第十二章
市場(chǎng)領(lǐng)先是區(qū)隔的方法

市場(chǎng)領(lǐng)先是區(qū)隔品牌最有力的方法,，因?yàn)檫@是建立品牌支持點(diǎn)的最直接的方法。支持點(diǎn)間接保證了你品牌的性能,。此外,，當(dāng)你有了領(lǐng)先者的支持點(diǎn),，因?yàn)槟闶穷I(lǐng)先者，你的預(yù)期顧客就可能會(huì)相信你說(shuō)的任何關(guān)于你的品牌的東西,。

領(lǐng)先心理學(xué)
我們尊敬并且羨慕最大,。人類傾向于把“大”等同于成功、地位和領(lǐng)先,。心理學(xué)家漢斯和麥克爾·艾森克在他們名為《心智觀察：為什么人們這么做》的書(shū)中,，報(bào)告了一個(gè)著名的研究。
在研究中,，一個(gè)名叫“英格蘭（England）”的男士被介紹給美國(guó)很多班級(jí)的大學(xué)生認(rèn)識(shí),。他的身份分別為“來(lái)自劍橋的學(xué)生”和“來(lái)自劍橋的英格蘭教授”。然后,，要求這些學(xué)生估計(jì)這位男士的身高,。當(dāng)英格蘭先生的身份為教授時(shí)，“他”的身高在學(xué)生眼里比學(xué)生身份的“他”高了5英寸,。
“大”也能帶來(lái)金錢利益,。對(duì)匹茲堡大學(xué)男性畢業(yè)生的一項(xiàng)調(diào)查表明，身高超過(guò)6英尺2英寸的學(xué)生獲得的起始薪資比那些身高低于6英尺的學(xué)生至少高12個(gè)百分點(diǎn),。
在商業(yè)中也是這樣,，只是商業(yè)中的身高是以銷售額和市場(chǎng)份額衡量的,。

擁有一個(gè)品類
強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者能擁有整個(gè)品類。你可以通過(guò)詞語(yǔ)關(guān)聯(lián)測(cè)試去檢驗(yàn)領(lǐng)先的有效性：如果給定的詞是計(jì)算機(jī),、復(fù)印機(jī),、巧克力塊和可樂(lè)，4個(gè)最有關(guān)聯(lián)的詞是IBM,、施樂(lè),、好時(shí)和可口可樂(lè)。
一個(gè)精明的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化它的地位,。亨氏占有了調(diào)味番茄醬這個(gè)詞,。但是亨氏進(jìn)一步精煉番茄醬最重要的特性�,！拔鞣搅鲃�(dòng)最慢的番茄醬”是亨氏搶占“濃稠”特性的方法,。擁有“流動(dòng)緩慢”這個(gè)詞幫助亨氏保持了50％的市場(chǎng)份額。

不要害怕自夸
盡管存在前面說(shuō)過(guò)的領(lǐng)先力量,，我們還是碰到一些領(lǐng)導(dǎo)者,，他們不想談?wù)撍麄兊念I(lǐng)導(dǎo)地位。他們避開(kāi)談?wù)撟约旱念I(lǐng)先地位的原因是一致的：他們不想自夸,。
事實(shí)上,，一位不自夸的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)是最棒的事情了。當(dāng)你吃力地爬上了山頂,，你最好插上你的旗子并拍些照片,。
此外,，你常常能找到表達(dá)你的領(lǐng)先地位的方法,。我們最喜歡的領(lǐng)導(dǎo)者的口號(hào)就像是這樣的：“富達(dá)投資，1200萬(wàn)投資人信任的地方,�,！�
如果你不為你的成就建立聲譽(yù)，緊跟在你后面的人就會(huì)找到辦法搶占原本該屬于你的東西,。

來(lái)自巴西的兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者
多年來(lái),，巴西最大的兩個(gè)啤酒品牌是南極洲和布拉馬公司。布拉馬公司緊隨南極洲位居第二,。然后,，布拉馬公司開(kāi)始了一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，宣稱自己是領(lǐng)導(dǎo)者（捏造的第一）,。當(dāng)他們開(kāi)始這么做時(shí),，南極洲還是領(lǐng)導(dǎo)者，但是沒(méi)有人知道這一點(diǎn),，因?yàn)槟蠘O洲沒(méi)有在他們的領(lǐng)導(dǎo)地位上“插上旗子”,。
塵埃落定后,，布拉馬公司竟真的成為了第一。原因是：當(dāng)人們想到他們喝的不是第一的啤酒時(shí),，他們很快就會(huì)轉(zhuǎn)移到布拉馬公司,，不是事實(shí)也就成了事實(shí)。人們同情受壓迫者,，但是他們買強(qiáng)者的產(chǎn)品,。

