| 工業(yè)文明創(chuàng)造了前所未有的物質(zhì)財(cái)富,，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔,。各行各業(yè)中，為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求,，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈,，其興起和破產(chǎn)交織在一起，今天的傳奇很有可能是明天的遺憾,�,？梢哉f(shuō)，消費(fèi)需求的變化、其他業(yè)態(tài)的夾擊,、新的同業(yè)分割,、落后的經(jīng)營(yíng)管理都不約而同出現(xiàn)在激烈的多業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，這種新形勢(shì)也讓中國(guó)的百貨零售行業(yè)逐漸盛極而衰,。一個(gè)顯著的現(xiàn)象是,，百貨商場(chǎng)數(shù)量的增加并沒(méi)有使其銷售份額在整個(gè)社會(huì)商品零售總額中的比例得到上升，相反,，這一比例在趨于下降,。 業(yè)內(nèi)博弈，強(qiáng)弱兩重天 挑戰(zhàn)1：電子商務(wù)的革命性沖擊,。互聯(lián)網(wǎng)的誕生改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式,，這讓它們不得不進(jìn)行跨越式思考,。許多傳統(tǒng)企業(yè)面臨著生死存亡的考驗(yàn)，零售業(yè)當(dāng)然也不例外,。對(duì)消費(fèi)者而言,，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)成本低、選擇面廣,、方便即時(shí),，自出現(xiàn)那一天便發(fā)展迅猛，給傳統(tǒng)的實(shí)體商場(chǎng)造成了巨大沖擊,。我們發(fā)現(xiàn)：“抄號(hào)”一族由此興起,，許多大型百貨商場(chǎng)變成了消費(fèi)者的試衣間；靈活多變的電子商務(wù)可以隨時(shí)站在消費(fèi)者的視角調(diào)整方向,，國(guó)內(nèi)外名牌的價(jià)格差讓代購(gòu)迅速興起…… 顯然,，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體商場(chǎng)的沖擊越來(lái)越大。高額的門店租金和維護(hù)費(fèi)用決定了實(shí)體商場(chǎng)不可能贏回成本優(yōu)勢(shì),，透明化經(jīng)營(yíng)也不可能讓它們跟風(fēng)電子商務(wù)出售的產(chǎn)品（雖然可以通過(guò)商場(chǎng)網(wǎng)站增進(jìn)即時(shí)性,，但這和電子商務(wù)解決的不是同一類問(wèn)題）。 挑戰(zhàn)2：消費(fèi)者日趨復(fù)雜,。在基本需求得到滿足后,，追求個(gè)性化和多元化的消費(fèi)者日益成熟，舒適性,、選擇性,、便利性和文化性成為他們新的要求。這樣一來(lái),，百貨商場(chǎng)一方面要明確自身的定位,，從多方面滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求；另一方面要一改傳統(tǒng)的單一模式，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中獲得更美好的體驗(yàn),。更具挑戰(zhàn)性的是,，消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性，商場(chǎng)的降價(jià),、促銷等手段并不能像以前那樣成為救市的靈丹妙藥,，諸如“買200贈(zèng)100”之類的老套方法實(shí)在難以吸引他們。 可以斷定,，未來(lái)的消費(fèi)者只會(huì)比現(xiàn)在更難“對(duì)付”,，經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者和商場(chǎng)的博弈才剛剛開始，利用消費(fèi)者頭腦發(fā)熱趁機(jī)猛掙一把的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返,。 挑戰(zhàn)3：經(jīng)濟(jì)調(diào)整期帶來(lái)的行業(yè)洗牌,。自2001年加入WTO以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了發(fā)展最黃金的十年,，中國(guó)制造的崛起給各行各業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì),。然而，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自然規(guī)律決定了經(jīng)濟(jì)周期的存在,，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整,，許多行業(yè)會(huì)面臨洗牌的威脅。 十年上升周期中,，百貨業(yè)同樣誕生了許多“奇跡”,。