市場(chǎng)切入：另類卡通突圍

1993年,，導(dǎo)演王宏開始進(jìn)入動(dòng)畫片領(lǐng)域，制作九年制義務(wù)教育《中小學(xué)動(dòng)畫教材》�,？ㄍㄖ谱饔腥龡l道路：一是電影卡通，以美國為代表,；二是準(zhǔn)電影卡通,，以電影手法拍出的電視播出片，這類卡通在歐洲占有很大市場(chǎng),，中國也有不少,；三是電視卡通，屬于大眾產(chǎn)品,。在前兩類卡通上與外國正面交鋒不是明智之舉,，只能從電視卡通這樣的大眾產(chǎn)品入手。而在電視卡通領(lǐng)域,，目前國外大卡通制作商基本上都是集中于娛樂卡通領(lǐng)域，寓教于樂的科普卡通市場(chǎng)基本上還是空白,。自身資金實(shí)力不強(qiáng)的民營企業(yè)湖南三辰看到了這一契機(jī),，于是選擇美日卡通片的“盲點(diǎn)”題材—科普卡通作為自己的市場(chǎng)切入點(diǎn)。
1997年,，孫文華投入幾百萬資金與王宏合作制作商業(yè)動(dòng)畫片,。1998年，公司開始從科普讀物中篩選知識(shí)點(diǎn),，制作成科普動(dòng)畫系列片《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》,。“娛樂的東西容易淺薄,，教育的東西容易枯燥”,，孫文華稱藍(lán)貓采用“動(dòng)畫娛樂＋知識(shí)傳播”的方式，將涉及宇宙星空,、海洋環(huán)境,、人文歷史、生物百科等領(lǐng)域的內(nèi)容,，通過藍(lán)貓,、淘氣、菲菲,、雞大嬸等活潑,、夸張的卡通形象表現(xiàn)出來。以往家長總是擔(dān)心孩子看多了卡通片影響學(xué)習(xí),，而科普卡通則以其益智的清新形象征服了家長,，掌握了打開成功之門的金鑰匙。

制作革命：無紙化制作的
成本優(yōu)勢(shì)

國內(nèi)卡通業(yè)的制作方式大多停留在追求藝術(shù)完美、較少考慮商業(yè)成本的初級(jí)階段,。消耗量大的人工手繪方式仍是制作主流,。以《寶蓮燈》為例，僅手繪用紙就有30噸,，一張張連起來有30公里長,，可想而知其工作量何其浩大。在手繪方式中,，哪怕人物一個(gè)微小的動(dòng)作都要繪制數(shù)張樣圖,。由于人物的基本形象大致相同，手繪方式存在著大量的重復(fù)勞動(dòng),，完全可以通過電腦中運(yùn)用基本圖像素材進(jìn)行組合完成,。
《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》的制作方湖南三辰影庫卡通節(jié)目發(fā)展有限公司敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一弊端，決定采用無紙繪畫方式,，從一開始就由制作人員在電腦上進(jìn)行創(chuàng)作,。特別是在人物形象越加鮮明、視頻素材非常豐富的制作后期,，動(dòng)畫制作能更多地利用前期素材,，規(guī)模效益非常明顯。先進(jìn)的制作方法帶來極大的速度和成本優(yōu)勢(shì),�,！八{(lán)貓”創(chuàng)作人員900人同時(shí)開工，每天可以生產(chǎn)出兩集15分鐘的《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》,，甚至超過了迪斯尼的制作速度,。價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)更加明顯，中央臺(tái)接一部動(dòng)畫片每秒報(bào)價(jià)大約15000元,，而三辰卡通只需7000元／秒,。

品牌樹立：規(guī)模化塑造品牌效應(yīng)

