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左右中國名酒的10種力量

2012-3-1 16:15| 查看: 153568| 評論: 0|原作者: 李秋喜

摘要: 如果把左右中國白酒的要素比作弓箭，那文化就是弓的弓背,，營銷,、廣告、價格等因素融為一體,，是弓的弓弦,。弓背和弓弦確定弓本身具備的力量。

無論什么行業(yè),，都有一些關鍵因素在起作用,。那么，左右中國名白酒發(fā)展的關鍵因素有哪些,？中國名白酒這三十年,，我認為大概被這么10種力量所左右。

1．產能
在上個世紀80年代,，大多數名白酒企業(yè)還沒有發(fā)展起來的時候,，山西汾酒沾了先發(fā)優(yōu)勢的光，生產能力全國第一,，經濟效益全國第一,，當了很多年的“汾老大”。
幾十年后,，大多數名白酒企業(yè)的產能都上來了,，動輒幾萬噸、幾十萬噸，茅臺又沾了產能限制的光,，年產量不過一萬噸,，成為中國白酒價格最高的奢侈品。

2．價格
上個世紀80年代末,，中國名白酒迎來了第一次漲價大潮,。茅臺、五糧液,、劍南春抓住了機遇,，形成了多年的“茅五劍”格局。之后,，中國名白酒多次漲價,，直到現在都是方興未艾。消費者以價格論英雄,，名白酒被分為奢侈品,、高端、中端,、低端等多個檔次,。

3．廣告
上個世紀90年代中期，以“孔府家酒,、孔府宴酒”為代表的山東酒,，喚醒了中國白酒業(yè)的廣告意識。國有名白酒企業(yè)的老總們開始學著大把大把地往媒體扔錢,。發(fā)展到今天,，廣告已經成為企業(yè)經營的基本套路之一。

4．營銷
中國白酒營銷的覺醒,，始于1994年五糧液與福建經銷商聯合開放的買斷品牌“五糧醇”,。之后，中國名白酒進入“品牌買斷時代”,。一直到本世紀第一個10年的中期,，“品牌買斷”逐漸衰落。而這個時候,，各個名白酒企業(yè)自身的營銷能力已經得到長足的發(fā)展,。名白酒營銷，進入了良性發(fā)展的時期,。

5．品牌
許多人不明白,，為什么白酒行業(yè)拼命地在歷史上做文章。
不管真的假的,，在相當一部分名白酒的品牌宣傳中,，歷史都在2000年以上,。因為中國的白酒品牌，沒有歷史就立不住,。老名牌就是質量過硬的代名詞,。孔府家,、孔府宴,、酒鬼酒，都曾輝煌一時,，但都在不長的時間里由盛而衰,。幾十年前評出的老八大名酒，歷經坎坷風雨,，到今天還基本是老名酒的天下,。今天在白酒市場上叱咤風云的,，也都是老名酒,。
這個現象也表明，消費者的眼光是雪亮的,，這些老名酒都是貨真價實的傳統(tǒng)工藝原糧釀造,，毫不含糊。

6．文化
中國名白酒,，最早做酒文化文章的,，是汾酒集團。最早做成功文化酒的,，是酒鬼酒,。酒鬼酒之后，中國名白酒進入文化酒時代,。目前白酒市場上的高端,、超高端名白酒，可以說都是在往文化酒方面靠,，都在大做酒文化的文章,。

7．定位
毫無疑問，定位理論是企業(yè)戰(zhàn)略史和營銷史上最偉大的理論之一,。我認為,，中國名白酒的定位，分為自發(fā)定位和自覺定位兩個時期,。
在水井坊之前,，名白酒的定位是自發(fā)的，企業(yè)都沒有明確的定位意識,。每個品牌都有很多定位,，相當于沒有定位,。
從水井坊開始，中國名白酒的定位意識正式覺醒,，“中國高尚生活元素”的定位,，是其一切營銷工作、宣傳工作的出發(fā)點和歸宿,。
之后,，國窖1573以“國窖”和“1573年”兩個核心定位，在高端濃香型白酒中殺出重圍,，確立了自己的市場價值,。
目前上升勢頭很猛的洋河藍色經典，也是定位理論的杰作,。該定位從“洋河”這個名稱出發(fā),，找到了藍色定位，又引申出一個藍色的世界：“世界上最寬廣的是海,，比海更高遠的是天空,，比天空更博大的是男人的胸懷。洋河藍色經典,，是男人的情懷,。”
目前,，有人稱水井坊,、國窖1573、洋河藍色經典為“茅五劍”之后的新“三劍客”,，也彰顯了定位理論的時代意義,。

