那一年,，我們一起超越了“300萬”

2012-3-9 14:53| 查看: 273249| 評論: 0|原作者: 楊琨

摘要: ……梯隊式的品牌發(fā)展格局，已然形成,。

從2011年“三大系列”的發(fā)展狀況來看,，紅塔山經(jīng)典系列（軟硬經(jīng)典,、軟硬經(jīng)典100、經(jīng)典150,、大經(jīng)典）全年銷量達到260萬箱,，占品牌總規(guī)模的比重為83.6%，較去年同期下降了1.1個百分點,；國際系列（國際100）全年銷量為7.85萬箱,，占品牌總規(guī)模的比重為2.5%，較去年同期提高2.1個百分點,；喜慶系列（恭賀新禧）全年銷量為2.1萬箱,，占品牌總規(guī)模的比重為0.67%，同比提高0.63個百分點,；其它系列（軟硬世紀,、新勢力、軟新等）全年銷量41萬箱,，占品牌總規(guī)模的比重近13%,，同比下降近2個百分點。由此可見,，當前紅塔山品牌的“經(jīng)典,、國際、喜慶”三大系列都是單線發(fā)展,，各自為戰(zhàn),，彼此之間缺乏呼應(yīng)關(guān)聯(lián)。尤其是經(jīng)典系列的張力正在收縮,，（經(jīng)典150）,、（大經(jīng)典）的市場逐漸呈現(xiàn)邊緣化的狀態(tài)，使紅塔山經(jīng)典系列的品系建設(shè)難以進行更高價位的延伸,；而同時國際系列和喜慶系列目前都只是單一規(guī)格,，支撐產(chǎn)品略顯單薄，亟待著產(chǎn)品創(chuàng)新和再定位。
從未來發(fā)展趨勢來看,，隨著廣東雙喜與上海紅雙喜兩大喜文化品牌順利實現(xiàn)“聯(lián)姻”,，紅塔山已經(jīng)失去率先沖擊“500萬箱”的機會，也即將失去繼續(xù)領(lǐng)跑中國煙草的地位,。然而,，如此沒有了率先沖擊“500萬箱”的壓力，這也似乎給了紅塔山品牌留出了反思和調(diào)整的空間,，未來紅塔山品牌將更多的去思考如何“更有價值和意義”的去實現(xiàn)“500萬箱”這個目標,，那就是，如果品牌結(jié)構(gòu)和價值不提升,，僅僅是規(guī)模做到500萬箱已經(jīng)毫無意義,。
當然，就實現(xiàn)“500萬箱”面臨的挑戰(zhàn)來看,，對內(nèi)紅塔集團無法通過企業(yè)內(nèi)部的資源優(yōu)化來實現(xiàn)500萬箱品牌發(fā)展目標,，對外則面臨著合作生產(chǎn)的動力不足的現(xiàn)實困境。作為當前行業(yè)中合作生產(chǎn)規(guī)模最大的品牌,，紅塔山目前的合作生產(chǎn)量應(yīng)當說已經(jīng)達到極限,，諸多品牌輸入企業(yè)也更愿意為自有品牌的發(fā)展多儲備資源，今后繼續(xù)增加合作生產(chǎn)量的難度較大,；加上紅塔山品牌在合作生產(chǎn)中的單箱稅利水平仍然偏低,，因此要增強品牌合作生產(chǎn)的動力，還需要提升紅塔山合作生產(chǎn)的結(jié)構(gòu),，這也從另一個方面凸顯了紅塔山品牌必須加大結(jié)構(gòu)提升力度的必要性,。而同時也不難判斷，未來行業(yè)政策對大品牌的扶持力度,，將逐漸由規(guī)模優(yōu)先,，轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)優(yōu)先，品牌價值對行業(yè)政策的影響必將越來越大,。因此,，在未來實現(xiàn)“532”的進程中，繼續(xù)做大規(guī)模固然要緊,，但結(jié)構(gòu)水平能不能保持同步提升才能決定最終命運,，紅塔山品牌則面臨著發(fā)展轉(zhuǎn)型的巨大挑戰(zhàn)。而紅塔山作為煙草行業(yè)的標志性品牌,，在任何時候都不失其中式卷煙的核心地位,，因此，只有走出一條規(guī)模,、效益兼?zhèn)涞陌l(fā)展之路，劍指“中國最有價值煙草品牌”,，才是紅塔山品牌未來發(fā)展的終極目標,。

