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中高端品牌服裝的網銷策略

2012-3-1 16:17| 查看: 316635| 評論: 0|原作者: 宋平

摘要: 在服裝線上市場的新環(huán)境下,，中高端品牌服裝的獨特優(yōu)勢并沒有得以發(fā)揮,，很多品牌還停留在賣過時貨,、打折貨的階段。中高端品牌服企應該選擇怎樣的線上模式,？如何突破,？

《2011年度中國服裝行業(yè)電子商務應用報告》顯示，2011年第二季度中國網上零售市場交易規(guī)模達到1924億元,，其中服裝類商品銷量達到445億元,，環(huán)比增長8%，同比增長68.9%,，服裝無疑是最受用戶青睞的網購產品,。在這樣的大趨勢下，中高端品牌服裝企業(yè)逐漸由“實體戰(zhàn)場”向“虛擬戰(zhàn)場”延伸,，其應用電子商務的意識得到了質的飛躍,。杉杉、李寧,、太平鳥,、鄂爾多斯、雅戈爾等大批傳統(tǒng)中高端服裝品牌企業(yè)紛紛進入網銷領域,。但傳統(tǒng)服裝企業(yè)在觸網過程中,，并非一帆風順。美邦服飾因贏利難以保障果斷停止運營邦購網,，成了第一家公告停運電子商務業(yè)務的傳統(tǒng)上市服裝企業(yè)。
電子商務必定是未來的發(fā)展方向,，但國內很多的電商還停留在賣過時貨,、打折貨的境界上，依舊是在用低價吸引網民的注意,，電商的平臺和服務優(yōu)勢并沒有得到很好地體現,，用戶體驗不佳。那么,，中高端服裝品牌應該選擇怎樣的網銷模式,？

中高端品牌服裝的網銷挑戰(zhàn)

中高端品牌服裝之所以熱衷網銷，一是要把握未來發(fā)展趨勢搶占新渠道,；二是產品本身毛利高,、單價較高、質量較輕、體積不大,，十分適合網絡零售,；三是通過網絡零售可以降低渠道費用，使服裝可以低成本銷售,；再者,，時尚潮流要求中高端品牌服企要實時跟蹤市場行情，預見客戶的需求變化,，迅速對客戶要求做出反應,，而電子商務通過對用戶興趣度的調查和客戶反饋信息的搜集，恰恰為企業(yè)實現這一目標提供了一種低成本的技術手段,。因此,，傳統(tǒng)中高端品牌服裝企業(yè)紛紛加速了電子商務的步伐。
目前,，僅淘寶上就有超過5000家傳統(tǒng)服裝企業(yè)通過不同形式開展網上直銷,。另有數據顯示，已有超過75%的品牌服裝企業(yè)觸網,。然而,，華麗的數據背后又有多少成功者？在傳統(tǒng)市場如魚得水,，未必就能在電子商務領域駕輕就熟,。傳統(tǒng)中高端品牌服裝企業(yè)進軍電子商務，一般都會碰到如下的問題：
1．原有代理,、加盟渠道與網絡渠道“撞車”,。中高端品牌服裝企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式多以代理、加盟為主,，如果要實現電子商務的網絡直營模式,，代理商與加盟商的利益將得不到保障，有可能引發(fā)現有渠道的激變,，導致代理商流失,，企業(yè)的現有營銷網絡受到傷害，得不償失,。
2．現有產品定價,、年齡段與網銷的受眾群不匹配�,；ヂ摼W的消費群體以80后為代表,，具有年輕化、時尚化的特點,，同時可能經濟基礎一般,。因此像高檔西裝,、女裝由于其客戶的年齡段和產品定價的原因導致不宜開展在線銷售。但若高檔西裝企業(yè)采用在線下單,，線下上門定制,、送貨上門的服務，則可作為應對產品定價的方法,，但年齡段仍是一個門檻,。
3．產品的尺碼標準化及色差問題。服裝產品由于面料,、加工工藝,、版型、生產商等問題,，會造成產品的尺碼并不能嚴格標準化,，同時即便產品尺碼達到標準化，由于每個人的體型各異,，還是會有一些產品存在尺碼問題,，需要在售后服務中處理。同時,，由于同款產品采用了不同批次的面料,，會存在一定的色差問題，產品圖片與實際產品在拍攝過程中可能也會產生色差,。
4．供應鏈能力問題,。中高端服裝產品由于生產周期長，而且一直以來由于成本壓力都采用批量生產的加工模式,，因此,，在電子商務模式下，如何提高供應鏈的客戶需求滿足率,，加快供應鏈周轉效率,，提高客戶服務響應能力，也將是服裝企業(yè)面臨的問題,。
5．退貨處理及售后服務問題,。服裝產品的退貨、返修,、責任認定在傳統(tǒng)運營模式下都無法避免出現一些糾紛，在電子商務模式下,，如果服務請求得不到及時響應,，那么，企業(yè)的弱點將被互聯網一一暴露出來,。這對于中高端服裝企業(yè)的服務能力也將是一個考驗,。
6．組織架構及資源保障問題,。開展電子商務，需要有專門的運作團隊,，持續(xù)的技術,、資金投入。電子商務在企業(yè)運營中處于什么樣的高度,，會決定企業(yè)的資源投入,。而資源投入不足的電子商務項目，基本上都會是虎頭蛇尾,，無疾而終,。同時，企業(yè)的資源是有限的,，如果需要在電子商務上持續(xù)地大量投入,，有可能會影響到現有營銷渠道的發(fā)展與生存。

