2002年，柯達(dá)準(zhǔn)備在中國(guó)為其1000家加盟店采購(gòu)模具……
張麗華，一家民營(yíng)企業(yè)的資深銷售顧問，在產(chǎn)品價(jià)格略高于同行水平的背景下，憑借智慧與技巧——

上海滬升集團(tuán)是一家民營(yíng)企業(yè),，以包裝印刷為主導(dǎo)業(yè)務(wù),，下屬的公司有專門從事模具生產(chǎn)和銷售的業(yè)務(wù),。張麗華就是他們公司的一個(gè)資深銷售顧問,。她非常清楚,，模具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不僅有國(guó)內(nèi)的如海爾等大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),，同時(shí)還有國(guó)外的老牌公司的壓力,。但是，在我們?cè)L問了張麗華的客戶以后,，我們發(fā)現(xiàn),，這些客戶沒有一個(gè)是因?yàn)閺堺惾A的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予優(yōu)惠的價(jià)格而愿意中斷與張麗華的合作的。我們深入挖掘其中的原因,，更多的從她開始銷售的對(duì)話中找到了答案,。
王江榮是柯達(dá)中國(guó)設(shè)備制造部行政辦公室采購(gòu)部經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)影印機(jī)設(shè)備組件的采購(gòu)任務(wù),�,？逻_(dá)在中國(guó)的影印服務(wù)加盟店已經(jīng)超過1000家，因此,，就要為這1000多家的影印設(shè)備采購(gòu)組裝件以及備件,。實(shí)際上，主要是采購(gòu)這些零部件的模具,。張麗華就是在王江榮尋找模具供應(yīng)商的時(shí)候預(yù)約了面談的機(jī)會(huì),。
那是上海悶熱的夏天，一個(gè)周五的下午,，職業(yè)女性的著裝讓她看上去干練,、熱情、穩(wěn)重和成熟,。由于是一個(gè)已經(jīng)確定了的電話預(yù)約,，因此，前臺(tái)的秘書看了一下臺(tái)上的座鐘,，將張麗華引導(dǎo)到小型會(huì)議室,。
張麗華環(huán)顧會(huì)議室墻上懸掛的各種反映柯達(dá)悠久歷史、精細(xì)工藝打印的圖片,，內(nèi)心感慨的同時(shí),，不斷提醒自己今天要達(dá)到的目的。

伴隨著有力的腳步聲,，王江榮走進(jìn)了會(huì)議室,。張麗華以前沒有見過王江榮，看著走進(jìn)來的西裝革履的30多歲的先生,，她自然地判斷,，這個(gè)就應(yīng)該是王江榮經(jīng)理,。
張麗華有分寸地把握關(guān)鍵的時(shí)機(jī)，首先伸出了手說：“您就是王經(jīng)理,，您好,！我是滬升集團(tuán)下屬模具公司的華東銷售顧問張麗華。這是我的名片,�,！�
王江榮：“你好！抱歉,，咱們約好了今天,，可是，上午剛接到總部那邊的通知,，下午4點(diǎn)要開一個(gè)統(tǒng)一的電話會(huì)議,，所以恐怕我只有不到一個(gè)小時(shí)的時(shí)間�,！�
張麗華：“噢,，這樣�,？梢娍逻_(dá)在中國(guó)的發(fā)展是多么迅速和緊迫呀,。”
王江榮：“是的,。我現(xiàn)在負(fù)責(zé)的采購(gòu)主要就是為中國(guó)1000多個(gè)終端服務(wù)店面提供的一款影印機(jī)的關(guān)鍵零部件,，我們需要可靠的模具。我們以前沒有接觸過滬升,，您能否介紹一下你們的企業(yè)呢,？”
張麗華：“當(dāng)然。我們是一家已經(jīng)發(fā)展了10年的民營(yíng)企業(yè),，1999年上市,，從印刷包裝發(fā)展到模具設(shè)計(jì)、生產(chǎn),、服務(wù),，同時(shí)也擴(kuò)張了更多的業(yè)務(wù)。不過,，我們畢竟是一家民營(yíng)企業(yè),，可能有許多要求和標(biāo)準(zhǔn)不一定可以達(dá)到像您代表的這樣一個(gè)國(guó)際上知名的500強(qiáng)企業(yè)的要求，因?yàn)�,，像柯達(dá)畢竟是以高質(zhì)量著稱的企業(yè),。我能否問您一個(gè)問題呢？”
