區(qū)推廣實際操作能力,。
2.進一步明確業(yè)務(wù)員崗位職責(zé)，對原考核制度不當(dāng)之處進行修改,。
3.將社區(qū)推廣作為分中心經(jīng)理和業(yè)務(wù)員的一項重要的考核項目,。
4.派駐終端直銷員，配合業(yè)務(wù)員工作,，加強終端直控力度,。

問題四：終端物料不足，氣勢,、規(guī)模較小——解決措施
1.列出終端已有物料清單,。
2.找出原有物料中易壞物料,，進行更換，提高物料質(zhì)量,。
3.找出需要新增加物料,。
4.找出重新進行設(shè)計、更改內(nèi)容的物料,。

問題五：經(jīng)銷商人員不足（數(shù)量,、質(zhì)量）、講解不到位——解決措施
1.與經(jīng)銷商溝通,、做思想工作,，告訴經(jīng)銷商沒有自己的社區(qū)銷售隊伍（專職的、規(guī)范的）,，就不能完成快速的跳躍式發(fā)展,，必須轉(zhuǎn)變其小富即安意識，督促和幫助他們健全人員體系和管理機制,。
2.健全促銷人員考核機制,，薪資結(jié)構(gòu)可以采用“初期高保底、低提成,，后期低保底,、高提成”的方式調(diào)動人員的積極性。
3.招聘保險人員兼職做熱水器的促銷員,，按銷量計算提成,；招聘下崗女工或在校大學(xué)生作促銷員,，通過這兩種方式解決經(jīng)銷商人員不足或成本較高的問題,。
4.M熱水器南京經(jīng)銷商的案例：將社區(qū)內(nèi)的業(yè)務(wù)員作為分銷商（需交市場保證金，樣機自購,，月底結(jié)算,，確保價格平衡）來管理，即把社區(qū)推廣上升為一種渠道,，這樣的好處是社區(qū)業(yè)務(wù)員有利潤,、有發(fā)展前途、低成本,、無風(fēng)險,；而對經(jīng)銷商來講，可以解決人員成本問題（如果純粹招聘專職人員,，成本過高）,。但這種方式涉及到人員管理、培訓(xùn),、社區(qū)管控等問題,，即需要經(jīng)銷商有很強的管控能力,。這種方式適用于銷售基礎(chǔ)較好的省會以上大中型城市。

問題六：前期調(diào)研不足,，樓盤信息,、城市規(guī)劃不清楚——解決措施
1.獲得樓盤信息、城市規(guī)劃的方法,、途徑：
（1）聯(lián)系規(guī)劃局,、設(shè)計院或直接購買其城市、樓盤規(guī)劃書,；
（2）裝修,、建材、水暖行業(yè)公司的社區(qū)從業(yè)人員,；
（3）房地產(chǎn)公司或者房地產(chǎn)交易中心（交易會）的信息,、廣告；
（4）安裝,、促銷人員的反饋,，老用戶的反饋；
（5）配置相應(yīng)的專職社區(qū)兼職信息調(diào)研員,，在城市各街道走動調(diào)查,；
（6）搜索相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息、查閱收看媒體樓市信息,；
（7）走訪企事業(yè)大單位基建部門,。
2.設(shè)計一套簡化版樓盤信息調(diào)研表，含下列項目：序號,、名稱,、地址、類型（是家屬樓還是商品樓）,、規(guī)模,、預(yù)計售價、開發(fā)商,、聯(lián)系人,，是否統(tǒng)一安裝、預(yù)計完工日期,、何時交鑰匙,。
3.翻閱調(diào)查表，跟蹤社區(qū),、樓盤的發(fā)展變化,，及時確定社區(qū)活動計劃，做好充分準(zhǔn)備,。

