百貨零售：拼價格更要拼服務(wù)

2012-3-1 15:58| 查看: 133984| 評論: 0|原作者: 帥萍王夢嬌

摘要: 由表及里的百貨零售服務(wù)看似簡單，卻絕不是什么都賣才會賺得多,。服務(wù)的專業(yè)與品位，是真正讓消費者感受其中文化差異與舒適稱心的關(guān)鍵,。中國的百貨零售企業(yè)如何從服務(wù)中尋找出路，打破“千店一面”之局,？

工業(yè)文明創(chuàng)造了前所未有的物質(zhì)財富,，消費者變得越來越挑剔。各行各業(yè)中,，為了滿足消費者多樣化的需求,，企業(yè)間的競爭變得日趨激烈，其興起和破產(chǎn)交織在一起,，今天的傳奇很有可能是明天的遺憾�,？梢哉f,，消費需求的變化、其他業(yè)態(tài)的夾擊,、新的同業(yè)分割,、落后的經(jīng)營管理都不約而同出現(xiàn)在激烈的多業(yè)競爭中，這種新形勢也讓中國的百貨零售行業(yè)逐漸盛極而衰,。一個顯著的現(xiàn)象是,，百貨商場數(shù)量的增加并沒有使其銷售份額在整個社會商品零售總額中的比例得到上升，相反,，這一比例在趨于下降,。

業(yè)內(nèi)博弈，強弱兩重天

挑戰(zhàn)1：電子商務(wù)的革命性沖擊,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的誕生改變了企業(yè)的經(jīng)營方式，這讓它們不得不進(jìn)行跨越式思考,。許多傳統(tǒng)企業(yè)面臨著生死存亡的考驗,，零售業(yè)當(dāng)然也不例外,。對消費者而言，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)成本低,、選擇面廣,、方便即時，自出現(xiàn)那一天便發(fā)展迅猛,，給傳統(tǒng)的實體商場造成了巨大沖擊,。我們發(fā)現(xiàn)：“抄號”一族由此興起，許多大型百貨商場變成了消費者的試衣間,；靈活多變的電子商務(wù)可以隨時站在消費者的視角調(diào)整方向,，國內(nèi)外名牌的價格差讓代購迅速興起……
顯然，互聯(lián)網(wǎng)對實體商場的沖擊越來越大,。高額的門店租金和維護(hù)費用決定了實體商場不可能贏回成本優(yōu)勢,，透明化經(jīng)營也不可能讓它們跟風(fēng)電子商務(wù)出售的產(chǎn)品（雖然可以通過商場網(wǎng)站增進(jìn)即時性，但這和電子商務(wù)解決的不是同一類問題）,。
挑戰(zhàn)2：消費者日趨復(fù)雜,。在基本需求得到滿足后，追求個性化和多元化的消費者日益成熟,，舒適性,、選擇性、便利性和文化性成為他們新的要求,。這樣一來,，百貨商場一方面要明確自身的定位，從多方面滿足目標(biāo)消費群體的個性化需求,；另一方面要一改傳統(tǒng)的單一模式,，讓消費者在購物過程中獲得更美好的體驗。更具挑戰(zhàn)性的是,，消費者越來越成熟和理性,，商場的降價、促銷等手段并不能像以前那樣成為救市的靈丹妙藥,，諸如“買200贈100”之類的老套方法實在難以吸引他們,。
可以斷定，未來的消費者只會比現(xiàn)在更難“對付”,，經(jīng)驗豐富的消費者和商場的博弈才剛剛開始,，利用消費者頭腦發(fā)熱趁機猛掙一把的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。
挑戰(zhàn)3：經(jīng)濟調(diào)整期帶來的行業(yè)洗牌,。自2001年加入WTO以來,，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了發(fā)展最黃金的十年，中國制造的崛起給各行各業(yè)帶來了巨大的機會,。然而,，市場經(jīng)濟的自然規(guī)律決定了經(jīng)濟周期的存在,，伴隨著中國經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，許多行業(yè)會面臨洗牌的威脅,。
十年上升周期中,，百貨業(yè)同樣誕生了許多“奇跡”。留心周邊,，每每都詫異百貨商場的蓋樓速度之快,，內(nèi)部裝潢之豪華。表面上看,，百貨行業(yè)是一派蓬勃發(fā)展的景象,，但蓬勃的背后卻隱藏著激烈的競爭和過度投資的危機。宏觀經(jīng)濟尚在討論能否順利軟著陸,，即便一切順利,，經(jīng)濟發(fā)展速度的減緩也成必然�,！笆濉睂⒊蔀闄z驗包括百貨商場在內(nèi)的所有企業(yè)實力的關(guān)鍵時期,，弱者遭遇洗牌，強者將迎接一個新的發(fā)展周期,。