我們認(rèn)同的領(lǐng)導(dǎo)者類型
作為租車業(yè)的翹楚，赫茲（Hertz）不為成為領(lǐng)導(dǎo)者而感到害羞,。他們是多年來(lái)讓市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的故事保持新意和有意義的一個(gè)經(jīng)典案例,。
赫茲公司的營(yíng)銷和銷售副總裁布瑞恩·肯尼迪說(shuō)道：“‘與眾不同’廣告的內(nèi)在前提讓我們同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)�,！边@是赫茲表明他是領(lǐng)導(dǎo)者的眾多方法中最新的一個(gè),。租車業(yè)剛剛起步時(shí)，他們說(shuō)：“你出門在外,，飛機(jī)能把你放在空中,，赫茲則可以把你放在駕駛座上�,！碑�(dāng)公司已是第一時(shí),，他們忙著增加服務(wù)，所以他們又說(shuō)：“最大的應(yīng)該做得更多,�,！焙髞�(lái)，不同的表現(xiàn)手法還有“租車的第一方法”和“盈家租車的地方”,。當(dāng)赫茲不僅服務(wù)商業(yè)租車者而且還盯上了假期旅行者后,，這個(gè)主題發(fā)展成“每個(gè)人的第一”和“美國(guó)的輪子”。
幾十年來(lái),，赫茲公司就是這么“一成不變”地向美國(guó)人推銷它熱愛(ài)的概念：領(lǐng)先,。赫茲現(xiàn)在在美國(guó)的收入有23億美元，在140個(gè)國(guó)家有50萬(wàn)輛汽車,，占有30％的市場(chǎng)份額,，真是一成不變。

不同形式的領(lǐng)先
領(lǐng)先有不同形式,，任何一種都能有效地區(qū)隔你自己,。這兒有一些不同的領(lǐng)先形式：
1.銷量領(lǐng)先。領(lǐng)導(dǎo)者通常的戰(zhàn)略是說(shuō)出他們賣得有多好,。豐田佳美是美國(guó)最熱銷的汽車,。其他生產(chǎn)商可以用不同方法仔細(xì)計(jì)算來(lái)宣稱他們自己的銷量領(lǐng)先地位：林肯是最熱銷的豪華車，克萊斯勒的道奇旅行車是最熱銷的小型貨車，福特的探險(xiǎn)者是最熱銷的運(yùn)動(dòng)休閑車,。這個(gè)方法會(huì)生效,，因?yàn)槿藗兏鼧?lè)于買別人買的東西。
2.技術(shù)領(lǐng)先,。那些有突破性技術(shù)的歷史悠久的公司可以用這種領(lǐng)先形式作為區(qū)隔,。在奧地利，一個(gè)叫藍(lán)精（Lenzing）的人造纖維生產(chǎn)商不是銷量領(lǐng)先者,，但它是“全球粘膠纖維技術(shù)領(lǐng)先者”,。他們是行業(yè)突破的先驅(qū)，推出了改良的新人造纖維,。在辛辛那提,，機(jī)器制造商米拉克龍是“全球制造技術(shù)領(lǐng)先者”之一。他們擁有最全的塑料機(jī)械和切削工具技術(shù),。這種類型的領(lǐng)先有成效,，是因?yàn)槿藗儗?duì)開(kāi)發(fā)新技術(shù)的公司感興趣（他們認(rèn)為這些公司知道更多）。
3.性能領(lǐng)先,。有些公司產(chǎn)品銷量不大,，但是性能良好。這點(diǎn)也能作為把自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的方法,。矽圖公司就是這種例子,。他們使用Cray超級(jí)計(jì)算機(jī)、圖形工作站,，讓好萊塢特效成為可能,，他們還有強(qiáng)勁的寬帶服務(wù)器因而能比其他大多數(shù)公司更好地處理圖片和數(shù)據(jù)。結(jié)果,，他們成了“高效運(yùn)算的‘世界’領(lǐng)先者”,。這會(huì)生效是因?yàn)橛绣X的公司通常想要最好的，即便他們不需要,。
領(lǐng)先是一個(gè)講述你成為第一過(guò)程的極好平臺(tái),。我們前面說(shuō)過(guò)，如果人們把你視為領(lǐng)導(dǎo)者,，他們會(huì)相信你所有的話。
想想Drey,s Grand 冰激凌的故事,。這家公司有兩個(gè)品牌：Dreyer,s, 它是洛基山脈西部,，和Edy,s, 它是洛基山脈東面（它們是以兩個(gè)創(chuàng)始人命名的，William Dreyer和Joseph Edy）,。
這兩個(gè)品牌讓公司成為美國(guó)最大的冰激凌生產(chǎn)商,，這就是他們的以銷量領(lǐng)先的區(qū)隔概念。但是讓他們與眾不同，并且在很大程度上讓他們成為第一的還有他們直接派送到商店的做法,。和他們大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同,，他們擁有一個(gè)冷凍卡車車隊(duì)，由專業(yè)員工駕駛并把冰激凌派送到零售店里,。這個(gè)做法避開(kāi)了通常需要的分銷商的冷藏庫(kù),，因此保證產(chǎn)品更加新鮮（冷藏庫(kù)是冰激凌的天敵）。他們的哲學(xué)是,，制造好的冰激凌要很小心,。
他們的領(lǐng)先故事以及直接派送的故事，為他們?yōu)楹紊�產(chǎn)了“美國(guó)最受歡迎的冰激凌”提供了有說(shuō)服力的符合情理的論述,。

