那一年,，我們一起超越了“300萬”

2012-3-9 14:53| 查看: 273299| 評(píng)論: 0|原作者: 楊琨

摘要: ……梯隊(duì)式的品牌發(fā)展格局，已然形成,。

總體來說,，近年來雙喜品牌的跨越式發(fā)展采取了“雙管齊下”的策略,，一是合作生產(chǎn)，二是品牌整合,。目前,，“雙喜”開展合作生產(chǎn)的輸入企業(yè)個(gè)數(shù)已經(jīng)達(dá)到5個(gè),，分別為廣西中煙、深圳工業(yè),、江西中煙,、陜西中煙和山東中煙。2011年,，雙喜品牌合作生產(chǎn)產(chǎn)量超過80萬箱規(guī)模,，占到品牌總產(chǎn)量的四分之一強(qiáng)，同比增加18萬箱,，增幅達(dá)29%,。而從2010年下半年開始，雙喜品牌憑借對(duì)“紅玫王”,、“五葉神”,、“好日子”等品牌的逐步整合，顯示出了銳不可擋的規(guī)模擴(kuò)張勢(shì)頭,。依靠品牌整合的效應(yīng)，2011年雙喜品牌以超過102萬箱的增量成為行業(yè)增量最大的品牌,，也是唯一一個(gè)增量規(guī)模超過百萬箱的品牌,，通過增幅也超過50%；其中,，通過整合“紅玫王”,、“五葉神”、“好日子”而形成的“雙喜”家族新成員為雙喜貢獻(xiàn)了近70萬箱的增量,，占據(jù)品牌總增量的比重也接近70%,。可見,，合作生產(chǎn)與品牌整合,，有效解決了雙喜品牌自身計(jì)劃和產(chǎn)能的不足，成為了推動(dòng)“雙喜”挺進(jìn)“300萬箱”的最大動(dòng)力,。
更令人關(guān)注的是,，2011年12月23日，以雙喜品牌300萬箱下線儀式為契機(jī),，廣東中煙和上海煙草集團(tuán)也簽署雙喜和紅雙喜的合并協(xié)議,，實(shí)現(xiàn)了“二喜聯(lián)姻”，2012年1月起正式合作發(fā)展,，共筑中國煙草最大品牌,，將率先沖擊500萬箱高度。兩品牌實(shí)現(xiàn)合并后,，2012年的品牌規(guī)模將突破400萬箱,，達(dá)到430萬箱以上,，成為國內(nèi)煙草行業(yè)第一大品牌，同時(shí)也是僅次于萬寶路的世界第二大品牌,。同時(shí),，基于廣東雙喜目前在華南市場(chǎng)基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，上海紅雙喜在華東地區(qū)市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的市場(chǎng)局部,，“二喜”聯(lián)姻后,，其在華東、華南地區(qū)的表現(xiàn)必然更加強(qiáng)勁,。而到2013年,，合并后的雙喜品牌將率先穩(wěn)達(dá)500萬箱以上，實(shí)現(xiàn)其500萬箱和1000億元的發(fā)展目標(biāo),；到2016年,，雙喜品牌將力爭(zhēng)銷量突破800萬箱，銷售收入超過2000億元,，力壓萬寶路成為全球規(guī)模第一大品牌,。
由此可見，2011年已經(jīng)成為雙喜品牌發(fā)展征程上的一座里程碑,，“雙喜”以超過300萬箱的規(guī)模和超過600億元的銷售額,，昂首邁上了“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略新臺(tái)階,，這對(duì)于雙喜品牌發(fā)展具有重要的標(biāo)志性意義,。著眼未來，“雙喜”將堅(jiān)持“高端突破”的目標(biāo),，發(fā)展重心繼續(xù)將朝著一二類煙方向上移,。但就目前來看，雙喜品牌旗下零售價(jià)300元/條以上的高端產(chǎn)品年銷量還不足萬箱,，除去憑借品牌整合形成的雙喜(軟紅五葉神),、雙喜(硬盛世好日子)、雙喜(軟卓越好日子)等高端產(chǎn)品,，雙喜“逸品系列”的年銷量規(guī)模不到2000箱,，“雙喜”真正實(shí)現(xiàn)“高端突破”的目標(biāo)依然任重而道遠(yuǎn)。
而更為重要的是,，在整合“紅玫王”,、“五葉神”和“好日子”、聯(lián)姻上�,！凹t雙喜”之后,，雙喜將成為旗下規(guī)格數(shù)量最多的品牌之一，面對(duì)著相同價(jià)位段新老產(chǎn)品“扎堆”的局面突出呈現(xiàn)，如何合理安排新老產(chǎn)品之間的資源分配,，妥善梳理品牌內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，乃至如何順利實(shí)現(xiàn)不同品牌文化的融合，將是“雙喜”在未來的發(fā)展中必須面對(duì)并加以解決的難題,，也是雙喜品牌今后持續(xù)良性發(fā)展的關(guān)鍵,。

