價格形象決定了賣場能否吸引消費(fèi)者,。但是,，大力度的促銷和“天天低價”并不是價格形象的主要組成維度的全部,。

“1元錢的燒雞”,、“10元錢的彩電”早已不是什么新聞,，這種超低價的暫時性促銷效果已經(jīng)越來越差。真正的價格戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)入了陣地戰(zhàn),、持久戰(zhàn),。走進(jìn)任何一家大賣場，都能看到沃爾瑪口號—— “天天低價” 的拷貝,。降價是最容易學(xué)習(xí)的營銷手段,，可能也是最有效的。但是沃爾瑪“天天低價”的背后是“天天低成本”,，這種低成本是建立在它全球的第一生意規(guī)模所帶來的最低采購和運(yùn)營成本基礎(chǔ)上的,，離開這些來談“天天低價”無異于自殺。那么,，是不是所有的賣場都需要“天天低價”呢,？沒有絕對成本優(yōu)勢的賣場是不是在價格上就無所作為了呢?
權(quán)威調(diào)查顯示，在中國的零售市場上,，價格是影響消費(fèi)者對商店整體印象的第一要素,。不少人愿意多走500米，去更便宜的賣場買東西,，而通常在零售發(fā)達(dá)地區(qū),，500米的商圈可能聚集著若干家大賣場。那么,，是不是說為了吸引消費(fèi)者前來購買就非“血拼”到底呢,？
先讓我們來了解一下消費(fèi)者是如何判斷該商場是便宜還是貴的。他們對價格的理解是“比較價格”而不是“絕對價格”,。這一點(diǎn)容易理解,，關(guān)鍵是他們都比較什么，又是如何比較,。消費(fèi)者在決定去哪家賣場買東西時,，并非也無法比較要買的東西的具體價格，而是根據(jù)過往經(jīng)驗得出的各賣場的價格形象來做決定的,。而決定賣場的價格形象的因素,，并不是人們想像的商品的絕對價格，甚至也不是部分零售專家所說的“旗幟價格”,。
著名的Diller價格模型研究（如圖）告訴我們,，影響商店在消費(fèi)者心目中價格形象的因素并不是這么簡單。它主要包括以下三個方面：價格優(yōu)勢（Price Advantage）,、性價比（Price Quality）,、價格誠實度（Price Honest）,。價格優(yōu)勢指的是商品的絕對價格，通常是相同產(chǎn)品在不同賣場價格比較,。性價比指的是買到的東西是否物有所值,。價格誠實度指的是該商店在價格方面是否誠實可信，是否用低價把消費(fèi)者吸引到商店,，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)特價產(chǎn)品早已經(jīng)賣空,。這三個方面對價格形象的影響在不同地區(qū)、不同時間對不同的消費(fèi)群體有所不同,。一項針對中國消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果顯示影響商店價格形象的三種因素權(quán)重如下：性價比43%,，價格優(yōu)勢40%,價格誠實度17%。讓人大跌眼鏡的是代表“絕對價格”的“價格優(yōu)勢”居然排在“性價比”之后,。從上面的Diller模型圖可以看出,，只有當(dāng)在三條邊都取得優(yōu)勢的時候才能在消費(fèi)者心目中獲得最佳的價格形象。如果只是追求“價格優(yōu)勢”,，忽略“性價比”和“價格的誠實性”當(dāng)然無法獲得消費(fèi)者青睞,。道理很簡單，如果郵報產(chǎn)品每次去的時候都賣完了,，你是提早去排隊,，還是選擇其他方式？所以即便沒有絕對的成本優(yōu)勢,，無法在“價格優(yōu)勢”上體現(xiàn)“天天低價”,，我們在改善價格形象上還是可以大有作為。那么決定價格這三個維度的因素又是什么呢,？又如何利用這些因素來改善和提升價格形象呢,？

