百年工業(yè)史策動全球汽車大戰(zhàn)

100年的汽車業(yè)發(fā)展史，汽車已由幾個人的業(yè)余愛好發(fā)展成為人人都想擁有的現(xiàn)代化交通工具,。全球汽車的銷量很快達到驚人的每年上萬億美元,。汽車工業(yè)是世界經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，汽車已成為最大的高檔消費品市場,。在整個20世紀(jì),，沒有任何一種工業(yè)產(chǎn)品能像汽車這樣滲透到社會大眾生活的各個層面，它不僅緊緊伴隨人類工業(yè)的發(fā)展,，影響了整個社會的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和發(fā)展速度,，而且還以其技術(shù)和產(chǎn)品的不斷更新，徹底改變和提高了人們的生活方式和生活質(zhì)量,。
同樣,，20世紀(jì)的工業(yè)社會進程中，也沒有任何一種產(chǎn)品的品牌可以像汽車品牌這樣久遠綿長—奔馳,、福特,、卡迪拉克、雪佛蘭,、克萊斯勒,、勞斯萊斯、雷諾,、大眾,、寶馬、雪鐵龍,、奧迪,、保時捷、標(biāo)致,、菲亞特,、法拉利、豐田等世界著名品牌,，給一代又一代的消費者和車迷留下無數(shù)美好的品牌印象,，直至今天，其生命力還長盛不衰,。
在這種全球性的井噴式發(fā)展中,，奔馳，不僅是汽車工業(yè)的經(jīng)典之作,，更是汽車大戰(zhàn)的策源地,。

質(zhì)量先于數(shù)量
奔馳車的年產(chǎn)量一直控制在70萬輛左右,，僅為美國通用車的 1/9左右，不求多生產(chǎn)多賺錢,，而求高質(zhì)量帶來高品質(zhì)是奔馳不變的主張,。
奔馳公司一向?qū)⒏咂焚|(zhì)看成是取得用戶信任和加強競爭能力的最重要的一環(huán)，講究精工細作,，強調(diào)“質(zhì)量先于數(shù)量”,，要“為做得更好和最好而斗爭”。在奔馳,，除了由計算機控制的質(zhì)檢系統(tǒng)檢查外,，還有一個占地8.4公頃的試驗場，場里有各種不同路面的車道,、障礙物等,。他們每年都要用100輛嶄新的汽車作各種破壞性的試驗測試，如以時速35英里去沖撞堅固的混凝土厚墻等,。
以德國人一向的縝密,，奔馳在質(zhì)量管理上始終強調(diào)的是——安全、舒適和個性化,。
翻開奔馳公司的歷史,，從20世紀(jì)50年代起，它就先于其他廠家致力于安全問題的研究,。1953年奔馳公司發(fā)明的框形底盤上的承載式焊接結(jié)構(gòu)，使得衡量車身制造的標(biāo)準(zhǔn)朝著既美觀,，又安全的方向邁進了第一步,；在600型的基礎(chǔ)上，奔馳公司又研制出“安全客艙”,，載客的內(nèi)艙在發(fā)生交通事故時不會被擠癟,，承受沖擊力的是發(fā)動機箱和行李箱這兩個“緩沖區(qū)”；為了不讓方向盤擠壞駕駛員,，轉(zhuǎn)向柱是套管式的,，可以推攏到一起；每一部小轎車上,，從車中身到駕駛室共有136個零部件是為安全服務(wù)的,。
舒適對于駕駛者和乘客來說是極為重要的。駕駛是一種樂趣,，乘坐是一種享受,。奔馳產(chǎn)品對于舒適的要求已不限于簡單意義上的生理舒適感，近年來更強調(diào)一種能使人放松心情,、消除緊張的感覺,。奔馳從車內(nèi)外各種細致入微的設(shè)計理念中反映這種感覺：按照人體動力學(xué)設(shè)計可自動調(diào)整的座椅；充分利用的內(nèi)部空間；隔音條件良好的車廂等等,。
隨著消費者的日趨成熟,，人們極為重視自我實現(xiàn)，重視個性體現(xiàn),，從服飾到汽車都追求與眾不同,。梅賽德斯一奔馳在每種產(chǎn)品系列中根據(jù)不同客戶的需求，將其進一步細分為不同的產(chǎn)品線：標(biāo)準(zhǔn)型車身顏色穩(wěn)重大方,，內(nèi)飾與外觀協(xié)調(diào)統(tǒng)一,，采用標(biāo)準(zhǔn)配備，價格適中,；豪華型車身顏色品種繁多,，內(nèi)飾豪華典雅，囊括奔馳各種豪華配備,，盡顯車主的身份地位,；運動型車身色澤鮮明搶眼，內(nèi)飾與外觀色彩反差明顯,，底盤降低并配有更強動力的發(fā)動機和各種動感配備,。
在奔馳廠部車間，未成型的汽車上都有一塊牌子,，寫著顧客的姓名,、車輛型號、式樣,、色彩,、規(guī)格和特殊要求等。不同色彩,，不同規(guī)格,，乃至在汽車?yán)锇惭b什么樣的收錄機等奔馳公司都能一一給予滿足。據(jù)統(tǒng)計,，奔馳車有史以來共有370O種型號,。任何不同的需要都能得到滿足。

