| 烘焙行業(yè)歷來被視為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),，吸引著眾多資本和人才的投入,。目前，不僅在一,、二線城市,，即使在很多地級(jí)市和經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的縣級(jí)城市，一條街道上擁擠著多家烘焙賣場(chǎng)的情況也屢見不鮮。很多烘焙企業(yè)因?qū)嶓w店商業(yè)模式和利潤(rùn)模式固化,、成本增加,、競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素所困擾而煩惱。最近,，烘焙業(yè)出現(xiàn)的體驗(yàn)新動(dòng)向,，能讓烘焙企業(yè)更好地鎖定消費(fèi)者，提升客戶黏性,。在未來的發(fā)展中,，烘焙企業(yè)應(yīng)如何把握運(yùn)用這些新體驗(yàn)?zāi)兀?BR> 業(yè)內(nèi)體驗(yàn)新動(dòng)向 很多烘焙品牌實(shí)體店所提供給消費(fèi)者的固有體驗(yàn)一貫是溫馨的店面、花樣翻新產(chǎn)品等,，這些同質(zhì)化的體驗(yàn)并沒有使企業(yè)品牌出位,。在過去的2011年，烘焙業(yè)出現(xiàn)的兩個(gè)體驗(yàn)新動(dòng)向值得關(guān)注,。 一是打造文化體驗(yàn),。將企業(yè)文化、產(chǎn)品文化,、品牌文化融為一體,，在核心價(jià)值觀引導(dǎo)下，將其滲透到管理,、產(chǎn)品,、服務(wù)、環(huán)境等各個(gè)方面,，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知提升消費(fèi)的忠誠(chéng)度,，通過產(chǎn)品的個(gè)性特征讓消費(fèi)者感受文化的魅力。烘焙品牌梅森凱瑟以浪漫文化營(yíng)銷市場(chǎng),，彰顯出強(qiáng)大的文化營(yíng)銷魅力,，在短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)中的知名連鎖品牌。廿一客憑借“來自歐洲的純正蛋糕”的文化宣傳,，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可,，并贏得了資本的青睞。通過文化體驗(yàn)的打造來提升終端銷售力,，已經(jīng)成為烘焙業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)力,。 二是打造網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。為了滿足新興消費(fèi)群體的網(wǎng)購(gòu)需求,，一些烘焙企業(yè)開始進(jìn)軍電子商務(wù)，滿足消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn),。例如,，窩夫小子、廿一客,、梅森凱瑟,、好利來等烘焙品牌在網(wǎng)上的生意做得風(fēng)生水起,。好利來旗下的高端品牌“黑天鵝”，建立了網(wǎng)上商城,，用戶可以在其網(wǎng)上商城挑選產(chǎn)品并在線購(gòu)買,。有好利來店面的地方就可實(shí)現(xiàn)就近送貨，消費(fèi)者可以不到店面就能直接通過專屬的網(wǎng)上商城買到新鮮美味的蛋糕,。 差異化競(jìng)爭(zhēng)新策略 文化體驗(yàn)：將文化基因滲透終端 文化已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)最大的心理訴求,。烘焙企業(yè)的文化體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是：將其獨(dú)特的文化基因移植到產(chǎn)品、環(huán)境,、員工等每個(gè)細(xì)節(jié)中,。 目前中國(guó)烘焙行業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，更多地還是在以產(chǎn)品銷售產(chǎn)品,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能脫離產(chǎn)品本身而上升至文化營(yíng)銷的層面,，以至消費(fèi)者感受到的也只是這家店的裝修還不錯(cuò)、那家店的面包挺好吃,，真正能到某店面去暢享一份心情,、追尋一種感受的少之又少。