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體驗：烘焙業(yè)的突圍契機

2012-3-1 15:53| 查看: 154002| 評論: 0|原作者: 余球

摘要: 溫馨的店面,、香濃的味道,、花樣變換的產(chǎn)品,，是品牌烘焙店帶給消費者的固有體驗。但同質(zhì)化的體驗模式使品牌出位的機會越來越少,，烘焙企業(yè)突圍的新契機何在,？新的體驗動向又能帶給我們怎樣的驚喜？

烘焙行業(yè)歷來被視為朝陽產(chǎn)業(yè),，吸引著眾多資本和人才的投入。目前,，不僅在一,、二線城市，即使在很多地級市和經(jīng)濟較為發(fā)達的縣級城市,，一條街道上擁擠著多家烘焙賣場的情況也屢見不鮮,。很多烘焙企業(yè)因?qū)嶓w店商業(yè)模式和利潤模式固化、成本增加、競爭加劇等因素所困擾而煩惱,。最近,，烘焙業(yè)出現(xiàn)的體驗新動向，能讓烘焙企業(yè)更好地鎖定消費者,，提升客戶黏性,。在未來的發(fā)展中，烘焙企業(yè)應如何把握運用這些新體驗呢,？

業(yè)內(nèi)體驗新動向

很多烘焙品牌實體店所提供給消費者的固有體驗一貫是溫馨的店面,、花樣翻新產(chǎn)品等，這些同質(zhì)化的體驗并沒有使企業(yè)品牌出位,。在過去的2011年,，烘焙業(yè)出現(xiàn)的兩個體驗新動向值得關注。
一是打造文化體驗,。將企業(yè)文化,、產(chǎn)品文化、品牌文化融為一體,，在核心價值觀引導下,，將其滲透到管理、產(chǎn)品,、服務,、環(huán)境等各個方面，推動消費者對品牌內(nèi)涵的認知提升消費的忠誠度,，通過產(chǎn)品的個性特征讓消費者感受文化的魅力,。烘焙品牌梅森凱瑟以浪漫文化營銷市場，彰顯出強大的文化營銷魅力,，在短時間內(nèi)成為行業(yè)中的知名連鎖品牌,。廿一客憑借“來自歐洲的純正蛋糕”的文化宣傳，獲得了消費者的認可,，并贏得了資本的青睞,。通過文化體驗的打造來提升終端銷售力，已經(jīng)成為烘焙業(yè)新的競爭力,。
二是打造網(wǎng)購體驗,。為了滿足新興消費群體的網(wǎng)購需求，一些烘焙企業(yè)開始進軍電子商務,，滿足消費者的網(wǎng)購體驗,。例如，窩夫小子,、廿一客,、梅森凱瑟,、好利來等烘焙品牌在網(wǎng)上的生意做得風生水起。好利來旗下的高端品牌“黑天鵝”,，建立了網(wǎng)上商城,，用戶可以在其網(wǎng)上商城挑選產(chǎn)品并在線購買。有好利來店面的地方就可實現(xiàn)就近送貨,，消費者可以不到店面就能直接通過專屬的網(wǎng)上商城買到新鮮美味的蛋糕,。

