糾結(jié)營銷“傷不起”

2012-3-6 16:30| 查看: 255475| 評論: 0|原作者: 王運啟

摘要: 經(jīng)歷了充分競爭的行業(yè),，要么處于競爭僵局，市場不溫不火,，要么干脆呈現(xiàn)衰退跡象,。為此,，許多企業(yè)也往往糾結(jié)在一些不知如何解決的“怪圈”當中。

以競爭為中心的營銷,，使得中國企業(yè)在條件不足的情況下,，在營銷的博弈中，找到了生存和發(fā)展之道,，但在內(nèi)功修煉上,、內(nèi)涵發(fā)展上，還存在諸多問題,。在此前提下,，鼓勵中國企業(yè)采取更大的動作，無異于鼓勵它們冒險、涉險,。經(jīng)歷了充分競爭的行業(yè),，要么處于競爭僵局，市場不溫不火,，要么干脆呈現(xiàn)衰退跡象,。為此，許多企業(yè)也往往糾結(jié)在一些不知如何解決的“怪圈”當中,。

怪圈：營銷中的競爭僵局
“營銷升級”和“薄弱基礎(chǔ)”
　　長期以來,，中國企業(yè)營銷通過強化優(yōu)勢，搶占市場,，搶占機會,。長期積累下來，雖然形成了較強的競爭能力,，但在企業(yè)功能建設(shè)上進步不大,，企業(yè)綜合實力和營銷機能沒有與企業(yè)市場規(guī)模匹配起來。在一定意義上,，營銷為企業(yè)家?guī)砝麧�,，而企業(yè)家決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略，同時,，企業(yè)家的營銷戰(zhàn)略也決定了是否能夠造就營銷升級的超級企業(yè),。但為數(shù)不少的優(yōu)勢企業(yè)無論是在國際化或者品牌并購上都采取了較大動作，但企業(yè)基礎(chǔ)薄弱,，其中就包括了營銷基礎(chǔ)非常薄弱,，沒有合格的企業(yè)家和優(yōu)秀的經(jīng)理人作支撐，營銷動靜過大無異于在冒險,。并且,，企業(yè)規(guī)模擴大和智力資本積累不足也使營銷非常糾結(jié)，使得包括專利,、品牌,、獨特經(jīng)營模式以及專業(yè)人員和經(jīng)理人的經(jīng)驗知識，以及其互動關(guān)系的智力資本成為企業(yè)營銷很特別的薄弱點,，中國企業(yè)雖然取得了長足的進步,，但更多是在薄弱的基礎(chǔ)使得營銷無法順利升級上的糾結(jié)。
“戰(zhàn)略空間”和“增長乏力”
　　由于區(qū)域間經(jīng)濟發(fā)展差距較大,，由于存在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu),，由于我們處于世界產(chǎn)業(yè)鏈的底端，所以,，中國經(jīng)濟擁有巨大的戰(zhàn)略空間,。但對企業(yè)來說,，占領(lǐng)這個巨大的戰(zhàn)略空間，是通過行業(yè)增長空間實現(xiàn)的,。行業(yè)增長空間主要表現(xiàn)在兩個方面：其一是銷售量的增長空間,；其二是銷售價值的增長空間。銷量增長表現(xiàn)為市場的持續(xù)擴大,；銷售價值增長,，表現(xiàn)為產(chǎn)品持續(xù)升級。如果一個行業(yè)市場持續(xù)擴大并且伴隨產(chǎn)品升級,，那么,，行業(yè)就會表現(xiàn)為突破性增長，保住一頭,，企業(yè)增長也不成問題,。如果兩個方面都出現(xiàn)問題，那么,，在行業(yè)增長乏力的前提下,，企業(yè)必然處境艱難。
　　一方面,，企業(yè)營銷的戰(zhàn)略空間巨大,；另一方面,，行業(yè)增長壓縮,。這對糾結(jié)反映的是中國企業(yè)在把握企業(yè)發(fā)展和行業(yè)周期之間的關(guān)系方面還不成熟，還缺乏經(jīng)驗,。
