鏡頭回放 2003年11月16日,,中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》播出金華個(gè)別企業(yè)采用敵敵畏浸泡火腿防蒼蠅的惡性事件后,,人們?cè)俅螌⒔裹c(diǎn)匯聚在了這個(gè)有著千年歷史的金華火腿上,。政府有關(guān)職能部門于事發(fā)當(dāng)天下午就查封了涉及事件的永泰火腿廠,、旭春火腿廠,。11月18日起,,以市質(zhì)監(jiān)局、衛(wèi)生局和金華火腿行業(yè)協(xié)會(huì)為主,,組織了檢查組對(duì)全市范圍內(nèi)的火腿生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行排查檢查,,檢測(cè)合格后方可上市銷售。然而在金華地區(qū)同時(shí)享用金華火腿這個(gè)商標(biāo)的其他上百家企業(yè)卻因此遭到重創(chuàng),。于是這些受連累的金華企業(yè)以及金華火腿商標(biāo)持有者——浙江省食品有限公司紛紛跳出來(lái)表示彼金華火腿非此金華火腿,,自家的火腿是安全衛(wèi)生的。個(gè)別企業(yè)的劣跡引發(fā)了金華火腿這樣一個(gè)原產(chǎn)地區(qū)域性品牌多米諾骨牌式的品牌株連危機(jī),,使得金華這張有著悠久歷史的城市名片黯然失色,。至此,一場(chǎng)原產(chǎn)地區(qū)域品牌株連危機(jī)暴露在世人面前,,而正是其劣根性—分散性,,導(dǎo)致了這場(chǎng)危機(jī)的出現(xiàn)。 原產(chǎn)地區(qū)域品牌形成的歷史原因 早在1999年,,我國(guó)就出臺(tái)了《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》,,主要指歷史悠久,、有傳統(tǒng)制造工藝的地方名優(yōu)特產(chǎn)品將獲得法律保護(hù)。這項(xiàng)制度屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的一部分,,源于歐洲,。依照這項(xiàng)規(guī)定,原產(chǎn)地域產(chǎn)品是指利用產(chǎn)自特定地域的原材料,,按照傳統(tǒng)工藝在特定地域內(nèi)所生產(chǎn)的,,其質(zhì)量、特色或者聲譽(yù)在本質(zhì)上取決于其原產(chǎn)地域地理特征,,并依照本規(guī)定經(jīng)審核批準(zhǔn)以原產(chǎn)地域進(jìn)行命名的產(chǎn)品,。金華火腿的原產(chǎn)地在浙江省金華地區(qū),而金華有上百家火腿生產(chǎn)企業(yè),,它們大都使用金華火腿這樣一個(gè)地域性商標(biāo)名稱,。 原產(chǎn)地區(qū)域品牌的劣根性 正是由于我國(guó)特殊的政治、文化原因,,與西方地域性品牌不同的是,,我國(guó)原產(chǎn)地區(qū)域性品牌出現(xiàn)了這種原產(chǎn)地品牌共用現(xiàn)象。在這里,,所有共享原產(chǎn)地區(qū)域品牌資源的企業(yè)同在一塊金字招牌蔭護(hù)下成長(zhǎng),,卻不用對(duì)這個(gè)共享品牌盡義務(wù),,所有企業(yè)各自為政。這就是原產(chǎn)地區(qū)域性品牌的劣根性—分散性,。具體來(lái)說(shuō)就是品牌建設(shè)和管理的分散性,,問(wèn)題管理、危機(jī)處理的分散性等等,。 原產(chǎn)地區(qū)域品牌的出路 這次的金華火腿事件暴露出來(lái)的原產(chǎn)地品牌危機(jī)只是冰山一角,,而這種由于原產(chǎn)地品牌共用所帶來(lái)的品牌致命弱點(diǎn)即品牌分散性如果不妥善解決,不論是我們的企業(yè)也好,,還是我們祖先留下的老品牌也好都會(huì)在一次次的危機(jī)中毀滅和消亡,。如何解決呢?既然問(wèn)題的癥結(jié)在于品牌的分散性,,我們可以通過(guò)各種整合手段來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的統(tǒng)一,。這種整合可以三個(gè)不同的組織為主導(dǎo)加以解決:其一,政府促成行業(yè)重組,。利用政策傾斜扶植大企業(yè),,兼并小企業(yè)。通過(guò)政府行為加速行業(yè)內(nèi)企業(yè)的重組和整合,,給行業(yè)創(chuàng)造好的發(fā)展環(huán)境,。其二,,行業(yè)協(xié)會(huì)實(shí)行統(tǒng)一的監(jiān)督和管理。行業(yè)協(xié)會(huì)制定一套統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)原產(chǎn)地品牌下的各個(gè)企業(yè)實(shí)行統(tǒng)一的管理,,這個(gè)管理包括從原材料,、生產(chǎn)到銷售以及售后服務(wù),尤其是對(duì)企業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)督管理,。突出行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌建設(shè)和管理中的核心地位,,使眾多分散的企業(yè)有一個(gè)統(tǒng)一的核心和標(biāo)準(zhǔn)。其三,,由一兩個(gè)行業(yè)內(nèi)的規(guī)模企業(yè)進(jìn)行行業(yè)并購(gòu),。以整體接收方式兼并企業(yè),實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整,優(yōu)化現(xiàn)有資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。這種方式在目前的我國(guó)還不成熟,,主要是由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還處于初級(jí)水平,,許多原產(chǎn)地企業(yè)(主要是農(nóng)業(yè)、手工業(yè))是從原始的手工作坊式發(fā)展起來(lái)的,,尚不成規(guī)模,。但只要行業(yè)內(nèi)能夠出現(xiàn)一兩只領(lǐng)頭羊,就能夠通過(guò)兼并,、股份制等形式結(jié)束行業(yè)的割據(jù)局面,,完成品牌的統(tǒng)一。 (編輯:偉 哲[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,! |
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