差異化競爭新策略

文化體驗：將文化基因滲透終端
文化已經(jīng)成為消費者選擇產(chǎn)品和服務時最大的心理訴求。烘焙企業(yè)的文化體驗營銷的核心是：將其獨特的文化基因移植到產(chǎn)品,、環(huán)境,、員工等每個細節(jié)中。
目前中國烘焙行業(yè)的營銷現(xiàn)狀,，更多地還是在以產(chǎn)品銷售產(chǎn)品,，遠遠未能脫離產(chǎn)品本身而上升至文化營銷的層面，以至消費者感受到的也只是這家店的裝修還不錯,、那家店的面包挺好吃,，真正能到某店面去暢享一份心情、追尋一種感受的少之又少,。臺灣烘焙品牌85˚C提供的是一種平民化的生活餐飲,，企業(yè)運營從各個方面演繹了85˚C營銷模式中的文化元素：簡單、隨意,、平和,、快樂。獨特的平民化理念,、設施與服務造就了一種平民化的脈脈溫情,。那么，烘焙品牌如何通過文化體驗在終端銷售上實現(xiàn)差異化營銷呢,？
1.讓員工充分感知文化內(nèi)涵,，并運用于企業(yè)管理與營銷，是文化體驗營銷成功的關鍵,。如梅森凱瑟以熏陶員工的浪漫情懷為出發(fā)點,，以“美味浪漫人生”為核心理念，在向消費者提供美味食品的同時,，成就員工的浪漫人生,，促進員工始終保持一種激情向上的浪漫心態(tài)，唯有如此,，他們才能把浪漫心境傳遞給每一位顧客,，也只有通過員工的浪漫服務，才能讓消費者在優(yōu)雅浪漫的環(huán)境中暢享一餐快樂真誠的浪漫美食,。而這種浪漫,，通過梅森凱瑟的精細管理與細節(jié)運營，企業(yè)員工和消費者看得到,、聽得見,、聞得著，也為梅森凱瑟的浪漫氛圍所感染,，進而轉(zhuǎn)化為對梅森凱瑟的高度忠誠,。
2.環(huán)境體驗的打造甚為關鍵，要讓店面的每一個細微之處都流露出獨特文化,，讓消費者感觸到自然和優(yōu)雅的體驗,。走進梅森凱瑟，蛋糕和咖啡的香味撲鼻而來,，簡約整潔,、柔和舒適的環(huán)境基調(diào)，輕松悠閑的氛圍,，法國浪漫優(yōu)雅的音樂,，而面對街道的落地玻璃給整個店面增添了偌大的透明度，讓顧客在明亮的開放式空間里享受美食,，浸染著浪漫的情調(diào),。根據(jù)消費群體的個性差異，梅森凱瑟每個店對浪漫的表現(xiàn)方式卻又各有不同,，有奢華的浪漫,，有小資的浪漫，有精致的浪漫,，還有律動的浪漫,，讓消費者對梅森凱瑟產(chǎn)生一種想到每一個店去探個究竟的好奇與愿望，因而也就有了更多的向往與記憶,。顧客在梅森凱瑟的休閑區(qū)小坐,，這原本是最尋常不過的畫面了，然而小桌花瓶上插著的那朵鮮艷玫瑰,，卻好似突然點燃了這處風景,，顧客在享受純美咖啡和新鮮出爐面包的同時，也傾聽著浪漫的花之物語,。這還不算,，環(huán)繞音響傳出的浪漫旋律再配上電視屏幕上誘人心律的精彩畫面，這種浪漫一下子就動感起來,，彌漫開去,，直至充滿整個凱瑟小屋。這種動感的浪漫,，感動著來到梅森凱瑟的每位顧客,。表面看來,，只不過是滿足了人們視、聽,、嗅,、味、觸的基本訴求,，事實上卻做到了于無聲處聽驚雷的浪漫文化植入,，讓消費者無形中沉浸在這種浪漫的氛圍中，這是梅森凱瑟的文化營銷在品牌推廣中近乎完美而又極其特立獨行的精彩演繹,。
3．通過對產(chǎn)品進行文化植入,，給產(chǎn)品賦予企業(yè)文化個性和精神內(nèi)涵，增加顧客對產(chǎn)品的獨有感知價值,。企業(yè)對產(chǎn)品的包裝,、命名、造型等均需增加文化品位,、文化內(nèi)涵與文化氛圍,，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。例如,，僅僅透過梅森凱瑟產(chǎn)品的名稱就可以充分感悟到浪漫的氣息：索菲亞之戀,、浪漫布魯日、楓丹白露,、夢幻摩天輪,、卡布基諾、黃金海岸……這種象征價值體現(xiàn)在梅森凱瑟產(chǎn)品的每一個層面,，成為一種恒久而深刻的情感記憶,。當人們面對這一個個名稱新穎、樣式新奇的產(chǎn)品時,，不免會產(chǎn)生一種不知其所以然的困惑,。而這些面包、蛋糕的推介語,，標明了產(chǎn)品的口感,、營養(yǎng)、個性,、適宜人士、文化內(nèi)涵等,，不僅可以打消顧客的疑慮,，并且通過文字描寫間接地觸動了消費者的味蕾，促成其購買行為。
企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的,，文化力將成為其發(fā)展的推動力。通過在企業(yè)管理中植入獨特文化元素,，強化了員工對獨特文化的感知，是員工熱愛企業(yè)的重要價值取向,；通過在品牌運營中強化獨特文化個性,，強化顧客的消費訴求，是顧客忠誠與企業(yè)的最大原始動力,；通過在產(chǎn)品內(nèi)涵中增添獨特文化因素，形成對企業(yè)管理與品牌運營的強大支撐,。
在實施文化體驗營銷過程中還必須關注五個方面：第一，人文的創(chuàng)意,。即文化的創(chuàng)意要符合、滿足人的精神需求,，吃是需求，吃出浪漫更是需求,，這將是烘焙品牌文化營銷的核心。第二,，個性的特征,。即要有企業(yè)獨特的氣質(zhì),，一種能夠得到消費者心理認同的個性特征,，是區(qū)別于其他烘焙店的關鍵。第三,，文化的融合,。要防止“南橘北枳”效應，移植文化特色也要挖掘并適應歸屬地的文化,，將企業(yè)獨特的文化與中國文化完美融合,，是烘焙企業(yè)文化營銷成功的保障,。第四，顧客的感受,。要用消費者可以直接感受得到的模式進行營銷，通過產(chǎn)品,、服務與環(huán)境全程的文化體驗滲透與生動表現(xiàn)，消費者可以輕松體驗烘焙企業(yè)的獨特文化,，將使烘焙企業(yè)文化營銷成功的基礎,。第五,，社會的認同。即營銷活動必須對社會公眾有益,，讓消費者在感受企業(yè)文化的同時，自己的生活與心境也跟著輕松與時尚起來,，這將是烘焙企業(yè)文化營銷成功的重要支撐。