8．創(chuàng)新
創(chuàng)新不一定成功，或者不一定引領企業(yè)走向卓越,，但是白酒行業(yè)30年來的主驅動力,，還是創(chuàng)新。
“孔府家酒,，叫人想家”,、“喝孔府宴酒，做天下文章”,，開啟了中國名白酒的廣告時代,；酒鬼酒，開啟了中國名白酒的文化酒時代,；五糧液品牌買斷,，開啟了中國名白酒的現代營銷時代；新“三劍客”開啟了中國名白酒的定位時代,。
這些影響了整個行業(yè)的創(chuàng)新,，無論是成功,，還是失敗，都應該向他們致以敬意,。

9．多元化
白酒行業(yè)的利潤是可觀的,。有那么多業(yè)外資本殺入白酒業(yè)，就是感覺干這個來錢快,。特別是名酒,，附加值很高，利潤率也很高,。名酒廠在有了錢之后,，就難免聽到各種各樣的忽悠。忽悠多了,，就難免上當,。
于是，在別的資本進入白酒行業(yè)的同時,，名酒業(yè)的資金又進入了酒業(yè)以外的行業(yè),。“一業(yè)為主,、多種經營”成為大多數名酒廠尊奉的信條,。
由于汾酒集團發(fā)展最早，是第一個酒業(yè)大王,，所以多元化經營也最早。同時,，我們的多元化經營也失敗得最早,、結束得最早。1997年,，汾酒集團制定了“酒業(yè)為本,、市場導向、品牌經營,、內涵發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略,，砍掉了幾乎所有的多種經營項目，重新回到了“酒業(yè)為本”的發(fā)展道路,。如果不是這樣,，汾酒集團很可能渡不過“山西毒酒案”那樣的難關。
可惜的是,，汾酒集團的教訓并沒有引起同行們的重視,。我大致估計，目前名白酒企業(yè)在白酒以外的業(yè)務上,，沉淀的資金應該有幾百個億,。這幾百個億的投入產出比如何,，業(yè)界同人心里都有一本賬。

10．企業(yè)家
不是所有的企業(yè)董事長都可以稱得上企業(yè)家,。稱得上企業(yè)家的老總,，都對自身的企業(yè)作出了巨大的貢獻，并影響了整個行業(yè)的發(fā)展,。季克良先生之于茅臺,，王國春先生之于五糧液，喬天明先生之于劍南春,，楊肇基先生之于全興,、水井坊，謝明先生,、張良先生之于國窖1573,，楊庭棟先生之于洋河，都是令人敬佩的企業(yè)家,，是我學習的榜樣,。

以上10種力量，是左右中國名白酒企業(yè)發(fā)展的關鍵因素�,，F在看來,，這10種力量，到現在也沒有過時,。無非是我們看得更清楚了,，也明白10種力量之間的關系了，不再懵懵懂懂,，摸著石頭過河了,。
以我個人的理解，我把這10種要素做了一個比喻,，比作是古代打仗用的弓箭：
文化的因素,，可以比喻為弓的弓背；營銷因素,、廣告因素,、價格因素融為一體，可以比喻為弓弦,。弓背和弓弦確定弓本身具備的力量,。
品牌是箭身，構成箭的主體,；箭尾的箭羽,，是定位，確定射箭的準確度,；箭頭是品牌創(chuàng)新,，是打開市場的尖兵,。
產能就是箭的數量；企業(yè)家就是彎弓射大雕的人,；多元化就是一個企業(yè)家,，同時握著若干把弓箭，而且要同時把箭射向不同的多個目標,。

當今的名白酒時代,，可謂是一個“射雕時代”。只有那些成功的企業(yè)家,，才能帶領企業(yè)團隊演繹“射雕英雄傳”,。
（作者系山西杏花村汾酒集團公司董事長）

（編輯：周春燕 [email protected]）

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