一、性能價格比（作用率43%）
消費(fèi)者最關(guān)心的事情就是花錢買來的商品是否物有所值或物超所值,。所以為顧客精心挑選價廉物美的產(chǎn)品是建立價格形象的第一步,。臺灣“統(tǒng)一超商”提供的“便當(dāng)”，味道上乘價格低廉,，為眾多消費(fèi)者喜愛,。你可能沒想到在這背后的是統(tǒng)一超商十多個不同部門的主管每兩周舉行一次“便當(dāng)”評議會。他們用剪刀將排骨剪成一塊塊,，放到口中細(xì)細(xì)咀嚼,，然后把意見記下來，或者提出相應(yīng)的建議,。哪怕是一粒米飯他們都不放過,，米飯部經(jīng)理梁文源能夠精確地嘗出米飯是6家供應(yīng)商中哪一家做的，代價是胖了10公斤,。而大陸的賣場呢,？為了創(chuàng)立低價的牌子，開始銷售1元的衛(wèi)生紙,，2元的拖鞋,，3元的洗發(fā)水，還自豪地宣稱尚有利潤可圖,。一個簡單的問題,，“聰明”的主管你會買它嗎？己所不欲,，勿施于人,，消費(fèi)者是不會被一再愚弄的，店內(nèi)的業(yè)績會告訴你,。在價格戰(zhàn)打得一塌糊涂的今天強(qiáng)調(diào)采購物美價廉的產(chǎn)品有點(diǎn)老套,，但是它的確是價格形象的基礎(chǔ)。只有如同“統(tǒng)一商超”那樣建立嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督體系,，采購和門店主管身體力行才是行之有效的方法,。
如今，購物已經(jīng)不是買到商品那么簡單的事情,，消費(fèi)者還會關(guān)心到購物體驗,。他們希望這種體驗是：我想要買的商品從不缺貨；我總能在里面發(fā)現(xiàn)最新的產(chǎn)品,；這家店的貨架陳列便于選擇和購買,；銷售人員很友善地為我服務(wù)；在這家商店購物很便捷,。
消費(fèi)者這種期望的實現(xiàn)程度決定了他們對這家商店的性價比的評分,。所以在庫存和貨架管理、新品種引進(jìn),、商品布局和陳列,、銷售人員的微笑服務(wù)和收銀設(shè)施等方面做得更出色都能有效提高“性價比”得分。消費(fèi)者收入越高,，對“性價比”的重視程度越高,。而這部分消費(fèi)者正是很多商家夢寐以求的。

