模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品：如何后發(fā)制人

2012-3-2 14:05| 查看: 502928| 評論: 1|原作者: 史賢龍

摘要: 在企業(yè)的營銷實(shí)踐中,，后發(fā)者在產(chǎn)品層面對領(lǐng)先者的模仿創(chuàng)新最為常見,。模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品在市場運(yùn)營中有哪些優(yōu)勢,？后發(fā)企業(yè)如何成功打造模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品,？

兩者有何不同,？產(chǎn)品品牌化將核心產(chǎn)品放到了品牌核心識別的高度，有利于核心品種更多地聚集品牌傳播的能量,。品牌產(chǎn)品化則相對偏重于統(tǒng)一品牌形象及個別副品牌單品,，但核心品種并不突出。統(tǒng)一的老壇酸菜面已是僅次于紅燒牛肉面的單品,，但統(tǒng)一的識別上“來一桶”,、“統(tǒng)一100”等還是占據(jù)較為突出的視覺位置。
兩者并無絕對的對錯,，從理論上看,，品牌產(chǎn)品化似乎更安全，但從市場效果看,，產(chǎn)品品牌化無疑更直接,、更有銷售性，當(dāng)然,，也更有風(fēng)險性,。
關(guān)鍵措施4：產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局。
產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局是指,，為支撐市場銷售建立的物流,、生產(chǎn)布局體系。至2009年,，康師傅設(shè)立了139個物流倉庫,，并進(jìn)行了“啤酒化廠區(qū)規(guī)劃”：直徑500公里內(nèi)要有一個方便面生產(chǎn)基地，把運(yùn)費(fèi)控制在銷售價格的5％以內(nèi),。
通過對康師傅后發(fā)制人,、后來居上的關(guān)鍵舉措的回顧我們可以看到，模仿性創(chuàng)新產(chǎn)品完全可以通過“系統(tǒng)創(chuàng)新”超越“老師”及大佬級對手,，因為在產(chǎn)品市場份額,、行業(yè)地位的確立中,，產(chǎn)品的市場營銷、經(jīng)營戰(zhàn)略起著至關(guān)重要的作用,。
比如,，娃哈哈的營養(yǎng)快線就是在農(nóng)夫山泉的漿果奶昔、小洋人妙戀等牛奶水果飲料之后推出的產(chǎn)品,。當(dāng)初原創(chuàng),、領(lǐng)先的產(chǎn)品或退出市場，或變成區(qū)域品牌,，只有營養(yǎng)快線一枝獨(dú)秀,，成為年銷售額160億元的超級產(chǎn)品。營養(yǎng)快線依靠的自然不僅是模仿式創(chuàng)新的產(chǎn)品,，而是娃哈哈的整個經(jīng)營與營銷體系,。

