“國(guó)美就是把廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的機(jī)器!”彩電價(jià)格戰(zhàn)使得國(guó)美這家大型家電專(zhuān)營(yíng)超市聲名鵲起,。此后,，國(guó)美高舉億元招標(biāo)大采購(gòu)的招牌,，在全國(guó)開(kāi)始連鎖擴(kuò)張,。如今的國(guó)美在全國(guó)各地已經(jīng)擁有70余家商城,，年銷(xiāo)售能力超過(guò)100億元,。一時(shí)間,，國(guó)美模式被專(zhuān)家稱(chēng)之為“商業(yè)資本重新抬頭”,。

背景資料

一,、初具規(guī)模
1987年元旦，17歲的黃光裕只身從廣東來(lái)到北京創(chuàng)建了國(guó)美,。當(dāng)時(shí)國(guó)美只是一家位于北京宣武區(qū)珠市口東大街的100平方米左右,、經(jīng)營(yíng)進(jìn)口家電的小門(mén)店。一個(gè)外來(lái)戶,，一無(wú)資本,，二無(wú)根基，怎么做生意?開(kāi)始時(shí)完全靠著在店里熱情接待,。來(lái)了顧客,，看好了哪個(gè)，拿起電話——“什么型號(hào)有貨嗎?”“有,�,！薄澳呛茫�我馬上去,�,！庇袝r(shí)候是蹬著三輪，有時(shí)候是打個(gè)面的就去了,�,？腿诉�以為國(guó)美是到倉(cāng)庫(kù)提貨去了呢，其實(shí)是拿著顧客交的錢(qián)去給現(xiàn)買(mǎi),，因?yàn)閲?guó)美知道到哪兒去進(jìn)貨可以掙一點(diǎn)兒差價(jià),。
在經(jīng)營(yíng)中黃光裕發(fā)現(xiàn)，店堂大量存貨并不影響形象,，反而會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售,。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者電器知識(shí)不多，買(mǎi)電器大多是超前消費(fèi),。而擁擠的環(huán)境,，使得人與人,、人與貨的距離更近，相互之間的感染對(duì)顧客最終決定購(gòu)買(mǎi)會(huì)產(chǎn)生很大的影響,。比如試機(jī)時(shí),，大家都圍著看，消費(fèi)者之間的交流陡然增加,。購(gòu)買(mǎi)者一般都會(huì)大講特講自己買(mǎi)的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),，這能滿足虛榮心，有誰(shuí)能說(shuō)自己買(mǎi)的東西不好呢?這時(shí)貨比三家,、猶豫不決的消費(fèi)者,，往往也會(huì)人云亦云，當(dāng)場(chǎng)決定購(gòu)買(mǎi),。所以國(guó)美有意把貨堆在店內(nèi),，雖然擁擠，但很熱鬧,，而且產(chǎn)品離得近就看得清,，顧客找人咨詢也很方便。
布局完成后,，如何吸引顧客,？黃光裕發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)《北京晚報(bào)》的中縫廣告千把元就拿下來(lái)了，就決定在中縫做,。這一獨(dú)特之舉首開(kāi)北京商企先河,。后來(lái)各電器行都這樣做，漸漸地就形成了一個(gè)習(xí)慣：買(mǎi)電器看中縫,，這樣就形成了非常好的廣告效果,。
為了和各大商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)美決定進(jìn)價(jià)多少基本上賣(mài)價(jià)就是多少,，同時(shí)又進(jìn)了許多電器配件,。因?yàn)橘u(mài)電器不賺錢(qián),，賺人氣,。賺錢(qián)就靠賣(mài)小電器配件，像電池,、天線,、耳機(jī)、磁帶,、機(jī)柜什么的,，因?yàn)轭櫩鸵话悴惶�比較這些產(chǎn)品的價(jià)格，又是急用,，大多愿意一起買(mǎi),。這些小電器的利潤(rùn)都比較高,，量大利潤(rùn)自然就十分可觀。而且平價(jià)賣(mài)電器也不虧,，因?yàn)榇蠖嗍侨毡具M(jìn)口電器,，比如松下電器，國(guó)美一家賣(mài)的就占了全北京的20%,，是第一大戶,。這時(shí)國(guó)美就跟他們談判：一方面要他們定期給廣告費(fèi)，幫助促銷(xiāo),；另一方面各廠家每年都有返利,，國(guó)美在中國(guó)的零銷(xiāo)量最大，拿的返利自然十分可觀,。而由此確定薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)策略一直延續(xù)至今,，成為國(guó)美立命之本。
