中國化妝品市場在2010年已達(dá)到800億元的規(guī)模,，成為僅次于美國和日本的世界第三大化妝品市場,，按每年15%的復(fù)合增長率計算，2012年中國化妝品市場即可突破千億大關(guān)，而這個數(shù)字還不包括專業(yè)線產(chǎn)品和洗護(hù)類日化產(chǎn)品,。更關(guān)鍵的是,，目前的中國消費者很大一部分還停留在“一霜走天下”的階段，這意味著,，在生活水平及護(hù)膚,、美妝理念提升的背景下，化妝品產(chǎn)品品類會繼續(xù)走向細(xì)分,，越來越多的潔面,、爽膚、精華,、眼霜,、面膜、彩妝和針對男士,、兒童的化妝品會如雨后春筍般涌現(xiàn),。此外，隨著網(wǎng)民年輕化及化妝品網(wǎng)購市場規(guī)模的大幅增長,，中國化妝品市場的潛在規(guī)模非常龐大,。
然而，無論是競爭白熱化的傳統(tǒng)市場,，還是充滿前景的網(wǎng)絡(luò)市場,，外資品牌都在強(qiáng)勢占領(lǐng)，本土化妝品如何“趕日超美”實現(xiàn)突圍,？

本土化妝品生存現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)顯示,，目前持有有效生產(chǎn)許可證的本土化妝品企業(yè)超過3500家，其中約2800家為OEM企業(yè),，地域主要分布于華南和華東,，如果加上貿(mào)易型的企業(yè)，總數(shù)則突破5000家,，各種各樣的本土品牌數(shù)以萬計,。但是,，對于外資品牌而言,，本土品牌銷售量占比只有60%，更可憐的是,，銷售額和利潤僅有10%,，在中高端市場當(dāng)中幾乎沒有一個本土品牌可與外資品牌抗衡，年銷售額超億元的企業(yè)數(shù)量不足50家,，單個品牌銷售突破億元的更是屈指可數(shù),，可想而知，本土化妝品品牌幾乎是在吃外資品牌的殘羹剩飯。
實際上,，本土化妝品曾經(jīng)有過一段來勢兇猛的日子,，當(dāng)年的小護(hù)士、大寶,、丁家宜等品牌紅遍大江南北,，可惜的是這幾個品牌相繼被外資收入囊中，或遭冷藏,，或發(fā)育不良,，或前景堪憂，幾乎都有“無言的結(jié)局”,。在外資品牌強(qiáng)勢當(dāng)?shù)赖男蝿菹�,，在崇洋媚外的消費心理下，本土化妝品品牌內(nèi)外交困,，面對外資品牌只能拼價格,，面對本土同行只能看誰能夠忽悠到更多的經(jīng)銷商。事實上,，雅詩蘭黛與相宜本草的生產(chǎn)成本不會差很遠(yuǎn),，但是外資品牌卻賣出了高價，這說明差距不在技術(shù),、原料,，也不在概念，而在營銷,。