“贏利能力”和“無形資產(chǎn)”
　　觀察一個企業(yè)的贏利發(fā)展能力,，不能僅僅評估其生產(chǎn)要素規(guī)模。比生產(chǎn)要素更重要的是更具經(jīng)濟價值的新觀念,、新思想,。一個企業(yè)如果沒有自成一體的新觀念、新思想,，那么,，它就不可能成為超級企業(yè)。沒有這些東西,，就沒有足夠的整合資源的能力,，就謀取不到足夠的發(fā)展空間。
　　在觀察企業(yè)的贏利發(fā)展能力時,，最重要的是企業(yè)對無形資產(chǎn)的投入歷史和規(guī)模,。這里指的無形資產(chǎn)包括：新開發(fā)的產(chǎn)品和工藝中的知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)品牌,、數(shù)據(jù)資料,、企業(yè)自身組織運行模式,、人力資源開發(fā)能力（培訓(xùn)和任用模式）。企業(yè)的無形資產(chǎn)甚至決定了一個公司屬于哪個國家,。換句話說,，這些“無形勝有形的東西”具有十分強烈的國別色彩，不是有錢就能夠全部買到的,，但很多企業(yè)卻糾結(jié)于兩者的矛盾之中,。
“一線策略”和“低線市場”
長期以來，中國企業(yè),，尤其是今天的行業(yè)龍頭企業(yè),，堅持的都是營銷一線策略和低線市場相結(jié)合的方式。毫無疑問,，中國企業(yè)發(fā)展歷程已經(jīng)證明,，這種“高開低走”的戰(zhàn)略是正確的、有效的,。但一方面低線市場競爭激烈,，另一方面低線市場變化迅速，這對企業(yè)實質(zhì)性地推進營銷一線策略構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn),。時至今日,，即使是行業(yè)龍頭企業(yè)，市場主體也依然在低線市場,。
　　由于首尾難顧,，企業(yè)出于現(xiàn)實經(jīng)營的考慮，就不可能全力推進營銷一線策略,。而處于一線的跨國企業(yè),，幾乎都從容地建立了市場的“防火墻”，一時之間,，本土行業(yè)龍頭企業(yè)處境非常尷尬,，既無法繼續(xù)通過占領(lǐng)中小企業(yè)的市場繼續(xù)增長，也無力通過搶占跨國公司的市場繼續(xù)升級,。這些營銷中的糾結(jié),，使得中國企業(yè)，尤其是舉足輕重的行業(yè)龍頭企業(yè)處于十分艱難的境地,。面對更大的發(fā)展空間,，既找不到行業(yè)支點，自身長期粗放發(fā)展的弊病也在此時凸顯出來,。
破局：營銷糾結(jié)后的“止痛療傷”
不必再去討論營銷是否需要整合,，也不必疑惑營銷能否進行創(chuàng)新，真正的問題是我們?nèi)绾稳ジ挥谐尚У貙嵺`,，去理順糾結(jié)中的關(guān)系,，去很好的釋放好糾結(jié)帶來的不良影響,。從而推動營銷創(chuàng)新的進程，提高營銷創(chuàng)新的質(zhì)量,，探究營銷創(chuàng)新的奧秘,。
打破平衡搶機遇，目標市場要吃透
營銷的最終目的是為了增加產(chǎn)品的銷量,、占領(lǐng)更多的市場,。雖然也會出現(xiàn)可共同分享的“蛋糕”，但根本的途徑還在于對現(xiàn)有市場的爭奪,。不要畏懼前方的困難,，不要屈從固有的格局，不要放松警惕的眼光,，市場競爭就是沒有硝煙的戰(zhàn)爭,。有日落西山，也有后來居上,；有舉步維艱,，也有突飛猛進。凸顯差異性,，占領(lǐng)制高點,，吹響沖鋒號，不等靠要,，先入為主和先下手為強仍然是解決營銷糾結(jié)的良方之一,。

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