目前,，《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》已制作出包括幽默系列,、星際大戰(zhàn)系列、恐龍時(shí)代系列,、海洋世界系列、藍(lán)貓教學(xué)系列,、藍(lán)貓英語階梯系列等,，并已經(jīng)在華語圈內(nèi)1020家電視臺(tái)同步播出，包括中央電視臺(tái),、中國教育電視臺(tái),、香港亞洲電視臺(tái)、臺(tái)灣東森電視臺(tái)及國內(nèi)各地方電視臺(tái)等，每天累計(jì)播出藍(lán)貓卡通片500小時(shí),，隨片廣告30小時(shí),。同時(shí)，中東地區(qū)已有8國購片,，越南簽訂800集購片合同,，日本達(dá)成電視播出意向，法國也在洽談購買藍(lán)貓?jiān)诜▏�和非洲法語地區(qū)的播出版權(quán)……藍(lán)貓形象已經(jīng)廣泛占領(lǐng)市場(chǎng),，聚集起強(qiáng)大的人氣,。
卡通片的贏利必須建立在其廣泛的知名度上。藍(lán)貓通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn),。一般而言,，科普性質(zhì)的卡通片一般要做到200集以上才能形成規(guī)模效應(yīng)，否則名氣將在短暫時(shí)間內(nèi)消失,。三辰卡通深諳此道,，以3000集的規(guī)模，1000多家電視臺(tái)滾動(dòng)播放的覆蓋面,，大力打造“藍(lán)貓”品牌,。當(dāng)電視臺(tái)播放“藍(lán)貓”，播到100集,、200集時(shí)還沒有廣告跟進(jìn),，當(dāng)播到210集時(shí)，娃哈哈集團(tuán)跟進(jìn)播出廣告,；播到240集時(shí),，招商銀行與“藍(lán)貓”結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，到了260集,、300集的時(shí)候就有新加坡的天樂文具公司和香港上市公司德發(fā)服裝集團(tuán)希望與三辰合作生產(chǎn)“藍(lán)貓”品牌的衍生工業(yè)品,。隨著藍(lán)貓影響力的日益擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)選擇與其合作,。不少廠商都表示,，他們看中的就是“藍(lán)貓”無限龐大的廣告資源。不僅如此,，隨著藍(lán)貓觀眾的成長,，其影響力將更為快速地?cái)U(kuò)大，藍(lán)貓的規(guī)模效應(yīng)會(huì)日趨明顯,�,？梢哉f，規(guī)�,；�成就了藍(lán)貓品牌形象的樹立,。藍(lán)貓形象日益深入“童”心,，聚集起巨大的人氣,。

分步延伸：拉動(dòng)衍生產(chǎn)業(yè)集群

按照國際慣例,，動(dòng)畫片市場(chǎng)一般分三個(gè)層次：第一層次是動(dòng)畫片本身的播出市場(chǎng)；第二層次是卡通圖書和音像制品市場(chǎng),；第三層次是卡通形象所衍生的產(chǎn)品,，包括服裝、玩具,、飲料,、兒童用品等。而且,，后一個(gè)層次比前兩個(gè)層次的收入都要大,，生命周期也要長。
據(jù)統(tǒng)計(jì),，中國14歲以下的少年兒童有3.8億,，兒童食品年銷售額326億元人民幣，玩具年銷售額200億元,，服裝年銷售量10億件,，市場(chǎng)規(guī)模近900億元。根據(jù)夸克市場(chǎng)研究公司對(duì)京,、滬,、穗三市2000多名青少年進(jìn)行的有關(guān)卡通和卡通消費(fèi)的訪問調(diào)查，在所有14～17歲的京,、滬,、穗三地青少年中，有56%在過去半年內(nèi)為自己喜歡的卡通或卡通形象購買過卡通作品和卡通相關(guān)產(chǎn)品,，而43%的青少年在過去一個(gè)月內(nèi)就有過上述購買行為,。僅京、滬,、穗三大城市,，每年由城市青少年所完成的卡通相關(guān)消費(fèi)總額即可超過13億元�,？梢哉f,，藍(lán)貓的人氣下所蘊(yùn)藏的是巨大的潛在顧客群體。
三辰卡通看到了這一點(diǎn),，堅(jiān)定不移地走上了品牌延伸的道路,。
作為卡通片商，藍(lán)貓延伸的第一步自然是圖書,、VCD等直接衍生產(chǎn)品的開發(fā),。在這些領(lǐng)域，藍(lán)貓形象的拉動(dòng)力是最大,、最直接的,。據(jù)三辰公司提供的材料顯示,，僅《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》VCD就已售出500萬張,。此外，三辰公司還開發(fā)出電視播出配套圖書,、星際大戰(zhàn),、優(yōu)秀劇本精選等四大類圖書系列。
根據(jù)國外成功經(jīng)驗(yàn),，延伸的第二步一般是做形象授權(quán),。例如印有迪斯尼卡通形象的商品從幾美分的普通橡皮到2萬美元的高級(jí)手表應(yīng)有盡有,，其通過授權(quán)經(jīng)營的所得收入已經(jīng)超過10億美元,。三辰公司認(rèn)為，迪斯尼的方式仍有可改進(jìn)之處,，決定采用多頭參與的方式,，不僅僅停留在松散授權(quán)收取版權(quán)費(fèi)的層面上，而是同時(shí)參與產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售渠道的建設(shè),。一方面,，三辰參與一些藍(lán)貓產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并采取外包或自行生產(chǎn)的方式轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品,；另一方面,，在三辰目前力所能及的領(lǐng)域采用迪斯尼的品牌授權(quán)方式以獲取授權(quán)費(fèi)用。所有的產(chǎn)品通過藍(lán)貓專賣店進(jìn)行銷售,。這些專賣店部分是三辰自有的,，其他則采取加盟店方式以三辰統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)銷售藍(lán)貓產(chǎn)品。這樣,，三辰“一手牽著上游,，一手牽著下游”，以上下游整合的力量來增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力,。
三辰公司副總裁羅沐將這一模式戲稱為“迪斯尼＋沃爾瑪＋耐克”的雜交—采用迪斯尼的品牌授權(quán),，像耐克一樣做一些帶設(shè)計(jì)理念的采購和加工，讓專營店像沃爾瑪一樣把藍(lán)貓產(chǎn)品銷售出去,。
2001年8月,，湖南三辰?jīng)Q定介入卡通形象衍生產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)開發(fā)，相繼與添樂公司,、香港德發(fā)集團(tuán)等專業(yè)廠商合資,、合作成立汕頭三辰文具公司,、溫州藍(lán)貓鞋業(yè)公司、上海三辰服飾公司等,，生產(chǎn)藍(lán)貓系列音像制品、文具,、玩具,、童裝、食品等產(chǎn)品,。近期，藍(lán)貓又?jǐn)y手匯源,，共同開發(fā)藍(lán)貓“咕嚕�,！毕盗酗嬈贰Ｍ瑫r(shí),，湖南三辰在全國多個(gè)地區(qū)設(shè)置了代理,，到2003年6月，三辰在全國已經(jīng)發(fā)展了2400家專賣店,，藍(lán)貓系列產(chǎn)品約4000種，初步顯示出這一模式的威力,。展望未來的藍(lán)貓產(chǎn)品體系,，其負(fù)責(zé)人大膽放言，將擇地修建主題公園,，打造全方位的藍(lán)貓游樂體系,。