從消費者的角度來思考細(xì)節(jié)

當(dāng)前中國百貨商場面臨的挑戰(zhàn),，日、韓兩國早已經(jīng)歷過,，其應(yīng)對過程中體現(xiàn)的細(xì)膩非常值得中國的百貨零售業(yè)借鑒,。日韓百貨的品牌集中度和成熟度很高，伊勢丹,、三越,、高島屋、西武占據(jù)了日本百貨業(yè)的主導(dǎo)地位,，而樂天、新世界和現(xiàn)代則三分韓國的百貨業(yè),。對比日,、韓兩國百貨公司的運作經(jīng)驗會發(fā)現(xiàn)它們有一個共同特點，那就是從顧客的角度考量,，為顧客提供能想到的最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。
獨到的服務(wù)體驗。中國百貨業(yè)和日本百貨業(yè)最大的不同是,，日本百貨業(yè)崇尚對某一群體“生活方式的引領(lǐng)”,，而中國百貨業(yè)仍停留在按消費檔次劃分“商品的銷售”之上。在日本商場你會看到,，花店,、床單,、紅木五斗柜、宣紙燈,、陶制品與手織毛線衫,，配上天井、陽光,、小盆栽和藝?yán)�,，美食、服裝,、珠寶,、玩具等應(yīng)有盡有，生活的態(tài)度躍然于上,，藝術(shù)的氛圍也處處可見,。進(jìn)入商場就像來到了居家展廳，更像進(jìn)入了藝術(shù)殿堂,�,？梢姡毡景儇浌靖⒅厝诵曰馁徫锃h(huán)境,，而中國的百貨公司則喜歡營造促銷氛圍,。結(jié)果是，前者產(chǎn)生了更多為逛而買的顧客,，后者則是為了買而去逛的顧客,。
專業(yè)的服務(wù)品位。目標(biāo)群體一經(jīng)確定,，百貨商場的服務(wù)都要以其訴求為出發(fā)點,，提供相應(yīng)的專業(yè)化服務(wù)，包括商場對準(zhǔn)入品牌的選擇,、來自導(dǎo)購的專業(yè)建議等,。比如，丸井百貨（MARUI OIOI ）是日本年輕人最愛逛的百貨公司,，這里放棄了貴婦紳士服,、孕婦裝、童裝,，也沒有文具,、家具、家庭園藝用品,，而是聚集了日本年輕人最喜愛的商品和品牌,，像SAZABY、G-SHOCK的最新款式,、BURBERRYS的圍巾等,。丸井用的都是年輕導(dǎo)購,，因為他們更加了解年輕族群的需求，也知道如何與他們溝通,。
專業(yè)打造價值,，服務(wù)體現(xiàn)品位，不是什么都賣才會賺得多,，只有具備一定的專業(yè)水準(zhǔn)才能被顧客信賴,，進(jìn)而創(chuàng)造更多的價值。
入微的服務(wù)細(xì)節(jié),。近年來,，外資零售企業(yè)大量進(jìn)入中國市場，一些韓國,、日本的百貨企業(yè)比歐美企業(yè)更了解中國市場,，銷售的商品也更適合中國消費者，因此在市場競爭中取得了不錯的成績,，而它們成功的一個重要秘訣就是認(rèn)真對待并研究每個服務(wù)細(xì)節(jié),。
比如，韓國樂天百貨每層電梯間都有一個一米高的觸摸顯示屏,，方便顧客隨意點擊樓層介紹,、促銷優(yōu)惠信息以及會員信息等；在樂天屋頂花園,，大人們可以愜意地煮咖啡,，鳥瞰城市全貌，孩子們則能在兒童樂園里盡情玩耍,；日本的新宿伊勢丹百貨提供了免費嬰兒推車服務(wù)以及周到的“代客泊車”服務(wù),，各樓層主要通道口和樓梯下方都設(shè)有休息區(qū)，從微笑的禮儀電話到溫馨的下午茶券,，日本百貨業(yè)體現(xiàn)出了一種潤物細(xì)無聲的體貼,。
細(xì)節(jié)決定成敗，怨言永遠(yuǎn)比滿意傳得更快,，且影響力更大,。時刻站在消費者的角度考慮問題，是得到消費者回報的唯一方法,。

