——雙喜,、紅塔山,、白沙基于“300萬箱”的趨勢探討
2010年以來,在煙草行業(yè)“532”,、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標的指引下,,各大品牌紛紛“對號入座”、積極“占位”,,提出了各自品牌在五年或更長一段時間的發(fā)展目標,。 但從現(xiàn)階段發(fā)展狀況觀察,大品牌營銷時代特征愈發(fā)明顯,,重點品牌總體保持了快速擴張的發(fā)展態(tài)勢,,以中華、芙蓉王,、玉溪為首的高端品牌強勁增長,;以雙喜、紅塔山為代表的成長型大品牌保持了持續(xù)較快的增長勢頭,;以嬌子,、黃金葉、泰山,、七匹狼為代表的區(qū)域性品牌憑借政策扶持,、品牌整合、產(chǎn)品創(chuàng)新,,并依托較大的省內(nèi)市場容量迅速做大,,加快了向全國性品牌的跨越步伐;以金圣,、長白山,、中南海、真龍為代表的區(qū)域特色品牌堅持走特色發(fā)展路線,,成為市場的新興力量…… 梯隊式的品牌發(fā)展格局,,已然形成。 經(jīng)歷了“十二五”開局之年的高速發(fā)展之后,,“461”品牌發(fā)展目標有望提前到2012年實現(xiàn),,而“532”發(fā)展目標如何順利實現(xiàn)就更為受到行業(yè)的矚目,尤其是如何實現(xiàn)500萬箱規(guī)模發(fā)展目標,。具備沖擊500萬箱規(guī)模的品牌主要鎖定在雙喜,、紅塔山、白沙三大品牌上,,三大品牌的市場規(guī)模都在2011年歷史性地超過300萬箱,。但同時,,當前三大品牌進軍500萬箱的征程上,卻面臨著不同的發(fā)展基礎(chǔ),、實現(xiàn)方式、路徑和挑戰(zhàn)——
雙喜 2011年,,雙喜品牌以304萬箱的商業(yè)銷量在行業(yè)所有品牌中位居第三,,僅次于紅塔山和白沙;在全國重點品牌(三類以上)中排名第二,,僅次于紅塔山,;同時以627億元的商業(yè)銷售額在位居行業(yè)重點品牌排名第四位。 可以說,,在當前300萬箱級別的三大規(guī)模型品牌中,,雙喜是其中最具價值含金量的品牌。這也得益于其銷量結(jié)構(gòu)的快速提升,,2011年雙喜品牌一,、二類煙均實現(xiàn)了200%以上的成倍增長,全年合計銷量超過34萬箱,,占品牌總銷量的比重達到11%以上,,同比增量高達24.6萬箱。其中,,雙喜一類產(chǎn)品全年銷量11.9萬箱,,已經(jīng)在行業(yè)一類煙陣營中排名第9位,僅次于一類煙傳統(tǒng)“八大品牌”(芙蓉王,、玉溪,、中華、黃鶴樓,、利群,、云煙、蘇煙,、南京),;二類產(chǎn)品全年銷量超過22萬箱,在行業(yè)二類煙品牌陣營中排名已上升至第6位,。伴隨著結(jié)構(gòu)的快速提升,,當前雙喜品牌的單箱均價已經(jīng)超過2萬元,遠遠高于紅塔山,、白沙兩大競爭品牌,,增幅超過10%,其品牌價值進一步提升,。 從產(chǎn)品線來看,,當前高三類及二類規(guī)格對雙喜品牌規(guī)模擴張和結(jié)構(gòu)提升的支撐作用愈發(fā)明顯,。2011年,雙喜品牌旗下100元/條價位段7個高三類規(guī)格合計銷量達到127.5萬箱,,同比增量達47萬箱以上,,成為雙喜品牌規(guī)模擴張和結(jié)構(gòu)提升的主力,銷量比重高達42%,;其中重點規(guī)格雙喜(軟/硬經(jīng)典)合計銷量接近83萬箱,,保持穩(wěn)健增長的勢頭�,?梢�,,雙喜品牌的主銷價區(qū)正逐漸從原來的零售價60-80元/條價區(qū)逐漸提升至零售價100元/條價區(qū)。此外,,雙喜5個二類規(guī)格合計銷量已經(jīng)超過22萬箱規(guī)模,,為品牌整體結(jié)構(gòu)提升提供了十分有力的支撐;其中重點規(guī)格雙喜(硬經(jīng)典1906)年銷量超過13.4萬箱,,增量近6.9萬箱,,增幅100%以上,不僅成為雙喜品牌結(jié)構(gòu)提升的主力產(chǎn)品,,也是行業(yè)發(fā)展最快的二類煙代表產(chǎn)品之一,。 從市場拓展來看,2011年雙喜品牌省外市場銷量達到128.8萬箱,,同比增長超過48萬箱,,增幅接近60%;省外市場銷量比重已經(jīng)超過42%,,比上年提升2個百分點以上,。在繼續(xù)穩(wěn)固廣東、深圳,、湖南,、廣西、江西等華南地區(qū)重點核心市場優(yōu)勢地位的基礎(chǔ)上,,雙喜品牌還重點加強了對河南,、黑龍江、陜西,、山東等潛力戰(zhàn)略市場的拓展,,從而使雙喜品牌在原本市場基礎(chǔ)相對較為薄弱的廣大北方市場實現(xiàn)了重點突破,促進了雙喜品牌在全國市場的整體快速增長,。
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(作者: 楊 琨)
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