1993年后,，隨著國(guó)美電器總公司在北京前門(mén)成立,，那些經(jīng)營(yíng)不好的店面被關(guān)掉，好的保留,，并統(tǒng)一命名為“國(guó)美電器”,。
1996年初，國(guó)美電器王府井商城開(kāi)業(yè),，營(yíng)業(yè)面積3000平方米,。由于對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不足，“樹(shù)立了形象”的國(guó)美電器王府井商城開(kāi)業(yè)后局面尷尬：黃金地段,，房租過(guò)高,；店前無(wú)公交車(chē)站，交通不便,；門(mén)前一條街恰是夜市,，每到下午4點(diǎn)開(kāi)市，交通堵塞,，貨運(yùn)車(chē)無(wú)法進(jìn)入,。過(guò)高的經(jīng)營(yíng)成本迫使國(guó)美提前終止合同，撤出王府井,。王府井商場(chǎng)的挫敗讓國(guó)美重視起連鎖店的選址問(wèn)題,。總結(jié)教訓(xùn),，國(guó)美制定了選址標(biāo)準(zhǔn),，并把它寫(xiě)進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)：
1.面積：原則上營(yíng)業(yè)面積應(yīng)大于1000平方米，其中附屬周轉(zhuǎn)庫(kù)房面積應(yīng)大于200平方米。2.樓層：原則上只選擇前層,，可以考慮首層帶二層,。3.交通：具備不少于20個(gè)停車(chē)位、公共交通便利的商業(yè)區(qū)域?yàn)樽罴选?.期限：租賃期限應(yīng)在5年以上,、10年以下,。

二、趁勢(shì)而起
1996年下半年,，以長(zhǎng)虹為首的國(guó)產(chǎn)家電崛起,，國(guó)美也隨即開(kāi)始了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整，由先前單純經(jīng)營(yíng)進(jìn)口商品轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn),、臺(tái)資品牌家電,。同時(shí)，他們決意創(chuàng)造一個(gè)新的供銷(xiāo)模式：擺脫一切中間商,，直接與制造商合作,。經(jīng)過(guò)慎重考慮和精心論證，國(guó)美決定以承諾銷(xiāo)量向廠家表示合作誠(chéng)意,。國(guó)美與多家生產(chǎn)廠家達(dá)成協(xié)議,，廠家給國(guó)美以優(yōu)惠政策和優(yōu)惠價(jià)格，而國(guó)美則承擔(dān)經(jīng)銷(xiāo)責(zé)任,，且保證相當(dāng)大的銷(xiāo)售量,。由于與生產(chǎn)廠家直接成交，國(guó)美的進(jìn)貨成本比其他零售商低了很多,，反映到市場(chǎng)上,，就是國(guó)美店內(nèi)的家電售價(jià)普遍便宜了幾十元，甚至幾百元上千元,。如此大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)使得國(guó)美的家電賣(mài)得多,，賣(mài)得快。如此一來(lái),，形成了良性循環(huán),，國(guó)美獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)模式很好地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
此外,，國(guó)美還進(jìn)一步完善健全了售后服務(wù),，新增了電腦、發(fā)燒音響器材上門(mén)安裝,、調(diào)試項(xiàng)目,，并開(kāi)通了免費(fèi)服務(wù)咨詢電話,；新增了商品跟蹤服務(wù),，每一位消費(fèi)者的檔案都錄入售后服務(wù)部的電腦，公司擇機(jī)對(duì)顧客進(jìn)行電話回訪,，了解商品質(zhì)量和使用情況,。
據(jù)來(lái)自中怡康公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，國(guó)美彩電銷(xiāo)量1998年以來(lái)一直占據(jù)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商之首，且比第二名高出一倍以上,，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)零售總額約14億元,，在北京的市場(chǎng)占有率已達(dá)54%，國(guó)美贏得了“買(mǎi)電器,，到國(guó)美”的口碑,。

