| 《2011年度中國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用報(bào)告》顯示，2011年第二季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1924億元,，其中服裝類商品銷量達(dá)到445億元，環(huán)比增長(zhǎng)8%,，同比增長(zhǎng)68.9%,，服裝無疑是最受用戶青睞的網(wǎng)購產(chǎn)品。在這樣的大趨勢(shì)下,，中高端品牌服裝企業(yè)逐漸由“實(shí)體戰(zhàn)場(chǎng)”向“虛擬戰(zhàn)場(chǎng)”延伸,，其應(yīng)用電子商務(wù)的意識(shí)得到了質(zhì)的飛躍。杉杉,、李寧,、太平鳥、鄂爾多斯,、雅戈?duì)柕却笈鷤鹘y(tǒng)中高端服裝品牌企業(yè)紛紛進(jìn)入網(wǎng)銷領(lǐng)域,。但傳統(tǒng)服裝企業(yè)在觸網(wǎng)過程中，并非一帆風(fēng)順,。美邦服飾因贏利難以保障果斷停止運(yùn)營(yíng)邦購網(wǎng),，成了第一家公告停運(yùn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)上市服裝企業(yè)。 電子商務(wù)必定是未來的發(fā)展方向，但國(guó)內(nèi)很多的電商還停留在賣過時(shí)貨,、打折貨的境界上，依舊是在用低價(jià)吸引網(wǎng)民的注意,，電商的平臺(tái)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)并沒有得到很好地體現(xiàn),，用戶體驗(yàn)不佳。那么,，中高端服裝品牌應(yīng)該選擇怎樣的網(wǎng)銷模式,？ 中高端品牌服裝的網(wǎng)銷挑戰(zhàn) 中高端品牌服裝之所以熱衷網(wǎng)銷，一是要把握未來發(fā)展趨勢(shì)搶占新渠道,；二是產(chǎn)品本身毛利高,、單價(jià)較高、質(zhì)量較輕,、體積不大,，十分適合網(wǎng)絡(luò)零售；三是通過網(wǎng)絡(luò)零售可以降低渠道費(fèi)用,，使服裝可以低成本銷售,；再者，時(shí)尚潮流要求中高端品牌服企要實(shí)時(shí)跟蹤市場(chǎng)行情,，預(yù)見客戶的需求變化,，迅速對(duì)客戶要求做出反應(yīng)，而電子商務(wù)通過對(duì)用戶興趣度的調(diào)查和客戶反饋信息的搜集,，恰恰為企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供了一種低成本的技術(shù)手段,。因此，傳統(tǒng)中高端品牌服裝企業(yè)紛紛加速了電子商務(wù)的步伐,。 目前,，僅淘寶上就有超過5000家傳統(tǒng)服裝企業(yè)通過不同形式開展網(wǎng)上直銷。另有數(shù)據(jù)顯示,，已有超過75%的品牌服裝企業(yè)觸網(wǎng),。然而，華麗的數(shù)據(jù)背后又有多少成功者,？在傳統(tǒng)市場(chǎng)如魚得水,，未必就能在電子商務(wù)領(lǐng)域駕輕就熟。傳統(tǒng)中高端品牌服裝企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù),，一般都會(huì)碰到如下的問題： 1．原有代理,、加盟渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道“撞車”。中高端品牌服裝企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式多以代理,、加盟為主,，如果要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)模式，代理商與加盟商的利益將得不到保障，有可能引發(fā)現(xiàn)有渠道的激變,，導(dǎo)致代理商流失,，企業(yè)的現(xiàn)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)受到傷害，得不償失,。 2．現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià),、年齡段與網(wǎng)銷的受眾群不匹配�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的消費(fèi)群體以80后為代表,，具有年輕化、時(shí)尚化的特點(diǎn),，同時(shí)可能經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般,。因此像高檔西裝、女裝由于其客戶的年齡段和產(chǎn)品定價(jià)的原因?qū)е虏灰碎_展在線銷售,。