何謂模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品 模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品是指：同一類型、同一行業(yè)內(nèi)后發(fā)者對(duì)領(lǐng)先或創(chuàng)新產(chǎn)品的模仿式創(chuàng)新,，這種產(chǎn)品創(chuàng)新本質(zhì)上屬于策略性產(chǎn)品創(chuàng)新的范疇,，而不是顛覆性創(chuàng)新或升級(jí)性創(chuàng)新,。如果后發(fā)產(chǎn)品帶有顛覆性或升級(jí)性的產(chǎn)品屬性,，就不能被稱為模仿式創(chuàng)新，模仿式創(chuàng)新自然與革命性創(chuàng)新產(chǎn)品更無(wú)關(guān)聯(lián),。 上述定義并不意味著開(kāi)發(fā)模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品難度的降低：正是因?yàn)槟７率絼?chuàng)新具有鮮明的“標(biāo)桿學(xué)習(xí)”特點(diǎn),，對(duì)于模仿式創(chuàng)新的執(zhí)行者其實(shí)提出了較高的要求。不難理解,，模仿者的難度甚至成本是與被模仿者的難度成正比的,。這有兩個(gè)含義：第一，模仿式創(chuàng)新是有難度的模仿,，模仿者自身要具備與模仿對(duì)象相近的核心能力,；第二，模仿式創(chuàng)新通常并不能完全復(fù)制模仿對(duì)象,，就像不是看過(guò)雜技表演的人都能照做一樣,。 與自主創(chuàng)新相比，模仿式創(chuàng)新顯然是一個(gè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更小的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,，模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品也因此成為企業(yè)低風(fēng)險(xiǎn)（未必是低成本）參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的捷徑,。 模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品主要借鑒或復(fù)制的是領(lǐng)先產(chǎn)品的顧客效用層面，如選料,、工藝,、技術(shù)等實(shí)物體驗(yàn)層面的內(nèi)容。在其他的顧客感知層面上,，如品牌,、風(fēng)格、渠道,、推廣甚至商業(yè)模式上,，后發(fā)者都會(huì)進(jìn)行與被模仿者有差異的創(chuàng)新，這是模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品與山寨產(chǎn)品的本質(zhì)不同,。 從以上定義可以看出,，模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：要么后來(lái)居上超越領(lǐng)先者成為行業(yè)第一,，要么讓自己成為該類產(chǎn)品的第二選擇。 后來(lái)居上成為行業(yè)第一 模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品能夠后來(lái)居上成為行業(yè)老大嗎,？聽(tīng)起來(lái)既令人興奮,，又讓人有點(diǎn)疑惑，卻是商業(yè)現(xiàn)實(shí)：確實(shí)有很多行業(yè)的領(lǐng)先者被模仿式創(chuàng)新者拍死在沙灘上,。 康師傅為何能在大陸市場(chǎng)戰(zhàn)勝日清與統(tǒng)一兩個(gè)大佬級(jí)的對(duì)手,？正是得益于其模仿式創(chuàng)新的產(chǎn)品策略�,；厥卓祹煾氮�(dú)霸中國(guó)方便面行業(yè)半壁江山的發(fā)展史,，我們可以看到其模仿式創(chuàng)新的清晰軌跡�,？祹煾涤昧四男╆P(guān)鍵措施（KA-Key Activities）超越了“老師”及大佬級(jí)對(duì)手,？ 關(guān)鍵措施1：抓住產(chǎn)品的核心消費(fèi)群及其需求特點(diǎn)。 從理論上看,，模仿式創(chuàng)新能夠超越創(chuàng)新者的原因很簡(jiǎn)單,，即比創(chuàng)新者更準(zhǔn)確地把握住了產(chǎn)品消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)品在物理,、技術(shù),、制造層面的創(chuàng)新實(shí)際上只是完成了產(chǎn)品市場(chǎng)化的第一步，更關(guān)鍵的步驟是將產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買(mǎi),。而恰恰是在將創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)率,，將購(gòu)買(mǎi)率轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額，將市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)化為行業(yè)地位的過(guò)程中,，成功的模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品比原創(chuàng)產(chǎn)品做得更好,。 