戰(zhàn)略定位是關(guān)鍵

綜觀本土化妝品企業(yè)所面臨的瓶頸,，無外乎三個：一是資金鏈運作成問題，過大的營銷投入得不到理想的利潤產(chǎn)出,，丁家宜以及早期的隆力奇就是代表,；二是內(nèi)部管理混亂，市場表現(xiàn)受到外企擠壓,，羽西,、絲寶都屬于這種類型，羽西早在1996年就開始租給科蒂經(jīng)營,，理由是靳羽西承認(rèn)自己不懂管理,；三是品牌缺乏長期規(guī)劃，營銷手段缺乏創(chuàng)新,，大寶如果繼續(xù)喊著“大寶天天見”,，那么很可能過幾年就見不著了，但是我們看到,，被強(qiáng)生收購之后,，大寶開始用“兩寶”（SOD蜜和SOD滋潤霜）來大做網(wǎng)絡(luò)互動營銷。
這些問題帶給本土化妝品企業(yè)的啟示是，如果戰(zhàn)略定位不清晰,，將帶來一系列的連鎖反應(yīng)——資金投入打水漂,、管理效率低下以及營銷方向錯誤。因此,，要想在競爭激烈的紅海中脫穎而出,，有三個步驟非常關(guān)鍵：一是要抓住市場的脈搏，找準(zhǔn)自己能夠區(qū)隔其他品牌的概念,，如佰草集借助漢方草本的定位實現(xiàn)了本土品牌的突破,；二是聚焦于適合自己的銷售渠道，讓大部分資源集中發(fā)力,，精耕細(xì)作,、踩深踩透，如近年來勢頭甚猛的化妝品連鎖專營店渠道讓不少二,、三線品牌找到了突破口,；三是利用互聯(lián)網(wǎng)等社會化媒體，進(jìn)行低成本,、高產(chǎn)出的品牌傳播,，借助新興工具進(jìn)行互動營銷、跨界合作,、打造口碑,，實現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果。

網(wǎng)銷策略實施

在信息越來越透明的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，本土化妝品企業(yè)不可能向外企一樣花巨資做傳統(tǒng)的電視廣告及明星代言,，大部分本土品牌仍需要為了生存而努力。所以,，中低端,、大眾化、獨特性,、高性價比,、更符合國人皮膚是本土化妝品企業(yè)通常會想到的五個品牌特性,，這就更需要企業(yè)學(xué)會在新的領(lǐng)域里面尋找商機(jī),，因為一個品牌植根于消費者的心里,，首先是它獨特的個性，然后才是它的概念和形象,，如標(biāo)志,、廣告詞等,。選擇網(wǎng)絡(luò)營銷并不一定就是省錢而有效的,，關(guān)鍵是如何統(tǒng)合綜效，充分整合社會化媒體，讓品牌知名度,、口碑和銷量成正比增長,。

整合傳播是王道
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷最大的不同在于整合。許多本土化妝品企業(yè)目前還在走傳統(tǒng)營銷的老路,，明星代言,、傳統(tǒng)廣告、招商等,，這些招數(shù)回報率低,、曝光率難以持續(xù)、無法相互配合,，在經(jīng)銷商和消費者越來越理性的情況下,，難以有所突破。
就目前而言,，互聯(lián)網(wǎng)的各種工具日新月異,，從門戶網(wǎng)站到QQ等即時通訊軟件，從論壇社區(qū)到百度等搜索引擎,，從博客到播客再到今天熱火朝天的微博,，網(wǎng)絡(luò)讓信息無所不在，讓企業(yè)有全新的渠道接觸消費者,，也讓消費者的消費行為發(fā)生了翻天覆地的變化：  
假設(shè)白領(lǐng)麗人小A對自己皮膚的顏色不滿意,，在某次同學(xué)聚會上發(fā)現(xiàn)女同學(xué)B的皮膚變白了，得知B用的是XX美白霜后饒有興趣,，但第二天下班逛超市的時候沒有找到該產(chǎn)品,，放棄購買。顯然,，XX美白霜的營銷只成功了一半,，沒有實現(xiàn)銷售。
但是在網(wǎng)絡(luò)營銷時代,，情況應(yīng)該是：小A在聚會上發(fā)現(xiàn)B變白了,，第二天又看到B在微博上大秀聚會照片，便問起了XX美白霜的使用心得,，經(jīng)過B的詳細(xì)介紹以及看了B所參加的XX美白霜的微博活動,，A動心了，通過B微博上的網(wǎng)店鏈接馬上下了訂單,。另外一種情況是,，小A一直覺得自己皮膚太黑，時常瀏覽美容論壇和社區(qū),，尋求各種美白心經(jīng),，有一天小A偶然看到同學(xué)B的QQ簽名改成“用了28天,，真的變白了耶”，于是與之在線聊天,，得知XX美白霜是很好的選擇,，但是A是一個很理性的人，除B的推薦之外,，她又搜索了網(wǎng)上的一些評論和介紹,，看到一些好評之后A恰好又發(fā)現(xiàn)某團(tuán)購網(wǎng)站正在做XX美白霜的促銷，便當(dāng)機(jī)立斷團(tuán)購了產(chǎn)品,。
顯然,，上述例子雖然所走的路徑不同，但最終都促成了銷售,，其關(guān)鍵在于XX美白霜并不是只用單一的網(wǎng)絡(luò)工具來營銷,，而是各種工具互相借力，資源和信息互通,，達(dá)到統(tǒng)合綜效的效果,。如通過微博引起A和B之間的話題，又借助微博活動和網(wǎng)店的鏈接,，“誘使”A直接下單,；又如通過交友軟件和社區(qū)傳播口碑，通過搜索引擎的關(guān)鍵詞優(yōu)化以及團(tuán)購網(wǎng)站的促銷,，做好最后的臨門一腳,。