借勢而上成為老二

模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品超越領(lǐng)先者成為行業(yè)第一，除了模仿者的努力,，還與市場環(huán)境,、對手的戰(zhàn)略失誤等非企業(yè)要素關(guān)系密切。也就是說,，模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品要后來居上是有一定運(yùn)氣成分的,。模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品要成為行業(yè)老二，則是相對比較容易達(dá)成的目標(biāo),。
行業(yè)老二的價值顯然被低估了,，雄心壯志的企業(yè)家不好意思將其作為企業(yè)戰(zhàn)略。其實(shí),，老二戰(zhàn)略是一個更安全的經(jīng)營戰(zhàn)略,，比如步步高電器的“老二策略”（不為天下先）：不做產(chǎn)品的首創(chuàng)者，而是做快速與精明的跟進(jìn)者（如步步高學(xué)習(xí)機(jī),、無繩電話機(jī),、DVD、音樂手機(jī),、MP4,、生活電器、電子詞典,、電子書等）,。模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品成為老二有三個要點(diǎn)，即“跟得緊,、跟得快,、有個性”九字訣。
首先要跟得緊：緊緊盯住領(lǐng)先（領(lǐng)導(dǎo)）品牌的核心產(chǎn)品,，進(jìn)行對標(biāo)學(xué)習(xí),、模仿,、超越。
如步步高推出的針對中低收入女性消費(fèi)群的OPPO音樂手機(jī),，其競爭力就是山寨手機(jī)的成本優(yōu)勢,，運(yùn)用韓式風(fēng)格（迎合哈韓族），以大廣告（衛(wèi)視）,、價格優(yōu)勢,、終端攔截三板斧切入市場，這些舉措充分借鑒了諾基亞,、摩托羅拉等領(lǐng)先手機(jī)品牌的營銷手段,，符合中低端手機(jī)消費(fèi)者的關(guān)鍵選擇要素，取得了較好的效果,。
其次要跟得快：模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品要快速跟進(jìn)原創(chuàng)或領(lǐng)先產(chǎn)品,，搶奪市場先機(jī)。
國人皆知的大白兔是牛奶軟糖的第一品牌,，甚至凝結(jié)了生活在1960—1990年三代人的消費(fèi)情感記憶,。“七粒大白兔,，等于一杯牛奶”是大白兔根據(jù)熱量等值換算出的一句產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售主張）。在牛奶匱乏的年代,，大白兔奶糖是國人補(bǔ)充動物蛋白的替代產(chǎn)品,。
上世紀(jì)90年代后期，金絲猴奶糖橫空出世,，搶奪大白兔奶糖的市場份額,。金絲猴奶糖不僅模仿了大白兔奶糖的扭結(jié)、藍(lán)白風(fēng)格等產(chǎn)品形態(tài)及包裝風(fēng)格,，甚至在產(chǎn)品訴求上采取了更加夸張的廣告：“三粒金絲猴奶糖,，就是一杯好牛奶”。這種模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品,，確實(shí)令領(lǐng)先品牌感到非常難受,，就像美國營銷史上百事可樂糾纏可口可樂的廣告攻勢一樣。
在廣告法還不健全的年代,，類似大白兔,、金絲猴的夸大宣傳比比皆是，如中華鱉精,、三蛇膽膠囊等,。但在策略上，模仿領(lǐng)先對手的核心產(chǎn)品特點(diǎn),，是模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品快速上位,、成為老二的不二法門,。
最后要有個性：既要跟得緊、跟得快,，還要避免缺乏個性,，這是個有點(diǎn)難度的事情。
舉一個模仿式產(chǎn)品個性不足導(dǎo)致失敗的案例：步步高旗下的小家電業(yè)務(wù)單元步步高生活電器因產(chǎn)品缺乏個性,，最后落得個整體出售的結(jié)局,。原因在于，步步高豆?jié){機(jī)等產(chǎn)品與九陽,、美的相比,，沒有建立起有競爭力的比較優(yōu)勢——無論是產(chǎn)品的設(shè)計元素，還是定價,、終端,、廣告，步步高生活電器都沒有超越美的,，失敗的結(jié)局在所難免,。
產(chǎn)品“漂亮”并不重要，重要的是漂亮的產(chǎn)品是否有個性,，尤其是與領(lǐng)先競爭對手的產(chǎn)品有沒有差異點(diǎn),。如果產(chǎn)品缺乏個性，市場營銷手法又與領(lǐng)先者沒有本質(zhì)差異,，失敗的概率就會很大,，步步高生活電器的失敗充分說明了這一點(diǎn)。
有個性的模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品也很多,，如洗發(fā)水行業(yè)的舒蕾與拉芳,。顯然，寶潔和聯(lián)合利華的體系太強(qiáng)大,，本土洗化品牌后來居上的路都被封死,，但舒蕾、拉芳等還是通過微小的產(chǎn)品概念創(chuàng)新,，如蠶絲,、小麥等產(chǎn)品概念，以及在推廣方式（如舒蕾的終端導(dǎo)購,、拉芳的大流通批發(fā)）上的創(chuàng)新,，分得了市場的一杯羹。借勢成為老二,，要求模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品必須抓住領(lǐng)先產(chǎn)品的核心特質(zhì)進(jìn)行模仿,，同時在其他方面尤其是推廣手法上進(jìn)行創(chuàng)新。
我們必須強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品本質(zhì)上是對標(biāo)式策略創(chuàng)新產(chǎn)品,，產(chǎn)品的成敗不僅取決于產(chǎn)品的“模仿近似度”,，更在于圍繞產(chǎn)品的營銷元素創(chuàng)新、經(jīng)營方式創(chuàng)新,，這是模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品后來居上的關(guān)鍵成功要素,。
（作者為上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）

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