從里子到面子的實體商場服務(wù)

提到服務(wù)，我們很自然地會想到熱情的微笑,、不厭其煩的解釋以及細(xì)致入微的人性關(guān)懷,，事實上，經(jīng)濟服務(wù)化中包含的服務(wù)概念早已超出了傳統(tǒng)服務(wù)的范疇,。實體商場要想借助服務(wù)走出競爭的紅海,，必須從本質(zhì)上提高服務(wù)能力,，把自身當(dāng)作一個服務(wù)平臺，用獨到的專業(yè)素養(yǎng)和知識幫助消費者挑選商品,，以強大的信息為基礎(chǔ)提高供應(yīng)鏈效率,，同時憑借行業(yè)經(jīng)驗和敏感性為消費者營造獨特的購物氛圍。

第一層：專業(yè)的產(chǎn)品挑選服務(wù)
購物不是選美,，只有微笑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，提高顧客忠誠度的關(guān)鍵取決于其能否得到真正滿意的商品。當(dāng)前信息經(jīng)濟時代,，海量的信息往往讓人無所適從,，而這也是網(wǎng)上購物的一大弊病。對于實體百貨商場來說,，強大的專業(yè)素養(yǎng)加上高質(zhì)量品牌的加盟,，恰恰是其所能提供的關(guān)鍵增值服務(wù)。然而,，走進(jìn)身邊的百貨商場你會發(fā)現(xiàn),，90%以上都是商品雷同、環(huán)境相似,、品牌無差,、陳列位置也大同小異，總之就是“千店一面”,，缺乏獨特的個性和品牌差異,。所以要想擺脫困境，百貨商場必須強調(diào)主攻品牌,、直營品牌,、獨有商品和差別化賣場等賣點，用專業(yè)和聯(lián)盟讓消費者對商場產(chǎn)生獨特的依賴感,。
當(dāng)然在海量的信息面前,，讓恰當(dāng)?shù)纳唐讽樌竭_(dá)顧客手中也需要費一番工夫。無論傳統(tǒng)模式還是現(xiàn)代模式,，導(dǎo)購服務(wù)都最為直接,，經(jīng)過專門培訓(xùn)的導(dǎo)購員必須清楚自己的銷售環(huán)境、目標(biāo)群體,、顧客來源,、商品競爭等情況，全面掌握與消費者需求相關(guān)的周邊信息,，進(jìn)而為其提供人性化建議,。此外，商場還可以建立顧客信息管理系統(tǒng)，比如為消費者建立“便捷卡”,、會員卡或者獲取他們的電子信箱,，通過對顧客信息的自動歸檔，商場會很容易發(fā)現(xiàn)顧客的消費偏好,，那么為其推薦商品和折扣信息也將變得暢通無阻,。天下沒有免費的午餐，為了獲取消費者的初始信息,，發(fā)達(dá)國家的許多商場會采取一些獎勵方式,，比如為新登記的會員給予10%的折扣、返還現(xiàn)金等,。