三、構(gòu)建中國(guó) “沃爾瑪”
國(guó)美電器在1998年制定企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),，就明確提出要“立足北京,，走全國(guó)性家電連鎖之路”，在幾年時(shí)間內(nèi)將國(guó)美建設(shè)成為“全國(guó)最大的家電連鎖企業(yè)”,。1999年,，國(guó)美在中國(guó)這個(gè)大棋盤(pán)上開(kāi)始布局。
1.天津嘗試,。國(guó)美向外埠擴(kuò)張,，首站選擇天津，因?yàn)樗�就在北京附��,，便于控制�?999年7月10日,，天津國(guó)美電器開(kāi)業(yè)，其經(jīng)營(yíng)的彩電,、音響等電訊產(chǎn)品的零售價(jià)居然比天津市場(chǎng)上便宜了100元～200元,，有的甚至達(dá)400元～500元。天津商界的反應(yīng)十分激烈,，原來(lái)一直互為仇敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速抱團(tuán)成立了商業(yè)聯(lián)合體,，草擬了《關(guān)于統(tǒng)一電訊商品零售標(biāo)價(jià)的聯(lián)合聲明》，并傳真給進(jìn)入十大商場(chǎng)銷(xiāo)售的各個(gè)國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口,、合資彩電生產(chǎn)廠家：“望廠家不要因一時(shí)之利而影響我們多年培育的關(guān)系……我們要求各廠家及供貨商給予商場(chǎng)與該電器公司(國(guó)美)同等價(jià)格及返利政策,。否則，我們將聯(lián)合提出抗議并采取相應(yīng)的措施……”
7月14日,，各媒體報(bào)道了“十大商場(chǎng)聯(lián)合抵制國(guó)美”的消息后,，國(guó)美日銷(xiāo)售額飆升至140多萬(wàn)元，創(chuàng)造了天津家電零售業(yè)的新高,。十大商場(chǎng)的聯(lián)手抵制客觀上幫了國(guó)美的忙,，為國(guó)美省了幾百萬(wàn)元的廣告費(fèi)，因?yàn)樗�有�?jiàn)諸報(bào)端的文字都明白無(wú)誤地告訴消費(fèi)者,，國(guó)美店內(nèi)商品價(jià)格低廉,。
接著，十大商場(chǎng)同時(shí)向天津市商委指控國(guó)美違背了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品,。7月20日,，天津市向各家電經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)布了“不得以低于成本價(jià)銷(xiāo)售家電產(chǎn)品”的通知后，有關(guān)部門(mén)亦對(duì)國(guó)美進(jìn)行了檢查,，從國(guó)美提供的原始憑證上,，并未發(fā)現(xiàn)低于成本價(jià)銷(xiāo)售的現(xiàn)象。
經(jīng)過(guò)多次博弈,，天津國(guó)美電器在天津家電市場(chǎng)牢牢站穩(wěn)了腳跟(排名第一),。
2.進(jìn)軍上海。用國(guó)美的話說(shuō)：“上海是個(gè)非常大的市場(chǎng),，比北京大,，更比天津大出兩倍多，像國(guó)美這樣以低價(jià)見(jiàn)長(zhǎng)的家電專(zhuān)營(yíng)店,，必須選擇大市場(chǎng),，攤薄成本�,！眹�(guó)美對(duì)此格外慎重,，稱(chēng)上海開(kāi)店“是進(jìn)一步建立全國(guó)網(wǎng)絡(luò)邁出的最關(guān)鍵一步”。
上海市場(chǎng)巨大,，但各種商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展成熟,，消費(fèi)者也很挑剔，進(jìn)入這樣的市場(chǎng)不是易事,。但國(guó)美還是很有信心,，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在上海,，家樂(lè)福等超市家電銷(xiāo)售已超過(guò)大商場(chǎng),，一些家電市場(chǎng)也頗為成功，而國(guó)美自信比這些超市及家電市場(chǎng)擁有更多優(yōu)勢(shì),。不過(guò),，國(guó)美也做好了充分的思想準(zhǔn)備，如此巨大的市場(chǎng),，會(huì)像開(kāi)火車(chē)似的,，啟動(dòng)要花費(fèi)巨大的力氣，投入不菲,，啟動(dòng)的過(guò)程會(huì)很長(zhǎng),、很慢。但一經(jīng)啟動(dòng),，便會(huì)產(chǎn)生巨大的慣性,，持續(xù)不斷地運(yùn)轉(zhuǎn)下去,。