臺(tái)灣烘焙品牌85˚C提供的是一種平民化的生活餐飲,，企業(yè)運(yùn)營(yíng)從各個(gè)方面演繹了85˚C營(yíng)銷模式中的文化元素：簡(jiǎn)單,、隨意、平和,、快樂,。獨(dú)特的平民化理念、設(shè)施與服務(wù)造就了一種平民化的脈脈溫情,。那么,，烘焙品牌如何通過文化體驗(yàn)在終端銷售上實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷呢？ 1.讓員工充分感知文化內(nèi)涵,，并運(yùn)用于企業(yè)管理與營(yíng)銷,，是文化體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。如梅森凱瑟以熏陶員工的浪漫情懷為出發(fā)點(diǎn),，以“美味浪漫人生”為核心理念,，在向消費(fèi)者提供美味食品的同時(shí)，成就員工的浪漫人生,，促進(jìn)員工始終保持一種激情向上的浪漫心態(tài),，唯有如此，他們才能把浪漫心境傳遞給每一位顧客,，也只有通過員工的浪漫服務(wù),，才能讓消費(fèi)者在優(yōu)雅浪漫的環(huán)境中暢享一餐快樂真誠(chéng)的浪漫美食。而這種浪漫，通過梅森凱瑟的精細(xì)管理與細(xì)節(jié)運(yùn)營(yíng),，企業(yè)員工和消費(fèi)者看得到,、聽得見、聞得著,，也為梅森凱瑟的浪漫氛圍所感染,，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)梅森凱瑟的高度忠誠(chéng)。 2.環(huán)境體驗(yàn)的打造甚為關(guān)鍵,，要讓店面的每一個(gè)細(xì)微之處都流露出獨(dú)特文化,，讓消費(fèi)者感觸到自然和優(yōu)雅的體驗(yàn)。走進(jìn)梅森凱瑟,，蛋糕和咖啡的香味撲鼻而來,，簡(jiǎn)約整潔、柔和舒適的環(huán)境基調(diào),，輕松悠閑的氛圍,，法國(guó)浪漫優(yōu)雅的音樂，而面對(duì)街道的落地玻璃給整個(gè)店面增添了偌大的透明度,，讓顧客在明亮的開放式空間里享受美食,，浸染著浪漫的情調(diào)。根據(jù)消費(fèi)群體的個(gè)性差異,，梅森凱瑟每個(gè)店對(duì)浪漫的表現(xiàn)方式卻又各有不同,，有奢華的浪漫，有小資的浪漫,，有精致的浪漫,，還有律動(dòng)的浪漫，讓消費(fèi)者對(duì)梅森凱瑟產(chǎn)生一種想到每一個(gè)店去探個(gè)究竟的好奇與愿望,，因而也就有了更多的向往與記憶,。顧客在梅森凱瑟的休閑區(qū)小坐，這原本是最尋常不過的畫面了,，然而小桌花瓶上插著的那朵鮮艷玫瑰,，卻好似突然點(diǎn)燃了這處風(fēng)景，顧客在享受純美咖啡和新鮮出爐面包的同時(shí),，也傾聽著浪漫的花之物語,。這還不算，環(huán)繞音響傳出的浪漫旋律再配上電視屏幕上誘人心律的精彩畫面,，這種浪漫一下子就動(dòng)感起來,，彌漫開去，直至充滿整個(gè)凱瑟小屋,。這種動(dòng)感的浪漫,，感動(dòng)著來到梅森凱瑟的每位顧客,。表面看來，只不過是滿足了人們視,、聽、嗅,、味,、觸的基本訴求，事實(shí)上卻做到了于無聲處聽驚雷的浪漫文化植入,，讓消費(fèi)者無形中沉浸在這種浪漫的氛圍中,，這是梅森凱瑟的文化營(yíng)銷在品牌推廣中近乎完美而又極其特立獨(dú)行的精彩演繹。 3．通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入,，給產(chǎn)品賦予企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵,，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝,、命名,、造型等均需增加文化品位、文化內(nèi)涵與文化氛圍,，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系,。例如，僅僅透過梅森凱瑟產(chǎn)品的名稱就可以充分感悟到浪漫的氣息：索菲亞之戀,、浪漫布魯日,、楓丹白露、夢(mèng)幻摩天輪,、卡布基諾,、黃金海岸……這種象征價(jià)值體現(xiàn)在梅森凱瑟產(chǎn)品的每一個(gè)層面，成為一種恒久而深刻的情感記憶,。當(dāng)人們面對(duì)這一個(gè)個(gè)名稱新穎,、樣式新奇的產(chǎn)品時(shí)，不免會(huì)產(chǎn)生一種不知其所以然的困惑,。