跨界植入易突圍
跨界（Crossover）最早出現(xiàn)在汽車行業(yè)上，指的是源自轎車的SUV,、逐漸發(fā)展成集轎車,、SUV、MPV甚至是皮卡為一身的車型,。隨后,，慢慢被延伸到各個行業(yè)的營銷功能上，指企業(yè)通過跨界合作,，把原本看起來毫無相關(guān)的元素,，通過巧妙的設(shè)計，把企業(yè)品牌和產(chǎn)品特性融合進(jìn)去,，從而給企業(yè)帶來品牌的知名度和美譽度,，以此拉動銷售業(yè)績。
京潤珍珠是近期化妝品業(yè)內(nèi)冉冉升起的一顆新星,，作為CCTV中國年度品牌和最佳護(hù)膚品牌,，京潤珍珠在跨界營銷方面算是走在本土化妝品企業(yè)的前面。僅僅運行6個月,，京潤珍珠的官方微博粉絲即突破15萬,，這和京潤珍珠善于把握微博內(nèi)容有關(guān)系,，比如它創(chuàng)建了幾個熱門的話題：如“#京潤美韻#”，用于展示珍珠飾品,，分享與珍珠相關(guān)的故事、神話,、傳說的知識和趣聞,；如“#相約徐靜蕾#”，用于報道品牌代言人徐靜蕾的個人動態(tài)和一些觀點,，包括工作情景及個人生活內(nèi)容,，借名人造勢。除此之外,，京潤珍珠還利用和娛樂活動直接合作的一手資源,，展開營銷活動，比如全程直播徐靜蕾在海南三亞拍片的過程,，并利用豐富的獎品和贈品吸引粉絲參與,。
實際上，跨界合作是容易找到藍(lán)海的營銷手段,，因為品牌一旦跨界,，通常就容易發(fā)現(xiàn)與競爭對手不同的市場或是目標(biāo)人群，比如在淘寶商城的“光棍節(jié)”促銷活動中,，面膜新銳品牌御泥坊單品牌銷售高達(dá)1500萬,，將位居第四的高絲和位居第五的OLAY等外資品牌拉開了將近900萬元的差距。通過策劃在線小游戲“吼出我的約會宣言”,，邀請年輕單身男女在對話框輸入自己的約會宣言,，并上傳圖片，最后制作出一幅個性十足的約會宣言,，讓10萬名參與者大膽地向心儀的另一半表達(dá)了愛意,，不僅吸引了大量80后、90后的目標(biāo)客戶,，還與之產(chǎn)生了共鳴,。御泥坊作為成立才5年的年輕品牌，已經(jīng)借助電子商務(wù)渠道大放異彩,，將中華民族神秘的礦物古方與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合,，贏得“網(wǎng)絡(luò)第一面膜”之美譽。
跨界營銷沒有做不到,，只有想不到,，如早前聯(lián)合利華打造的《丑女無敵》、寶潔投巨資拍攝的偶像劇《絲絲心動》,、富士旗下艾詩緹植入的電視劇《青春期撞上更年期》等,，都是不走尋常路的跨界手筆,，而且都取得了相當(dāng)好的傳播效果。簡單地說,，跨界合作就是讓消費者在娛樂當(dāng)中,、在自己興趣范圍的事物當(dāng)中不知不覺地了解企業(yè)，認(rèn)識品牌,，繼而對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生好感,。

