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中小企業(yè)非正常致死的三支“冷箭”

2012-3-2 13:50| 查看: 284514| 評論: 2|原作者: 史賢龍

摘要: 相比明槍暗箭的競爭,，在“冷箭”中倒下的中小企業(yè)遠遠要多得多，而回歸利基化戰(zhàn)略原點,，可以幫助這些企業(yè)躲開“冷箭”,，重新樹立新的經營意志,，成為長壽企業(yè)。

經濟周期波動對中小企業(yè)影響的本質是帶來現(xiàn)金流的壓力：通脹時期,，是現(xiàn)金過剩,；通縮時期，是現(xiàn)金短缺,。更進一步說,，通脹周期時，企業(yè)要大膽負債（無論直接融資還是間接融資）,，以獲得快速發(fā)展所需要的資金支持,；通縮周期，則是現(xiàn)金為王,，要堅決,、快速砍掉所有不贏利的項目。
受經濟周期波動影響大的房地產,、金融業(yè)最能說明這支冷箭的厲害：萬科,、萬通都靠適時的加減法突破了規(guī)模化瓶頸,，德隆神話的倒塌是只進不退,、資產無限膨脹欲望的中箭者。2011年下半年以溫州企業(yè)主跑路為代表的空殼公司事件,，正是因這支冷箭而起,。排除跑路事件里的部分資產轉移者，大部分中小企業(yè),，尤其是OEM或非自主品牌的中間產品制造商,，很難在資金突然緊縮時消化高速擴張時期遺留的成本負擔。
躲開這支冷箭的要訣就是學習萬科的基本理念,，在高速發(fā)展,、利潤越來越高的時候，要警惕,，不要為抓住暴利的機會盲目擴大生產——贏利率紀錄不斷創(chuàng)新高,，意味著經濟大周期調整即將來臨。
三支冷箭實際上是中小企業(yè)發(fā)展過程中完全不可控也較難預料的外部變化，在冷箭中倒下的企業(yè)遠遠比明槍暗箭競爭中倒下的要多,。這個問題過去被淹沒在宏觀經濟學,、產業(yè)經濟學的研究之下，中小企業(yè)很少對此形成清晰的戰(zhàn)略思維,，更很少從戰(zhàn)略營銷的角度思考如何躲開這三支冷箭,。我們認為，中小企業(yè)躲開三支冷箭的戰(zhàn)略法寶,，就是被當前中小企業(yè)忽略的“利基化戰(zhàn)略”,，或曰“價值化戰(zhàn)略”。
中國經濟30年總體處于一種新門類,、新產業(yè),、新產品不斷增加的外延擴張道路上，這造成中國企業(yè)的戰(zhàn)略陷入單向路徑陷阱,，簡單說就是盲目求大,。因為快速做大是市場機會在前面招手，同行在旁邊緊緊相逼,，企業(yè)對做大有非�,，F(xiàn)實的“心理緊張感”。但問題在于,，如果中小企業(yè)的歸宿只有一個——實現(xiàn)規(guī)�,；敲�,，它們實際上就是陷入了發(fā)展模式的戰(zhàn)略陷阱之中,。這就形成了一種奇怪的戰(zhàn)略思維盲區(qū)：當中小企業(yè)在向先進同行學習規(guī)模化經營模式（比如標桿管理）或復制超速增長的企業(yè)營銷模式的時候,，其實正是埋下了最終被三支冷箭消滅的禍根,。
中國企業(yè)戰(zhàn)略思想包括戰(zhàn)略營銷模式都過多關注規(guī)模化,、集中化,、創(chuàng)新化等主題，對于價值化,、利基化研究不足,，造成企業(yè)發(fā)展模式、營銷模式高度同質,，中小企業(yè)最終在三支冷箭下被大量淘汰�,，F(xiàn)在到了中小企業(yè)探索、總結一條與規(guī)�,；瘧�(zhàn)略迥然有異,，可以幫助企業(yè)健康發(fā)展,、永續(xù)經營的新戰(zhàn)略思維及模式的時候了！這個新戰(zhàn)略就是利基化（或價值化）戰(zhàn)略,。
利基化戰(zhàn)略不是新詞,，只是過去對利基的理解過于狹隘，認為是企業(yè)戰(zhàn)略定位的一個步驟,，我們這里所說的利基化戰(zhàn)略是以下概念：利基化是一種全面差異化,，并將差異化轉變?yōu)轭櫩蛢r值、市場價值與企業(yè)能力的一種系統(tǒng)化,、體系化的經營戰(zhàn)略及方法,。也就是以結果為導向，對企業(yè)價值鏈進行全面利基化的一種經營策略與戰(zhàn)略思維,。
本文不能展開此定義的內涵，將中小企業(yè)利基化的精華提煉四句話,，即“四精”策略：用戶專精化,，聚焦高價值或高凈值顧客，如腦白金聚焦中老年失眠市場,；產品精品化,，讓產品與眾不同或制造獨特的產品體驗，如星巴克,、85℃,、橘子酒店等；經營精益化,，實現(xiàn)單品精益量產,，可口可樂就是精益量產的典型，飛天茅臺酒走的也是這個路線,；品牌精神化,，用文化對品牌進行外向賦值，耐克“Just do it”的口號就是最成功的品牌外向賦值廣告,。
規(guī)模企業(yè)的性價比壓力,、行業(yè)整合的機會壓力、經濟周期波動的現(xiàn)金流壓力,，躲過這三支冷箭的中小企業(yè)才會生猛成長,。回歸利基化戰(zhàn)略原點,，是中小企業(yè)需要重新樹立的新經營意志,，更是中小企業(yè)永續(xù)經營、成為長壽企業(yè)的真正法寶,。
（史賢龍：上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長,，《產品煉金術》已由萬卷出版公司出版）
（編輯：王放 [email protected]）

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