而這些面包,、蛋糕的推介語，標(biāo)明了產(chǎn)品的口感,、營(yíng)養(yǎng),、個(gè)性、適宜人士,、文化內(nèi)涵等,，不僅可以打消顧客的疑慮，并且通過文字描寫間接地觸動(dòng)了消費(fèi)者的味蕾,，促成其購(gòu)買行為,。 企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的,，文化力將成為其發(fā)展的推動(dòng)力。通過在企業(yè)管理中植入獨(dú)特文化元素,，強(qiáng)化了員工對(duì)獨(dú)特文化的感知,，是員工熱愛企業(yè)的重要價(jià)值取向；通過在品牌運(yùn)營(yíng)中強(qiáng)化獨(dú)特文化個(gè)性,，強(qiáng)化顧客的消費(fèi)訴求,，是顧客忠誠(chéng)與企業(yè)的最大原始動(dòng)力；通過在產(chǎn)品內(nèi)涵中增添獨(dú)特文化因素,，形成對(duì)企業(yè)管理與品牌運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)大支撐,。 在實(shí)施文化體驗(yàn)營(yíng)銷過程中還必須關(guān)注五個(gè)方面：第一，人文的創(chuàng)意,。即文化的創(chuàng)意要符合,、滿足人的精神需求，吃是需求,，吃出浪漫更是需求,，這將是烘焙品牌文化營(yíng)銷的核心。第二,，個(gè)性的特征,。即要有企業(yè)獨(dú)特的氣質(zhì)，一種能夠得到消費(fèi)者心理認(rèn)同的個(gè)性特征,，是區(qū)別于其他烘焙店的關(guān)鍵,。第三，文化的融合,。要防止“南橘北枳”效應(yīng),，移植文化特色也要挖掘并適應(yīng)歸屬地的文化，將企業(yè)獨(dú)特的文化與中國(guó)文化完美融合,，是烘焙企業(yè)文化營(yíng)銷成功的保障,。第四，顧客的感受,。要用消費(fèi)者可以直接感受得到的模式進(jìn)行營(yíng)銷,，通過產(chǎn)品、服務(wù)與環(huán)境全程的文化體驗(yàn)滲透與生動(dòng)表現(xiàn),，消費(fèi)者可以輕松體驗(yàn)烘焙企業(yè)的獨(dú)特文化,，將使烘焙企業(yè)文化營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。第五,，社會(huì)的認(rèn)同,。即營(yíng)銷活動(dòng)必須對(duì)社會(huì)公眾有益，讓消費(fèi)者在感受企業(yè)文化的同時(shí),，自己的生活與心境也跟著輕松與時(shí)尚起來,，這將是烘焙企業(yè)文化營(yíng)銷成功的重要支撐,。 網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)：線上突圍新契機(jī) 不管是窩夫小子還是廿一客，抑或是梅森凱瑟,，其電子商務(wù)之路越走越寬,，而好利來的“訂蛋糕網(wǎng)”毫無疑問已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，顧客體驗(yàn)非常精準(zhǔn)便利,。更為重要的是,，好利來遍布全國(guó)的店面給好利來的電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)落地提供了基本保障。 烘焙品牌電子之路之所以被看好,，最為核心的基點(diǎn)在于，不管是全國(guó)性品牌抑或是區(qū)域性品牌,，其渠道模式多為直營(yíng),，這種優(yōu)勢(shì)將使其能在電子商務(wù)領(lǐng)域快速形成競(jìng)爭(zhēng)力。那么,，烘焙品牌進(jìn)軍電子商務(wù),，如何少走彎路，用較少的時(shí)間和財(cái)力完成網(wǎng)絡(luò)突破,？ 1．烘焙品牌要想在電子商務(wù)領(lǐng)域更進(jìn)一步,，線上線下必須形成聯(lián)動(dòng)，相互促進(jìn),。所有線上的運(yùn)營(yíng)歸根結(jié)底要落在消費(fèi)者身上,，如果實(shí)體店的產(chǎn)品有瑕疵、形象欠佳,、促銷乏力,，那么也很難在線上形成良好的口碑。相反,，只有極端重視并實(shí)現(xiàn)線下的全方位,、多角度、高頻次,、大力度的精準(zhǔn)宣傳,，才有可能較好引導(dǎo)顧客和潛在顧客參與到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和營(yíng)銷當(dāng)中。如果以為把電子商務(wù)的平臺(tái)搭建好,，然后就等著顧客參與體驗(yàn),，這顯然不現(xiàn)實(shí)。