素質(zhì)決定一切
奔馳知道,，要達到這樣的目的惟一的途徑只有一個,，就是苦練內(nèi)功，在“造汽車”中“造人”,。奔馳在國內(nèi)設(shè)有52個“培訓(xùn)中心”,，培訓(xùn)范圍包括新招學(xué)徒工的基本職業(yè)訓(xùn)練、企業(yè)管理的培訓(xùn)和在職職工的技術(shù)提高,。受基本職業(yè)訓(xùn)練的年輕人常年維持在6000人左右,。與國際上其他公司不同的是,，奔馳公司在招收青年學(xué)徒工時，優(yōu)先挑選本廠職工的子弟,，原因是這些年輕人從小就受到家庭技術(shù)的熏陶,。這些青年職工一般要具有9年或10年制的中專畢業(yè)的文化程度。進入公司后,，還要培訓(xùn)3到3年半,，經(jīng)考試合格后才能正式參加工作。培訓(xùn)期的要求非常嚴(yán)格,，學(xué)員必須學(xué)會做鉗工,、紅爐鍛打、手工翻砂造型,、焊接,、熱處理和開機床等，特別注意培養(yǎng)學(xué)徒工的良好操作習(xí)慣,，樹立重視產(chǎn)品質(zhì)量的觀念,。
奔馳的員工培訓(xùn)包括全部流程的各個方面，新員工培訓(xùn),、市場銷售綜合培訓(xùn),、新車型培訓(xùn)、維修服務(wù)技術(shù)培訓(xùn),、零件培訓(xùn)等等,。奔馳認為，通過這些系統(tǒng)的培訓(xùn)和教育,，可以將企業(yè)經(jīng)營理念傳達給公司每一個相關(guān)部門的員工,，并可以通過企業(yè)員工的言行傳達給外界。
企業(yè)經(jīng)營理念和價值觀念是企業(yè)日常運作的指導(dǎo)準(zhǔn)則,，企業(yè)內(nèi)部從領(lǐng)導(dǎo)層到普通員工都必須將其作為紀(jì)律，嚴(yán)格規(guī)范自身行為,。奔馳將其視為自己產(chǎn)品的生命線,，在任何時候和任何地方都從未放松過。
高品質(zhì),、信賴性,、安全性、先進技術(shù),、環(huán)境適應(yīng)性是奔馳造車的基本理念,。凡是公司所推出的汽車均需達到五項理念的標(biāo)準(zhǔn)，缺少其中任何一項或未達標(biāo)準(zhǔn)者均被視為缺陷品,。

新世紀(jì)競爭打響營銷保衛(wèi)戰(zhàn)

