美國(guó)電影業(yè)的變革
過(guò)去，美國(guó)的電影觀眾不太習(xí)慣在電影院里觀看商業(yè)廣告,，但這種情況正在迅速發(fā)生改變,。隨著美國(guó)影線廣告業(yè)的持續(xù)擴(kuò)張和票價(jià)上漲到每張10美元或以上，許多人對(duì)于將廣告導(dǎo)入美國(guó)影院是一件聰明還是愚蠢之舉尚莫衷一是,。
美國(guó)電影業(yè)在20世紀(jì)90年代末期曾遭受沉重打擊,。當(dāng)時(shí)，除傳統(tǒng)的單一戲院的數(shù)量遞增以外,，各種規(guī)模和形式的影院大量涌現(xiàn),，市場(chǎng)供應(yīng)出現(xiàn)嚴(yán)重過(guò)剩，導(dǎo)致12家連鎖影院陷于破產(chǎn),。但近年來(lái)市場(chǎng)開(kāi)始反彈,，過(guò)去10年，美國(guó)電影業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng),，工業(yè)產(chǎn)值從1992年的49億美元大幅增至2002年的95億美元,，年度票房收入從12億美元遞增至16億美元。2002年是自1957年以來(lái)票房收入最好的年頭,，預(yù)期這個(gè)勢(shì)頭還將延續(xù)一段時(shí)間,。但是，行業(yè)毛利率仍然偏低,。一些主要的連鎖影院除了普通的幻燈廣告或靜止廣告以外,，逐漸提高了播放“微型電影”廣告的比重。
電影院本身也發(fā)生了很大的變化,，它已不再是一個(gè)枯燥地坐著看電影的地方，而是越來(lái)越多地成為消費(fèi)者的娛樂(lè)中心。電影院通過(guò)引進(jìn)豐富多彩的視聽(tīng)節(jié)目和信息終端,，使消費(fèi)者可以在電影院獲得他們需要的信息和娛樂(lè),。各種豐富的短片、新片預(yù)告和充滿吸引力的商業(yè)廣告都是今天欣賞電影的整體體驗(yàn)之一,。

影線廣告的現(xiàn)狀
在國(guó)際上已被廣泛用作廣告媒介的影線廣告在美國(guó)緩慢增長(zhǎng),。Zenith Optimedia公司估計(jì)，2002年,，全球花在影線廣告上的支出超過(guò)了8億美元,，在這個(gè)市場(chǎng)中，美國(guó)占的比例微不足道,。
美國(guó)影院廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)三國(guó)鼎立的格局,，它們分別是Screenvision、Regal CineMedia和National Cinema Network,。這三家公司于2003年2月共同組建了全國(guó)性的行業(yè)協(xié)會(huì)—影線廣告協(xié)會(huì)（CAC）,，旨在將廣告商購(gòu)買(mǎi)流程標(biāo)準(zhǔn)化，并且向市場(chǎng)提供統(tǒng)一的評(píng)估數(shù)據(jù),，從而推動(dòng)該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。該協(xié)會(huì)由Screenvision的CEO Matthew Kearney擔(dān)任總裁一職。在美國(guó),，影線廣告是一件令人興奮的事情,，尤其是像Screenvision這樣嚴(yán)肅的運(yùn)營(yíng)商加入其中。
目前,，美國(guó)的影院只在節(jié)目正式開(kāi)始前播放3分鐘的廣告節(jié)目,，大大低于英國(guó)的15分鐘。全國(guó)戲院業(yè)主協(xié)會(huì)總裁John Fithian認(rèn)為,，尋找其他渠道來(lái)補(bǔ)充我們的收入來(lái)源,，從而將票價(jià)控制在可以承受的水平，是我們的會(huì)員單位業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃的重要內(nèi)容,。

