目標和思路決定方法

做市場的目標是什么？廠商的共同目標都是“把市場做起來”,。
誰掌握話語權(quán)并不重要,，重要的是掌握話語權(quán)的一方要能夠?qū)⑹袌鲎銎饋怼＊毤医?jīng)銷與多家經(jīng)銷的誤區(qū)就在于進入了控制與反控制的話語權(quán)之爭,，反而把做市場的目標忘了,。主動權(quán)掌握了，利潤分配權(quán)掌握了,，但如果利潤和市場沒有了,，所有權(quán)利都沒有意義。
獨家代理能把市場做起來嗎,？如果回答是肯定而堅決的,，則毫不猶豫地實行獨家代理。如果回答是否定的或猶豫不決的，那就要考慮實行多家代理了,。
只要廠家愿意承擔公共營銷職能,，完全可以在市場開發(fā)期搞多家經(jīng)銷；只要經(jīng)銷商不以市場做“人質(zhì)”來要挾廠家,，也完全可以在市場成熟期搞獨家經(jīng)銷,。
廠家完全可以在不同市場實行不同的代理制度，沒有必要搞一刀切,。但必須建立與不同代理制度相對應(yīng)的營銷體系,。

排除多家經(jīng)銷的障礙

一切可行的方案都必須排除可能的障礙。多家經(jīng)銷的最大障礙是“內(nèi)部無序競爭”,，即經(jīng)銷商之間的惡性價格競爭和渠道競爭,。這個障礙完全可以通過“錯位經(jīng)營”的方法解決。
錯位經(jīng)營即把多家經(jīng)銷商的產(chǎn)品分為“公共產(chǎn)品”和“錯位產(chǎn)品”,。公共產(chǎn)品是所有經(jīng)銷商都經(jīng)營的產(chǎn)品,，它的特點通常是銷量大、渠道滲透力強,、品牌影響力高,。公共產(chǎn)品通常是能為經(jīng)銷商“帶貨”的產(chǎn)品，即通過公共產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品銷售,。公共產(chǎn)品的市場推廣工作必須由廠家親自做,，沒有任何一個經(jīng)銷商會愿意投入去做公共產(chǎn)品。廠家還必須做好協(xié)調(diào)和市場維護工作,，避免經(jīng)銷商透支公共產(chǎn)品,。
錯位是不同經(jīng)銷商壟斷經(jīng)營的產(chǎn)品，也是經(jīng)銷商的主要利潤來源,。錯位經(jīng)營的產(chǎn)品由經(jīng)銷商獨立開發(fā)與維護市場,，相互不影響。錯位經(jīng)營的產(chǎn)品通常不是銷量最大的產(chǎn)品,，但可能是利潤最高的產(chǎn)品,。
錯位經(jīng)營最大的好處是，利用廠家和多個經(jīng)銷商的力量共同開發(fā)一個巨大公共市場平臺,，然后各個經(jīng)銷商在平臺上獨立地唱戲,，互不干擾,，但相互促進,。

（編輯/惠永生 [email protected]）
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