請登錄后使用快捷導航
沒有帳號,？注冊

如何讓營銷預算真正發(fā)揮作用

2004-2-1 08:00| 查看: 290454| 評論: 0|原作者: 盛曉東趙瓊

歲末年初,，又到了企業(yè)總結(jié)本年度工作,、制定次年營銷計劃的時候了,。我相信多數(shù)企業(yè)在年度營銷計劃方面已經(jīng)做了較為細致的工作，但是在預算管理方面的工作相對比較薄弱——這里的薄弱指的是預算管理機制并沒有真正發(fā)揮出它的作用,，所以，在咨詢中我們經(jīng)�,？梢钥吹酱罅康馁M用被浪費,、資源使用的無序化、銷售的虛假繁榮,。這就帶來了一個問題：如何真正讓預算發(fā)揮作用,。
對營銷預算管理，企業(yè)中存在著兩種截然不同的觀點與做法：一方面,，外資企業(yè),，尤其是FMCG(快速流轉(zhuǎn)消費品)企業(yè)，制定了嚴密,，甚至于苛刻的工作計劃與預算管理計劃指導營銷工作的開展,，對市場精耕細作，在這些企業(yè)中,，年度營銷計劃與營銷預算管理已經(jīng)成為市場部最重要的工作之一,；另一方面，不少國內(nèi)企業(yè),，包括知名的大型企業(yè),，仍無法脫離粗放式管理，缺乏對未來市場的合理規(guī)劃,，制定的年度營銷計劃與預算,，僅僅是一堆數(shù)字的堆積，何談對工作的指導作用,。
分析原因,，我們認為，營銷預算沒有發(fā)揮作用的原因主要集中在以下幾個方面：
●企業(yè)中高層管理人員的重視程度與參與程度,。某國際咨詢公司的調(diào)查資料顯示,，在美國，78％的公司要求管理人員參與預算編制,；在日本,，這一比例也高達67％。而在中國,，多數(shù)企業(yè)的中高層管理者普遍存在著重視程度不足,，幾乎沒有參與的現(xiàn)實問題。
●在制定預算的過程中，企業(yè)內(nèi)部缺乏溝通,，造成各部門對制定的預算存在理解上的偏差,。例如，市場部,、銷售部各自為政,，甚至在不少企業(yè)存在著做預算的人不了解市場、了解市場的人沒有權限參與計劃與預算編制工作,，或者無法將信息,、標準共享，這樣做出來的預算缺乏實質(zhì)性的內(nèi)容或容易形成理解的歧義,。
●缺乏系統(tǒng)思考,，僅僅將預算編制作為一種事務性工作對待。為了應付差事而做預算,、預算缺乏對計劃的支持也是企業(yè)中普遍存在的問題,。
反觀預算管理工作做得扎實的外資公司，總有一些共性因素存在,，這也是為什么這些公司能夠真正發(fā)揮預算管理作用的原因所在,。
首先，將營銷預算編制與管理同公司營銷戰(zhàn)略與營銷計劃相聯(lián)系,，強調(diào)規(guī)劃思路的系統(tǒng)性,。本案例中，預算編制的第一步就是首先明確營銷目標與營銷計劃,。細化戰(zhàn)略規(guī)劃與年度營銷計劃的各項內(nèi)容并將其量化,，之后再從預算的角度考慮資源的分配是否合理，是整體工作的一個基本思路,。這種做法的另一個好處就是容易獲得企業(yè)高級管理人員的支持與參與,。
其次，預算制定有嚴格的流程與職責分工,，強調(diào)部門之間的協(xié)調(diào),。這樣，編制的預算充分考慮了各部門的建議,，更容易獲得執(zhí)行部門的支持,。M集團生產(chǎn)、協(xié)調(diào)方共同制定市場對策也充分驗證了這一點,。
再次,，制定的預算要有彈性，包含對未來變化與競爭的思考,，有必要的反饋與調(diào)整機制,。
最后,，將預算管理同激勵機制、績效指標聯(lián)系起來,。將預算的實施情況同客戶滿意度,、目標市場占有率等指標設計在一起，作為績效考核的一個重要組成部分,，也可以加強相關部門對預算管理工作的重視,。
(編輯：海容[email protected])

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。