但若高檔西裝企業(yè)采用在線下單,，線下上門定制、送貨上門的服務(wù),，則可作為應(yīng)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的方法,，但年齡段仍是一個(gè)門檻。 3．產(chǎn)品的尺碼標(biāo)準(zhǔn)化及色差問題,。服裝產(chǎn)品由于面料,、加工工藝、版型,、生產(chǎn)商等問題,，會(huì)造成產(chǎn)品的尺碼并不能嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)即便產(chǎn)品尺碼達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化,，由于每個(gè)人的體型各異,，還是會(huì)有一些產(chǎn)品存在尺碼問題，需要在售后服務(wù)中處理,。同時(shí),，由于同款產(chǎn)品采用了不同批次的面料，會(huì)存在一定的色差問題,，產(chǎn)品圖片與實(shí)際產(chǎn)品在拍攝過程中可能也會(huì)產(chǎn)生色差,。 4．供應(yīng)鏈能力問題。中高端服裝產(chǎn)品由于生產(chǎn)周期長(zhǎng),，而且一直以來由于成本壓力都采用批量生產(chǎn)的加工模式,，因此，在電子商務(wù)模式下,，如何提高供應(yīng)鏈的客戶需求滿足率,，加快供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)效率，提高客戶服務(wù)響應(yīng)能力，也將是服裝企業(yè)面臨的問題,。 5．退貨處理及售后服務(wù)問題,。服裝產(chǎn)品的退貨、返修,、責(zé)任認(rèn)定在傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下都無法避免出現(xiàn)一些糾紛,，在電子商務(wù)模式下，如果服務(wù)請(qǐng)求得不到及時(shí)響應(yīng),，那么，企業(yè)的弱點(diǎn)將被互聯(lián)網(wǎng)一一暴露出來,。這對(duì)于中高端服裝企業(yè)的服務(wù)能力也將是一個(gè)考驗(yàn),。 6．組織架構(gòu)及資源保障問題。開展電子商務(wù),，需要有專門的運(yùn)作團(tuán)隊(duì),，持續(xù)的技術(shù)、資金投入,。電子商務(wù)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中處于什么樣的高度,，會(huì)決定企業(yè)的資源投入。而資源投入不足的電子商務(wù)項(xiàng)目,，基本上都會(huì)是虎頭蛇尾,，無疾而終。同時(shí),，企業(yè)的資源是有限的,，如果需要在電子商務(wù)上持續(xù)地大量投入，有可能會(huì)影響到現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的發(fā)展與生存,。 網(wǎng)銷模式選擇 從上述問題可見,，中高端品牌服裝企業(yè)要開展電子商務(wù)雖然具有廣闊的市場(chǎng)前景，同樣面臨諸多問題,。而且,，有些問題是無法避免和徹底解決的，就像傳統(tǒng)渠道無法徹底解決區(qū)域竄貨問題一樣,，但這并不意味著線上線下只能二選一,，事實(shí)上沖突是可以逐步解決和弱化的。如為了破解與傳統(tǒng)渠道形成價(jià)格體系的沖突,，太平鳥的策略是實(shí)行品牌區(qū)隔和產(chǎn)品區(qū)隔,。太平鳥的產(chǎn)品分為線上專銷產(chǎn)品、線下促銷產(chǎn)品和部分限量產(chǎn)品,，其中線上專銷產(chǎn)品,，是針對(duì)線上市場(chǎng)推出兩到三個(gè)網(wǎng)絡(luò)專銷的品牌。 由此可以看到，再多的問題都難以阻擋中高端品牌服裝進(jìn)軍電子商務(wù)的步伐,，核心在于找到適合自己的發(fā)展模式,，這樣就能有效規(guī)避諸多問題的出現(xiàn)。 1．全新品牌的網(wǎng)絡(luò)直銷模式,。BONO原本在傳統(tǒng)模式中就具有相當(dāng)大的品牌影響力,，具有完善的生產(chǎn)、研發(fā),、工藝,、質(zhì)量控制能力，采用投資全新品牌的模式,，與原有的職業(yè)服定制業(yè)務(wù)相結(jié)合,，從團(tuán)體定制業(yè)務(wù)拓展到零星客戶的在線定制，是目前服裝企業(yè)中最具有生命力的電子商務(wù)模式,。 2．品牌授權(quán)的電商模式,。早在2005年，李寧就將其一部分產(chǎn)品在淘寶,、易趣的網(wǎng)上銷售授權(quán)給了一家專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)銷售公司,，主要銷售其庫存及滯銷產(chǎn)品，而且取得了不俗的業(yè)績(jī),。