康師傅進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)，魏氏兄弟并沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì),，從資本,、技術(shù)、產(chǎn)品,、品牌,、推廣等各方面都只是一個(gè)普通的競(jìng)爭(zhēng)者。1988年進(jìn)入大陸設(shè)廠的頂新,，直到1992年才在天津設(shè)廠進(jìn)入方便面行業(yè),。當(dāng)時(shí)的日清、統(tǒng)一等都在所謂“高檔面”（口味更好,、更營(yíng)養(yǎng)的方便面）上動(dòng)腦筋,。與行業(yè)老大的策略不同，康師傅方便面果斷地選擇了“大眾化”（平價(jià)方便面）的道路,。 康師傅實(shí)際上是第一個(gè)放棄 “營(yíng)養(yǎng)化”路線的方便面,，因?yàn)槲菏闲值芸吹�,，�?duì)于那些火車上的旅客或臨時(shí)代餐的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是一個(gè)重要的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)要素,。要實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；a(chǎn)品不能復(fù)雜,，尤其是消費(fèi)者利益（廣告訴求培養(yǎng)的選擇驅(qū)動(dòng)力）必須簡(jiǎn)單,，于是，“好吃看得見(jiàn)”逐步被“就是這個(gè)味”,、“這個(gè)味對(duì)啦”等一系列以“味覺(jué)”為核心的產(chǎn)品訴求廣告代替,。 是的，康師傅紅燒牛肉面不是最好吃的,，更不是康師傅的原創(chuàng),，但康師傅紅燒牛肉面是銷量最大的方便面單品，因?yàn)橹挥锌祹煾德氏惹页掷m(xù)地抓住,、強(qiáng)化了紅燒牛肉面的消費(fèi)者利益聚焦點(diǎn)：味道,。 關(guān)鍵措施2：落地化的營(yíng)銷推廣,。 渠道下沉,、渠道精耕、深度分銷,、辦事處直營(yíng),、人海戰(zhàn)術(shù)、郵差渠道商,、搶奪大賣場(chǎng),，康師傅發(fā)展的前10年，幾乎就是一部中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道變革的縮影,。到了2002年,，康師傅才第一次超越統(tǒng)一的市場(chǎng)份額（23.5% vs 21%），到了2009年,，康師傅的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到51.4%,。 康師傅是第一個(gè)在操作層面將中國(guó)五級(jí)（省會(huì)、地市,、縣市,、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村）市場(chǎng)全覆蓋的食品企業(yè),。至2009年,，康師傅大陸市場(chǎng)分東、南,、西,、北,、中五大片區(qū)500個(gè)小區(qū)域，設(shè)300多個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn),，覆蓋近5000家經(jīng)銷商,、55萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，每一個(gè)區(qū)域由業(yè)代和助理業(yè)代負(fù)責(zé),，要求每一名業(yè)務(wù)員每天拜訪80個(gè)零售點(diǎn),。 為了確保終端執(zhí)行效能，康師傅分別通過(guò)從尼爾森購(gòu)買(mǎi)大賣場(chǎng)零售及貨架分析數(shù)據(jù),，建立全國(guó)范圍的Store Check（零售店稽核）市場(chǎng)調(diào)查體系,，對(duì)銷售部的渠道執(zhí)行效能進(jìn)行外部監(jiān)督。 康師傅方便面的渠道執(zhí)行力不僅狠準(zhǔn)穩(wěn),，也基本實(shí)現(xiàn)了“智能化”,，能夠有效發(fā)現(xiàn)及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各條渠道上的營(yíng)銷舉措。很多本土方便面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，只能在產(chǎn)品概念上玩一些招數(shù),，或靠促銷戰(zhàn)獲得一席之地，但想撼動(dòng)康師傅的地位,，因缺乏完備的市場(chǎng)資訊系統(tǒng),，已經(jīng)棋差一招。 關(guān)鍵措施3：產(chǎn)品品牌化,。 康師傅把握了方便面的戰(zhàn)略重心,，也確定了方便面品類的產(chǎn)品概念，但將產(chǎn)品品牌化而不是品牌產(chǎn)品化則是一個(gè)冒險(xiǎn)而大膽的決策,。產(chǎn)品品牌化就是將企業(yè)眾多產(chǎn)品線里最優(yōu)秀的產(chǎn)品作為品牌的核心識(shí)別,。比如，康師傅將紅燒牛肉面作為康師傅方便面的核心產(chǎn)品及品牌的核心識(shí)別符號(hào),。品牌產(chǎn)品化則是在統(tǒng)一的品牌之下,，“掛接”多種產(chǎn)品，典型代表就是娃哈哈的產(chǎn)品—品牌架構(gòu),，康師傅的主要對(duì)手統(tǒng)一,，采用的也是這種品牌產(chǎn)品化的策略。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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