留心周邊，每每都詫異百貨商場(chǎng)的蓋樓速度之快,，內(nèi)部裝潢之豪華,。表面上看，百貨行業(yè)是一派蓬勃發(fā)展的景象,，但蓬勃的背后卻隱藏著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度投資的危機(jī),。宏觀經(jīng)濟(jì)尚在討論能否順利軟著陸，即便一切順利,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的減緩也成必然,。“十二五”將成為檢驗(yàn)包括百貨商場(chǎng)在內(nèi)的所有企業(yè)實(shí)力的關(guān)鍵時(shí)期,，弱者遭遇洗牌,，強(qiáng)者將迎接一個(gè)新的發(fā)展周期。 從消費(fèi)者的角度來(lái)思考細(xì)節(jié) 當(dāng)前中國(guó)百貨商場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn),，日,、韓兩國(guó)早已經(jīng)歷過(guò)，其應(yīng)對(duì)過(guò)程中體現(xiàn)的細(xì)膩非常值得中國(guó)的百貨零售業(yè)借鑒,。日韓百貨的品牌集中度和成熟度很高,，伊勢(shì)丹,、三越、高島屋,、西武占據(jù)了日本百貨業(yè)的主導(dǎo)地位,，而樂(lè)天、新世界和現(xiàn)代則三分韓國(guó)的百貨業(yè),。對(duì)比日,、韓兩國(guó)百貨公司的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)會(huì)發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是從顧客的角度考量,，為顧客提供能想到的最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。 獨(dú)到的服務(wù)體驗(yàn)。中國(guó)百貨業(yè)和日本百貨業(yè)最大的不同是,，日本百貨業(yè)崇尚對(duì)某一群體“生活方式的引領(lǐng)”,，而中國(guó)百貨業(yè)仍停留在按消費(fèi)檔次劃分“商品的銷售”之上。在日本商場(chǎng)你會(huì)看到,，花店,、床單、紅木五斗柜,、宣紙燈、陶制品與手織毛線衫,，配上天井,、陽(yáng)光、小盆栽和藝?yán)�,，美食,、服裝、珠寶,、玩具等應(yīng)有盡有,，生活的態(tài)度躍然于上，藝術(shù)的氛圍也處處可見,。進(jìn)入商場(chǎng)就像來(lái)到了居家展廳,，更像進(jìn)入了藝術(shù)殿堂�,？梢�,，日本百貨公司更注重人性化的購(gòu)物環(huán)境，而中國(guó)的百貨公司則喜歡營(yíng)造促銷氛圍,。結(jié)果是,，前者產(chǎn)生了更多為逛而買的顧客，后者則是為了買而去逛的顧客,。 專業(yè)的服務(wù)品位,。目標(biāo)群體一經(jīng)確定，百貨商場(chǎng)的服務(wù)都要以其訴求為出發(fā)點(diǎn)，提供相應(yīng)的專業(yè)化服務(wù),，包括商場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)入品牌的選擇,、來(lái)自導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)建議等。比如,，丸井百貨（MARUI OIOI ）是日本年輕人最愛逛的百貨公司,，這里放棄了貴婦紳士服、孕婦裝,、童裝,，也沒(méi)有文具、家具,、家庭園藝用品,，而是聚集了日本年輕人最喜愛的商品和品牌，像SAZABY,、G-SHOCK的最新款式,、BURBERRYS的圍巾等。丸井用的都是年輕導(dǎo)購(gòu),，因?yàn)樗麄兏恿私饽贻p族群的需求,，也知道如何與他們溝通。 專業(yè)打造價(jià)值,，服務(wù)體現(xiàn)品位,，不是什么都賣才會(huì)賺得多，只有具備一定的專業(yè)水準(zhǔn)才能被顧客信賴,，進(jìn)而創(chuàng)造更多的價(jià)值,。 入微的服務(wù)細(xì)節(jié)。近年來(lái),，外資零售企業(yè)大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，一些韓國(guó)、日本的百貨企業(yè)比歐美企業(yè)更了解中國(guó)市場(chǎng),，銷售的商品也更適合中國(guó)消費(fèi)者,，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了不錯(cuò)的成績(jī)，而它們成功的一個(gè)重要秘訣就是認(rèn)真對(duì)待并研究每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié),。 比如,，韓國(guó)樂(lè)天百貨每層電梯間都有一個(gè)一米高的觸摸顯示屏，方便顧客隨意點(diǎn)擊樓層介紹,、促銷優(yōu)惠信息以及會(huì)員信息等,；在樂(lè)天屋頂花園，大人們可以愜意地煮咖啡,，鳥瞰城市全貌,，孩子們則能在兒童樂(lè)園里盡情玩耍,；日本的新宿伊勢(shì)丹百貨提供了免費(fèi)嬰兒推車服務(wù)以及周到的“代客泊車”服務(wù)，各樓層主要通道口和樓梯下方都設(shè)有休息區(qū),，從微笑的禮儀電話到溫馨的下午茶券,，日本百貨業(yè)體現(xiàn)出了一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的體貼。 