平臺(tái)只是變現(xiàn)的道具,，流量一定是主動(dòng)找來的而不是等來的,。無論線上線下，坐等顧客上門的想法就是等死,。樹立不起品牌在廣大消費(fèi)者心智當(dāng)中的形象,，取得消費(fèi)者的認(rèn)可和相應(yīng)地位,，網(wǎng)站做得再好也沒用。 2．烘焙品牌必須注重顧客體驗(yàn),，并和參與的顧客形成有效的互動(dòng),。首先，在整個(gè)訂購(gòu)的流程設(shè)計(jì)時(shí)要考慮到顧客的全方位需求,。產(chǎn)品圖片要精美,，文字介紹要準(zhǔn)確生動(dòng)，最好有Flash和音樂,，讓產(chǎn)品動(dòng)起來,，讓產(chǎn)品有足夠的張力，結(jié)算方式要靈活以滿足顧客使用習(xí)慣,。其次,，促銷活動(dòng)形式要多樣。打破僅僅是拿自制食品作為買贈(zèng)或折扣的手段,，可以使用那些能夠長(zhǎng)期反復(fù)使用,、新奇、有一定價(jià)值感的物品,。比如印有企業(yè)信息的鼠標(biāo),、鼠標(biāo)墊、U盤,、PPT電子筆等,。再次，一定要重視并積極引導(dǎo)顧客的購(gòu)物體驗(yàn),，對(duì)顧客疑問及時(shí)解答,，及時(shí)回復(fù)，主動(dòng)詢問顧客的需要及感受等,，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟進(jìn)行廣泛的線上宣傳和推廣,。 3．雖然多數(shù)烘焙企業(yè)的渠道是直營(yíng)模式，具有價(jià)格管控優(yōu)勢(shì),，但線上線下的產(chǎn)品仍然要形成相應(yīng)的區(qū)隔,，否則容易陷入左右手互博的無奈。企業(yè)內(nèi)部線上線下操作部門的信息要及時(shí)互換和共享,，否則,，如果出現(xiàn)線上線下的信息中斷和不對(duì)稱就會(huì)使顧客存有疑問。網(wǎng)絡(luò)是開放的平臺(tái),，任何的負(fù)面信息都會(huì)比現(xiàn)實(shí)中更為放大,，應(yīng)避免出現(xiàn)此種情況。同時(shí),，要認(rèn)真解決好顧客下達(dá)訂單之后的生產(chǎn),、物流,、配送等各項(xiàng)工作。在承諾時(shí)間之內(nèi)滿足顧客需要,，在承諾之外再給顧客一些小驚喜,，比如一張溫馨的卡片。 4．對(duì)于區(qū)域性烘焙品牌而言,，如果電子商務(wù)開展主要集中在企業(yè)所在城市,，其面臨的難題較少。但對(duì)于全國(guó)性烘焙品牌而言,，其電子商務(wù)之路就必須跨區(qū)域運(yùn)作,，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程電子商務(wù)模式。如何落地,，如何承接將成為制約其業(yè)績(jī)規(guī)模的關(guān)鍵因素,。有些企業(yè)希望在通過行業(yè)資源整合，采用利益共享的原則在不同的地區(qū)找一家相應(yīng)的烘焙企業(yè)完成落地承接工作,，但是，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)極難統(tǒng)一,，其效果肯定不如好利來那樣政令統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)一致,。也有些企業(yè)在考慮開設(shè)分支機(jī)構(gòu)的方式完成落地承接工作，但這要投入大量的資金,，還有,，人才匱乏也是制約這種想法的重要原因。 5．借力O2O式的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu),，低成本實(shí)現(xiàn)品牌傳播和終端銷售的提升,。美團(tuán)，聚劃算等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的蓬勃興起,，已經(jīng)使諸多的烘焙品牌企業(yè)進(jìn)入并從中獲益,。 開展電子商務(wù)對(duì)任何烘焙企業(yè)而言都是一項(xiàng)極為關(guān)鍵的課題，必定會(huì)影響到企業(yè)未來的走勢(shì)和發(fā)展,，無論企業(yè)規(guī)模大小都應(yīng)該慎重對(duì)待,。 （編輯：繩 娜 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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