打造口碑是重點
吸引消費者眼球，有了關(guān)注之后,，企業(yè)應(yīng)該思考怎么樣把眼球變成收入,，并且把每一條“魚”當(dāng)做新的“魚餌”，吸引更多的“魚”上鉤,。通常,，觸發(fā)消費者網(wǎng)購行為有三個要素：一是消費者覺得物超所值，較大的折扣或者優(yōu)惠力度促使其下單,；二是覺得網(wǎng)購非常方便快捷,，宅在家里就能貨比百家，又能淘到線下很難找到的商品,；三是通過朋友推薦介紹,，或是在論壇、微博等公共空間獲得了關(guān)于品牌的正面信息,，從而觸發(fā)了購買欲望,。
這三個關(guān)鍵點決定了化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的模型：“實惠、種類多,、有良好的口碑”,。實惠、方便和種類多是促使消費者網(wǎng)購興趣的主要因素,，但真正促成網(wǎng)購行為的卻是口碑,。事實證明，在網(wǎng)絡(luò)營銷時代,，消費者已從單純的信息接收者變成了分享信息的參與者,，雙向甚至多向互動才是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷的核心，DCCI的調(diào)查數(shù)據(jù)也充分證明了這個趨勢,，有80%的消費者在網(wǎng)上交流有關(guān)品牌的信息,，近九成的用戶在社交網(wǎng)站（SNS）上交流品牌的問題。
相比傳統(tǒng)的營銷模式,，口碑的傳播模式跟以往大為不同,，傳統(tǒng)的品牌傳播通常是來源于我們的親朋好友，在閑聊的過程中發(fā)生,，傳播速度慢,、范圍小,、目標(biāo)不精確、容易被遺忘,。所以,，化妝品企業(yè)除通過常見的網(wǎng)店促銷、團(tuán)購優(yōu)惠之外,，還要關(guān)注口碑的制造和把控,，通常網(wǎng)絡(luò)用戶喜歡傳播的信息有三種：一是非常超值的產(chǎn)品折扣；二是非常有趣的網(wǎng)絡(luò)互動活動,；三是非常有用的生活貼士或搞笑分享,。在這方面,，中小企業(yè)可以先從建立官方網(wǎng)店,、與團(tuán)購網(wǎng)站合作、開通企業(yè)微博,、設(shè)計粉絲互動活動開始,，摸索出經(jīng)驗后再逐漸擴(kuò)大傳播范圍，因為在沒有足夠能力和人力的情況下,，一旦出現(xiàn)負(fù)面口碑則很難掌控,，要有長期的、循序漸進(jìn)的行動規(guī)劃,。
實際上,，本土化妝品企業(yè)正面對20年來最好的發(fā)展機(jī)遇，因為互聯(lián)網(wǎng)的長足發(fā)展,，使得低成本高產(chǎn)出的營銷成為可能,，對于本土化妝品企業(yè)來說，資金不足,、缺乏管理系統(tǒng),、沒有戰(zhàn)略高度這些都不應(yīng)該成為發(fā)展不力的理由，只要定位清晰,，把品牌做出個性,，整合各種互聯(lián)網(wǎng)工具，多嘗試跨界合作,，把打造消費者口碑的意識融合在每天的工作當(dāng)中,，小企業(yè)也能創(chuàng)造大奇跡。
（編輯：楊春旺  [email protected]）

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