名牌企業(yè)與品牌管理 企業(yè)管理理論及實(shí)踐證明,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)在于打造品牌,。實(shí)際上,，隨著社會(huì)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成了人們生活中不可或缺的要素,，它正以獨(dú)特的功能滲透到社會(huì)的政治,、經(jīng)濟(jì)、文化,、藝術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域,，并在很大程度上影響著事物的發(fā)展和結(jié)果。所以,，在經(jīng)濟(jì)全球化的宏大背景下,，我們急需建立新的品牌意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)觀念。 品牌為什么重要,？美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為：“從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看,，品牌在兩方面降低了顧客搜尋產(chǎn)品的成本：內(nèi)在方面，顧客不必過(guò)多思考,；外在方面,，顧客無(wú)須到處搜尋�,！� 名牌企業(yè)就是名牌商品的制造商,、服務(wù)商,，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的通行證，更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的可靠保障,。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，名牌企業(yè)意味著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),、值得信賴(lài),，意味著質(zhì)量可靠、服務(wù)一流,，意味著消費(fèi)者權(quán)益和顧客價(jià)值能夠得到保障,。因此，打造名牌企業(yè)既有利于贏得顧客忠誠(chéng),，降低交易成本,，也有利于提高營(yíng)銷(xiāo)效率，擴(kuò)大企業(yè)收益,。將健康企業(yè)推向名牌企業(yè)這一更高的經(jīng)營(yíng)境界,，是企業(yè)在短期內(nèi)立足市場(chǎng)及策略競(jìng)爭(zhēng)的需要，更是企業(yè)著眼于未來(lái),、做強(qiáng)做大的戰(zhàn)略部署的需要,。 在中國(guó)市場(chǎng)，名牌更具號(hào)召力,，更容易得到市場(chǎng)的響應(yīng),。成功的企業(yè)多從名牌之路走過(guò)，失敗的企業(yè)也可能掉進(jìn)名牌戰(zhàn)略的誤區(qū),，那些把打造名牌理解為“砸廣告”的企業(yè)多半如此,。 提到品牌，必言及產(chǎn)品,，兩者之間具有密切關(guān)系,，但又有本質(zhì)的不同。產(chǎn)品是由工廠生產(chǎn)的,、具體存在的某種實(shí)物,，品牌則是被消費(fèi)者認(rèn)知的某種符號(hào)、形象或者一組信息,，需要依靠企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)共同打造,。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，特別是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的企業(yè)之間的相互模仿,，不同產(chǎn)品與服務(wù)之間的邊界越來(lái)越模糊,，使得消費(fèi)者越來(lái)越難以識(shí)別不同產(chǎn)品的核心利益。 深度洞悉市場(chǎng),，如何在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品與品牌的辯證關(guān)系,，領(lǐng)悟低成本制造與品牌營(yíng)銷(xiāo)之道,，是企業(yè)快速擺脫后危機(jī)困擾，開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)新局面的關(guān)鍵,。在很大程度上,，低成本戰(zhàn)略反映了企業(yè)對(duì)顧客心理的準(zhǔn)確把握，也反映了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)本質(zhì)的深刻理解,。但是,，對(duì)于“低成本制造加品牌營(yíng)銷(xiāo)”的真正含義，企業(yè)切不可片面理解,。低成本并不等于偷工減料,、粗制濫造，不是刻意降低與價(jià)格相對(duì)應(yīng)的成本投入,，而是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求狀況所采取的階段性的企業(yè)戰(zhàn)略,。而且低成本及品牌營(yíng)銷(xiāo)，與打造知名品牌并不矛盾,，知名品牌并不等于高端產(chǎn)品,，大眾化產(chǎn)品也可以造就知名品牌。 改革開(kāi)放30多年來(lái),，中國(guó)商品在世界市場(chǎng)的形象始終是“價(jià)低質(zhì)次”,，可以肯定，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),，中國(guó)企業(yè)的高端產(chǎn)品甚至高端品牌都將很難在全球取得信任,。因此，中國(guó)商品要想改變自身形象,，打造出世界知名品牌,，第一步工作就是先做到“價(jià)廉物美”，變“價(jià)低質(zhì)次”為“價(jià)低質(zhì)優(yōu)”,。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),，這本身也是一種考驗(yàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鄉(xiāng)消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高,，中國(guó)企業(yè)將面臨更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。而對(duì)于更多的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)將自己的戰(zhàn)略目標(biāo)放在國(guó)內(nèi),，因?yàn)橹袊?guó)化的品牌戰(zhàn)略更應(yīng)該從中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā),，進(jìn)而做強(qiáng)做大。只有先在中國(guó)市場(chǎng)成為知名品牌,，才有可能走向世界,。 名牌企業(yè)與兵家之道 兵家是中國(guó)先秦諸子百家之一。兵家管理首先在于軍事，但其中蘊(yùn)涵的管理思想直到今天仍對(duì)企業(yè)管理及其他領(lǐng)域有著重要的借鑒價(jià)值,，特別是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，是企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最需要競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、最富于競(jìng)爭(zhēng)謀略的市場(chǎng)行為,。因此,，兵家思想與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌管理更接近,，所謂“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”正是道出了其中的奧妙所在,。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要手段是市場(chǎng)細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)之一是進(jìn)行市場(chǎng)定位,，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng),，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。正像《孫子兵法》對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)上敵方的分析那樣,，應(yīng)根據(jù)敵方的實(shí)際情況，將敵方分成不同的目標(biāo)對(duì)象,，并有針對(duì)性地采取不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),。 譬如，《孫子兵法·謀攻篇》有言：“故用兵之法,，十則圍之,，五則攻之，倍則分之,，敵則能戰(zhàn)之,，少則能逃之，不若則能避之,�,！本褪中蜗蟮仃U明了在敵我雙方戰(zhàn)略?xún)?yōu)劣勢(shì)不同、力量對(duì)比不同的情況下,，所應(yīng)采取的不同策略與方法,。孫子兵法針對(duì)不同環(huán)境條件下的諸多分析，就是為戰(zhàn)略選擇與決策做準(zhǔn)備的,，這就好比營(yíng)銷(xiāo)管理中的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,、組織資源、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與自身優(yōu)劣勢(shì)分析一樣,，兩者在運(yùn)營(yíng)思想與方法上是一脈相承的,。 改革開(kāi)放以來(lái)，可口可樂(lè),、百事可樂(lè)等品牌長(zhǎng)驅(qū)直入,，搶灘中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，一些國(guó)產(chǎn)可樂(lè)在紛紛登場(chǎng)之后,，幾乎沒(méi)有站穩(wěn)腳跟便很快黯然退市了,。娃哈哈是土生土長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)，創(chuàng)始人宗慶后白手起家,，憑借對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)特別是農(nóng)村市場(chǎng)的深入了解,，創(chuàng)造了以聯(lián)銷(xiāo)體模式為代表的一整套具有“中國(guó)特色”的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，抓住了中國(guó)飲料市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的歷史性機(jī)遇,。
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