市場(chǎng)給了國(guó)美豐厚的回報(bào)，2001年夏天賣(mài)特價(jià)彩電時(shí),，國(guó)美上海分店就被顧客擠破了3扇玻璃門(mén),。目前國(guó)美在上海已開(kāi)設(shè)了6家分店,。
3.挺進(jìn)西南,。一進(jìn)入成都，國(guó)美就使出“撒手锏”,，與當(dāng)?shù)貎杉掖笊虉?chǎng)大打出手,，將29英寸彩電價(jià)格降到1200元，賺足了人氣,。選擇成都,、重慶兩地，國(guó)美自有說(shuō)頭：西南消費(fèi)水平低,，并不等于沒(méi)有消費(fèi)能力,。相反，消費(fèi)水平低意味著可以大大降低人員,、廣告,、房租等經(jīng)營(yíng)成本，毛利率高,，保本點(diǎn)低,，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，更好切入,。兩地人口集中,，是西南重要城市。一旦建成連鎖店,，兩地相互呼應(yīng),，可確立國(guó)美在西南地區(qū)的地位。
連鎖專(zhuān)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是強(qiáng)大的,、遍及各大城市的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),，只有擁有足夠多的零售網(wǎng)點(diǎn)，才能充分體現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì),。
4.構(gòu)建全國(guó)連鎖網(wǎng)絡(luò),。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，國(guó)美做了兩方面的積累：一是品牌資產(chǎn)的積累,，國(guó)美的品牌三度(知名度,、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度)得到了絕好的發(fā)展,，這為它的大規(guī)模擴(kuò)張做好了信譽(yù)上的準(zhǔn)備,；二是管理經(jīng)驗(yàn)的積累,，國(guó)美為自己的擴(kuò)張準(zhǔn)備了一套比較成熟的、適合中國(guó)市場(chǎng)的家電連鎖經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),，為自己的發(fā)展準(zhǔn)備好了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的管理基礎(chǔ),。
國(guó)美的擴(kuò)張方式，就是直營(yíng)連鎖和加盟連鎖并行,，以直營(yíng)連鎖店為主,，輻射加盟連鎖店；主要的發(fā)展目標(biāo)是全國(guó)的特大及超大型城市,，在這些城市建立國(guó)美的自營(yíng)連鎖店,，以這些直營(yíng)連鎖店為基地和核心，向周邊中型城市發(fā)展特許加盟連鎖店,，最終在全國(guó)建立強(qiáng)大的家電銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),。國(guó)美在提高自己擴(kuò)張速度的同時(shí)，也在通過(guò)各種方式在資本市場(chǎng)尋求自己未來(lái)發(fā)展的資本支持,�,？梢韵胂瘢�融��(lái)熱錢(qián)的國(guó)美快車(chē)將再次提速,。正如觀察家們所說(shuō)的一樣,，國(guó)美現(xiàn)在的發(fā)展速度是在跑，獲得資本支持之后的國(guó)美基本上就是在飛了,。
邁出擴(kuò)張的步伐后,，在短短的幾年內(nèi)國(guó)美就在北京、天津,、上海,、成都、重慶,、西安,、鄭州、沈陽(yáng),、青島以及河北省,、山西省、江蘇省,、浙江省,、四川省等擁有70余家商城，年銷(xiāo)售能力超過(guò)100億元,。
國(guó)美的發(fā)展目標(biāo)是,，到2003年在全國(guó)建成200家連鎖店，年銷(xiāo)售額達(dá)到200億元,，覆蓋全國(guó)所有的直轄市和省會(huì)城市,，并以這些省會(huì)城市為龍頭,，輻射到省內(nèi)的大中城市。

問(wèn)題及討論

