中國電商：圈地還是攻心？

2012-3-1 16:26| 查看: 249376| 評論: 0|原作者: 艾·里斯勞拉·里斯

摘要: 多年來的跑馬圈地策略使中國電商深深陷入了網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，顯然,，它們在這個冬天不太好過,。中國電商能否走出“規(guī)模戰(zhàn)勝一切”的誤區(qū)？又如何實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展,？

《銷售與市場》：電商在行業(yè)洗牌期生存下去的關(guān)鍵是什么,？
艾·里斯：我想大多數(shù)讀者都能猜到我的答案，很簡單：開創(chuàng)品類,、聚焦品類,、主導品類,，因為品牌的競爭力和贏利能力都來源于主導一個品類。

凡客和京東都是各自有所代表的品牌,，選擇擴張到其他產(chǎn)品品類會最終傷害這兩個品牌,，畢竟一個品牌試圖代表的東西越多，品牌的力量就越弱,。

里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點：

當國內(nèi)團購網(wǎng)站的燒錢運動正如火如荼之時,，我們就曾指出，在這場完全沒有戰(zhàn)略可言的同質(zhì)競爭中,，最終能活下來的團購網(wǎng)站不會超過1%,。一年后的今天，團購網(wǎng)的泡沫已破滅,。團購網(wǎng)只是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域無序競爭的冰山一角,，相比之下，影響力巨大的電子商務網(wǎng)站的危機更值得我們關(guān)注,。
最近幾年里,，中國電子商務網(wǎng)站獲得了空前發(fā)展，并涌現(xiàn)出淘寶,、京東,、當當、凡客等電商品牌,。除淘寶為平臺型C2C網(wǎng)站外,，其余幾家都是自營型B2C網(wǎng)站，最初它們毫無例外地都是由聚焦一個品類而獲得成功的,，吊詭的是,，如今它們又都紛紛步入品類擴張的歧路。根據(jù)我們的觀察,，在這些電商擴張背后都存在兩個看似理所當然的邏輯,。
首先是對規(guī)模的追逐。京東商城CEO劉強東一直強調(diào)規(guī)模的重要性,，因為規(guī)模意味著安全,，他認為“比對手多了幾十億，沒意義!必須達到絕對值的安全”,。按照劉強東的測算,，京東的絕對安全值是500億元人民幣。事實上,，對于一個品牌而言,，簡單追求規(guī)模并無多少價值，除非規(guī)模建立在對某一品類的主導上,，否則,，如果規(guī)模意味著安全,，那么世界上規(guī)模最大的汽車公司通用汽車也無須破產(chǎn)重組了，通用汽車的破產(chǎn)正是因為其未能主導任何一個汽車品類,。
其次是對增長速度的追逐,。大多數(shù)電商背后都有PE的投資，PE對成長性的關(guān)注超過了贏利,，因為成長性為投資的增值提供了想象空間,。投資了電商企業(yè)的國內(nèi)某著名投資公司總裁曾告訴我：“我們對增長速度的關(guān)注遠超過贏利�,！�
追求規(guī)模和增長本身并沒有錯,，錯誤在于企業(yè)以此取代戰(zhàn)略，陷入為增長不擇手段的誤區(qū),。如果脫離戰(zhàn)略本身,，實現(xiàn)增長最簡單的辦法無外乎：犧牲利潤，以更低的價格銷售和擴展品類,，從而銷售更多的產(chǎn)品,，而這也正是國內(nèi)電商目前的普遍做法。實際上從戰(zhàn)略來看,，擴展品類與更低的價格,，二者本身就是相悖的。聚焦品類的品牌更容易獲得可信度,，即使是同樣品質(zhì)的化妝品,，消費者更相信樂蜂而非當當。此外,，主導某一品類的品牌更容易獲得談判的話語權(quán),，使之在更低的價格時仍有利潤，而非依靠犧牲利潤贏得市場,。
很多投資人和電商都會談到亞馬遜,，并以之作為榜樣。作為全球最大的電子商務網(wǎng)站,，亞馬遜以圖書起家,，如今成功地將亞馬遜網(wǎng)站延伸到幾百個不同的業(yè)務領(lǐng)域，但其付出的代價極其昂貴：首先是長期虧損的代價,，其次是為了應對專業(yè)垂直網(wǎng)站的競爭，不得不花費高昂的代價收購這些網(wǎng)站,。
過去幾年里,，亞馬遜不斷收購高度聚焦的電子商務網(wǎng)站，以減少其競爭壓力和被肢解的風險,。我認為,，亞馬遜本可以做得更好,，即它在進入新品類時啟用新品牌建立新網(wǎng)站，而不是以“亞馬遜”進行品牌延伸,。假設(shè)亞馬遜這么做,，它很可能就不需要花費10億美元收購鞋類專賣網(wǎng)站Zappos，而當當網(wǎng)如果像亞馬遜這樣做,，要付出的代價將超過亞馬遜,。因為中國的競爭更加殘酷，市場越大,，品牌分化也越激烈,。
今天，中國的電商們還能期望有亞馬遜那樣好的運氣嗎,？連年虧損,，還能受到資本市場的追捧嗎？我們認為這樣的機會微乎其微,。因此,，總體來看，國內(nèi)電商的選擇無非有二：一是聚焦于某一品類并實現(xiàn)主導,，贏得話語權(quán)以及豐厚的利潤,，與行業(yè)人士的觀點相反，我們認為垂直電商前途無限,；二是在拓展品類時起用新品牌,，從而形成多品牌布局。
〔本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯〕
（編輯：王放 [email protected]）

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