網銷模式選擇

從上述問題可見,，中高端品牌服裝企業(yè)要開展電子商務雖然具有廣闊的市場前景,，同樣面臨諸多問題。而且,，有些問題是無法避免和徹底解決的,，就像傳統(tǒng)渠道無法徹底解決區(qū)域竄貨問題一樣，但這并不意味著線上線下只能二選一,，事實上沖突是可以逐步解決和弱化的,。如為了破解與傳統(tǒng)渠道形成價格體系的沖突，太平鳥的策略是實行品牌區(qū)隔和產品區(qū)隔,。太平鳥的產品分為線上專銷產品,、線下促銷產品和部分限量產品，其中線上專銷產品,，是針對線上市場推出兩到三個網絡專銷的品牌,。
由此可以看到，再多的問題都難以阻擋中高端品牌服裝進軍電子商務的步伐,，核心在于找到適合自己的發(fā)展模式,，這樣就能有效規(guī)避諸多問題的出現。
1．全新品牌的網絡直銷模式,。BONO原本在傳統(tǒng)模式中就具有相當大的品牌影響力,，具有完善的生產、研發(fā),、工藝,、質量控制能力，采用投資全新品牌的模式,，與原有的職業(yè)服定制業(yè)務相結合,，從團體定制業(yè)務拓展到零星客戶的在線定制,，是目前服裝企業(yè)中最具有生命力的電子商務模式。
2．品牌授權的電商模式,。早在2005年,，李寧就將其一部分產品在淘寶、易趣的網上銷售授權給了一家專業(yè)的互聯網銷售公司,，主要銷售其庫存及滯銷產品,，而且取得了不俗的業(yè)績。這種模式是成本最低的模式,，利用第三方平臺直接開展網上銷售,，同時將品牌的互聯網銷售權授權給專業(yè)的網絡運營團隊，利用互聯網專業(yè)人才開展網上銷售活動,，這種模式其實也可以認為是傳統(tǒng)代理模式在互聯網上的延續(xù),。
3．特價（庫存）商品的電商模式。這種模式與前一種模式相似,，唯一不同的在于,，所有的互聯網銷售工作都是由自己的團隊完成的，同時,，所銷售的產品也主要在特價（庫存）商品上,。可以通過公司自己的B2C網站,，也可以利用第三方銷售平臺（淘寶,、易趣）進行網上銷售。
4．全盤貨品的電商模式,。GAP是美國最大的服飾企業(yè)之一,，其利用美國完整的物流配送及服務體系，憑借大批有著網絡購物理念的網民,，其全線產品都在GAP的電子商務網站上進行在線銷售,，而由于其傳統(tǒng)的營銷渠道主要是像沃爾瑪之類的專業(yè)零售商，沒有太多的中間代理商環(huán)節(jié),，因此也就不存在渠道沖突的問題,。

中高端品牌服裝網銷策略

合適的模式將助推企業(yè)良性發(fā)展，但對于中高端服裝企業(yè)而言,，如何在新的市場實現快速突破,，從而保持乃至擴大整體市場份額？企業(yè)需要制定切實可行的網銷策略,。