問題七：物業(yè)公司干涉,、禁止進入社區(qū),，熱水器安裝受限——解決措施
1.物業(yè)公司干涉的理由是管道不統(tǒng)一，怕影響社區(qū)樓群形象,。我們可以利用工程推介會出臺針對性方案,，出示熱水器安裝示意圖，保證安裝對樓面形象無影響,。
2.有些經(jīng)銷商已經(jīng)進入大型超市,、商場，成為商場物業(yè)公關(guān)部的會員,，可以借助商場物業(yè)公關(guān)部對社區(qū)物業(yè)進行公關(guān),。
3.由公關(guān)物業(yè)管理處主管安排人員在社區(qū)開設(shè)零售店，以推進社區(qū)推廣的進行,。
4.打破物業(yè)公司的干涉,，聯(lián)合其他品牌熱水器一起找物業(yè)公司，向物業(yè)公司說明其不讓安裝熱水器是不符合規(guī)定的,。
5.在社區(qū)內(nèi)找一有影響的用戶,，讓用戶自己來說話——熱水器的安裝與否及安裝哪個品牌應(yīng)該是用戶自己決定，同時通過媒體對物業(yè)公司施加壓力,。
為加強經(jīng)銷商把握促銷活動各環(huán)節(jié)的統(tǒng)籌性,、活動把控能力、執(zhí)行力,，公司統(tǒng)一制定社區(qū)推廣活動操作方案,。

社區(qū)推廣活動實操方案

活動前期：確定主題 充分準(zhǔn)備
要進行一次成功的社區(qū)推廣活動前期需要做以下幾點工作。
1.必須進行一次前瞻性的市場調(diào)研,，可以通過發(fā)放調(diào)查問卷的形式,，了解用戶的信息和需求狀況；對客戶分類,，鎖定目標(biāo)消費群,。此外還要了解競爭對手的信息和動態(tài)，這樣可以做到推廣有針對性,，減少后期操作風(fēng)險，有的放矢,。
2.根據(jù)調(diào)查確定好活動目標(biāo)和活動主題,，活動目標(biāo)的重點是提升品牌形象還是打擊競爭對手,活動主題是強調(diào)降價促銷還是服務(wù)升級等。
3.選擇促銷展示活動的時機,。促銷時機的選擇亦很重要,，選擇不好會造成冷場，一般選擇在節(jié)假日,、周末,、每天下班后的時間段,。另外，活動持續(xù)時間不易太長或者太短,，一般為兩三天,，五一、十一等大型節(jié)假日可延長至7天,。
4.選擇準(zhǔn)備進行活動推廣的社區(qū),、地點，洽談合作方式（如是聯(lián)合促銷還是買斷經(jīng)營）及場地費用,，辦理好相關(guān)手續(xù),。活動地點一般選擇在：社區(qū)休閑地帶,；社區(qū)進出口處,；社區(qū)內(nèi)其他產(chǎn)品的終端零售點（如商店）；社區(qū)內(nèi)文體活動場所及其他人流集中,、場地開闊的地方,。另外對于大的社區(qū)可采用大點和小點相結(jié)合的多點促銷方式。
5.制定一個詳細的活動方案,，一般包括：活動背景,、活動目標(biāo)、活動主題,、活動內(nèi)容和形式（如贈送禮品,，簽名售機，積分消費等）,、活動時間,、活動地點、活動參與人,、活動負責(zé)人,、活動步驟、活動經(jīng)費,、活動物料等,，這樣在具體操作過程中可以做到有據(jù)可依。
6.進行人員培訓(xùn),，統(tǒng)一宣傳口徑,，做好人員分工，責(zé)任到人,；準(zhǔn)備活動所需物料,；組織貨源，做好專營店現(xiàn)場布置,。
7.活動前期預(yù)熱,，可以通過電視游動字幕,、報紙廣告，或者在社區(qū)張貼海報,，懸掛條幅,，發(fā)放宣傳頁、倡議書（如《告廣大用戶的一封信》）等形式,，千方百計地告知更多消費者活動的信息,。M熱水器的經(jīng)銷商在社區(qū)活動前，他們在各樓道,、電梯口張貼出一份份活動的“喜訊”,，給社區(qū)內(nèi)小孩分發(fā)標(biāo)有“M熱水器”字樣的彩球，為活動造足氣勢,，做好充分的準(zhǔn)備,。
以上的幾個步驟有些可以同時進行。