領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)
讓公司強(qiáng)大的不是產(chǎn)品或服務(wù),，而是它在心智中擁有的定位。赫茲的優(yōu)勢(shì)在于它的領(lǐng)先地位,，而不是它租車服務(wù)的質(zhì)量,。保持第一比成為第一容易得多。
你能舉出一個(gè)扳倒領(lǐng)先者的公司嗎,？佳潔士做到了,，這得感謝美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)的認(rèn)證；金霸王在電池行業(yè)做到了,，這得感謝“堿性”,；百威在啤酒業(yè)做到了；萬(wàn)寶路在香煙行業(yè)做到了,。當(dāng)然,，這種扳倒領(lǐng)先者的情況很少發(fā)生，甚至排名也很少發(fā)生改變,。第二次世界大戰(zhàn)到現(xiàn)在,，美國(guó)前三位的汽車生產(chǎn)商的排名只有一個(gè)變動(dòng)。在1950年,，福特汽車公司超過(guò)了克萊斯勒公司排名第二,。從那以后，排名就一直是通用汽車,、福特,、克萊斯勒。
營(yíng)銷競(jìng)賽中的“黏性”以及公司或品牌年復(fù)一年保持原位的趨勢(shì)強(qiáng)調(diào)了確保第一位置的重要性,。提高你的地位可能有難度,，但是一旦你做到了，保持這個(gè)地位就相對(duì)容易了,。
當(dāng)你獲得了第一位置,，就要確保市場(chǎng)知道這個(gè)事實(shí)。太多公司認(rèn)為他們的領(lǐng)導(dǎo)地位是理所當(dāng)然的，所以從不利用它,，但這么做就為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打開(kāi)了機(jī)會(huì)之門,。你可以這樣理解，把這樣一個(gè)重要的事實(shí)告訴你的潛在顧客,，相當(dāng)于“股市”要對(duì)“股民”披露內(nèi)部信息一樣,，是你應(yīng)盡的責(zé)任。

領(lǐng)先的棒棒糖
每個(gè)品類都有領(lǐng)先者,，但不是每個(gè)領(lǐng)先者都出名,。如果問(wèn)你世界上誰(shuí)的棒棒糖最好，你可能毫無(wú)頭緒,。
現(xiàn)在,，如果我們告訴你有一家棒棒糖公司的銷量是它最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍時(shí)，你可能會(huì)有點(diǎn)感興趣,。我們還這樣告訴你,，這家公司在170個(gè)國(guó)家銷售棒棒糖的事實(shí)可能讓你更感興趣一點(diǎn)。他們每天生產(chǎn)超過(guò)2000萬(wàn)支棒棒糖和他們每年生產(chǎn)的棒棒糖可以繞地球12圈的事實(shí)還會(huì)讓你更加感興趣,。
當(dāng)我們最終告訴你它在小孩子和大孩子中很受歡迎時(shí),，你可能會(huì)對(duì)自己說(shuō)：“他們肯定生產(chǎn)了極多的棒棒糖。我應(yīng)該嘗嘗,�,！边@個(gè)可以嘗嘗的品牌就是巴塞羅那的丘巴丘斯。
你明白市場(chǎng)領(lǐng)先能產(chǎn)生的作用了嗎,？第十三章“市場(chǎng)傳統(tǒng)是個(gè)區(qū)隔方法”見(jiàn)本刊2004年2月下半月刊,。
（編輯：袁 航)

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