連鎖布局：鑄造卡通沃爾瑪

由卡通到沃爾瑪，仿佛風(fēng)馬牛不相及,，但這卻是三辰公司關(guān)于未來的大膽構(gòu)想,。該公司負(fù)責(zé)人稱，迪斯尼通過卡通不斷播放使廣告宣傳成本最低,，沃爾瑪通過連鎖經(jīng)營使交易,、管理、物流成本最低,，耐克通過采購發(fā)包達(dá)到產(chǎn)品加工和采購質(zhì)量最優(yōu),，三辰卡通正在嘗試整合迪斯尼、沃爾瑪,、耐克的優(yōu)勢(shì),，形成藍(lán)貓卡通連鎖經(jīng)營體系—即迪斯尼卡通形象授權(quán)產(chǎn)品的系統(tǒng)化加沃爾瑪商場(chǎng)的小型化，輔助以耐克的采購制度創(chuàng)新,。
為了實(shí)現(xiàn)這一構(gòu)想,，目前湖南三辰在全國200多個(gè)地區(qū)設(shè)置了代理,，發(fā)展了超過2400家加盟專賣店，覆蓋了全國95％的地級(jí)城市,。除長沙動(dòng)畫節(jié)目創(chuàng)作中心外,，湖南三辰相繼建立了北京營銷策劃中心、浙江義烏物流配送中心,，并即將在上海建立產(chǎn)品研發(fā)中心。藍(lán)貓衍生產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)全面鋪開后,，北京營銷策劃中心每天要接待十幾個(gè)甚至幾十個(gè)來訪的洽談?wù)�,。同時(shí)，新的商業(yè)模式吸引了更多的加盟者,。去年藍(lán)貓召開全國專賣店會(huì)議時(shí),，長沙總部“人滿為患”，只能分兩次來開,。加盟費(fèi)用水漲船高,，由每年5萬元漲到10萬元�,？梢灶A(yù)見,，在藍(lán)貓銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步成熟的情況下，其規(guī)模優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步發(fā)揮出來,，大大增強(qiáng)其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力,。
從產(chǎn)業(yè)化程度來看，巨大的藍(lán)貓卡通產(chǎn)業(yè)集群悄然形成,。藍(lán)貓VCD,、藍(lán)貓卡通書、藍(lán)貓文具,、藍(lán)貓玩具,、藍(lán)貓飲品、藍(lán)貓兒童服飾,、藍(lán)貓日化用品等4000多個(gè)品種已經(jīng)通過藍(lán)貓專賣店等形式走進(jìn)小朋友們的生活,。一個(gè)以“藍(lán)貓”產(chǎn)品銷售為中心的全國龐大銷售網(wǎng)絡(luò)浮出水面，成為國內(nèi)最大的兒童消費(fèi)品銷售網(wǎng)絡(luò),，其地級(jí)代理覆蓋了全國315個(gè)地級(jí)市,，占全國地級(jí)市的95％，開設(shè)藍(lán)貓專賣店2400多家,。藍(lán)貓主題公園也在籌劃中,。一個(gè)卡通帶動(dòng)，集群發(fā)展的商業(yè)王國開始浮出水面,。