問(wèn)題一：試從專(zhuān)業(yè)化和規(guī)模效應(yīng)的角度解釋國(guó)美連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張模式的成功之處,。
討論：
國(guó)美的成功,，可以從以下幾個(gè)方面分析。
1.國(guó)美運(yùn)作模式是：以低價(jià)打市場(chǎng)(以包銷(xiāo),、勤進(jìn)快銷(xiāo),、薄利多銷(xiāo)為支撐)；以管理服務(wù)穩(wěn)定市場(chǎng)(三級(jí)管理體系,、獎(jiǎng)懲分明,、嚴(yán)密細(xì)致的管理制度,，推行全方位本土化策略—管理人員本土化,、業(yè)務(wù)本土化)。當(dāng)然最根本的一點(diǎn),，正如專(zhuān)家指出的,，國(guó)美之所以勝出，就勝在它的觀念新,、業(yè)態(tài)新,。
2.國(guó)美成功的特質(zhì)為：連鎖經(jīng)營(yíng)、專(zhuān)業(yè),、超市化運(yùn)作,。
3.國(guó)美的組織結(jié)構(gòu)縱向分為三個(gè)層次：
●總部：負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理，實(shí)行經(jīng)營(yíng)方針,、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃,、工作計(jì)劃、人事,、培訓(xùn),、采購(gòu)、廣告宣傳,、促銷(xiāo),、財(cái)務(wù)、保險(xiǎn),、法律事務(wù),、店鋪的選擇、設(shè)計(jì)及裝修,、商品配置與陳列等工作的規(guī)劃,、服務(wù)、調(diào)控和發(fā)展等各項(xiàng)管理職能,。
●地區(qū)分部：依照總部制訂的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理制度和規(guī)定,，負(fù)責(zé)對(duì)該地區(qū)的各門(mén)店實(shí)行二級(jí)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)及行政管理,，并實(shí)施對(duì)所屬門(mén)店的監(jiān)督、指導(dǎo),、服務(wù),、溝通等功能，同時(shí)接受并服從總部各職能部門(mén)的職能管理,。
●門(mén)店：接受并服從總部及地區(qū)分部的領(lǐng)導(dǎo)和職能管理,，依照總部制訂的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理制度和規(guī)定，負(fù)責(zé)對(duì)本門(mén)店實(shí)施日常經(jīng)營(yíng)管理,�,；�本職能是商品銷(xiāo)售、進(jìn)貨及存貨管理,、績(jī)效評(píng)估,。
國(guó)美還準(zhǔn)備建立連鎖店經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)基金，用于支援持續(xù)按時(shí)交納相關(guān)費(fèi)用的會(huì)員因非人為性經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)造成的企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)停滯,，以資金注入的方式幫助這些成員恢復(fù)正常的經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn),。
4.國(guó)美的經(jīng)營(yíng)理念和方法：
●薄利多銷(xiāo)，樹(shù)立品牌,。國(guó)美的經(jīng)營(yíng)定位就是“薄利多銷(xiāo)”,，靠大批量地銷(xiāo)售產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額,，從而贏得利潤(rùn)絕對(duì)值的提高,。做商業(yè)，有多少資本是一個(gè)方面,，更重要的是資金的周轉(zhuǎn)速度,。
首先，國(guó)美的低價(jià)格得益于規(guī)模經(jīng)營(yíng),；其次,，國(guó)美直接與廠家貿(mào)易，從源頭進(jìn)貨,，拋開(kāi)一切中間商,，免去了一切中間環(huán)節(jié)和費(fèi)用，降低了成本,，價(jià)格自然便宜,；第三，國(guó)美采取特有的招標(biāo)采購(gòu),、買(mǎi)斷,、現(xiàn)款現(xiàn)貨等供銷(xiāo)方式，大批量進(jìn)貨,，單次定貨達(dá)到億元,，節(jié)省了廠家的宣傳,、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，從而也得到了廠家更優(yōu)惠的價(jià)格,；第四,，國(guó)美的規(guī)模效應(yīng)和企業(yè)定位使國(guó)美可以極大地降低自身的經(jīng)營(yíng)成本，也為國(guó)美讓利消費(fèi)者提供了空間,。
