以競(jìng)爭(zhēng)為中心的營銷，使得中國企業(yè)在條件不足的情況下,，在營銷的博弈中,，找到了生存和發(fā)展之道，但在內(nèi)功修煉上,、內(nèi)涵發(fā)展上,，還存在諸多問題。在此前提下,，鼓勵(lì)中國企業(yè)采取更大的動(dòng)作,，無異于鼓勵(lì)它們冒險(xiǎn)、涉險(xiǎn),。經(jīng)歷了充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),，要么處于競(jìng)爭(zhēng)僵局，市場(chǎng)不溫不火,，要么干脆呈現(xiàn)衰退跡象,。為此,，許多企業(yè)也往往糾結(jié)在一些不知如何解決的“怪圈”當(dāng)中。

怪圈：營銷中的競(jìng)爭(zhēng)僵局
“營銷升級(jí)”和“薄弱基礎(chǔ)”
　　長(zhǎng)期以來,，中國企業(yè)營銷通過強(qiáng)化優(yōu)勢(shì),，搶占市場(chǎng)，搶占機(jī)會(huì),。長(zhǎng)期積累下來,，雖然形成了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，但在企業(yè)功能建設(shè)上進(jìn)步不大,，企業(yè)綜合實(shí)力和營銷機(jī)能沒有與企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模匹配起來,。在一定意義上，營銷為企業(yè)家?guī)�來利�?rùn),，而企業(yè)家決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略,，同時(shí)，企業(yè)家的營銷戰(zhàn)略也決定了是否能夠造就營銷升級(jí)的超級(jí)企業(yè),。但為數(shù)不少的優(yōu)勢(shì)企業(yè)無論是在國際化或者品牌并購上都采取了較大動(dòng)作,，但企業(yè)基礎(chǔ)薄弱，其中就包括了營銷基礎(chǔ)非常薄弱,，沒有合格的企業(yè)家和優(yōu)秀的經(jīng)理人作支撐,，營銷動(dòng)靜過大無異于在冒險(xiǎn)。并且,，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和智力資本積累不足也使?fàn)I銷非常糾結(jié),，使得包括專利、品牌,、獨(dú)特經(jīng)營模式以及專業(yè)人員和經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)知識(shí),，以及其互動(dòng)關(guān)系的智力資本成為企業(yè)營銷很特別的薄弱點(diǎn)，中國企業(yè)雖然取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步,，但更多是在薄弱的基礎(chǔ)使得營銷無法順利升級(jí)上的糾結(jié),。
 “戰(zhàn)略空間”和“增長(zhǎng)乏力”
　　由于區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距較大，由于存在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu),，由于我們處于世界產(chǎn)業(yè)鏈的底端,，所以，中國經(jīng)濟(jì)擁有巨大的戰(zhàn)略空間,。但對(duì)企業(yè)來說,，占領(lǐng)這個(gè)巨大的戰(zhàn)略空間，是通過行業(yè)增長(zhǎng)空間實(shí)現(xiàn)的,。行業(yè)增長(zhǎng)空間主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是銷售量的增長(zhǎng)空間,；其二是銷售價(jià)值的增長(zhǎng)空間。銷量增長(zhǎng)表現(xiàn)為市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大,；銷售價(jià)值增長(zhǎng)，表現(xiàn)為產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)。如果一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大并且伴隨產(chǎn)品升級(jí),，那么,，行業(yè)就會(huì)表現(xiàn)為突破性增長(zhǎng)，保住一頭,，企業(yè)增長(zhǎng)也不成問題,。如果兩個(gè)方面都出現(xiàn)問題，那么,，在行業(yè)增長(zhǎng)乏力的前提下,，企業(yè)必然處境艱難。
