| 歲末年初,，又到了企業(yè)總結(jié)本年度工作、制定次年?duì)I銷計(jì)劃的時(shí)候了,。我相信多數(shù)企業(yè)在年度營銷計(jì)劃方面已經(jīng)做了較為細(xì)致的工作，但是在預(yù)算管理方面的工作相對(duì)比較薄弱——這里的薄弱指的是預(yù)算管理機(jī)制并沒有真正發(fā)揮出它的作用,，所以,，在咨詢中我們經(jīng)常可以看到大量的費(fèi)用被浪費(fèi),、資源使用的無序化,、銷售的虛假繁榮。這就帶來了一個(gè)問題：如何真正讓預(yù)算發(fā)揮作用,。 對(duì)營銷預(yù)算管理,，企業(yè)中存在著兩種截然不同的觀點(diǎn)與做法：一方面，外資企業(yè),，尤其是FMCG(快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品)企業(yè),，制定了嚴(yán)密，甚至于苛刻的工作計(jì)劃與預(yù)算管理計(jì)劃指導(dǎo)營銷工作的開展,，對(duì)市場精耕細(xì)作,，在這些企業(yè)中，年度營銷計(jì)劃與營銷預(yù)算管理已經(jīng)成為市場部最重要的工作之一,；另一方面,，不少國內(nèi)企業(yè)，包括知名的大型企業(yè),，仍無法脫離粗放式管理,，缺乏對(duì)未來市場的合理規(guī)劃，制定的年度營銷計(jì)劃與預(yù)算,，僅僅是一堆數(shù)字的堆積,，何談對(duì)工作的指導(dǎo)作用。 分析原因,，我們認(rèn)為,，營銷預(yù)算沒有發(fā)揮作用的原因主要集中在以下幾個(gè)方面： ●企業(yè)中高層管理人員的重視程度與參與程度。某國際咨詢公司的調(diào)查資料顯示,，在美國,，78％的公司要求管理人員參與預(yù)算編制,；在日本，這一比例也高達(dá)67％,。而在中國,，多數(shù)企業(yè)的中高層管理者普遍存在著重視程度不足，幾乎沒有參與的現(xiàn)實(shí)問題,。 ●在制定預(yù)算的過程中,，企業(yè)內(nèi)部缺乏溝通，造成各部門對(duì)制定的預(yù)算存在理解上的偏差,。例如,，市場部、銷售部各自為政,，甚至在不少企業(yè)存在著做預(yù)算的人不了解市場,、了解市場的人沒有權(quán)限參與計(jì)劃與預(yù)算編制工作，或者無法將信息,、標(biāo)準(zhǔn)共享,，這樣做出來的預(yù)算缺乏實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容或容易形成理解的歧義。 ●缺乏系統(tǒng)思考,，僅僅將預(yù)算編制作為一種事務(wù)性工作對(duì)待,。為了應(yīng)付差事而做預(yù)算、預(yù)算缺乏對(duì)計(jì)劃的支持也是企業(yè)中普遍存在的問題,。 反觀預(yù)算管理工作做得扎實(shí)的外資公司,，總有一些共性因素存在，這也是為什么這些公司能夠真正發(fā)揮預(yù)算管理作用的原因所在,。 首先,，將營銷預(yù)算編制與管理同公司營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃相聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)規(guī)劃思路的系統(tǒng)性,。本案例中,，預(yù)算編制的第一步就是首先明確營銷目標(biāo)與營銷計(jì)劃。細(xì)化戰(zhàn)略規(guī)劃與年度營銷計(jì)劃的各項(xiàng)內(nèi)容并將其量化,，之后再從預(yù)算的角度考慮資源的分配是否合理,，是整體工作的一個(gè)基本思路。這種做法的另一個(gè)好處就是容易獲得企業(yè)高級(jí)管理人員的支持與參與,。 其次,，預(yù)算制定有嚴(yán)格的流程與職責(zé)分工，強(qiáng)調(diào)部門之間的協(xié)調(diào),。這樣,，編制的預(yù)算充分考慮了各部門的建議，更容易獲得執(zhí)行部門的支持。M集團(tuán)生產(chǎn),、協(xié)調(diào)方共同制定市場對(duì)策也充分驗(yàn)證了這一點(diǎn),。 再次，制定的預(yù)算要有彈性,，包含對(duì)未來變化與競爭的思考,，有必要的反饋與調(diào)整機(jī)制。 最后,，將預(yù)算管理同激勵(lì)機(jī)制,、績效指標(biāo)聯(lián)系起來。將預(yù)算的實(shí)施情況同客戶滿意度,、目標(biāo)市場占有率等指標(biāo)設(shè)計(jì)在一起,，作為績效考核的一個(gè)重要組成部分，也可以加強(qiáng)相關(guān)部門對(duì)預(yù)算管理工作的重視,。 (編輯：海 容[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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