國(guó)美薄利多銷(xiāo)的目的在于樹(shù)立品牌,，家電銷(xiāo)售企業(yè)作為家電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的終端，其在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的優(yōu)勢(shì)地位實(shí)際上來(lái)源于兩個(gè)方面：一是企業(yè)關(guān)于顧客的知識(shí)和信息,，二是顧客的品牌忠誠(chéng),。“量”只是短期的表面現(xiàn)象,，而信息和品牌則是長(zhǎng)期資產(chǎn),。
●把握終端，參與市場(chǎng)定價(jià),。廠商之間的“定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)”,，究其根底是“利潤(rùn)分割之爭(zhēng)”,。以前商業(yè)資本由于受地域和行業(yè)的限制,，銷(xiāo)售規(guī)模和企業(yè)實(shí)力與生產(chǎn)廠家比較就要弱小得多，因此“定價(jià)權(quán)”多掌握在上游廠家手里,。隨著國(guó)美這種全國(guó)性的大型家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)和不斷成熟,，商家在家電的零售價(jià)格上也有了一定的發(fā)言權(quán)，商家可以通過(guò)包銷(xiāo),、定制等方式來(lái)直接影響價(jià)格,。
商業(yè)資本重新承擔(dān)起流通領(lǐng)域的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中流通領(lǐng)域主體的歸位,，商家不再是從屬于廠家的銷(xiāo)售部門(mén),，而是獨(dú)立的資本運(yùn)作主體，是與生產(chǎn)廠家平等的經(jīng)濟(jì)主體,。商業(yè)資本的重新崛起,，使社會(huì)資源在各個(gè)產(chǎn)業(yè)間的優(yōu)化配置成為可能。
●供銷(xiāo)方式創(chuàng)新,。國(guó)美所倡導(dǎo)的“包銷(xiāo)”,、“定制”、“招標(biāo)采購(gòu)”等新型營(yíng)銷(xiāo)模式引導(dǎo)了我國(guó)商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),。商家以承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的方式獲得企業(yè)更大的讓利,，實(shí)質(zhì)上是商家利用自己銷(xiāo)售終端的優(yōu)勢(shì)，獲得更大的發(fā)言權(quán),。這種方式有其優(yōu)勢(shì)：①定制的產(chǎn)品綜合了生產(chǎn)廠家與零售商所獲取的市場(chǎng)信息和市場(chǎng)判斷,，從而使其市場(chǎng)適應(yīng)能力更強(qiáng),，銷(xiāo)售速度更快；②廠家根據(jù)訂單計(jì)劃性地生產(chǎn),，零售商根據(jù)約定的供貨情況計(jì)劃性地組織銷(xiāo)售,，最大程度地縮短了商品的在庫(kù)期及周轉(zhuǎn)時(shí)間，使廠商的資金利用率得以提高,；③生產(chǎn)廠家和零售商的各種資源(品牌,、信譽(yù)、銷(xiāo)售人員和網(wǎng)絡(luò)渠道,、廣告宣傳,、物流等等)得以最大化地結(jié)合，減少了浪費(fèi),，降低了成本,。
●鞏固和延長(zhǎng)服務(wù)鏈條。國(guó)美的售后服務(wù)實(shí)行自建售后服務(wù)體系和利用社會(huì)專(zhuān)業(yè)售后服務(wù)資源的“雙軌制”,。國(guó)美建立了完整詳盡的客戶檔案,，并依據(jù)客戶檔案定期對(duì)客戶進(jìn)行電話回訪，并設(shè)立了企業(yè)的800免費(fèi)咨詢電話,，以隨時(shí)了解,、解決顧客對(duì)包括商品質(zhì)量在內(nèi)的任何問(wèn)題。

問(wèn)題二：試分析連鎖業(yè)業(yè)態(tài)在我國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r,。
討論：