細(xì)節(jié)決定成敗,，怨言永遠(yuǎn)比滿意傳得更快,，且影響力更大。時(shí)刻站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題,，是得到消費(fèi)者回報(bào)的唯一方法,。 從里子到面子的實(shí)體商場(chǎng)服務(wù) 提到服務(wù)，我們很自然地會(huì)想到熱情的微笑,、不厭其煩的解釋以及細(xì)致入微的人性關(guān)懷,，事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)服務(wù)化中包含的服務(wù)概念早已超出了傳統(tǒng)服務(wù)的范疇,。實(shí)體商場(chǎng)要想借助服務(wù)走出競(jìng)爭(zhēng)的紅海,，必須從本質(zhì)上提高服務(wù)能力，把自身當(dāng)作一個(gè)服務(wù)平臺(tái),，用獨(dú)到的專業(yè)素養(yǎng)和知識(shí)幫助消費(fèi)者挑選商品,，以強(qiáng)大的信息為基礎(chǔ)提高供應(yīng)鏈效率，同時(shí)憑借行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和敏感性為消費(fèi)者營(yíng)造獨(dú)特的購(gòu)物氛圍,。 第一層：專業(yè)的產(chǎn)品挑選服務(wù) 購(gòu)物不是選美,，只有微笑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，提高顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵取決于其能否得到真正滿意的商品,。當(dāng)前信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，海量的信息往往讓人無(wú)所適從,，而這也是網(wǎng)上購(gòu)物的一大弊病,。對(duì)于實(shí)體百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)大的專業(yè)素養(yǎng)加上高質(zhì)量品牌的加盟,，恰恰是其所能提供的關(guān)鍵增值服務(wù),。然而，走進(jìn)身邊的百貨商場(chǎng)你會(huì)發(fā)現(xiàn),，90%以上都是商品雷同,、環(huán)境相似、品牌無(wú)差,、陳列位置也大同小異,，總之就是“千店一面”，缺乏獨(dú)特的個(gè)性和品牌差異,。所以要想擺脫困境,，百貨商場(chǎng)必須強(qiáng)調(diào)主攻品牌,、直營(yíng)品牌、獨(dú)有商品和差別化賣場(chǎng)等賣點(diǎn),，用專業(yè)和聯(lián)盟讓消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)產(chǎn)生獨(dú)特的依賴感,。 當(dāng)然在海量的信息面前，讓恰當(dāng)?shù)纳唐讽樌竭_(dá)顧客手中也需要費(fèi)一番工夫,。無(wú)論傳統(tǒng)模式還是現(xiàn)代模式,，導(dǎo)購(gòu)服務(wù)都最為直接，經(jīng)過(guò)專門培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)員必須清楚自己的銷售環(huán)境,、目標(biāo)群體,、顧客來(lái)源、商品競(jìng)爭(zhēng)等情況,，全面掌握與消費(fèi)者需求相關(guān)的周邊信息,，進(jìn)而為其提供人性化建議。此外,，商場(chǎng)還可以建立顧客信息管理系統(tǒng),，比如為消費(fèi)者建立“便捷卡”、會(huì)員卡或者獲取他們的電子信箱,，通過(guò)對(duì)顧客信息的自動(dòng)歸檔,，商場(chǎng)會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)顧客的消費(fèi)偏好，那么為其推薦商品和折扣信息也將變得暢通無(wú)阻,。天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐,，為了獲取消費(fèi)者的初始信息，發(fā)達(dá)國(guó)家的許多商場(chǎng)會(huì)采取一些獎(jiǎng)勵(lì)方式,，比如為新登記的會(huì)員給予10%的折扣,、返還現(xiàn)金等。 第二層：強(qiáng)大的信息服務(wù) 消費(fèi)者需求從終端傳遞給供應(yīng)鏈中所有的產(chǎn)品和服務(wù)提供者,，并非易事,；反之，產(chǎn)品和服務(wù)從提供者整合到消費(fèi)者也不容易,。為了能以最小的成本滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,，一套完備的信息服務(wù)系統(tǒng)不可或缺。 