農(nóng)資終端對(duì)于農(nóng)資經(jīng)銷商來說是生命線,。筆者在走訪市場中看到，很多的經(jīng)銷商雖然信奉“終端是上帝”,，十分重視終端客戶,，但是不知道如何運(yùn)作終端，經(jīng)銷商與終端相互博弈,，聯(lián)系松散,。
在廣西南寧武鳴縣遇到了這樣一個(gè)經(jīng)銷商，他的運(yùn)作模式是這樣：給終端賒貨,，要求終端安裝統(tǒng)一店招,；同時(shí)雇傭了專職業(yè)務(wù)員拜訪終端，維護(hù)客情,。他跟我訴苦說：“有一個(gè)客戶,，幾年前沒有錢靠我的錢發(fā)展起來,，現(xiàn)在“翅膀硬了”，有了錢也不打給我而是打到了其他經(jīng)銷商那里,，拿了別人的貨,，我跟他理論，態(tài)度還十分蠻橫,，郁悶死我了”,。
具有這種“郁悶”的經(jīng)銷商不是少數(shù)，造成這種“郁悶”的根源有三點(diǎn)：一是終端面對(duì)多樣化的市場需求一家經(jīng)銷商不能滿足其需要,，利益無法滿足就形成了終端背離經(jīng)銷商的天性,；二是經(jīng)銷商運(yùn)作模式簡單，基本就兩招賒貨和人情關(guān)系（利用業(yè)務(wù)人員與終端老板的人情關(guān)系）,，而這兩點(diǎn)面對(duì)終端實(shí)力增強(qiáng),，利益無法滿足情況正在失效；三是廠家,、經(jīng)銷商都在加大對(duì)終端的搶奪,，使得終端的轉(zhuǎn)換成本極低。
農(nóng)資經(jīng)銷商面對(duì)這種市場格局,，想要建立穩(wěn)固的市場網(wǎng)絡(luò),，成功的掌控終端，必須改變過去“二板斧”的運(yùn)作方式,，建立全新的終端運(yùn)作方式,，說到底利益是運(yùn)作終端的基礎(chǔ)，因此只有圍繞終端打造利益共同體,，以利益為紐帶,，管理規(guī)范為約束，捆綁終端,，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的掌控,。
具體落實(shí)到以下五個(gè)方面：
優(yōu)化產(chǎn)品組合，滿足終端利益
農(nóng)資經(jīng)銷商手里都有很多品牌,，“只要有錢掙,，有人要”就賣一些，沒有明確的市場定位,，無法在市場上形成的合力,，不能對(duì)終端產(chǎn)生足夠的影響力，在面對(duì)終端多樣化需求時(shí)無能為力,。
本質(zhì)上,，終端需要的不是越多越好的產(chǎn)品，而是能滿足自己利益的工具,。農(nóng)資經(jīng)銷商要優(yōu)化產(chǎn)品組合,，明確市場定位,，才能滿足終端利益。我們可將產(chǎn)品分為：品牌產(chǎn)品,、利潤型產(chǎn)品,、走量型產(chǎn)品、競爭性產(chǎn)品,。
終端對(duì)產(chǎn)品的需求無外乎品牌,、利潤、農(nóng)戶需求,，打擊競爭這四個(gè)維度,，經(jīng)銷商只要明確了產(chǎn)品的市場定位，在面對(duì)幫助終端多樣化需求時(shí)就不會(huì)不知所措,，就能夠滿足終端利益,。值得經(jīng)銷商注意的是，一線品牌正在加速形成,，而且是稀缺的,，如果在區(qū)域市場全國性的一線大品牌已經(jīng)被搶光則必須選擇有品質(zhì)的二線品牌打造成區(qū)域市場內(nèi)的一線品牌，成為自己的“拳頭”,，這是經(jīng)銷商穩(wěn)固市場根基的基石。
加強(qiáng)宣傳推廣工作,，創(chuàng)造終端利益
終端通過銷售產(chǎn)品來兌現(xiàn)自己的利益,，因此經(jīng)銷商必須保證所提供的產(chǎn)品組合能夠順利出售，而不是將倉庫轉(zhuǎn)移到終端,。
經(jīng)銷商應(yīng)加強(qiáng)宣傳推廣工作,，一方面利用廣告、店招,、海報(bào)等宣傳形式,，持續(xù)深入的與農(nóng)戶溝通，創(chuàng)造購買氛圍,，樹立品牌知名度,，美譽(yù)度拉動(dòng)銷售；一方面通過圍繞終端的促銷（買贈(zèng),、抽獎(jiǎng)形式）,、集市推廣、示范田建設(shè)等工作直接增加終端銷售,，協(xié)助終端創(chuàng)造利益,。
調(diào)整終端布局，減少?zèng)_突,，維護(hù)終端利益
經(jīng)銷商必須從新調(diào)整終端布局,，以便減少?zèng)_突,，維護(hù)終端利益。終端布局考慮三大因素：終端選擇,、市場范圍劃分和產(chǎn)品投放,。
 終端選擇
“選擇比努力更重要”，經(jīng)銷商在進(jìn)行終端網(wǎng)點(diǎn)布局的時(shí)候,，必須要密集走訪市場,，深入了解終端，就其經(jīng)營實(shí)力,、經(jīng)營意識(shí),、合作意愿進(jìn)行綜合考慮，而且合作意愿和經(jīng)營意識(shí)要比實(shí)力更重要,，只有選擇志同道合的人才能持久,。

(作者: 崔旭)
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