連鎖經(jīng)營(yíng)在我國(guó)已有近10年的歷史,。作為一種非常有生命力的經(jīng)營(yíng)方式，它雖然被我國(guó)眾多的工商企業(yè)看好,，并且有相當(dāng)一部分成功的企業(yè)作了大規(guī)模的嘗試,，但其結(jié)果從總體上看，不是特別理想,，如曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的北京紅蘋(píng)果經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,、鄭州亞細(xì)亞的連鎖店計(jì)劃等。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣一種局面呢?主要存在以下幾個(gè)方面的原因：
1.對(duì)連鎖運(yùn)作的基本理念認(rèn)識(shí)不到位,。連鎖經(jīng)營(yíng)（無(wú)論是直營(yíng)連鎖還是特許連鎖,，或者自然連鎖），其體系的構(gòu)筑都有賴于一定的資源,，并且有嚴(yán)格的專(zhuān)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn),。這是連鎖經(jīng)營(yíng)賴以生存和發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)。
從直營(yíng)連鎖來(lái)看,，由于總店和分店高度統(tǒng)一,，在資金、經(jīng)營(yíng)、人事等方面都?xì)w屬一個(gè)統(tǒng)一體,，所以要求連鎖營(yíng)運(yùn)總部能有比較雄厚的資金,，能有構(gòu)筑連鎖店體系的正常的考核程序。只有這樣,，連鎖店的組建,、連鎖店的擴(kuò)張才能夠有的放矢，才能夠有條不紊,。如果企業(yè)在資金和人力都不具備的情況下,，急忙上馬，倉(cāng)促地鋪攤,，盲目地追求規(guī)模,、速度，到頭來(lái),，由于資金空缺的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),，必然會(huì)使其開(kāi)創(chuàng)的連鎖事業(yè)大受挫折。這就好比一架飛機(jī),，如果基本的動(dòng)力系統(tǒng)未完全檢測(cè),，即要強(qiáng)行起飛，其墜落的后果是可以預(yù)見(jiàn)的,。
從特許連鎖來(lái)看,，由于其總部和分部所共享的是同一的品牌、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)模式,，這就要求授權(quán)組建連鎖經(jīng)營(yíng)體系的企業(yè)要有比較成熟的品牌和經(jīng)營(yíng)服務(wù)模式,，這種品牌要能快速提升，并逐漸被人們普遍認(rèn)知,。而且在組建連鎖體系時(shí)，一定要有清晰的思路,，對(duì)總部的復(fù)制要到位,，總部對(duì)此也要有相應(yīng)的嚴(yán)格規(guī)定。 
從自由連鎖看,，由于總部和分部的連接紐帶是由參與企業(yè)自愿締結(jié),，所以這種連鎖店體系必然有明確的綱領(lǐng)和運(yùn)作模式，它必須是盟員單位的一致性意見(jiàn),。這種連鎖體系的最大特點(diǎn)是結(jié)盟企業(yè)均是自由的個(gè)體,，他們有共同的困難和問(wèn)題要去面對(duì)，要去解決,。在這個(gè)目標(biāo)上,，必須特別清楚和明晰。如果加盟的企業(yè)需求目標(biāo)不明確、不集中,、不統(tǒng)一,，總店和分店在實(shí)際的所有運(yùn)作上都無(wú)法協(xié)調(diào)，預(yù)后就不妙,。
2.忽視連鎖運(yùn)營(yíng)的整合優(yōu)勢(shì),。連鎖企業(yè)的品牌和規(guī)模效益的形成，需要連鎖企業(yè)或組織從各方面來(lái)精心培育和一絲不茍的耐心,，這奠定著整個(gè)組織的穩(wěn)健發(fā)展和有計(jì)劃的擴(kuò)張,，并且自始至終保持了經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的統(tǒng)一性，進(jìn)而鑄造著一個(gè)空前品牌的很實(shí)在的內(nèi)涵,。這便是連鎖經(jīng)營(yíng)的真正長(zhǎng)期行為,，是一種穩(wěn)健有序的投入和倍增收獲的統(tǒng)一體。
