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價(jià)值鏈整合——商業(yè)模式的創(chuàng)新源泉

2012-3-2 14:11| 查看: 419375| 評(píng)論: 0|原作者: 張 戟

摘要: 企業(yè)成功的關(guān)鍵在于隱藏在產(chǎn)品背后的商業(yè)模式,,商業(yè)模式的模仿式創(chuàng)新將為企業(yè)帶來持續(xù)的發(fā)展。商業(yè)模式的本質(zhì)和意義是什么,?企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的模仿式創(chuàng)新,?

如何模仿式創(chuàng)新

如何才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的模仿創(chuàng)新?這就必須從商業(yè)模式的本質(zhì)說起,,只有了解了商業(yè)模式的本質(zhì),,企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。筆者認(rèn)為,,商業(yè)模式的本質(zhì)在于價(jià)值鏈,,商業(yè)模式的核心就是為了創(chuàng)造價(jià)值。因此,,只有深刻理解價(jià)值鏈的本質(zhì),,才能有效地實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
價(jià)值鏈?zhǔn)窃谝粋€(gè)特定行業(yè),、企業(yè)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生價(jià)值的各項(xiàng)關(guān)鍵活動(dòng)的有序組合,,通過這些關(guān)鍵活動(dòng)的開展,才能使企業(yè)業(yè)務(wù)得以有效運(yùn)營(yíng),、不斷循環(huán),、周而復(fù)始。通過價(jià)值鏈分析,,企業(yè)可以對(duì)某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的關(guān)鍵活動(dòng)進(jìn)行透徹了解,,從而抓住這些特定領(lǐng)域的運(yùn)行本質(zhì),并提煉出獨(dú)特的商業(yè)模式,,或者對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行有效的創(chuàng)新,。所謂分析價(jià)值鏈,就是從業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過程中的關(guān)鍵活動(dòng)入手,,對(duì)每個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)分析,,了解企業(yè)在這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)擅長(zhǎng)做哪些事情,存在哪些優(yōu)勢(shì),,是如何做這些事情的,。

價(jià)值鏈分析
在對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行分析的過程中,要抓住兩個(gè)關(guān)鍵:第一,要從總體上對(duì)企業(yè)各項(xiàng)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的運(yùn)作狀況進(jìn)行分析,,了解哪個(gè)環(huán)節(jié)投入的精力較大,,在整個(gè)價(jià)值鏈中大體占據(jù)了多少比重;第二,,要系統(tǒng)分析每個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中具體的活動(dòng)內(nèi)容,,并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比,找出彼此之間存在的差異及各自的優(yōu)劣勢(shì),。通過這兩個(gè)關(guān)鍵方面的分析,,企業(yè)就可以清晰地看到自己的優(yōu)劣勢(shì)存在于哪個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié),又是通過哪些具體內(nèi)容體現(xiàn)出來的,,最終就可以總結(jié)提煉出適合企業(yè)的商業(yè)模式,,從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
商業(yè)模式創(chuàng)新的目的是創(chuàng)造新商業(yè)機(jī)會(huì),,也就是所謂的藍(lán)海,。而《藍(lán)海戰(zhàn)略》的核心內(nèi)容闡述的就是,運(yùn)用價(jià)值鏈分析的方法,,通過對(duì)比相關(guān)企業(yè)在價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的具體表現(xiàn),,找出可以改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的價(jià)值環(huán)節(jié),然后對(duì)其進(jìn)行整合重組,,增加優(yōu)勢(shì)活動(dòng),,減少劣勢(shì)活動(dòng),剔除不必要的價(jià)值點(diǎn),,創(chuàng)造全新價(jià)值點(diǎn),,從而以完全不同的價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化,并借此重新贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
我們?cè)跒槟承蓍e服裝企業(yè)設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)就運(yùn)用了這種方法,。我們提煉出19個(gè)影響服裝行業(yè)商業(yè)模式的價(jià)值點(diǎn),然后將優(yōu)衣庫,、ZARA,、美邦、海瀾之家和三福百貨這五個(gè)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌在19個(gè)價(jià)值點(diǎn)的評(píng)分繪制出來,,這樣就得出了這五個(gè)品牌的商業(yè)價(jià)值曲線圖(見下頁圖1)。實(shí)質(zhì)上,,這個(gè)商業(yè)價(jià)值曲線圖反映了這五個(gè)品牌的商業(yè)模式特性,,表面上看起來這就是五家服裝品牌專賣店,但實(shí)際上它們的商業(yè)模式完全不同,。在這五個(gè)品牌中,,三福百貨屬于渠道品牌組貨商,其他四個(gè)則屬于自有品牌專賣店;優(yōu)衣庫,、ZARA,、三福百貨采用自營(yíng)模式,海瀾之家采用托管式加盟模式,,美邦則采用自營(yíng)和加盟并行的模式,;優(yōu)衣庫和海瀾之家采用自選式售賣模式,而其他三家則采用服務(wù)型售賣模式,。通過與這些標(biāo)桿在價(jià)值曲線圖上進(jìn)行對(duì)比分析,,我們就可以清晰地知道客戶企業(yè)應(yīng)該如何借鑒標(biāo)桿品牌的優(yōu)點(diǎn)并如何與之形成差異,最終設(shè)計(jì)出符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)并符合自身核心能力的商業(yè)模式,。