在世紀(jì)交替之間,，世界級汽車巨頭面對新型市場格局,，各自拿出新型營銷策略，捍衛(wèi)著自己的目標(biāo)市場,。奔馳又一次走在了前面,。

領(lǐng)跑行業(yè)：進軍外埠 個個擊破
在世界級汽車巨頭中，領(lǐng)先者都是卓越而成功的公司,，要找出他們的弱點絕非易事,。而奔馳卻一方面能找出競爭對手的缺點進行“點對點”式的進攻，另一方面通過種種努力來實施“無缺點營銷”,，從而使自己長期立于不敗之地,。
在美國市場上，奔馳靠戰(zhàn)略決策來進攻通用公司,，并且通過戰(zhàn)術(shù)奇襲,，在其側(cè)翼進行營銷突襲。他們看到,，如果福特汽車公司準(zhǔn)備進攻通用汽車公司,，就必須通過正面進攻來攻擊雪佛蘭和卡迪拉克之間的某些地帶。于是,，在美國的超豪華型汽車市場上,，奔馳通過側(cè)翼進攻，對通用汽車公司卡迪拉克牌汽車進行了恰到好處定點打擊,，刺激了卡迪拉克的主顧放棄卡迪拉克,，反過來去購買梅塞德斯牌汽車。然而,，卡迪拉克的主顧畢竟習(xí)慣于購買最高級的汽車產(chǎn)品,。通用在極為被動的情況下，推出了高價的薩維爾牌汽車,，卡迪拉克盡管在一定程度上收復(fù)了失地,，但奔馳在美國高檔消費群體中已經(jīng)是根深蒂固，在市場上也是固若金湯了,。而通用被動的戰(zhàn)略調(diào)整,，給自己的顧客和品牌造成了不同程度的傷害。
在日本市場上,，價格昂貴的奔馳所面臨的困難更大,。日本行業(yè)領(lǐng)袖豐田汽車的價格高昂不是其固有的弱點，由于規(guī)模生產(chǎn)和有效成本控制,，豐田能在行業(yè)中占據(jù)成本領(lǐng)先,，因此，在價格上來攻擊豐田是非常危險的,。但奔馳明白,，進攻要盡可能在狹窄的陣地上發(fā)起,。盡管豐田推出了凌志并要在全球市場上挑戰(zhàn)奔馳，但是,，挑戰(zhàn)者可以只專注在一種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)上,。“品種齊全”是領(lǐng)先者才可以負擔(dān)得起的奢侈戰(zhàn)略—這就是奔馳的長項,。于是,，奔馳對凌志的價格策略毫不理睬，繼續(xù)以高昂的價格和不斷豐富的產(chǎn)品線向日本市場發(fā)起總攻,，包括跑車,、賽車和重型車在內(nèi)的帶有三叉星徽的奔馳車越來越多地出現(xiàn)在日本市場上，令對手防不勝防,。
在中國市場上,，奔馳是一個“遲到者”，奔馳汽車目前在中國的保有量僅有6萬輛,。但是,，它在這樣一個初級市場上品牌知名度和市場占有量并不低。當(dāng)“砸大奔”事件發(fā)生后,，說明像奔馳這樣的跨國公司,，在面對中國這樣特殊的市場中對特殊市場的消費者營銷的不成熟和管理上的疏漏。后來奔馳也及時調(diào)整在華策略,，通過委托及合作,，在中國已經(jīng)設(shè)立了23間維修中心，為下步的打算已經(jīng)做好了鋪墊,。預(yù)計幾年之內(nèi),，奔馳將在中國再建立40家銷售點，以避免出現(xiàn)類似的問題,。

實施4R：率先進行營銷升級
從4P到4C,，奔馳始終領(lǐng)跑全行業(yè)。當(dāng)4R成為流行時,，奔馳更顯得特別的果斷,，通過產(chǎn)業(yè)重組進行新世紀(jì)營新型銷。
由于科學(xué)技術(shù)的進步,，勞動生產(chǎn)率的不斷提高，過去生產(chǎn)1輛汽車的平均時間現(xiàn)在可以生產(chǎn)2輛或更多,，供過于求的現(xiàn)象已經(jīng)普遍彌漫在歐亞大陸（美國經(jīng)濟從1992年起連續(xù)增長暫時掩蓋了這種現(xiàn)象）,。生產(chǎn)過剩必然會造成市場競爭的激烈化，市場競爭的激烈化就會導(dǎo)致產(chǎn)品價格的下跌,，產(chǎn)品價格的下跌就會導(dǎo)致企業(yè)利潤的下降,，企業(yè)利潤的下降又會造成投入資金的減少,，投入資金的減少又會造成競爭力的下降，形成了一種惡性循環(huán),。因此走合并之路,，一是可以避免惡性競爭，進行優(yōu)勢互補,，利益共享,；二是可以聚集龐大的資金和技術(shù)去應(yīng)付市場的變化；三是信息時代便利了企業(yè)之間的溝通與合作,，促進雙方的發(fā)展,，企業(yè)之間已不存在地理障礙。
梅賽德斯－奔馳與克萊斯勒的合并,，被稱為20世紀(jì)末世界汽車界最重大的事件,。“強者更強的格局已經(jīng)悄然出現(xiàn)”,，再一次向業(yè)界敲響了警鐘,。這兩大公司都是超級大公司，兩者年收入共達1300億美元,，擁有42萬名員工,。以雄厚的資金基礎(chǔ)、超強的技術(shù)力量,，和有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的超級汽車企業(yè)的合并,，將對整個世界的汽車生產(chǎn)格局產(chǎn)生重大的影響力。一場世界性的汽車制造企業(yè)合并風(fēng)潮由此拉開序幕,。
在與汽車廠家進行強強聯(lián)合的同時,，奔馳公司同時對銷售渠道進行整合。從2002年開始,，奔馳實施英國經(jīng)銷網(wǎng)的重組計劃,。奔馳在英國目前有大約100家經(jīng)銷商，而最初是156家,。當(dāng)重建計劃完成時,，奔馳在英國將只剩下35個大的區(qū)域市場，其中28個被獨立經(jīng)銷商擁有,，7個由公司自己控制,。
2003年9月8日，梅賽德斯-奔馳的母公司戴姆勒-克萊斯勒集團與北京汽車控股有限公司正式簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,，計劃在北京生產(chǎn)梅賽德斯-奔馳C級,、E級轎車，并與北京汽車控股有限公司控股的上市公司北汽福田公司合作生產(chǎn)中,、重型卡車以及發(fā)動機和其他零配件,。此次奔馳與北汽控股公司合作項目的投資總額預(yù)計為10億歐元(約90億人民幣),。由此可見，“遲到者”奔馳的“超級鏈接”平臺已經(jīng)設(shè)立,。

