模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品：如何后發(fā)制人

2012-3-2 14:05| 查看: 513531| 評論: 1|原作者: 史賢龍

摘要: 在企業(yè)的營銷實踐中,，后發(fā)者在產(chǎn)品層面對領(lǐng)先者的模仿創(chuàng)新最為常見。模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品在市場運營中有哪些優(yōu)勢？后發(fā)企業(yè)如何成功打造模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品,？

何謂模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品

模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品是指：同一類型、同一行業(yè)內(nèi)后發(fā)者對領(lǐng)先或創(chuàng)新產(chǎn)品的模仿式創(chuàng)新,，這種產(chǎn)品創(chuàng)新本質(zhì)上屬于策略性產(chǎn)品創(chuàng)新的范疇,，而不是顛覆性創(chuàng)新或升級性創(chuàng)新。如果后發(fā)產(chǎn)品帶有顛覆性或升級性的產(chǎn)品屬性,，就不能被稱為模仿式創(chuàng)新,，模仿式創(chuàng)新自然與革命性創(chuàng)新產(chǎn)品更無關(guān)聯(lián)。
上述定義并不意味著開發(fā)模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品難度的降低：正是因為模仿式創(chuàng)新具有鮮明的“標(biāo)桿學(xué)習(xí)”特點,，對于模仿式創(chuàng)新的執(zhí)行者其實提出了較高的要求,。不難理解，模仿者的難度甚至成本是與被模仿者的難度成正比的,。這有兩個含義：第一,，模仿式創(chuàng)新是有難度的模仿，模仿者自身要具備與模仿對象相近的核心能力,；第二,，模仿式創(chuàng)新通常并不能完全復(fù)制模仿對象，就像不是看過雜技表演的人都能照做一樣,。
與自主創(chuàng)新相比,，模仿式創(chuàng)新顯然是一個市場風(fēng)險更小的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品也因此成為企業(yè)低風(fēng)險（未必是低成本）參與行業(yè)競爭的捷徑,。
模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品主要借鑒或復(fù)制的是領(lǐng)先產(chǎn)品的顧客效用層面,，如選料、工藝,、技術(shù)等實物體驗層面的內(nèi)容,。在其他的顧客感知層面上，如品牌,、風(fēng)格,、渠道、推廣甚至商業(yè)模式上,，后發(fā)者都會進(jìn)行與被模仿者有差異的創(chuàng)新,，這是模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品與山寨產(chǎn)品的本質(zhì)不同。
從以上定義可以看出,，模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)有兩個：要么后來居上超越領(lǐng)先者成為行業(yè)第一,，要么讓自己成為該類產(chǎn)品的第二選擇,。