二,、價格優(yōu)勢（作用率 40%）
利用降價或變相降價來吸引消費(fèi)者購買是商家的常規(guī)武器,。但他們在使用這種武器之前往往沒有搞清楚兩個問題：
1.炮彈打向誰？在戰(zhàn)場上炮彈打到敵群中最有殺傷力,。在商場上也是如此,，什么人是你想要吸引的消費(fèi)者是首先需要回答的問題。你周圍的消費(fèi)群體特征是決定是“誰”的最重要因素,。但僅考慮這點(diǎn)還不夠,，它會讓你的“促銷商品”變成杯水車薪,，效果不大。低收入的消費(fèi)者對“絕對價格”的關(guān)心度最大,，對“價格促銷”最感興趣,。但是由于消費(fèi)能力問題，他們所進(jìn)行的關(guān)聯(lián)購買非常有限,。高收入消費(fèi)者是更關(guān)注商品質(zhì)量,、服務(wù)和性價比。家庭成員的組成也是影響消費(fèi)的重要因素,。消費(fèi)者調(diào)查告訴我們,，有0～3歲小孩的家庭花費(fèi)最多，對商店貢獻(xiàn)最大,。另外要謹(jǐn)防市面上的不少過于精明的主婦,，她們只掃蕩“超低價”生活必需品。限量供應(yīng),、分時段供應(yīng)是有效的方法,，否則你的“箭”就都落到草船上去了。
2.打什么樣的炮彈,？前面提到的“旗幟價格”的確存在,，并且在消費(fèi)者評判“價格優(yōu)勢”的時候起決定性作用。這種商品往往有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者使用頻繁,，花費(fèi)較多,；產(chǎn)品相對簡單，價格容易記憶,；可以是品類,、品牌，甚至可以是某一單品,；往往是市場上該品類的第一品牌,。
大米、食用油,、可口可樂,、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂,、雕牌洗衣粉都經(jīng)常是“價格旗幟商品”,。消費(fèi)者收入水平不同，“價格旗幟商品”也會不一樣,。低收入的消費(fèi)者更關(guān)心生活必需品,。如果促銷大米，可能商店里涌來的80%都是大媽,；如果是嬰兒紙尿褲大減價,，來的就多是年輕的媽媽,。同時商店可以根據(jù)自身的采購優(yōu)勢，建立自己的“旗幟價格”,，把消費(fèi)者對某一名牌產(chǎn)品的敏感度轉(zhuǎn)移到對整個品類,。例如，去“家樂�,！辟I生鮮，去“百佳”買熟食,。此外“價格彈性”是想通過降價促銷來獲取更多利潤時需要考慮的問題,。它通常由購物者的購物習(xí)慣、消費(fèi)能力和品牌忠誠度決定的,。一個消費(fèi)者一般只會買一瓶洗發(fā)水,，但卷紙可能會拿上20卷；一個“白貓”洗潔精用了20年的人很難因為別的牌子的特價轉(zhuǎn)靠山頭,。但是,，若是把“零食”和“果汁”擺上堆頭、打上特價,，銷量就會大增,。
“炮彈打向誰”是商店根據(jù)自身情況做出的定奪，根據(jù)目標(biāo)對象的不同我們要采用不同的“炮彈組合”,。反過來,，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者購物習(xí)慣所訂制的“炮彈”能夠幫助我們屏蔽掉部分無價值客戶。所以即便是真刀真槍的“價格優(yōu)勢”比拼,，除去采購因素,，還有很多事情可做。

三,、價格誠實度（作用率17%）
上海市場上,，誰是價格形象最好的賣場？消費(fèi)者告訴你是“樂購”,�,？赡堋凹覙犯！钡膬r格制定小組很詫異,，因為實際上絕大部分商品他們定價比“樂購”低,。“樂購”同時是上海大賣場中市場份額最大的商店,。而“家樂�,！睆拈_業(yè)那天起就麻煩不斷，一會兒是收款價格和標(biāo)簽不符合,，一會兒是“茅臺”假酒風(fēng)波,。消費(fèi)者還真的會“開心購物家樂�,！眴幔克�以要維護(hù)價格的誠實度至少要注意三條：不要讓消費(fèi)者擔(dān)心假貨,；不要讓消費(fèi)者擔(dān)心實際收款和標(biāo)價不符,；讓消費(fèi)者容易退換貨品。當(dāng)然,，價格誠實度的建立不是件容易事,，需要長時間的積累。在這個過程中有力的公關(guān)活動能促進(jìn)消費(fèi)者的加深印象,。要千萬小心因為一件小事破壞幾年建立起來的誠實度,。
“不是最低價退款”是一種不錯的宣傳方法，但在你準(zhǔn)備運(yùn)用它之前先必須想清楚,，你是否已經(jīng)具備這種實力,，并且無論在什么情況下都100%承兌。企圖通過給“認(rèn)真的消費(fèi)者”設(shè)置圈套的想法可能最終把自己“套”了進(jìn)去,。
沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r”指的是它在價格三個維度方面的全面勝出,。正是因為它把全部家當(dāng)都賭在“價格”上面。為了降低成本,，它的商店離市區(qū)比較遠(yuǎn),，它的購物環(huán)境比較簡單，它的店內(nèi)服務(wù)員在美國是黑人等等,。但是這樣的做法倒是給其他的商店,，在別的方面提供了機(jī)會，比如便利性,，購物環(huán)境等等,。創(chuàng)立自己的獨(dú)特“賣點(diǎn)”才是解決“價格戰(zhàn)”的根本之道。
  (編輯:袁 航[email protected])

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