看過營銷專家的一個(gè)觀點(diǎn)：沒有品牌，先做銷量,。確實(shí)如此,，但問題是，如果有了品牌,，又該做什么呢,？其實(shí)，還是做銷量,。

推介會(huì)的勝利召開
只做品牌,，不做銷量是沒有意義的，但關(guān)鍵是你如何去做銷量,。
每到年終歲尾,，總要有幾場品牌推介會(huì)。工業(yè)企業(yè)之所以選擇這個(gè)時(shí)間段,，一來可以肯定一下工商協(xié)同的業(yè)績,，二來有必要對來年品牌的推廣起到承前啟后的開局作用。
前幾天參加一場H品牌推介會(huì)。會(huì)上,，某工業(yè)企業(yè)對一年來工商協(xié)同的工作業(yè)績給予充分肯定,，喜悅之情溢于觥籌。席間,，我試問知情人：“此煙有何良策如此令人神往,？”答曰：“運(yùn)作”。一句“運(yùn)作”不知內(nèi)藏多少乾坤,，但同樣是“運(yùn)作”,，Q品牌系列卷煙卻有著迥然不同的命運(yùn)。
Q品牌一直是受消費(fèi)者歡迎的品牌,，有著雄厚的市場基礎(chǔ),，而該品牌的t系列卷煙的推出與運(yùn)作更處在“十二五”起始之年，同時(shí)也是推動(dòng)“卷煙上水平”,、培育“532”,、“461”知名品牌的關(guān)鍵一年，可謂又占據(jù)時(shí)間優(yōu)勢,。更為重要的是,，各商業(yè)企業(yè)對該品牌統(tǒng)一思想，高度重視,，表現(xiàn)出了極高的認(rèn)可度,，均有信心、有決心經(jīng)營好此卷煙,。Q品牌的閃亮登場,，可謂占據(jù)了卷煙市場的天時(shí)地利人和，前途一片光明,。
不僅預(yù)測數(shù)據(jù)令人振奮,，現(xiàn)實(shí)的銷售數(shù)據(jù)也同樣讓人鼓舞。但光鮮數(shù)據(jù)的背后,，卻隱藏著品牌之痛,。業(yè)內(nèi)人士都曉得該品牌卷煙是怎樣賣出去的，甚至網(wǎng)上也有報(bào)道過,，為了促銷該品牌卷煙,，有的商業(yè)公司動(dòng)輒以幾百萬元的費(fèi)用進(jìn)行促銷。卷煙的銷量是有了,，指標(biāo)也完成了,，但反映到市場上，我們看到的則是該品牌卷煙嚴(yán)重的價(jià)格倒掛,。
反觀H品牌,，也同樣是老牌子,，但廠家嚴(yán)格控制投放節(jié)奏，使市場需求始終處于一種不饑不飽的狀態(tài),，用行業(yè)的話來講,，就是實(shí)現(xiàn)了“稍緊平衡”。一年來,，該品牌銷量平穩(wěn)走高,，實(shí)現(xiàn)了銷量與品牌的雙豐收，難怪此次H品牌推介會(huì)讓工業(yè)人員喜上眉梢,。從氣氛可以看出,，此次推介會(huì)與其說是對一個(gè)新品的宣傳，倒不如說是為全年工作進(jìn)行慶功會(huì)更合乎情理,。

卷煙銷售與品牌培育
究竟是什么原因使得兩品牌有如此運(yùn)作效果,？乍看是一種營銷策略的不同，但究其實(shí)質(zhì)則是二者對資源利用方式的差異,。
市場是一種資源,，政策也是一種資源。如何有效利用資源,，這不僅是一句口號,，更是一種真切的行動(dòng)。
從Q品牌來講,，市場及政策的一切優(yōu)越條件都已囊括,，可以隨意調(diào)動(dòng)一切有效資源進(jìn)行品牌培育。但現(xiàn)實(shí)中我們看到,，一年來的工作,，該品牌唯一的任務(wù)就是抓銷量，工業(yè)及商業(yè)都在想方設(shè)法把銷量指標(biāo)搞上去,。
銷量是品牌市場地位的具體體現(xiàn),，但市場地位又不是一朝一夕所能奠定的。面對比例不大的高端卷煙市場,，若想實(shí)現(xiàn)量的超越,，必然會(huì)遇到兩大現(xiàn)實(shí)阻力：
一是其它高端品牌的反抗,。雖然Q品牌具有各種優(yōu)勢,，但其它品牌不會(huì)坐以待斃，更何況有的品牌在高端市場已經(jīng)具有王者風(fēng)范,，又豈能容你攻城略地,。所以高端品牌的本能反映是Q品牌培育的最大阻力。
二是消費(fèi)者接納程度滯后,。走高端路線,、且急于提升銷量的Q品牌頻頻亮相市場,，并自信地認(rèn)為加大宣傳促銷力度就會(huì)吸引消費(fèi)者的目光，就會(huì)為消費(fèi)者所接納,。但從市場表現(xiàn)來看,，消費(fèi)者還是一如既往地決定著市場的走向，以至于Q品牌不得不以犧牲市場價(jià)格主導(dǎo)權(quán)的方式來追求銷量,。
此外,，Q品牌還面臨著看不到的阻力，那就是人心,。面對指標(biāo)的壓力,，各公司雖動(dòng)用各種運(yùn)作手段來完成任務(wù)，但心里對自己的行為還是不認(rèn)可的,；而處在零售終端的客戶反映則更為激烈,，相信該品牌卷煙如果沒有政策支持下的價(jià)格倒掛，是沒有多少客戶主動(dòng)購進(jìn)的,；當(dāng)然,，習(xí)慣了倒掛后的零售價(jià)格，如果某一天突然恢復(fù)到原價(jià),，消費(fèi)者移情別戀也未必可知,。
Q品牌市場資源利用得不可謂不充分，但卻有著一網(wǎng)打盡的趨勢,。反觀H品牌,，雖資源有限，但仍注重資源的謹(jǐn)慎利用,，從控量,、穩(wěn)價(jià)入手，穩(wěn)扎穩(wěn)打,，最終實(shí)現(xiàn)了銷量的穩(wěn)步增長,。

資源更在青山外
當(dāng)給你一片森林，你該如何利用,？當(dāng)然不能閑置不用,，因?yàn)檫@是一種資源的浪費(fèi)；更不能一伐而光,，因?yàn)榻酉聛淼娜兆訉⒚媾R禿山,，無木可伐。最明智的做法就是根據(jù)樹木成材的周期進(jìn)行有步驟,、有規(guī)劃地科學(xué)采伐,。
市場也是如此，當(dāng)把資源全部擺在你面前時(shí),，如一下子用完,，則跟竭澤而漁,、一錘子買賣也就別無二致了。
其實(shí),，身臨市場,，人心又何嘗不是一種資源呢。

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