那一年,，我們一起超越了“300萬(wàn)”

2012-3-9 14:53| 查看: 284628| 評(píng)論: 0|原作者: 楊琨

摘要: ……梯隊(duì)式的品牌發(fā)展格局，已然形成,。

從2011年“三大系列”的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看,，紅塔山經(jīng)典系列（軟硬經(jīng)典,、軟硬經(jīng)典100、經(jīng)典150,、大經(jīng)典）全年銷量達(dá)到260萬(wàn)箱,，占品牌總規(guī)模的比重為83.6%，較去年同期下降了1.1個(gè)百分點(diǎn),；國(guó)際系列（國(guó)際100）全年銷量為7.85萬(wàn)箱,，占品牌總規(guī)模的比重為2.5%，較去年同期提高2.1個(gè)百分點(diǎn),；喜慶系列（恭賀新禧）全年銷量為2.1萬(wàn)箱,，占品牌總規(guī)模的比重為0.67%，同比提高0.63個(gè)百分點(diǎn),；其它系列（軟硬世紀(jì),、新勢(shì)力、軟新等）全年銷量41萬(wàn)箱,，占品牌總規(guī)模的比重近13%,，同比下降近2個(gè)百分點(diǎn)。由此可見(jiàn),，當(dāng)前紅塔山品牌的“經(jīng)典,、國(guó)際,、喜慶”三大系列都是單線發(fā)展，各自為戰(zhàn),，彼此之間缺乏呼應(yīng)關(guān)聯(lián),。尤其是經(jīng)典系列的張力正在收縮，（經(jīng)典150）,、（大經(jīng)典）的市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)邊緣化的狀態(tài),，使紅塔山經(jīng)典系列的品系建設(shè)難以進(jìn)行更高價(jià)位的延伸；而同時(shí)國(guó)際系列和喜慶系列目前都只是單一規(guī)格,，支撐產(chǎn)品略顯單薄,，亟待著產(chǎn)品創(chuàng)新和再定位。
從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,，隨著廣東雙喜與上海紅雙喜兩大喜文化品牌順利實(shí)現(xiàn)“聯(lián)姻”,，紅塔山已經(jīng)失去率先沖擊“500萬(wàn)箱”的機(jī)會(huì)，也即將失去繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)煙草的地位,。然而,，如此沒(méi)有了率先沖擊“500萬(wàn)箱”的壓力，這也似乎給了紅塔山品牌留出了反思和調(diào)整的空間,，未來(lái)紅塔山品牌將更多的去思考如何“更有價(jià)值和意義”的去實(shí)現(xiàn)“500萬(wàn)箱”這個(gè)目標(biāo)，那就是,，如果品牌結(jié)構(gòu)和價(jià)值不提升,，僅僅是規(guī)模做到500萬(wàn)箱已經(jīng)毫無(wú)意義。
當(dāng)然,，就實(shí)現(xiàn)“500萬(wàn)箱”面臨的挑戰(zhàn)來(lái)看,，對(duì)內(nèi)紅塔集團(tuán)無(wú)法通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的資源優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)箱品牌發(fā)展目標(biāo)，對(duì)外則面臨著合作生產(chǎn)的動(dòng)力不足的現(xiàn)實(shí)困境,。作為當(dāng)前行業(yè)中合作生產(chǎn)規(guī)模最大的品牌,，紅塔山目前的合作生產(chǎn)量應(yīng)當(dāng)說(shuō)已經(jīng)達(dá)到極限，諸多品牌輸入企業(yè)也更愿意為自有品牌的發(fā)展多儲(chǔ)備資源,，今后繼續(xù)增加合作生產(chǎn)量的難度較大,；加上紅塔山品牌在合作生產(chǎn)中的單箱稅利水平仍然偏低，因此要增強(qiáng)品牌合作生產(chǎn)的動(dòng)力,，還需要提升紅塔山合作生產(chǎn)的結(jié)構(gòu),，這也從另一個(gè)方面凸顯了紅塔山品牌必須加大結(jié)構(gòu)提升力度的必要性。而同時(shí)也不難判斷,，未來(lái)行業(yè)政策對(duì)大品牌的扶持力度,，將逐漸由規(guī)模優(yōu)先，轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)優(yōu)先,，品牌價(jià)值對(duì)行業(yè)政策的影響必將越來(lái)越大,。因此,，在未來(lái)實(shí)現(xiàn)“532”的進(jìn)程中，繼續(xù)做大規(guī)模固然要緊,，但結(jié)構(gòu)水平能不能保持同步提升才能決定最終命運(yùn),，紅塔山品牌則面臨著發(fā)展轉(zhuǎn)型的巨大挑戰(zhàn)。而紅塔山作為煙草行業(yè)的標(biāo)志性品牌,，在任何時(shí)候都不失其中式卷煙的核心地位,，因此，只有走出一條規(guī)模,、效益兼?zhèn)涞陌l(fā)展之路,，劍指“中國(guó)最有價(jià)值煙草品牌”，才是紅塔山品牌未來(lái)發(fā)展的終極目標(biāo),。