被動(dòng)觀眾
電影院提供了一個(gè)覆蓋和影響消費(fèi)者的獨(dú)特機(jī)會(huì),，與朋友或家庭結(jié)伴看電影是一件開(kāi)心的事情，在這種情況下,，觀眾更容易接受商業(yè)廣告片所傳遞的信息,。觀眾們坐在舒適的座位上，但不像看電視節(jié)目那樣手拿遙控器頻繁轉(zhuǎn)換頻道,，從而錯(cuò)過(guò)了廣告內(nèi)容,，在電影院里，觀眾們可以完整地和不受干擾地收看廣告內(nèi)容,。
Kearney解釋說(shuō),，導(dǎo)致影線廣告大幅增長(zhǎng)的首要誘因源于廠商和廣告商對(duì)向被動(dòng)觀眾（注：無(wú)法輕易離開(kāi),，故易受誘導(dǎo)）傳播廣告信息的需求。英國(guó)廣告商意識(shí)到,，與普通廣告形式相比,，影線廣告的影響和記憶是普通廣告的5～6倍。在美國(guó),，每年有16億人次的觀眾在全國(guó)的影院觀看影片,。這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于英國(guó)的10倍。被動(dòng)觀眾的概念吸引了廣告商,，影院運(yùn)營(yíng)商可以向廣告商按每1000位觀眾收取25美元的費(fèi)用,，相比之下，報(bào)紙廣告按每1000位讀者收取11美元,，電視廣告則為19美元,。“在英國(guó),，影線廣告是一個(gè)成熟的廣告媒介,，在公司的廣告預(yù)算中是一個(gè)單列項(xiàng)目。美國(guó)的情況明顯滯后于這一階段,�,！盞earney說(shuō)。
Artron公司一項(xiàng)關(guān)于美國(guó)影線廣告業(yè)的研究發(fā)現(xiàn),，2003年1月份,，多達(dá)9500萬(wàn)，即40%的12歲或以上的美國(guó)人在“過(guò)去一個(gè)月”的傳統(tǒng)假期旺季前往觀看電影,。電影對(duì)于青少年或年輕的成年人的吸引力非常大,，大量的年輕消費(fèi)者經(jīng)常性涌向電影院，而且這些觀眾年輕,、有活力,，并且受過(guò)良好的教育，是富裕的客戶群,。他們頻繁光顧電影院已經(jīng)成為他們獲得娛樂(lè)和生活方式的一部分,，這個(gè)客戶群更容易受影線廣告的影響而增加對(duì)汽車、通訊產(chǎn)品,、旅行度假,、金融服務(wù)和娛樂(lè)科技的消費(fèi)需求。這個(gè)相對(duì)集中的客戶群的消費(fèi)行為以及對(duì)他們的覆蓋率,，為廣告商提供了一個(gè)巨大的商機(jī),。

驗(yàn)證“The 2Wenty"
為了驗(yàn)證美國(guó)觀眾對(duì)影線廣告的接受程度，Regal CineMedia公司同時(shí)在27家大城市的影院推出一個(gè)專門(mén)設(shè)計(jì)的,、以“The 2Wenty”為名,，篇幅為20分鐘預(yù)播影線廣告套餐節(jié)目,，它包括了商業(yè)廣告、5分鐘記錄片和由Turner經(jīng)典電影公司提供的“回顧奧斯卡”的專題節(jié)目,。
“我們的目標(biāo)是創(chuàng)造出一個(gè)為觀眾所喜愛(ài)和接受的影線廣告節(jié)目”,，Regal CineMedia 的CEO  Kurt Hall這樣認(rèn)為，“如果制作質(zhì)量太差或者篇幅太長(zhǎng),，我們都可能把觀眾給嚇跑了�,！盧egal預(yù)期每年可從影線廣告賺取9000萬(wàn)美元的收入,。
AC  Nielson市場(chǎng)研究公司在近期一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的電影觀眾對(duì)影線廣告的接受程度有所提高,，2001年的接受率比1999年提高了17%,。Regal的內(nèi)部調(diào)查同樣表明，贊助商對(duì)于預(yù)播廣告的反應(yīng)和接受程度正在改善,。
然而,，來(lái)自個(gè)體觀眾的反應(yīng)卻不盡相同。大部分消費(fèi)者樂(lè)于在節(jié)目正式開(kāi)播前欣賞充滿娛樂(lè)性的廣告節(jié)目和專題,。但也有部分消費(fèi)者對(duì)在不同節(jié)目中反復(fù)播放同一個(gè)廣告的情況感到厭惡,。或許對(duì)于第一次或甚至第二次看到的廣告會(huì)感到新鮮,，但在連續(xù)五六次觀看同一個(gè)廣告以后的感覺(jué)又是如何,，觀眾會(huì)不會(huì)因此抱怨，只有時(shí)間能夠證明,。
Arbitron公司的市場(chǎng)報(bào)告發(fā)現(xiàn),，超過(guò)2/3的成年觀眾和70%的觀眾認(rèn)為不介意在節(jié)目開(kāi)始前播放廣告節(jié)目。美國(guó)大眾甚至認(rèn)為影線廣告比互聯(lián)網(wǎng)廣告更易接受,。消費(fèi)者很快地意識(shí)到在電影院這個(gè)特殊場(chǎng)合所提供的海報(bào),、音樂(lè)節(jié)目、信息終端,、視屏廣告所呈現(xiàn)出來(lái)的新的媒介機(jī)會(huì),。
一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，影線廣告因其獨(dú)特的魅力,，在現(xiàn)代傳播媒介組合中起著至關(guān)重要的作用,。它可以更好地覆蓋花較少時(shí)間看電視和收聽(tīng)廣播的消費(fèi)者，從而加強(qiáng)與其他媒介形式,，如戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告等的互補(bǔ)和互動(dòng),，從根本上提高營(yíng)銷傳播的效率。

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