　　一方面,，企業(yè)營銷的戰(zhàn)略空間巨大,；另一方面，行業(yè)增長(zhǎng)壓縮,。這對(duì)糾結(jié)反映的是中國企業(yè)在把握企業(yè)發(fā)展和行業(yè)周期之間的關(guān)系方面還不成熟,，還缺乏經(jīng)驗(yàn)。
 “贏利能力”和“無形資產(chǎn)”
　　觀察一個(gè)企業(yè)的贏利發(fā)展能力,，不能僅僅評(píng)估其生產(chǎn)要素規(guī)模,。比生產(chǎn)要素更重要的是更具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的新觀念、新思想,。一個(gè)企業(yè)如果沒有自成一體的新觀念,、新思想，那么,，它就不可能成為超級(jí)企業(yè),。沒有這些東西，就沒有足夠的整合資源的能力,，就謀取不到足夠的發(fā)展空間,。
　　在觀察企業(yè)的贏利發(fā)展能力時(shí)，最重要的是企業(yè)對(duì)無形資產(chǎn)的投入歷史和規(guī)模,。這里指的無形資產(chǎn)包括：新開發(fā)的產(chǎn)品和工藝中的知識(shí)產(chǎn)權(quán),、企業(yè)品牌、數(shù)據(jù)資料,、企業(yè)自身組織運(yùn)行模式,、人力資源開發(fā)能力（培訓(xùn)和任用模式）。企業(yè)的無形資產(chǎn)甚至決定了一個(gè)公司屬于哪個(gè)國家,。換句話說,，這些“無形勝有形的東西”具有十分強(qiáng)烈的國別色彩，不是有錢就能夠全部買到的,，但很多企業(yè)卻糾結(jié)于兩者的矛盾之中,。
 “一線策略”和“低線市場(chǎng)”
長(zhǎng)期以來,，中國企業(yè)，尤其是今天的行業(yè)龍頭企業(yè),，堅(jiān)持的都是營銷一線策略和低線市場(chǎng)相結(jié)合的方式,。毫無疑問，中國企業(yè)發(fā)展歷程已經(jīng)證明,，這種“高開低走”的戰(zhàn)略是正確的,、有效的。但一方面低線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，另一方面低線市場(chǎng)變化迅速,，這對(duì)企業(yè)實(shí)質(zhì)性地推進(jìn)營銷一線策略構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。時(shí)至今日,，即使是行業(yè)龍頭企業(yè),，市場(chǎng)主體也依然在低線市場(chǎng)。
　　由于首尾難顧,，企業(yè)出于現(xiàn)實(shí)經(jīng)營的考慮,，就不可能全力推進(jìn)營銷一線策略。而處于一線的跨國企業(yè),，幾乎都從容地建立了市場(chǎng)的“防火墻”,，一時(shí)之間，本土行業(yè)龍頭企業(yè)處境非常尷尬,，既無法繼續(xù)通過占領(lǐng)中小企業(yè)的市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng),，也無力通過搶占跨國公司的市場(chǎng)繼續(xù)升級(jí)。這些營銷中的糾結(jié),，使得中國企業(yè),，尤其是舉足輕重的行業(yè)龍頭企業(yè)處于十分艱難的境地。面對(duì)更大的發(fā)展空間,，既找不到行業(yè)支點(diǎn),，自身長(zhǎng)期粗放發(fā)展的弊病也在此時(shí)凸顯出來。
破局：營銷糾結(jié)后的“止痛療傷”
不必再去討論營銷是否需要整合,，也不必疑惑營銷能否進(jìn)行創(chuàng)新,，真正的問題是我們?nèi)绾稳ジ挥谐尚У貙?shí)踐，去理順糾結(jié)中的關(guān)系,，去很好的釋放好糾結(jié)帶來的不良影響,。從而推動(dòng)營銷創(chuàng)新的進(jìn)程，提高營銷創(chuàng)新的質(zhì)量,，探究營銷創(chuàng)新的奧秘,。
打破平衡搶機(jī)遇，目標(biāo)市場(chǎng)要吃透
營銷的最終目的是為了增加產(chǎn)品的銷量,、占領(lǐng)更多的市場(chǎng),。雖然也會(huì)出現(xiàn)可共同分享的“蛋糕”,，但根本的途徑還在于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。不要畏懼前方的困難,，不要屈從固有的格局,，不要放松警惕的眼光，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng),。有日落西山，也有后來居上,；有舉步維艱,，也有突飛猛進(jìn)。凸顯差異性,，占領(lǐng)制高點(diǎn),，吹響沖鋒號(hào)，不等靠要,，先入為主和先下手為強(qiáng)仍然是解決營銷糾結(jié)的良方之一,。

(作者: 王運(yùn)啟)
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