王江榮：“對(duì)呀，我們非常關(guān)注供應(yīng)商的質(zhì)量,，你想問什么,？”
張麗華：“柯達(dá)現(xiàn)在要給1000家提供的影印機(jī)以前是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的嗎？”
王江榮：“以前是在日本生產(chǎn)的,，但是,，現(xiàn)在在尋找國(guó)內(nèi)的高質(zhì)量的提供商�,！�
張麗華：“那么,，一個(gè)影印機(jī)的零部件很多,，都需要定制模具,，不會(huì)立刻都在國(guó)內(nèi)定制吧？”
王江榮：“你說對(duì)了,，我們初期先拿一些非關(guān)鍵部分的零部件在中國(guó)制造,，也準(zhǔn)備嘗試采購(gòu)國(guó)內(nèi)的模具；如果國(guó)內(nèi)的模具水平,、質(zhì)量無法得到保障,，我們可能還是要維持采用日本的模具的�,！�
張麗華：“非常理解柯達(dá)的戰(zhàn)略,，是否初期的零部件的需求量會(huì)很大呢？比如一些易損件,，經(jīng)常要更換的用件,？”
王江榮：“看樣子你是研究了我們的戰(zhàn)略的，你說的很對(duì),，初期需要的模具制造的零部件的確量很大,，而且是一些經(jīng)常更換用的，有的還是要備份的,�,！�
張麗華：“嗨，其實(shí)畢竟在這個(gè)行業(yè)時(shí)間長(zhǎng)了,，也給寶潔提供一些模具,，就熟悉了500強(qiáng)企業(yè)的管理模式和一般性戰(zhàn)略。所以,，我估計(jì)你們初期要的模具應(yīng)該主要是用來制作影印機(jī)內(nèi)塑料構(gòu)件的吧,？”
王江榮（重新拿起張麗華的名片看了看）說：“看樣子，你是行家,，你說的都對(duì),。我們初期需要16個(gè)塑料構(gòu)件的模具，有些是注塑模具，還有一些要求擠出模具,，你看你們有能力提供嗎,？對(duì)了，你們給寶潔提供的是什么類型的模具呢,？”
張麗華從自己的包里拿出幾張彩印的資料,，在桌面上打開，說：“我們?yōu)閷殱嵦峁┑幕�本上都是有關(guān)塑料構(gòu)件的成型模具,，有注塑的,，有擠出的，也有吹塑的,。寶潔給我的印象非常深刻,，他們對(duì)質(zhì)量的要求簡(jiǎn)直到了吹毛求疵的地步，好在我們經(jīng)得起考驗(yàn),，為了滿足他們對(duì)質(zhì)量的要求,。你看（指著畫面）我們?yōu)樗麄儾捎昧说聡?guó)進(jìn)口材料制作模具，就是為了確保模具上機(jī)以后,，運(yùn)行次數(shù)可以達(dá)到8萬次,，如果用國(guó)產(chǎn)材料，雖然模具便宜一些,，但是4萬次就報(bào)廢了,，還要耽誤更換新模具的時(shí)間，根本無法滿足企業(yè)對(duì)生產(chǎn)率的要求,，結(jié)果反而是貴了,。王經(jīng)理，柯達(dá)對(duì)生產(chǎn)率的要求如何,？”
王江榮：“我們的要求可能比寶潔并不低,，我們對(duì)生產(chǎn)率的要求也是很高的�,！�
張麗華：“對(duì)呀,，量又大，而且是易損件,，還要備份,，肯定要求生產(chǎn)率。那么,，你們會(huì)要求模具的使用次數(shù)嗎,？如果次數(shù)要求不高，可能用國(guó)產(chǎn)材料就可以了,，不知道你們次數(shù)不高,，對(duì)你們有什么影響,？”
王江榮：“就按照你們給寶潔的要求給我們供應(yīng)，如果上機(jī)以后次數(shù)太低,，肯定影響效率,，況且，我們對(duì)質(zhì)量的要求也是非常高的,�,！�
張麗華：“那么，就是說,，如果同樣按照給寶潔的標(biāo)準(zhǔn)來提供,，對(duì)您來說應(yīng)該比較容易決定了？”
王江榮：“現(xiàn)在說還為時(shí)過早,，你是我見到的本地模具供應(yīng)商的第二家,，我還要再見一些�,！�
張麗華：“真是太一樣了,，連采購(gòu)都如此相同，要不說500強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)呢,？”