這種模式是成本最低的模式,，利用第三方平臺(tái)直接開展網(wǎng)上銷售，同時(shí)將品牌的互聯(lián)網(wǎng)銷售權(quán)授權(quán)給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),，利用互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才開展網(wǎng)上銷售活動(dòng),，這種模式其實(shí)也可以認(rèn)為是傳統(tǒng)代理模式在互聯(lián)網(wǎng)上的延續(xù)。 3．特價(jià)（庫存）商品的電商模式,。這種模式與前一種模式相似,，唯一不同的在于，所有的互聯(lián)網(wǎng)銷售工作都是由自己的團(tuán)隊(duì)完成的,，同時(shí),，所銷售的產(chǎn)品也主要在特價(jià)（庫存）商品上�,？梢酝ㄟ^公司自己的B2C網(wǎng)站,，也可以利用第三方銷售平臺(tái)（淘寶、易趣）進(jìn)行網(wǎng)上銷售,。 4．全盤貨品的電商模式,。GAP是美國(guó)最大的服飾企業(yè)之一，其利用美國(guó)完整的物流配送及服務(wù)體系,，憑借大批有著網(wǎng)絡(luò)購物理念的網(wǎng)民,，其全線產(chǎn)品都在GAP的電子商務(wù)網(wǎng)站上進(jìn)行在線銷售,，而由于其傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道主要是像沃爾瑪之類的專業(yè)零售商，沒有太多的中間代理商環(huán)節(jié),，因此也就不存在渠道沖突的問題,。 中高端品牌服裝網(wǎng)銷策略 合適的模式將助推企業(yè)良性發(fā)展，但對(duì)于中高端服裝企業(yè)而言,，如何在新的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速突破,，從而保持乃至擴(kuò)大整體市場(chǎng)份額？企業(yè)需要制定切實(shí)可行的網(wǎng)銷策略,。 產(chǎn)品策略：原創(chuàng)設(shè)計(jì)速度制勝 傳統(tǒng)中高端服裝企業(yè)要想在網(wǎng)購市場(chǎng)快速破局,，必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)方面做出改變。網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品更新速度是線下品牌所不能及的,，對(duì)于很多線下大品牌來說,，一年也不過兩三個(gè)系列的新款上市，但在網(wǎng)購市場(chǎng)上,，消費(fèi)者希望看到的是更新,、更特別的東西,，誰能滿足他們這種需求,，誰就可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占領(lǐng)他們的心。如瑪莎瑪索采取ZARA的策略,，以快速模仿國(guó)際大牌的設(shè)計(jì)為主,。而裂帛深知顧客這種求新、求變的心理,，從2010年開始做系列服裝款式的設(shè)計(jì),，以每周一個(gè)系列，每個(gè)系列20～30個(gè)新款的速度更新著,。 因此,，中高端品牌服裝在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，需要提升原創(chuàng)設(shè)計(jì)的速度,，加快產(chǎn)品更新的步伐,，多風(fēng)格、多品類才能滿足消費(fèi)者多變的個(gè)性需求,，唯有如此才能立足網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),。 市場(chǎng)推廣策略：創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段 從線下到線上，傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣策略顯然已經(jīng)不適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境,，唯有創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段,，才能在品牌如林的電商紅海中鶴立雞群，受到消費(fèi)者青睞,。如李寧在推出官方商城之后,，就成立了一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷部,，專門負(fù)責(zé)和各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)友溝通、宣傳品牌文化,，組織顧客參加產(chǎn)品評(píng)鑒會(huì),、集體出游等活動(dòng)，這是密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)口碑和品牌傳播的重要舉措,，不僅可以傳遞企業(yè)的最新資訊,，還可以搜集顧客的想法和建議，從而指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的方向,。