新世紀(jì)競爭演繹品牌形象戰(zhàn)略

在汽車行業(yè)眾多的品牌中,，定位與訴求是各不相同的。寶馬車強調(diào)的是“駕駛的樂趣”,，富豪強調(diào)“耐久安全”,，馬自達的“可靠”， SAAB的“飛行科技”,， TOYOTA的“跑車外型”,，菲亞持的“精力充沛”，而奔馳的定位則是“高貴,、王者,，顯赫、至尊”,。如果不存偏見,，無論是誰都無法否認奔馳在世界汽車領(lǐng)域的旗艦地位。勞斯萊斯固然高貴,，但不幸的是,，她只是為個別人設(shè)計和制造的。而奔馳卻以其超凡的品質(zhì)和靈活的策略使得各個階層的人都能擁有并享受她的與眾不同,。

世界元首使用最多的車
奔馳公司在產(chǎn)品上的高品質(zhì)形成了在價格定位的高價位,。與日本車的價格相比，一輛奔馳車的價格可以買兩輛日本車,。面對日本車的強大壓力,，奔馳車不但增加對日本的出口，始終在日本市場上保持一塊地盤,，而且從1990年始連續(xù)四年勇奪日本進口車銷售冠軍!
看來,，價值定價成為奔馳公司最重要的制勝武器。無怪乎消費者為了得到身份與地位的心理滿足不惜重金,。于是,，奔馳車以其優(yōu)美的形象，優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量,，深得消費者的推崇,。擁有一輛奔馳，被視為財力和地位的象征,，成為顯示身份及資信的最好憑證,。
一百多年來，奔馳汽車公司倡導(dǎo)的企業(yè)理念是“質(zhì)量、創(chuàng)新,、服務(wù)”六個字。它之所以被社會和大眾視為質(zhì)量卓越的象征,，靠的就是始終如一的質(zhì)量追求,，不斷創(chuàng)新的技術(shù)保障和顧客第一的服務(wù)系統(tǒng)。這里,，最重要的一點是,，幾乎每一項汽車新技術(shù)的出現(xiàn)，都會很快地應(yīng)用在新型的奔馳牌汽車上,，這種快速反應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新機制,，使得它在同類產(chǎn)品中出類拔萃，略勝一籌,，成為全球汽車業(yè)的領(lǐng)跑者,，成為“世界元首使用最多的車”。

送奔馳模型給孩子們
奔馳的產(chǎn)量不高,，而它的用戶卻在不斷增多,。奔馳十分重視潛在市場的開發(fā)。在奔馳人看來,，打造“百年奔馳”的關(guān)鍵是要培養(yǎng)奔馳的“百年顧客”,，只有一代代做下去，才是企業(yè)常青的秘訣,。因此,，奔馳公司十分重視爭取潛在的客戶。它瞄準(zhǔn)未來,，心理爭奪戰(zhàn)從娃娃開始做起,。每個來取貨的顧客驅(qū)車離去時，奔馳都贈送一輛可做孩子玩具的小小奔馳車,，使車主的下一代也能對奔馳車產(chǎn)生濃厚的興趣,，爭取一代代都成為奔馳車的客戶。這樣,，客戶對奔馳品牌的忠誠就世代地繼承下來,，從小喜愛奔馳車的幼童漸漸地被培養(yǎng)為終生喜愛奔馳車的新客戶。

