汽車自主品牌如何“撐竿跳”

2012-3-1 16:44| 查看: 321421| 評論: 0|原作者: 潘紅梅

摘要: 除技術(shù)之外，國內(nèi)汽車自主品牌還應(yīng)從并購國外汽車品牌中學(xué)到什么,？自主品牌如何靠提升品牌,、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平來實現(xiàn)“撐竿跳”？

對品牌重新定位
汽車自主品牌能否在逆境中實現(xiàn)突破,，很大程度上取決于其市場定位是否精準(zhǔn),。恰逢國內(nèi)汽車普及（首次購車）的大環(huán)境，自主品牌切中了消費者在功能性和適用性方面的需求,，往往從低端產(chǎn)品或微型車起步,，轉(zhuǎn)而制造更高級別的車型。隨著進入一次購車與二次購車的過渡時期,，汽車自主品牌必須對原有的定位進行提升或重新定位,。然而，自主品牌汽車不應(yīng)輕易放棄原有的定位,，而應(yīng)當(dāng)逐漸提升產(chǎn)品品質(zhì),，與消費者強化情感溝通。比如,，奇瑞原本已經(jīng)選定了做全球小車之王的定位,，后來卻在政績的壓力之下轉(zhuǎn)而同時發(fā)布四大品牌，在戰(zhàn)略上選錯了目標(biāo),，從而導(dǎo)致業(yè)績下滑和戰(zhàn)略迷失,。

建立多品牌架構(gòu)
隨著消費需求日益?zhèn)€性化、碎片化,，像福特當(dāng)年依靠一款T型車打天下的日子已經(jīng)一去不復(fù)返,。典型的市場細(xì)分方式是通過車的級別進行細(xì)分，或者通過價格進行細(xì)分,。汽車自主品牌企業(yè)已經(jīng)學(xué)會根據(jù)不同的細(xì)分市場,，推出不同的品牌。比如,，吉利汽車目前主打的帝豪,、全球鷹以及英倫等品牌分別覆蓋了高、中,、低端市場,。
需要注意的是，市場細(xì)分并非越細(xì)越好，這需要考慮企業(yè)的資源狀況,。畢竟每個品牌都要消耗一定的資源,，在企業(yè)整體資源狀況有限的情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮如何為每個品牌提供最大的資源,，確保每個品牌的成功,。曾經(jīng)高歌猛進的奇瑞近年放緩了前進的步伐，一個重要原因就是品牌過多,。目前,，奇瑞的子品牌數(shù)量竟然超過了30個，在實力本來就不如合資品牌的情況下,，分配到每個子品牌上的資源必然極其有限,，大多數(shù)子品牌必然難以存活。相比之下,，國內(nèi)汽車自主品牌江淮,、長城、吉利等推出子品牌的速度相對穩(wěn)健一些,。
對自主品牌而言,，進行產(chǎn)品細(xì)分甚至再細(xì)分是必要的，不過要確保集中優(yōu)勢資源進行推廣,，確保推出一款成功一款,，從而在滿足不同細(xì)分需求的同時，不斷以子品牌拉動母品牌的發(fā)展,。

實現(xiàn)品牌文化體系對接
在企業(yè)文化方面,，中國汽車自主品牌還缺少中國特色的汽車文化�,？v觀世界著名汽車品牌,，無不建立了強大的品牌文化。比如,，福特汽車以“百年偉業(yè)”為核心的積累與底蘊,，通用汽車的“底特律汽車文化”，豐田汽車以精益管理為代表的企業(yè)文化等,。
對自主品牌而言,，通過并購獲得技術(shù)固然有其價值，但更應(yīng)該學(xué)習(xí)知名品牌深厚的文化底蘊,，逐步建立起自身的品牌文化和企業(yè)文化,。唯有如此，自主品牌才能實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的跨越,。目前來看,，并購之后自主品牌最為頭疼的問題便是文化對接問題,。另外，如果自主品牌采用殺雞取卵的方式去透支這些知名品牌的資產(chǎn),，不僅難以學(xué)到這些品牌的文化,、管理經(jīng)驗等，甚至連技術(shù),、工藝都很難學(xué)到手,。

提升產(chǎn)品質(zhì)量

自主品牌的口碑不如合資品牌，一個重要的原因就是前者的產(chǎn)品質(zhì)量不如后者,。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基石,，與其盲目追求品牌,，倒不如扎扎實實提升產(chǎn)品質(zhì)量,。在這方面，自主品牌要向豐田學(xué)習(xí),。豐田的總裁曾經(jīng)說過：“豐田不造低檔次的車,，而要造高品質(zhì)的車�,！必S田通過各種成本控制手段把“濕毛巾擰干”,，也就是通過精益管理來保證產(chǎn)品品質(zhì)。
通過多年的“半研半仿”,，自主品牌汽車盡管在外觀上有了很大進步,，但在一些細(xì)節(jié)、關(guān)鍵工藝上與合資,、外資品牌尚有不小差距,。自主品牌通過對競爭對手的“逆向工程”而開發(fā)產(chǎn)品，在產(chǎn)品上市初期不能完全理解這些產(chǎn)品的設(shè)計理念,、技術(shù)要求,。同時，迫于競爭壓力,，自主品牌汽車不可能像一些外資品牌那樣進行數(shù)百萬公里路試,，于是，把更多的問題留給了用戶,，讓用戶去發(fā)現(xiàn)新車的質(zhì)量點（質(zhì)量缺陷）,。最糟糕的是，汽車自主品牌缺乏對用戶抱怨的跟蹤,、采集和反饋系統(tǒng),，不能將用戶抱怨很好地應(yīng)用到產(chǎn)品的持續(xù)改進中去。

從“逆向研發(fā)”到“正向研發(fā)”
2010年,，中國超越美國成為全球最大的汽車市場,，在規(guī)模擴張的同時,，國內(nèi)車市也緩緩步入了二次購車時代。相比首次購車,，消費者在二次購車時更加懂車,，通常會進行升級消費，更加注重產(chǎn)品的個性或品質(zhì),。在這樣的大趨勢下,，自主品牌原來的低端路線面對嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。自主品牌的當(dāng)務(wù)之急是抓住市場規(guī)模日益壯大的契機實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級,，研發(fā)出自己的核心技術(shù),。

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