中國卡通,，任重道遠(yuǎn)

卡通片是中國影視業(yè)少有的供不應(yīng)求的劇種,。
國家廣電總局規(guī)定，每個(gè)電視臺(tái)每天必須播出10分鐘以上的動(dòng)畫片（省臺(tái)要求30分鐘以上）,，其中60％必須是國產(chǎn)片,。而實(shí)際上我國動(dòng)畫片的年生產(chǎn)能力僅為1萬到1.3萬分鐘。25萬分鐘的缺口成為蘊(yùn)藏億萬商機(jī)的巨大寶藏,。據(jù)中國視協(xié)卡通藝委會(huì)常務(wù)副秘書長傅鐵錚的算法來看：電視動(dòng)畫片每分鐘制作費(fèi)為1.5萬元左右,，每年制作市場(chǎng)商機(jī)可達(dá)37.5億元。按成本投入1,播出,、版權(quán),、形象出讓權(quán)及衍生產(chǎn)品的收入為3計(jì)算（美國為1比4），則每年還有112.5億元的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。如果國產(chǎn)電視動(dòng)畫片在創(chuàng)作,、制作運(yùn)行機(jī)制上與國際接軌，將有三分之一的片子可出口,。那么,，國外播出國內(nèi)與國外片價(jià)之比為1比4，這一塊又將會(huì)有6億多美元的外匯收入,。也就是說,，我國卡通業(yè)存在著每年總計(jì)200億元的龐大市場(chǎng)。 然而,，反觀國內(nèi)卡通市場(chǎng),，效益排在前5位的全部是洋面孔：史諾比、米老鼠,、Kitty貓,、皮卡丘和機(jī)器貓�,？ㄍê涂ㄍㄐ蜗笾谐鲎灾袊鴥�(nèi)地的不足10％,，日美卡通和卡通形象比例超過80％，其余份額被港臺(tái)地區(qū),、歐洲國家等占據(jù),。由于美國、日本的國內(nèi)卡通市場(chǎng)趨于飽和,，為打入中國市場(chǎng),，他們通常是以極低的價(jià)格賣片，后再通過衍生產(chǎn)品的銷售大量贏利,。如美國孩之寶玩具公司的《變形金剛》,，白送給中央電視臺(tái)播出，卻從該片相關(guān)產(chǎn)品中賺走了近50億元。
洋卡通對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的壟斷,，導(dǎo)致影視制作,、播映、音像,、卡通,、網(wǎng)絡(luò)和一系列衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的丟失。更重要的是,，洋卡通的低價(jià)進(jìn)攻戰(zhàn)略,，在國內(nèi)市場(chǎng)造成了“約定俗成”的低價(jià)惡果，每分鐘實(shí)際成本為1萬～2萬元的動(dòng)畫,，在國內(nèi)電視播映市場(chǎng)上只能賣到1萬元左右,。國產(chǎn)卡通片的生存空間越來越小。
國產(chǎn)動(dòng)畫片投入產(chǎn)出失衡的主要原因來自國產(chǎn)卡通產(chǎn)業(yè)化的幼稚,。簡(jiǎn)單地說，正常的市場(chǎng)狀態(tài)是：制作動(dòng)畫片——影視播放—品牌形象建立起來—相關(guān)衍生產(chǎn)品銷售,。在我國,，這一產(chǎn)業(yè)鏈呈“斷裂”狀況：制作動(dòng)畫片后除播放之外，其他環(huán)節(jié)大多不能真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來,，從而造成動(dòng)畫片投資行為屢屢失敗,。國產(chǎn)卡通因此將回收資金的大部分希望寄托在影視播放的收入上，而這又將導(dǎo)致價(jià)格上的極低競(jìng)爭(zhēng)力,。因?yàn)�,，中國卡通要想走出國門，僅靠藍(lán)貓一貓獨(dú)跳是不行的,，它需要有眾多的卡通影視制作者,，形成強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)，并且加大產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作,，才能對(duì)抗洋卡通,。否則，洋卡通的大舉進(jìn)入之后,，狼來了,，媽媽也沒辦法。
（編輯：潦寒[email protected])

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