李寧曾經(jīng)策劃的“Inner Shine發(fā)現(xiàn)之旅”活動(dòng)吸引了大量女粉絲參加,，取得了巨大的品牌影響力，而更早之前“李寧鞋”的脫銷也是成功社會(huì)化營(yíng)銷的結(jié)果,。 瑪莎瑪索則聯(lián)合龍拓互動(dòng)進(jìn)行大規(guī)模的測(cè)試性推廣,，針對(duì)全國(guó)的有效媒體，做一一測(cè)試,，然后選出最有效的創(chuàng)意,、投放渠道和表現(xiàn)形式，通過進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析,，對(duì)廣告投放進(jìn)行調(diào)整,，最短調(diào)整時(shí)間可以精確到每一分鐘。而如果投放線下報(bào)紙,、電視等媒體,，最短調(diào)整時(shí)間則要半個(gè)月。 無論是在線溝通,、組織線上線下活動(dòng),，還是進(jìn)行測(cè)試性推廣，其核心策略是與消費(fèi)者形成互動(dòng),。但事實(shí)上,，很多中高端服裝企業(yè)還是采取單向的企業(yè)面向顧客的宣傳推廣，對(duì)于消費(fèi)者反向互動(dòng)則做得很少,，僅僅停留在網(wǎng)站設(shè)置留言與評(píng)價(jià)功能的初級(jí)階段,。真正的互動(dòng)需要消費(fèi)者能夠全面參與到品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)到銷售的諸多環(huán)節(jié)，如何將消費(fèi)者個(gè)性化的需求與大規(guī)模生產(chǎn)及銷售進(jìn)行有效結(jié)合,，是未來服裝品牌的重要發(fā)展方向之一,。個(gè)性化并不一定意味著高成本，日本的無印良品通過網(wǎng)絡(luò)手段讓顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)為服裝企業(yè)提供了很好的借鑒,。 體驗(yàn)策略：讓消費(fèi)者愉悅 細(xì)節(jié)決定體驗(yàn),，而體驗(yàn)決定了顧客的購買決定和重復(fù)購買的幾率。中高端服裝品牌不同于小品牌,，消費(fèi)者的期望值會(huì)更高,，良好的體驗(yàn)更加重要,。在目前營(yíng)銷高成本的現(xiàn)實(shí)下，新用戶的獲取成本從2008年的20元到目前的150〜200元,，忠誠度就意味著更少的營(yíng)銷費(fèi)用,。 讓用戶保持忠誠度，用戶體驗(yàn)是第一要素,。用戶體驗(yàn)分為產(chǎn)品（正品,、低價(jià)、齊全）,、前端購物流程便利程度以及后端下單后的配送環(huán)節(jié)和售后服務(wù),。電子商務(wù)經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，產(chǎn)品和前端的競(jìng)爭(zhēng)差別越來越小,，但如果消費(fèi)者用鼠標(biāo)指向產(chǎn)品圖片的時(shí)候,，就可以放大產(chǎn)品的局部細(xì)節(jié)，查看多角度的照片,，頁面下方還有詳細(xì)的產(chǎn)品信息,、用戶評(píng)價(jià)留言和互動(dòng)的記錄，這都極大地縮短了顧客點(diǎn)擊瀏覽其他資訊的時(shí)間,，用一個(gè)網(wǎng)頁就能表現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的全方位信息,，這顯然比逛實(shí)體商場(chǎng)了解的東西要更多、更快,。顯然,，這必將增加消費(fèi)者黏性,。不過,，用戶體驗(yàn)差別最大的則在后端的配送。如優(yōu)衣庫為了提升物流服務(wù)已經(jīng)開始借力凡客自建的如風(fēng)達(dá)物流,，這種專為電商打造的物流渠道顯然能提升到貨的速度和服務(wù),。 除此之外，愉悅的消費(fèi)者體驗(yàn)還包括快捷安全的在線支付,、在線答疑和售后服務(wù),。所以概括起來，消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)購,，目的就是要多快好省——更多的產(chǎn)品信息,、更快的售前售中售后服務(wù)、更好的購物體驗(yàn)以及更省的購物成本,。中高端品牌服企如果把這四點(diǎn)作為創(chuàng)造用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵要素,，一定會(huì)提高網(wǎng)購用戶的黏性和重復(fù)購買率。 （編輯：楊春旺 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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