后來居上成為行業(yè)第一

模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品能夠后來居上成為行業(yè)老大嗎？聽起來既令人興奮,，又讓人有點疑惑,，卻是商業(yè)現(xiàn)實：確實有很多行業(yè)的領(lǐng)先者被模仿式創(chuàng)新者拍死在沙灘上。
康師傅為何能在大陸市場戰(zhàn)勝日清與統(tǒng)一兩個大佬級的對手,？正是得益于其模仿式創(chuàng)新的產(chǎn)品策略,。回首康師傅獨霸中國方便面行業(yè)半壁江山的發(fā)展史,，我們可以看到其模仿式創(chuàng)新的清晰軌跡,。康師傅用了哪些關(guān)鍵措施（KA-Key Activities）超越了“老師”及大佬級對手,？
關(guān)鍵措施1：抓住產(chǎn)品的核心消費群及其需求特點,。
從理論上看，模仿式創(chuàng)新能夠超越創(chuàng)新者的原因很簡單,，即比創(chuàng)新者更準(zhǔn)確地把握住了產(chǎn)品消費者的需求特點,。因為產(chǎn)品在物理、技術(shù),、制造層面的創(chuàng)新實際上只是完成了產(chǎn)品市場化的第一步,，更關(guān)鍵的步驟是將產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為消費者的真實購買。而恰恰是在將創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為購買率,，將購買率轉(zhuǎn)化為市場份額,，將市場份額轉(zhuǎn)化為行業(yè)地位的過程中，成功的模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品比原創(chuàng)產(chǎn)品做得更好,。
康師傅進(jìn)入大陸市場時,，魏氏兄弟并沒有特別的優(yōu)勢，從資本,、技術(shù),、產(chǎn)品、品牌,、推廣等各方面都只是一個普通的競爭者,。1988年進(jìn)入大陸設(shè)廠的頂新，直到1992年才在天津設(shè)廠進(jìn)入方便面行業(yè),。當(dāng)時的日清,、統(tǒng)一等都在所謂“高檔面”（口味更好、更營養(yǎng)的方便面）上動腦筋,。與行業(yè)老大的策略不同,，康師傅方便面果斷地選擇了“大眾化”（平價方便面）的道路。
康師傅實際上是第一個放棄 “營養(yǎng)化”路線的方便面,，因為魏氏兄弟看到,，對于那些火車上的旅客或臨時代餐的目標(biāo)消費者來說,，價格是一個重要的戰(zhàn)略競爭要素。要實現(xiàn)規(guī)�,；a(chǎn)品不能復(fù)雜,，尤其是消費者利益（廣告訴求培養(yǎng)的選擇驅(qū)動力）必須簡單,，于是，“好吃看得見”逐步被“就是這個味”,、“這個味對啦”等一系列以“味覺”為核心的產(chǎn)品訴求廣告代替,。
是的，康師傅紅燒牛肉面不是最好吃的,，更不是康師傅的原創(chuàng),，但康師傅紅燒牛肉面是銷量最大的方便面單品，因為只有康師傅率先且持續(xù)地抓住,、強化了紅燒牛肉面的消費者利益聚焦點：味道,。
關(guān)鍵措施2：落地化的營銷推廣。
渠道下沉,、渠道精耕,、深度分銷、辦事處直營,、人海戰(zhàn)術(shù),、郵差渠道商、搶奪大賣場,，康師傅發(fā)展的前10年,，幾乎就是一部中國市場營銷渠道變革的縮影。到了2002年,，康師傅才第一次超越統(tǒng)一的市場份額（23.5% vs 21%）,，到了2009年，康師傅的市場份額已經(jīng)達(dá)到51.4%,。
康師傅是第一個在操作層面將中國五級（省會,、地市、縣市,、鎮(zhèn),、鄉(xiāng)村）市場全覆蓋的食品企業(yè)。至2009年,，康師傅大陸市場分東,、南、西,、北,、中五大片區(qū)500個小區(qū)域,，設(shè)300多個營業(yè)點，覆蓋近5000家經(jīng)銷商,、55萬個銷售點,，每一個區(qū)域由業(yè)代和助理業(yè)代負(fù)責(zé)，要求每一名業(yè)務(wù)員每天拜訪80個零售點,。
為了確保終端執(zhí)行效能,，康師傅分別通過從尼爾森購買大賣場零售及貨架分析數(shù)據(jù)，建立全國范圍的Store Check（零售店稽核）市場調(diào)查體系,，對銷售部的渠道執(zhí)行效能進(jìn)行外部監(jiān)督,。
康師傅方便面的渠道執(zhí)行力不僅狠準(zhǔn)穩(wěn)，也基本實現(xiàn)了“智能化”,，能夠有效發(fā)現(xiàn)及應(yīng)對競爭對手在各條渠道上的營銷舉措,。很多本土方便面競爭對手，只能在產(chǎn)品概念上玩一些招數(shù),，或靠促銷戰(zhàn)獲得一席之地,，但想撼動康師傅的地位，因缺乏完備的市場資訊系統(tǒng),，已經(jīng)棋差一招,。
關(guān)鍵措施3：產(chǎn)品品牌化。
康師傅把握了方便面的戰(zhàn)略重心,，也確定了方便面品類的產(chǎn)品概念,，但將產(chǎn)品品牌化而不是品牌產(chǎn)品化則是一個冒險而大膽的決策。產(chǎn)品品牌化就是將企業(yè)眾多產(chǎn)品線里最優(yōu)秀的產(chǎn)品作為品牌的核心識別,。比如,，康師傅將紅燒牛肉面作為康師傅方便面的核心產(chǎn)品及品牌的核心識別符號。品牌產(chǎn)品化則是在統(tǒng)一的品牌之下,，“掛接”多種產(chǎn)品,，典型代表就是娃哈哈的產(chǎn)品—品牌架構(gòu)，康師傅的主要對手統(tǒng)一,，采用的也是這種品牌產(chǎn)品化的策略,。

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