首先,，用行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)武裝消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),，以便篩選出更符合顧客需求的產(chǎn)品類型和數(shù)量，幫助百貨商場(chǎng)占領(lǐng)供應(yīng)鏈高端服務(wù)的要地,，從而增加品牌商對(duì)商場(chǎng)的依賴度,。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的紫瀾門高端大衣，由于高估了消費(fèi)者需求而導(dǎo)致大量庫(kù)存,，最后不得不削價(jià)處理,；就連耐克和阿迪達(dá)斯也曾因高估奧運(yùn)會(huì)后產(chǎn)品的需求,，使得庫(kù)存大增，血本無(wú)歸,。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的品牌多且和消費(fèi)者有直接接觸,，其積累的專業(yè)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑對(duì)管理消費(fèi)者需求有重要的意義。 其次,，物流成本一向是中國(guó)企業(yè)的心頭之痛,，借助信息系統(tǒng)降低庫(kù)存和配送成本，既能幫品牌提供商省錢,，也能幫消費(fèi)者省錢,。誠(chéng)如沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于強(qiáng)大的信息整合能力那樣，百貨商場(chǎng)也不例外,。同時(shí),，構(gòu)建在歷史信息數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的定價(jià)系統(tǒng)不能少，在和消費(fèi)者的博弈中,，這種動(dòng)態(tài)的定價(jià)方式可以使商場(chǎng)保持對(duì)急不可耐的消費(fèi)者實(shí)行高價(jià)策略,，也能讓富有耐心的消費(fèi)者幫助消除庫(kù)存。 第三層：厚重的體驗(yàn)服務(wù) 服務(wù)體驗(yàn)是企業(yè)服務(wù)化中最為抽象的名詞,，需要建立在消費(fèi)者強(qiáng)烈感受的基礎(chǔ)上,，但并不意味著科學(xué)的管理對(duì)其無(wú)所適從。 首先,，百貨商場(chǎng)必須明確自身的服務(wù)核心內(nèi)涵和理念,，進(jìn)而確定行為方向。比如,，迪斯尼的核心理念可以總結(jié)為“快樂(lè)”兩個(gè)字,，于是，規(guī)章制度,、培訓(xùn)流程以及各種硬件設(shè)施等,，都會(huì)圍繞“制造快樂(lè)”這個(gè)目的。對(duì)于百貨商場(chǎng)而言,，究竟是體驗(yàn)“溫馨”，還是體驗(yàn)“動(dòng)感”或者是其他的核心內(nèi)涵,，需要根據(jù)目標(biāo)顧客群體而定,。 其次，圍繞體驗(yàn)的核心內(nèi)容,，選擇合適的硬件設(shè)施,。微軟的體驗(yàn)店既有可供消費(fèi)者操作的電腦，還有播放著風(fēng)景畫面和產(chǎn)品畫面的碩大液晶屏,，更有供游戲愛好者酣暢淋漓的游戲,；1992年耐克公司開設(shè)的“耐克體驗(yàn)城”里展示了幾乎所有的耐克產(chǎn)品,，超越博物館，成為上世紀(jì)90年代芝加哥最熱門的旅游景點(diǎn),。那么,，對(duì)于百貨商場(chǎng)而言，可以整合餐飲,、服裝,、家電等不同的商家，配合獨(dú)到的環(huán)境設(shè)計(jì)和氛圍感動(dòng)消費(fèi)者,，并滿足他們的體驗(yàn)需求,，進(jìn)而在不知不覺(jué)中增加顧客對(duì)商場(chǎng)的好感。 再次,，購(gòu)物氛圍可以事先設(shè)計(jì),，雖不易但具有相當(dāng)?shù)姆�(wěn)定性。在互動(dòng)過(guò)程中,，員工為消費(fèi)者帶來(lái)的感受更具動(dòng)態(tài)性,，且短期內(nèi)難以發(fā)生變化。比如,，為了讓每個(gè)進(jìn)入樂(lè)園的人感受到快樂(lè),，迪斯尼可謂煞費(fèi)苦心：僅就讓每個(gè)員工在不同場(chǎng)景下碰到小朋友時(shí)所說(shuō)的“你好”二字充滿快樂(lè)這一項(xiàng)，迪斯尼相關(guān)的培訓(xùn)就長(zhǎng)達(dá)一年之久,。與之相比,，為了讓消費(fèi)者感受到服務(wù)人員的真誠(chéng)而不是銷售提成、感受到高品位的建議而不是一味夸贊,、感受到發(fā)自內(nèi)心的熱情而不是虛假的笑容,，中國(guó)的百貨商場(chǎng)需要做的還有很多。 臺(tái)上十分鐘,，臺(tái)下十年功,，要真正讓消費(fèi)者感受到品質(zhì)服務(wù)，還需要企業(yè)專業(yè)的素養(yǎng)和強(qiáng)大的信息系統(tǒng)做鋪墊,，需要明確服務(wù)理念以及與之匹配的軟硬件環(huán)境,。 （編輯：王 放 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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