網(wǎng)絡體驗：線上突圍新契機
不管是窩夫小子還是廿一客,，抑或是梅森凱瑟，其電子商務之路越走越寬,，而好利來的“訂蛋糕網(wǎng)”毫無疑問已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的標桿，顧客體驗非常精準便利,。更為重要的是，好利來遍布全國的店面給好利來的電子商務實現(xiàn)落地提供了基本保障,。
烘焙品牌電子之路之所以被看好，最為核心的基點在于,，不管是全國性品牌抑或是區(qū)域性品牌，其渠道模式多為直營，這種優(yōu)勢將使其能在電子商務領域快速形成競爭力,。那么,，烘焙品牌進軍電子商務，如何少走彎路,，用較少的時間和財力完成網(wǎng)絡突破,？
1．烘焙品牌要想在電子商務領域更進一步，線上線下必須形成聯(lián)動,，相互促進,。所有線上的運營歸根結(jié)底要落在消費者身上，如果實體店的產(chǎn)品有瑕疵,、形象欠佳,、促銷乏力，那么也很難在線上形成良好的口碑,。相反,，只有極端重視并實現(xiàn)線下的全方位、多角度,、高頻次,、大力度的精準宣傳，才有可能較好引導顧客和潛在顧客參與到網(wǎng)絡互動和營銷當中,。如果以為把電子商務的平臺搭建好，然后就等著顧客參與體驗,，這顯然不現(xiàn)實。平臺只是變現(xiàn)的道具,，流量一定是主動找來的而不是等來的,。無論線上線下，坐等顧客上門的想法就是等死,。樹立不起品牌在廣大消費者心智當中的形象，取得消費者的認可和相應地位,，網(wǎng)站做得再好也沒用,。
2．烘焙品牌必須注重顧客體驗，并和參與的顧客形成有效的互動,。首先,，在整個訂購的流程設計時要考慮到顧客的全方位需求。產(chǎn)品圖片要精美,，文字介紹要準確生動,，最好有Flash和音樂,，讓產(chǎn)品動起來，讓產(chǎn)品有足夠的張力,，結(jié)算方式要靈活以滿足顧客使用習慣。其次,，促銷活動形式要多樣。打破僅僅是拿自制食品作為買贈或折扣的手段,，可以使用那些能夠長期反復使用,、新奇、有一定價值感的物品,。比如印有企業(yè)信息的鼠標,、鼠標墊、U盤,、PPT電子筆等,。再次,，一定要重視并積極引導顧客的購物體驗，對顧客疑問及時解答,，及時回復,，主動詢問顧客的需要及感受等,，同時利用網(wǎng)絡聯(lián)盟進行廣泛的線上宣傳和推廣。
3．雖然多數(shù)烘焙企業(yè)的渠道是直營模式,，具有價格管控優(yōu)勢,，但線上線下的產(chǎn)品仍然要形成相應的區(qū)隔，否則容易陷入左右手互博的無奈,。企業(yè)內(nèi)部線上線下操作部門的信息要及時互換和共享,，否則，如果出現(xiàn)線上線下的信息中斷和不對稱就會使顧客存有疑問,。網(wǎng)絡是開放的平臺,，任何的負面信息都會比現(xiàn)實中更為放大,，應避免出現(xiàn)此種情況。同時,，要認真解決好顧客下達訂單之后的生產(chǎn),、物流、配送等各項工作,。在承諾時間之內(nèi)滿足顧客需要,，在承諾之外再給顧客一些小驚喜，比如一張溫馨的卡片,。
4．對于區(qū)域性烘焙品牌而言,，如果電子商務開展主要集中在企業(yè)所在城市，其面臨的難題較少,。但對于全國性烘焙品牌而言,，其電子商務之路就必須跨區(qū)域運作，實現(xiàn)遠程電子商務模式,。如何落地,，如何承接將成為制約其業(yè)績規(guī)模的關鍵因素。有些企業(yè)希望在通過行業(yè)資源整合,，采用利益共享的原則在不同的地區(qū)找一家相應的烘焙企業(yè)完成落地承接工作,，但是，產(chǎn)品的標準極難統(tǒng)一,，其效果肯定不如好利來那樣政令統(tǒng)一標準一致。也有些企業(yè)在考慮開設分支機構的方式完成落地承接工作,，但這要投入大量的資金,，還有，人才匱乏也是制約這種想法的重要原因,。
5．借力O2O式的網(wǎng)絡團購,，低成本實現(xiàn)品牌傳播和終端銷售的提升。美團,，聚劃算等團購網(wǎng)站的蓬勃興起,，已經(jīng)使諸多的烘焙品牌企業(yè)進入并從中獲益。
開展電子商務對任何烘焙企業(yè)而言都是一項極為關鍵的課題,，必定會影響到企業(yè)未來的走勢和發(fā)展,，無論企業(yè)規(guī)模大小都應該慎重對待。

（編輯：繩娜 [email protected]）

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