王江榮：“你說什么一樣？”
張麗華：“我們給寶潔展示我們的模具,，以及可以提供的產(chǎn)品時(shí),，他們?cè)谌A東找了5家作為可能的供應(yīng)商，用了3個(gè)星期的時(shí)間分別考察了這個(gè)5家供應(yīng)商,，最后,，我們都沒有想到，第一年的合約都給了我們�,，F(xiàn)在看來,，您也是要找到5個(gè)供應(yīng)商，然后通過一個(gè)嚴(yán)格的考察程序,，對(duì)嗎,？”
王江榮：“對(duì)的。后來寶潔為什么選擇了你們,？”
張麗華：“在5家模具供應(yīng)商中,，我們是惟一采用CAD最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)程序輔助設(shè)計(jì)模具，精度最高,，我們是惟一從德國(guó)進(jìn)口模具材料的,，確保使用的次數(shù)不低于8萬次，我們是惟一采用日本進(jìn)口的模具加工機(jī)床的,，確保加工工藝以及流程的嚴(yán)密,，而且,，我們機(jī)床上制作加工模具的師傅都是日本學(xué)習(xí)模具制造專業(yè)畢業(yè)的，這樣四個(gè)惟一,，寶潔就將合同給了我們,。初期，我們比較擔(dān)心寶潔對(duì)時(shí)間的要求比較緊張,，可是,，為了獲得質(zhì)量的保證，我們從落單到最后提交模具會(huì)比其他的供應(yīng)商要慢一段時(shí)間,，后來寶潔提前與我們簽約,，他們不在乎時(shí)間，最在乎的就是質(zhì)量,�,！�
王江榮：“我們最后選擇供應(yīng)商的時(shí)候，還會(huì)考慮供應(yīng)商之間的價(jià)格,，不知道你們滬升的價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力,？”
張麗華：“聽您問話就知道您是采購(gòu)方面的專家，既關(guān)注質(zhì)量,，又關(guān)注價(jià)格,。我們滬升提供的模具的價(jià)格是比較高的。尤其是按照模具的購(gòu)買價(jià)格來說,，會(huì)高一些,，寶潔的采購(gòu)也這樣問我們，我們是5家中最高的,。但是,，還是寶潔給我們上了一課，他們說,，模具的價(jià)格便宜一點(diǎn),，勢(shì)必會(huì)影響到使用的原材料，因此影響到上機(jī)以后的注塑次數(shù),，如果次數(shù)下降一半,，便宜個(gè)20%又有什么意義呢。聽了他們這番話,，我們才真正理解了外企是如何看待競(jìng)爭(zhēng)的,。另外，你們會(huì)在什么時(shí)候最后要向1000家服務(wù)店供應(yīng)影印機(jī)呢,？”
王江榮：“應(yīng)該是兩個(gè)月以后,，但是，我們?cè)趦芍苤畠?nèi)就要確定供應(yīng)商的,，我們也會(huì)非�,？粗行詢r(jià)比,，但是，給老板匯報(bào),，必須談到價(jià)格呀,。”
張麗華看了一眼掛在會(huì)議室墻上的鐘,，她好意地提醒：“王經(jīng)理,，您看已經(jīng)3∶45了，您是否要去參加電話會(huì)議,？”
王江榮：“噢,，對(duì)。這樣,，這是我的名片,，你等一下，我將我們這次所需要的16個(gè)零件的要求和規(guī)格給你一份資料,，如果你下周有空,，我們能否再談一次，真的抱歉,，這次實(shí)在是臨時(shí)的會(huì)議,。”
張麗華：“好的,，沒有關(guān)系,，能否請(qǐng)您還有影印機(jī)的塑料構(gòu)件工程師一同來我們企業(yè)參觀呢？我安排車輛,，隨時(shí)可以來接您�,！�
王江榮：“我要聯(lián)系一下,，這樣，明天上午我們通一個(gè)電話,，來確定這個(gè)事情,，如何？”
張麗華：“好的,，您先去開會(huì)吧,，我明天幾點(diǎn)給您電話合適？”
王江榮：“10點(diǎn)吧,，等一下我安排辦公室的秘書將資料給你拿過來,，我就先不送你了，明天我等你電話,�,！�

以上的銷售對(duì)話發(fā)生在2002年,，在給該企業(yè)提供了SPIN的銷售模式訓(xùn)練后，我們陪同滬升模具的華東區(qū)銷售經(jīng)理在拜訪客戶時(shí)記錄下的對(duì)話過程,。在這個(gè)對(duì)話后,，我們充分分析了這個(gè)對(duì)話，我們預(yù)料了三個(gè)結(jié)局：
1.柯達(dá)的這個(gè)塑料構(gòu)件模具的訂單肯定非滬升莫屬,。
2.柯達(dá)不會(huì)在價(jià)格上堅(jiān)持他們的要求,。
3.如果簽約將是一個(gè)長(zhǎng)期的合同。
同時(shí),，我們?cè)趯?duì)話結(jié)束后,，根據(jù)我們的預(yù)測(cè)，我們制訂了如下的銷售策略：
1.邀請(qǐng)對(duì)方的王經(jīng)理及其他有關(guān)的工程師,，或者柯達(dá)的其他人員,，比如財(cái)務(wù)人員等參觀訪問滬升，不僅參觀車間,，還安排到寶潔那里參觀,。
2.提供模具用德國(guó)材料的訂單，以及訂貨的到期日給對(duì)方看,。
3.邀請(qǐng)客戶參加滬升模具機(jī)床的供應(yīng)商日本由泉機(jī)械會(huì)社與滬升工程師的技術(shù)精英聯(lián)席會(huì)議,。
柯達(dá)的王經(jīng)理以及陳工程師都陸續(xù)按照滬升的安排進(jìn)行了相關(guān)的參觀，以及參加會(huì)議,，之后的兩周,，柯達(dá)與滬升簽訂了一年的模具供貨合同，價(jià)值500多萬元,。
這的確是一個(gè)出色的銷售顧問,，她非常熟練地使用了SPIN以及顧問式的銷售技巧，我們對(duì)以上的對(duì)話進(jìn)行一些重點(diǎn)分析,。
銷售初期：張麗華受到了兩個(gè)無形的壓力,，一個(gè)是輝煌的、老牌大型500強(qiáng)企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)的不成比例的壓力,；另外一個(gè)就是會(huì)見受到了時(shí)間限制的壓力,。但是，張麗華沒有動(dòng)搖在拜訪客戶前制訂的流程,，她做到了三個(gè)步驟：第一,，主動(dòng)開口并遞出名片；第二,，沒有首先拿出自己企業(yè)的資料,；第三，抓住了提問的機(jī)會(huì),。
張麗華：“當(dāng)然,。我們是一家已經(jīng)發(fā)展了10年的民營(yíng)企業(yè)……可能有許多要求和標(biāo)準(zhǔn)不一定可以達(dá)到像您代表的這樣國(guó)際上知名的500強(qiáng)企業(yè)的要求……我能否請(qǐng)問您一個(gè)問題呢,？”
在回答了王江榮提的要求以后，沒有按照客戶的思路,，而是扭轉(zhuǎn)了一個(gè)思路,，反過來提問。她采用了示弱的方法來回避客戶對(duì)自己企業(yè)資質(zhì)的質(zhì)疑和審視,，示弱以后,，符合邏輯地反問客戶一個(gè)問題，而且問得非常自然,。其實(shí),，在銷售培訓(xùn)中，我們強(qiáng)調(diào)只有在銷售人員開始提問,，且客戶比較配合地回答問題的時(shí)候,，銷售始由初期階段轉(zhuǎn)移到了銷售的中期階段。由于銷售初期階段的目的是引發(fā)潛在客戶興趣,，張麗華圓滿完成以后順暢地進(jìn)入了銷售中期,，銷售中期的目的是贏得信任。我們看張麗華是怎么做到的,。
1.對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確判斷（通過提問試探出來的）,，卓越的行業(yè)知識(shí)。
2.成功客戶的自然引證（順便說出了寶潔,，似乎是舉例一樣自然）,，豐富的成功經(jīng)驗(yàn)。
3.有效銷售了標(biāo)準(zhǔn)（在介紹寶潔對(duì)供應(yīng)商的選擇過程中,，自然地點(diǎn)出了滬升的四個(gè)一流標(biāo)準(zhǔn)）,。
這三個(gè)手段都是圍繞著獲得客戶信任為目的的，并且已經(jīng)在開始制約客戶可能的在銷售后期的價(jià)格異議,。她是這樣鋪墊的：“像柯達(dá)畢竟是以高質(zhì)量著稱的企業(yè),，寶潔給我的印象非常深刻，他們對(duì)質(zhì)量的要求簡(jiǎn)直到了吹毛求疵的地步,，為了滿足他們對(duì)質(zhì)量的要求。你看（指著畫面）我們?yōu)樗麄儾捎昧说聡?guó)進(jìn)口材料制作模具,，就是為了確保模具上機(jī)以后,，運(yùn)行次數(shù)可以達(dá)到8萬次，如果用國(guó)產(chǎn)材料,，雖然模具便宜一些,，但是，4萬次就報(bào)廢了,，還要耽誤更換新模具的時(shí)間,，根本無法滿足企業(yè)對(duì)生產(chǎn)率的要求,，結(jié)果反而是貴了�,！�
“那么,，你們會(huì)要求模具的使用次數(shù)嗎？如果次數(shù)要求不高,，可能用國(guó)產(chǎn)材料就可以了,，不知道你們次數(shù)不高，對(duì)你們有什么影響,？”
“真是太一樣了,，連采購(gòu)都如此相同，要不說500強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)呢,？”
以上的一系列的話語都是在拜訪前經(jīng)過了精心的策劃的,，預(yù)料到客戶有可能會(huì)在價(jià)格上提要求，因此,，在銷售的初期就做了埋伏,，在銷售中期獲得信任的同時(shí)，為銷售后期奠定了議價(jià)的實(shí)力,。對(duì)于銷售人員來說,，銷售后期目的就是為企業(yè)簽訂有利潤(rùn)的合同。因此,，在銷售后期一定會(huì)遇到價(jià)格問題,，在張麗華典型的嘗試簽約的提問之后，他們的銷售對(duì)話進(jìn)入了銷售后期,。
張麗華：“那么,，就是說，如果同樣按照給寶潔的標(biāo)準(zhǔn)來提供,，對(duì)您來說應(yīng)該比較容易決定了,？”這句話是典型的嘗試簽約，在這個(gè)點(diǎn)以后的對(duì)話基本算是銷售后期,�,？蛻艄�然談到了價(jià)格問題。
王江榮：“我們最后選擇供應(yīng)商的時(shí)候,，還會(huì)考慮供應(yīng)商之間的價(jià)格,，不知道你們滬升的價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力？”張麗華是這樣回答的：“還是寶潔給我們上了一課,，他們說,，模具的價(jià)格便宜一點(diǎn)，勢(shì)必會(huì)影響到使用的原材料，因此影響到上機(jī)以后的注塑次數(shù),，如果次數(shù)下降一半,，便宜個(gè)20%又有什么意義呢�,！奔群魬�(yīng)了前面對(duì)話中對(duì)寶潔的引入,，又強(qiáng)調(diào)了質(zhì)量對(duì)企業(yè)的作用，而且,，有效地運(yùn)用了性價(jià)比的概念,。
在銷售后期將近結(jié)束的時(shí)候，張麗華非常靈活地處理了一個(gè)比較可能陷入尷尬的局面,。那就是客戶可能會(huì)忘記時(shí)間,，但是，他的確是要開會(huì),，所以,，張麗華主動(dòng)提醒客戶的開會(huì)時(shí)間，屬于主動(dòng)在價(jià)格上回避,，并選擇在展示企業(yè)實(shí)力以后,，再回到價(jià)格上的時(shí)候來處理。所謂展示企業(yè)實(shí)力就是邀請(qǐng)客戶對(duì)企業(yè)的參觀,，更高級(jí)的邀請(qǐng)是不僅邀請(qǐng)王江榮,，而且邀請(qǐng)他們的工程師，說明,，張麗華透徹地理解了銷售培訓(xùn)中指出的,，決策人周圍的影響力模型，這也是最后如愿以償?shù)啬孟逻@個(gè)客戶的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié),。
通過一個(gè)民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)模具的銷售對(duì)話,，我們得到的啟發(fā)是，成功不是僅僅依靠熱情就可以實(shí)現(xiàn)的,，成功不是僅僅依靠信念就可以實(shí)現(xiàn)的,，成功不是僅僅依靠勤奮就可以實(shí)現(xiàn)的。作為一個(gè)銷售人員,，取得成功需要方法,，需要技巧，需要技能,，需要智慧,。
（作者為2001年、2002年中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)十大講師）

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