白沙
2011年,，白沙品牌雖然以304.6萬箱的商業(yè)銷量在總量上保持了行業(yè)第二規(guī)模品牌的地位，但其三類以上產(chǎn)品的比重還不足50%,，在重點品牌（三類以上）的排名居于第4位,，商業(yè)銷售額排名位居行業(yè)重點品牌第7位。雖然白沙品牌整體結(jié)構(gòu)水平偏低,，但結(jié)構(gòu)提升速度卻相對較快,。2011年，白沙品牌一,、二類產(chǎn)品銷量分別達到1.6萬箱和5萬箱以上,，同比增幅更是分別高達87%和49%；三類產(chǎn)品銷量規(guī)模達到144.6萬箱,，占據(jù)品牌總銷量的比重已達47.5%,，份額持續(xù)提升。
對于白沙品牌的發(fā)展,，湖南中煙始終堅持“大力提升結(jié)構(gòu),、升級品牌價值”這一發(fā)展方針，緊緊圍繞“培育新品,、做大精品”作為白沙品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的兩條主線,，著力推動白沙品牌的結(jié)構(gòu)重心由三、四類煙向二,、三類煙轉(zhuǎn)移,。2011年以來，白沙品牌的規(guī)模擴張速度早已趨于放緩,，而更加側(cè)重于加大對品牌結(jié)構(gòu)的提升,，對“對號入座”沖擊500萬箱規(guī)模似乎并不過于看重，呈現(xiàn)出典型的“規(guī)模擴張趨緩,，價值升級加速”的發(fā)展態(tài)勢,。
從當前發(fā)展狀況來看，2011年白沙品牌結(jié)構(gòu)提升的三類煙主力產(chǎn)品“精品系列”的合計銷量超過121萬箱,，占白沙品牌總銷量的比重已經(jīng)達到40%,，品牌結(jié)構(gòu)提升的基礎(chǔ)已經(jīng)逐步得到夯實。同時,，二類產(chǎn)品“尚品系列”也正成為白沙品牌往更高結(jié)構(gòu)提升的新著力點,，2011年以超過5萬箱的銷量規(guī)模躋身行業(yè)二類煙前十品牌名單，位居第九位,。更值得關(guān)注的是,，白沙品牌的高端形象產(chǎn)品“和系列”當前在高端市場贏得了競爭優(yōu)勢，拉升了品牌形象，尤其是在零售價1000元/條以上的超高端市場上,，白沙(和天下)競爭優(yōu)勢十分明顯,，2011年銷量規(guī)模突破9000箱，年銷量規(guī)模正逐漸向突破萬箱大關(guān)挺近,。此外,，白沙品牌的合作生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在不斷提升，其開展合作生產(chǎn)的規(guī)格逐步由軟硬白沙升級為白沙（精品）,、白沙（綠和）,、白沙（精品二代），甚至是二類產(chǎn)品白沙“尚品系列”,。
對白沙品牌來說,，雖然目前的重心在調(diào)整結(jié)構(gòu)，但同時也面臨著未來新品培育難度趨大,，更高價位新品難以短時間內(nèi)獲得市場認可,，品牌結(jié)構(gòu)提升速度趨緩的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，甚至是“品牌結(jié)構(gòu)年年提,，越提越難提”的發(fā)展困境,。所以，今后在品牌結(jié)構(gòu)提升方面,，白沙品牌不僅需要對品牌發(fā)展進行統(tǒng)籌規(guī)劃,，處理好同芙蓉王之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，更需要打破常規(guī)思維模式,，探索品牌結(jié)構(gòu)提升的有效方式,。

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