紅塔山
2011年，紅塔山品牌以超過311萬的商業(yè)銷量依然居于全行業(yè)規(guī)模最大品牌的地位,，并保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),；然而，紅塔山三類產(chǎn)品依然以超過307萬箱的規(guī)模占據(jù)了品牌總銷量接近99%的份額,�,？梢哉f，當(dāng)前“規(guī)模第一品牌”對(duì)于紅塔山而言已經(jīng)是一個(gè)悖論,，因?yàn)橐?guī)模領(lǐng)先不應(yīng)成為紅塔山發(fā)展的唯一目標(biāo),，提升結(jié)構(gòu)才是紅塔山品牌未來發(fā)展的主要任務(wù)，這是重塑紅塔山品牌價(jià)值的關(guān)鍵,。
正是基于此,，2011年以來紅塔山在品牌結(jié)構(gòu)提升上采取了以下一些主要措施：其一是減緩零售價(jià)70元/條主銷產(chǎn)品軟硬經(jīng)典1956紅塔山的規(guī)模擴(kuò)張速率，逐步降低其銷量比重,。2011年紅塔山品牌旗下零售價(jià)70元/條價(jià)位產(chǎn)品（軟硬經(jīng)典,、軟硬世紀(jì)）全年合計(jì)銷量223萬箱，占品牌總規(guī)模比重為71.7%,，同比降低2.5個(gè)百分點(diǎn)。其二是多點(diǎn)提升零售價(jià)100元/條價(jià)位產(chǎn)品的增長(zhǎng)能力,，實(shí)現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)的穩(wěn)步上移,。2011年紅塔山品牌旗下零售價(jià)100元/條價(jià)位產(chǎn)品（軟硬經(jīng)典100、硬國際100,、新勢(shì)力,、軟新）全年合計(jì)銷量83.7萬箱，占品牌總規(guī)模比重近27%,，較去年同期提高近2個(gè)百分點(diǎn),，尤其是紅塔山（硬國際100）由2010年的1萬多箱迅速擴(kuò)張至7.85萬箱，對(duì)品牌整體結(jié)構(gòu)提升的貢獻(xiàn)度較大,。其三是在紅塔山(硬經(jīng)典150)增長(zhǎng)趨緩的壓力下,，紅塔山(恭賀新禧)承擔(dān)起了結(jié)構(gòu)提升的重任。2011年,，紅塔山(硬經(jīng)典150)銷量1.8萬箱,僅僅實(shí)現(xiàn)了3%的增長(zhǎng),，而紅塔山(硬恭賀新禧)全年銷量則達(dá)到2萬箱以上，規(guī)模擴(kuò)張迅速,。
當(dāng)前,，紅塔山品牌確定了“經(jīng)典,、國際、喜慶”三大系列并行發(fā)展的策略,，是從消費(fèi)細(xì)分的角度進(jìn)行區(qū)隔,，形成不同風(fēng)格的消費(fèi)目標(biāo)人群定位，力圖支撐起“紅塔山”實(shí)現(xiàn)新一輪的發(fā)展,。其中,，“經(jīng)典”系列作為紅塔山品牌的發(fā)展基礎(chǔ)，注重于滿足主流消費(fèi)需求,，支撐品牌規(guī)模擴(kuò)大,、結(jié)構(gòu)提升；國際系列著眼于面向新人群,、營造新體驗(yàn),、塑造新形象，挖掘品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn),；喜慶系列以打造符合中國消費(fèi)者喜慶活動(dòng)需求的特色產(chǎn)品系列為目標(biāo),，進(jìn)一步提升紅塔山品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

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