產品策略：原創(chuàng)設計速度制勝
傳統(tǒng)中高端服裝企業(yè)要想在網購市場快速破局,，必須在產品設計與開發(fā)方面做出改變。網絡品牌的產品更新速度是線下品牌所不能及的,，對于很多線下大品牌來說,，一年也不過兩三個系列的新款上市，但在網購市場上,，消費者希望看到的是更新,、更特別的東西，誰能滿足他們這種需求,，誰就可以在競爭激烈的市場中占領他們的心,。如瑪莎瑪索采取ZARA的策略，以快速模仿國際大牌的設計為主,。而裂帛深知顧客這種求新,、求變的心理，從2010年開始做系列服裝款式的設計,，以每周一個系列,，每個系列20～30個新款的速度更新著。
因此,，中高端品牌服裝在保證產品質量的同時,，需要提升原創(chuàng)設計的速度，加快產品更新的步伐,，多風格,、多品類才能滿足消費者多變的個性需求，唯有如此才能立足網絡市場,。

市場推廣策略：創(chuàng)新網絡營銷手段
從線下到線上,，傳統(tǒng)的市場推廣策略顯然已經不適應新的市場環(huán)境，唯有創(chuàng)新網絡營銷的手段,，才能在品牌如林的電商紅海中鶴立雞群,，受到消費者青睞。如李寧在推出官方商城之后,，就成立了一個數字營銷部,，專門負責和各大網絡社區(qū)的網友溝通、宣傳品牌文化,，組織顧客參加產品評鑒會,、集體出游等活動，這是密切跟蹤網絡口碑和品牌傳播的重要舉措,，不僅可以傳遞企業(yè)的最新資訊,，還可以搜集顧客的想法和建議，從而指導產品研發(fā)設計的方向,。李寧曾經策劃的“Inner Shine發(fā)現之旅”活動吸引了大量女粉絲參加,，取得了巨大的品牌影響力，而更早之前“李寧鞋”的脫銷也是成功社會化營銷的結果,。
瑪莎瑪索則聯合龍拓互動進行大規(guī)模的測試性推廣,，針對全國的有效媒體,，做一一測試，然后選出最有效的創(chuàng)意,、投放渠道和表現形式,，通過進行實時數據分析，對廣告投放進行調整,，最短調整時間可以精確到每一分鐘,。而如果投放線下報紙、電視等媒體,，最短調整時間則要半個月,。
無論是在線溝通、組織線上線下活動,，還是進行測試性推廣,，其核心策略是與消費者形成互動。但事實上,，很多中高端服裝企業(yè)還是采取單向的企業(yè)面向顧客的宣傳推廣,，對于消費者反向互動則做得很少，僅僅停留在網站設置留言與評價功能的初級階段,。真正的互動需要消費者能夠全面參與到品牌從產品設計開發(fā)到銷售的諸多環(huán)節(jié),，如何將消費者個性化的需求與大規(guī)模生產及銷售進行有效結合，是未來服裝品牌的重要發(fā)展方向之一,。個性化并不一定意味著高成本,，日本的無印良品通過網絡手段讓顧客參與產品設計為服裝企業(yè)提供了很好的借鑒。

體驗策略：讓消費者愉悅
細節(jié)決定體驗,，而體驗決定了顧客的購買決定和重復購買的幾率,。中高端服裝品牌不同于小品牌，消費者的期望值會更高,，良好的體驗更加重要,。在目前營銷高成本的現實下，新用戶的獲取成本從2008年的20元到目前的150〜200元,，忠誠度就意味著更少的營銷費用,。
讓用戶保持忠誠度，用戶體驗是第一要素,。用戶體驗分為產品（正品,、低價、齊全）,、前端購物流程便利程度以及后端下單后的配送環(huán)節(jié)和售后服務,。電子商務經歷了十幾年的發(fā)展，產品和前端的競爭差別越來越小，但如果消費者用鼠標指向產品圖片的時候,，就可以放大產品的局部細節(jié),，查看多角度的照片，頁面下方還有詳細的產品信息,、用戶評價留言和互動的記錄,，這都極大地縮短了顧客點擊瀏覽其他資訊的時間，用一個網頁就能表現一個產品的全方位信息,，這顯然比逛實體商場了解的東西要更多、更快,。顯然,，這必將增加消費者黏性。不過,，用戶體驗差別最大的則在后端的配送,。如優(yōu)衣庫為了提升物流服務已經開始借力凡客自建的如風達物流，這種專為電商打造的物流渠道顯然能提升到貨的速度和服務,。
除此之外,，愉悅的消費者體驗還包括快捷安全的在線支付、在線答疑和售后服務,。所以概括起來,，消費者之所以選擇網購，目的就是要多快好省——更多的產品信息,、更快的售前售中售后服務,、更好的購物體驗以及更省的購物成本。中高端品牌服企如果把這四點作為創(chuàng)造用戶體驗的關鍵要素,，一定會提高網購用戶的黏性和重復購買率,。

（編輯：楊春旺 [email protected]）

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