但我們國(guó)家的諸多選擇連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè),，往往因?yàn)榻üπ那卸�陷入了一種短視行為或急功近利的政策之中,。第一，在連鎖組織的構(gòu)架上,，沒(méi)有制訂完美的組織構(gòu)架的推進(jìn)理念,，在實(shí)際運(yùn)作中因而缺乏對(duì)組織長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)支撐點(diǎn)的建設(shè)，如企業(yè)品牌,、企業(yè)的產(chǎn)品線,、企業(yè)的獨(dú)特文化。第二,，在連鎖組織的擴(kuò)張過(guò)程中,，在單店發(fā)展的前期過(guò)于計(jì)較其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，導(dǎo)致在經(jīng)營(yíng)規(guī)劃上甚至于不惜犧牲總部的統(tǒng)一形象為代價(jià),，結(jié)果往往是單店績(jī)效雖在一定時(shí)期之內(nèi)可得到提升,，但整個(gè)組織卻早已支離破碎了。第三,，對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)淺嘗輒止,，攻其一面，忽視其多方的優(yōu)勢(shì)整合,。表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)諸多連鎖組織中,，如只把它當(dāng)作一種單純的經(jīng)營(yíng)手段，而忽視它融資,、形象推廣,、圖騰經(jīng)營(yíng)、無(wú)形資產(chǎn)的增加,、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的衍生等綜合功能,，因而在具體執(zhí)行中缺乏全面的連鎖推進(jìn)戰(zhàn)略和整體操作戰(zhàn)略，最后便由此失卻了連鎖經(jīng)營(yíng)的整體優(yōu)勢(shì)，并使連鎖組織成長(zhǎng)不充分,，日趨萎縮,。
3.對(duì)連鎖體系中的教育培訓(xùn)重視不夠。由于連鎖經(jīng)營(yíng)是由諸多單店織就的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)體系,，所以相對(duì)于整個(gè)體系而言,，專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化,、統(tǒng)一化等就成了某一連鎖組織的整體形象,。而如何讓這種連鎖經(jīng)營(yíng)組織者所設(shè)定的形象在每個(gè)單店、每個(gè)流程中得到詳細(xì)的展示和準(zhǔn)確的復(fù)制與執(zhí)行,，就必須有持久的,、規(guī)范的教育培訓(xùn)來(lái)完成。這中間不僅有理念的灌輸,、概念的明確,、行為的一致性，還有連鎖經(jīng)營(yíng)中的一切VI和BI體系,。連鎖經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一形象,，事實(shí)上就在驅(qū)動(dòng)著該連鎖組織的規(guī)范擴(kuò)大和品牌擴(kuò)張。而所有這種形象的生動(dòng)化展示則完全依賴于其教育培訓(xùn),。
但在我國(guó)的連鎖組織的經(jīng)營(yíng)中,，往往在努力擴(kuò)張時(shí)忽視了連鎖組織的穩(wěn)定和平穩(wěn)，即對(duì)連鎖組織的教育培訓(xùn)重視不夠,。這表現(xiàn)在：組織的拓展與人力資源的整體素質(zhì)提升未能成正比,，單店不能準(zhǔn)確地展示總店經(jīng)營(yíng)特色，單店崗位成員亦不能準(zhǔn)確地演繹總店成員崗位行為的統(tǒng)一規(guī)范,。這事實(shí)上就使得連鎖組織的穩(wěn)定和規(guī)模受到了沖擊,，而這一切的混亂和含糊則肇始于連鎖組織中教育和培訓(xùn)的不足。這種不足既表現(xiàn)在組織構(gòu)架的不明顯,，經(jīng)費(fèi)沒(méi)有納入預(yù)算,，沒(méi)有系列的教程；也表現(xiàn)為教育和培訓(xùn)的程序不明朗,，缺乏持久性和計(jì)劃性，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的一批企業(yè)理念和行為規(guī)范的闡述者,，也沒(méi)有系統(tǒng)的企業(yè)文化的構(gòu)筑,。
(本文摘編自商務(wù)印書(shū)館出版的《2003年度中國(guó)企業(yè)最佳案例——管理》一書(shū)。)
（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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