重新定義價(jià)值
價(jià)值鏈的本質(zhì)在于價(jià)值增值,,這正是商業(yè)模式的意義所在,只有做到價(jià)值增值,,才能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新,。價(jià)值增值的關(guān)鍵在于對(duì)價(jià)值主張進(jìn)行定義,不同的定義代表著不同的價(jià)值,,也就反映著不同商業(yè)模式的本質(zhì),。蘋果手機(jī)為什么能夠改變世界,其根源就在于喬布斯重新定義了手機(jī),。在蘋果商業(yè)模式的價(jià)值主張中,,通訊已不再是手機(jī)的核心,娛樂與多媒體才是蘋果手機(jī)的內(nèi)核所在,。在這個(gè)全新的定義之下,,蘋果成功地通過iPhone+App Store整合了產(chǎn)業(yè)資源,將硬件,、軟件和服務(wù)融為一體,,構(gòu)筑了一個(gè)開放的產(chǎn)業(yè)鏈,由此引發(fā)了全球熱潮,。而與之相對(duì)應(yīng)的是,,曾經(jīng)的全球膠卷業(yè)巨頭柯達(dá)于2012年1月19日正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù),之所以有這個(gè)結(jié)局,,就在于柯達(dá)遲遲不愿拋棄傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù),,它仍將自己的業(yè)務(wù)價(jià)值定義為膠卷成像。隨著數(shù)碼技術(shù)的快速發(fā)展,,成像的載體已經(jīng)發(fā)生了根本變化,,數(shù)碼技術(shù)重新定義了成像的產(chǎn)品概念和全新的商業(yè)模式,但是柯達(dá)仍然停留在過去對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的定義中,,還在賣膠卷和沖洗技術(shù),,從而留下了這一段遺憾,。
通過對(duì)價(jià)值鏈的分析,企業(yè)不但可以發(fā)現(xiàn)和模仿成功的商業(yè)模式,,還能使商業(yè)模式創(chuàng)新變得更加容易,。更為重要的是,通過商業(yè)模式的創(chuàng)新,,企業(yè)可以構(gòu)建起持續(xù)發(fā)展的核心能力,,擺脫機(jī)會(huì)主義的發(fā)展模式。某一個(gè)點(diǎn)是容易被模仿的,,但是一套商業(yè)模式,、一套體系則很難被模仿。其原因就在于,,一個(gè)企業(yè)的成功是消費(fèi)態(tài)勢(shì),、行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)能力等綜合因素造就的,,隨著時(shí)勢(shì)的變化,,原先獲得成功的要素也就相應(yīng)發(fā)生了變化。如果企業(yè)不能透徹洞察商業(yè)模式背后的價(jià)值鏈,,就無法深刻了解商業(yè)模式的起源及其適用條件,,也就無法對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行舉一反三的借鑒和創(chuàng)新。正如企業(yè)都知道娃哈哈采用的是二級(jí)聯(lián)銷體商業(yè)模式,,但是能有幾個(gè)企業(yè)能夠進(jìn)行成功模仿或者創(chuàng)新呢,?大家也都知道海瀾之家的托管式加盟模式,但是能夠模仿的又有幾家呢,?現(xiàn)在人人都知道海底撈的商業(yè)模式特征是什么,,但是有第二家“海底撈”出現(xiàn)嗎?所以,,如果能夠深刻理解商業(yè)模式的內(nèi)涵,,企業(yè)就能夠掌握設(shè)計(jì)獨(dú)特商業(yè)模式的方法體系,從而實(shí)現(xiàn)靈活地創(chuàng)新運(yùn)用,,而且很難被其他企業(yè)模仿,。

綜上所述,商業(yè)模式的本質(zhì)就在于價(jià)值鏈,,商業(yè)模式的意義就在于創(chuàng)造價(jià)值,,商業(yè)模式的創(chuàng)新就在于重新定義價(jià)值以及重組價(jià)值鏈,而獨(dú)特的商業(yè)模式就是令企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展的源泉,。

(作者為上海戰(zhàn)戟營(yíng)銷咨詢有限公司首席顧問)


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