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汽車自主品牌如何“撐竿跳”

2012-3-1 16:44| 查看: 321362| 評論: 0|原作者: 潘紅梅

摘要: 除技術之外，國內(nèi)汽車自主品牌還應從并購國外汽車品牌中學到什么,？自主品牌如何靠提升品牌,、產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平來實現(xiàn)“撐竿跳”,？

創(chuàng)業(yè)之初,，自主品牌通常采用 “逆向研發(fā)”模式（又稱為“逆向工程”）,。具體來講,，就是對合資品牌某一車型的零部件和基礎設計進行測繪,，然后再進行仿制,。受制于技術，自主品牌的創(chuàng)新能力極為有限,。比如,，自主品牌企業(yè)在設計圖紙的時候,，通常是在合資企業(yè)車型圖紙的基礎上，對大燈,、裝飾件等細微的地方進行修改,，原車型的主體都沒有發(fā)生變化，新設計的車型里都能看到原車型的影子,。而實際上,，由于仿制無法保證技術的連續(xù)性和完整性，所以想單純通過仿制模式來提升技術水平是非常困難的,。
在逆向研發(fā)的模式之下,，中國絕大多數(shù)自主品牌汽車企業(yè)在發(fā)展的最初幾年，大都把利潤用于擴產(chǎn),、增資等,，僅拿出來很少部分用作研發(fā)。據(jù)2011年《全球整車和零部件企業(yè)研發(fā)投入排名》統(tǒng)計,，國內(nèi)在研發(fā)投入上處于前幾位的東風,、上汽、比亞迪三大企業(yè)的研發(fā)投入總和為49.9億元,，這相當于豐田汽車一年研發(fā)費用的1/16,。
“逆向工程”適合汽車工業(yè)起步階段采用，今天的巨頭如豐田,、現(xiàn)代等品牌也走過這一路徑,，但是走過起步階段之后，就必須走入自主研發(fā)模式,。模仿是一柄雙刃劍,，若自主品牌沉迷于模仿太深而不能自拔，這些品牌的發(fā)展前景就令人擔憂：模仿永遠是跟在別人后面,，卻不能實現(xiàn)對競爭對手的超越。相比之下,，目前吉利汽車在研發(fā)模式轉型方面進行了有益的嘗試,，其推出的帝豪品牌已經(jīng)取得了不小的成績。

持續(xù)提升服務力
從2002年國內(nèi)汽車市場“井噴”之后,，抓住汽車普及,、國家政策等戰(zhàn)略機遇，奇瑞,、比亞迪,、吉利等汽車自主品牌都實現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展。在取得“火箭式”發(fā)展速度的同時,，自主品牌多了幾分浮躁與冒進,，為銷量的快速發(fā)展付出了一定的代價,，其中之一就是服務質(zhì)量的下滑。由于發(fā)展時間短,、技術落后等原因,，自主品牌與合資品牌存在系統(tǒng)上的差距。自主品牌在并購國外品牌時,，不僅應當學習其產(chǎn)品工藝,、整車設計等“硬實力”，更應當學習其“軟實力”,，比如服務等,。
自主品牌的服務能力透支主要表現(xiàn)為三個方面：
1.與渠道成員的關系緊張。2011年,，自主品牌與經(jīng)銷商的關系普遍出現(xiàn)緊張局面,，這里有兩方面原因：首先，限購政策限制了消費能力,，對自主品牌產(chǎn)生了負面影響,。其次，自主品牌本身品牌力較弱,，部分經(jīng)銷商“嫌貧愛富”轉而投向合資品牌的懷抱,。面對這樣的不利局面，自主品牌應當與經(jīng)銷商組成平等,、共贏的“利益共同體”,，為經(jīng)銷商做好服務工作，提升經(jīng)銷商的滿意度和積極性,。
2.服務漸成短板,。比如，在渠道和銷售管理上,，與強勢合資品牌不同,，吉利為了獲取市場份額，將最大利潤留給了經(jīng)銷商,。吉利對經(jīng)銷商的資金投入,、店面建設等方面的要求也遠低于標準4S店的要求，這使得吉利的銷售渠道得以快速擴張,，為市場份額的提升創(chuàng)造了更為有利的條件,。對自主品牌而言，應當建立多層次的服務體系,，在一線城市,，應當建立4S標準的體驗店，而在三,、四級市場,，可以建立3S/2S標準的服務體系,，簡化服務流程，強化服務質(zhì)量,，使服務真正成為自身的競爭優(yōu)勢,。
3.缺乏危機管理能力。對汽車品牌而言,，如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題,，召回是一項重要的服務。然而,，不少自主品牌認為這有損聲譽,，這是一個誤區(qū)。召回代表的是一種企業(yè)責任,，從長遠來看,，反而有利于產(chǎn)品質(zhì)量提升和企業(yè)長遠的發(fā)展。統(tǒng)計顯示,，2011年共有67例汽車召回,，進口品牌召回37次，而自主品牌僅有1次召回,，這體現(xiàn)了自主品牌在召回制度和服務水平上與合資及外資品牌的差距,。

整合全球資源

無論是吉利收購澳洲變速箱企業(yè)DSI和沃爾沃，還是“雙龐”收購薩博,，再聯(lián)想到稍微早一些的南汽收購羅孚汽車,，都是值得肯定的，這些都是自主品牌在國際化視野上的有益嘗試,。其實,，自主品牌能否成為真正意義上的品牌，關鍵在于能否打造出符合國際標準的產(chǎn)品,，僅靠閉門造車很難實現(xiàn),。通過并購國際品牌，自主品牌可以建立國際化的視野,，這也許是并購最大的價值,。
另外，自主品牌“站在巨人的肩膀上”之后,，還可以借助對方的品牌聲譽以及銷售網(wǎng)絡進入更多的國際市場，這是自主品牌成長的必由之路,。盡管背靠一個巨大的國內(nèi)市場,，自主品牌仍應當努力進入發(fā)達國家市場，至少也要進入中國周邊的東南亞市場,。通過并購沃爾沃等品牌,，自主品牌可以通過這些品牌的影響力以及可利用的銷售渠道進入國際市場,，從而開始國際化的布局。
總之,，汽車自主品牌在合適的時間采取品牌并購不無裨益,，盡管有許多的問題，但仍然有很大的戰(zhàn)略機遇,，因為國內(nèi)汽車市場實在是太大了,。
（編輯：王文正 [email protected]）

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