活動進行中：執(zhí)行到位 靈活變動
在對活動前期進行了充分的準(zhǔn)備了之后,，接下來就是一個執(zhí)行的問題了,，能否執(zhí)行到位將最終決定推廣活動的效果，需要注意以下幾點：
1.活動現(xiàn)場的布置,。樣機,、物料擺放應(yīng)重點突出，即突出企業(yè)形象和活動氛圍,，樣機數(shù)量要適中,、層次分明，拱門,、橫幅,、海報、空飄等宣傳物料要一目了然,、清新醒目,，具有宏大氣勢，這樣才能壓倒競爭對手,，造出現(xiàn)場氣氛來,。
2.為營造熱烈的現(xiàn)場活動氛圍，可以采用歌舞表演,、游戲競猜,、新老用戶聯(lián)誼沙龍等促銷活動形式，開展一些群眾喜聞樂見的趣味性活動,，調(diào)動居民參與熱情，同時主持人要對企業(yè)和產(chǎn)品知識進行穿插講解（可以用有獎問答的形式）,，寓宣傳于娛樂,。M熱水器有些經(jīng)銷商在活動中播放相關(guān)宣傳VCD,，達到了聚集人氣、宣傳產(chǎn)品和提升企業(yè)品牌形象的目的,。
3.對于通過咨詢講座形式進行的推廣活動,，也要挑選充滿激情和富有活力的促銷人員，身著統(tǒng)一的企業(yè)服裝,、佩戴綬帶,，烘托出現(xiàn)場熱烈的氣氛。要抓住消費者喜歡“熱鬧”,，愛“從眾”的心理,，建立現(xiàn)場購機臺賬，重點跟蹤意向客戶,，創(chuàng)造產(chǎn)品熱銷的場面,。
4.做好社區(qū)公關(guān)，爭取社區(qū)推廣活動能夠得到社區(qū)特殊居民甚至管理部門的配合,�,？蛇x擇社區(qū)周圍那些已經(jīng)準(zhǔn)備安裝的用戶，造成安裝氛圍,，安裝完畢后可繼續(xù)進行抽獎送禮品,，以超出用戶的原有期望值。
5.物業(yè)及相關(guān)部門（市容,、工商等）的協(xié)調(diào)工作,。活動前期應(yīng)該辦好相關(guān)手續(xù),，但有時會出現(xiàn)臨時性的變動,，使搞社區(qū)推廣活動難以正常進行，如現(xiàn)場物品的丟失,，有人鬧事或惡意投訴等等,，這里面涉及到方方面面的關(guān)系，必須隨時準(zhǔn)備做好協(xié)調(diào)工作,，做好現(xiàn)場維護,，以免帶來不必要的麻煩。
6.社區(qū)推廣還要靈活變動,。比如依據(jù)競爭對手情況及時調(diào)整優(yōu)惠方案,；特殊天氣改為發(fā)放雨傘、贈送禮品,、上門推銷講解,、為用戶免費設(shè)計安裝思路、聯(lián)合裝修公司在高檔社區(qū)內(nèi)辦培訓(xùn)班或者非露天聯(lián)誼活動等。
社區(qū)推廣活動作為一個整體,，需要各個環(huán)節(jié),、眾多人員協(xié)調(diào)和配合，活動管理者必須有效地控制活動的進展,，否則很容易造成實際推廣活動的不連貫和脫節(jié),，這樣許多顧客就會轉(zhuǎn)到其他品牌或廠家的促銷點去。

活動后期：總結(jié)評估 持續(xù)跟進
現(xiàn)場活動結(jié)束了,，并不意味著社區(qū)推廣活動就完成了,，還需要做好以下工作：
1.活動結(jié)束后，要對現(xiàn)場進行物品清點,，有條不紊地放置好所有活動物品,，以備下次使用，同時要清理場地衛(wèi)生,。
2.聚集社區(qū)推廣參加人員,，召開總結(jié)會議對活動進行總結(jié)分析，如活動過程中的亮點,、缺點,、成功之處、不足之處,，缺點如何改進,，活動總費用、活動前后銷量,、同期銷量增長比,；對活動中表現(xiàn)突出人員進行獎勵等；撰寫活動總結(jié)報告,，附上見證性資料,、整理購機客戶檔案、競爭對手資料等,。
3.將推廣活動的現(xiàn)場火爆情況在媒體上進行軟性新聞發(fā)布,，或是熱水器使用技巧、注意事項等軟文,，以提高企業(yè)品牌形象,。
4.作為活動跟進的工作可以考慮對已安裝熱水器的用戶進行電話回訪；在社區(qū)內(nèi)設(shè)立咨詢服務(wù)點,；贈送給老用戶優(yōu)惠卡（服務(wù)卡）,；定期組織老用戶聯(lián)誼會，進行評獎活動,，將聯(lián)誼會活動在媒體上報道,，以帶動二次銷售等。
(編輯：偉 哲[email protected])

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。