第二層：強大的信息服務(wù)
消費者需求從終端傳遞給供應(yīng)鏈中所有的產(chǎn)品和服務(wù)提供者,，并非易事；反之,，產(chǎn)品和服務(wù)從提供者整合到消費者也不容易,。為了能以最小的成本滿足消費者的個性化需求，一套完備的信息服務(wù)系統(tǒng)不可或缺,。
首先,，用行業(yè)經(jīng)驗和感覺武裝消費者數(shù)據(jù)庫，以便篩選出更符合顧客需求的產(chǎn)品類型和數(shù)量,，幫助百貨商場占領(lǐng)供應(yīng)鏈高端服務(wù)的要地,，從而增加品牌商對商場的依賴度。曾經(jīng)風(fēng)光無限的紫瀾門高端大衣,，由于高估了消費者需求而導(dǎo)致大量庫存,，最后不得不削價處理；就連耐克和阿迪達(dá)斯也曾因高估奧運會后產(chǎn)品的需求,，使得庫存大增,，血本無歸。商場經(jīng)營的品牌多且和消費者有直接接觸,，其積累的專業(yè)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗無疑對管理消費者需求有重要的意義,。
其次，物流成本一向是中國企業(yè)的心頭之痛,，借助信息系統(tǒng)降低庫存和配送成本,，既能幫品牌提供商省錢，也能幫消費者省錢,。誠如沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜碜杂趶姶蟮男畔⒄夏芰δ菢�,，百貨商場也不例外。同時,，構(gòu)建在歷史信息數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的定價系統(tǒng)不能少,，在和消費者的博弈中，這種動態(tài)的定價方式可以使商場保持對急不可耐的消費者實行高價策略，也能讓富有耐心的消費者幫助消除庫存,。

第三層：厚重的體驗服務(wù)
服務(wù)體驗是企業(yè)服務(wù)化中最為抽象的名詞，需要建立在消費者強烈感受的基礎(chǔ)上,，但并不意味著科學(xué)的管理對其無所適從,。
首先，百貨商場必須明確自身的服務(wù)核心內(nèi)涵和理念,，進(jìn)而確定行為方向,。比如，迪斯尼的核心理念可以總結(jié)為“快樂”兩個字,，于是,，規(guī)章制度、培訓(xùn)流程以及各種硬件設(shè)施等,，都會圍繞“制造快樂”這個目的,。對于百貨商場而言，究竟是體驗“溫馨”,，還是體驗“動感”或者是其他的核心內(nèi)涵,，需要根據(jù)目標(biāo)顧客群體而定。
其次,，圍繞體驗的核心內(nèi)容,，選擇合適的硬件設(shè)施。微軟的體驗店既有可供消費者操作的電腦,，還有播放著風(fēng)景畫面和產(chǎn)品畫面的碩大液晶屏,，更有供游戲愛好者酣暢淋漓的游戲；1992年耐克公司開設(shè)的“耐克體驗城”里展示了幾乎所有的耐克產(chǎn)品,，超越博物館,，成為上世紀(jì)90年代芝加哥最熱門的旅游景點。那么,，對于百貨商場而言,，可以整合餐飲、服裝,、家電等不同的商家,，配合獨到的環(huán)境設(shè)計和氛圍感動消費者，并滿足他們的體驗需求,，進(jìn)而在不知不覺中增加顧客對商場的好感,。
再次，購物氛圍可以事先設(shè)計,，雖不易但具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性,。在互動過程中，員工為消費者帶來的感受更具動態(tài)性，且短期內(nèi)難以發(fā)生變化,。比如,，為了讓每個進(jìn)入樂園的人感受到快樂，迪斯尼可謂煞費苦心：僅就讓每個員工在不同場景下碰到小朋友時所說的“你好”二字充滿快樂這一項,，迪斯尼相關(guān)的培訓(xùn)就長達(dá)一年之久,。與之相比，為了讓消費者感受到服務(wù)人員的真誠而不是銷售提成,、感受到高品位的建議而不是一味夸贊,、感受到發(fā)自內(nèi)心的熱情而不是虛假的笑容，中國的百貨商場需要做的還有很多,。
臺上十分鐘,，臺下十年功，要真正讓消費者感受到品質(zhì)服務(wù),，還需要企業(yè)專業(yè)的素養(yǎng)和強大的信息系統(tǒng)做鋪墊,，需要明確服務(wù)理念以及與之匹配的軟硬件環(huán)境。
（編輯：王放 [email protected]）

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