賽事營銷：進行最搶眼的品牌設(shè)計
在世界一級方程式賽車場上,，疾駛著一輛新的梅賽德斯C級系列車,，跟隨著它的是一級方程式賽車。人們吃驚地看到,，一級方程式賽車竟然超不過C級系列車,。這真是引人入勝的料想不到的事情：一輛公路跑車怎么能夠快過一輛職業(yè)賽車？比賽結(jié)束時，人們看到網(wǎng)壇巨星鮑里斯·貝克爾從一級方程式車子中走出來,，而芬蘭一級方程式賽車駕駛員米卡·�,；鶎帍墓�路運動跑車中也下了車。貝克爾笑著用手拍拍對手的肩膀說：“明天我們比賽網(wǎng)球吧,�,！倍�即使是網(wǎng)球大賽，奔馳也是常年的贊助商——凡是可以形成巨大聚焦的場合,，奔馳的三叉星徽都是最搶眼的標(biāo)識,。
世界上已經(jīng)有不少品牌通過汽車賽事提升了自身的品牌形象。奧迪就是憑借在勒芒拉力賽中創(chuàng)造的神話而很好地樹立起品牌形象,。奧迪有一個著名的口號：“技術(shù)領(lǐng)先,。”賽場上的卓越表現(xiàn)正是最好的體現(xiàn)方式,。隨著奧迪在賽場上的優(yōu)異表現(xiàn),，其市場占有率也是節(jié)節(jié)攀升，成為與奔馳,、寶馬齊名的德國三大汽車品牌,。
我們從奔馳這里看到，建立品牌難能可貴的在于品牌形象定位之后,，長期不斷的維護和持之以恒的堅守,，還在于當(dāng)它一旦鎖定目標(biāo)顧客后，不再搞修正主義——這也正是奔馳品牌在世界汽車市場屹立百年不倒的關(guān)鍵所在,。一方面,，除了汽車品牌雛形的誕生與建立的過程是和20世紀(jì)工業(yè)文明的進化緊密聯(lián)系在一起的，每一個汽車品牌都經(jīng)歷了一個漫長而艱苦的成長過程,；另一方面,，不同于一般消費品，汽車作為一項特殊的產(chǎn)品是一個國家綜合國力的體現(xiàn),，它需要將設(shè)計,、技術(shù)、工業(yè)制造,、科研等領(lǐng)域的成果與人才匯集在一起,，才能創(chuàng)造出富有競爭力的產(chǎn)品。同時,，奔馳品牌生命力的持久,，一方面得益于汽車本身的發(fā)展給人類社會帶來的變化而引發(fā)的源源不斷的廣泛需求；另一方面,，則源于工業(yè)社會不斷的技術(shù)變革而帶動的汽車技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新,。

好車與好的維修
既然是上乘名車,，也許就用不著在售后服務(wù)和維修上費盡心機了。但是,，奔馳不這樣看,。就像可口可樂的3P一樣，這個世界級汽車品牌也是反復(fù)強調(diào)—無處不在(Pervasiveness),、心中首選(Preferece)和物有所值(Price to value),。
奔馳6O0型汽車的廣告詞是：“如果發(fā)現(xiàn)奔馳車發(fā)生故障，中途拋錨,，將獲贈1萬美金�,！边@充分體現(xiàn)出奔馳公司對品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的追求,。如果車輛在途中發(fā)生意外故障，開車的人只要就近向維修站打個電話,，維修站就會派人來修理或把車輛拉到附近不遠處的維修站去修理,。奔馳公司的售后服務(wù)無處不在，使奔馳車主沒有任何后顧之憂,。
在德國本土,，奔馳公司設(shè)有1700多個維修站，雇有5.6萬人做保養(yǎng)和修理工作,，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站,。國外的維修站點也很多，據(jù)統(tǒng)計,，它的轎車與商業(yè)用車在世界范圍內(nèi)共有5800個服務(wù)網(wǎng)點,，提供保修、租賃和信用卡等服務(wù),。國內(nèi)外搞服務(wù)工作的人數(shù)竟然與生產(chǎn)車間的職工人數(shù)大體相等!

奔馳,，百年經(jīng)典品牌
如今，梅賽德斯是世界上最成功的高檔汽車品牌之一,，在全球有640萬客戶擁有大約950萬輛梅賽德斯-奔馳轎車,。2001年，在全球豪華汽車品牌競爭中,，梅賽德斯-奔馳依然占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位,，實現(xiàn)了連續(xù)6年打破銷售記錄。到目前為止,，梅賽德斯-奔馳公司總共生產(chǎn)出了約1900萬輛梅賽德斯-奔馳汽車,；梅賽德斯三叉星徽成為世界最知名的品牌之一，梅賽德斯這一品牌成為世界最具創(chuàng)新性的汽車品牌的同義詞,，同時,，也是當(dāng)今世界上品牌知名度和附加值最高的品牌之一,。

（編輯：潦寒[email protected])

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