白沙
2011年,，白沙品牌雖然以304.6萬(wàn)箱的商業(yè)銷量在總量上保持了行業(yè)第二規(guī)模品牌的地位，但其三類以上產(chǎn)品的比重還不足50%,，在重點(diǎn)品牌（三類以上）的排名居于第4位,，商業(yè)銷售額排名位居行業(yè)重點(diǎn)品牌第7位。雖然白沙品牌整體結(jié)構(gòu)水平偏低,，但結(jié)構(gòu)提升速度卻相對(duì)較快,。2011年，白沙品牌一,、二類產(chǎn)品銷量分別達(dá)到1.6萬(wàn)箱和5萬(wàn)箱以上,，同比增幅更是分別高達(dá)87%和49%；三類產(chǎn)品銷量規(guī)模達(dá)到144.6萬(wàn)箱,，占據(jù)品牌總銷量的比重已達(dá)47.5%,，份額持續(xù)提升。
對(duì)于白沙品牌的發(fā)展,，湖南中煙始終堅(jiān)持“大力提升結(jié)構(gòu),、升級(jí)品牌價(jià)值”這一發(fā)展方針，緊緊圍繞“培育新品,、做大精品”作為白沙品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的兩條主線,，著力推動(dòng)白沙品牌的結(jié)構(gòu)重心由三、四類煙向二,、三類煙轉(zhuǎn)移,。2011年以來(lái)，白沙品牌的規(guī)模擴(kuò)張速度早已趨于放緩,，而更加側(cè)重于加大對(duì)品牌結(jié)構(gòu)的提升,，對(duì)“對(duì)號(hào)入座”沖擊500萬(wàn)箱規(guī)模似乎并不過(guò)于看重，呈現(xiàn)出典型的“規(guī)模擴(kuò)張趨緩,，價(jià)值升級(jí)加速”的發(fā)展態(tài)勢(shì),。
從當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看,，2011年白沙品牌結(jié)構(gòu)提升的三類煙主力產(chǎn)品“精品系列”的合計(jì)銷量超過(guò)121萬(wàn)箱，占白沙品牌總銷量的比重已經(jīng)達(dá)到40%,，品牌結(jié)構(gòu)提升的基礎(chǔ)已經(jīng)逐步得到夯實(shí),。同時(shí)，二類產(chǎn)品“尚品系列”也正成為白沙品牌往更高結(jié)構(gòu)提升的新著力點(diǎn),，2011年以超過(guò)5萬(wàn)箱的銷量規(guī)模躋身行業(yè)二類煙前十品牌名單,，位居第九位。更值得關(guān)注的是,，白沙品牌的高端形象產(chǎn)品“和系列”當(dāng)前在高端市場(chǎng)贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，拉升了品牌形象，尤其是在零售價(jià)1000元/條以上的超高端市場(chǎng)上,，白沙(和天下)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分明顯,，2011年銷量規(guī)模突破9000箱，年銷量規(guī)模正逐漸向突破萬(wàn)箱大關(guān)挺近,。此外,，白沙品牌的合作生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在不斷提升，其開(kāi)展合作生產(chǎn)的規(guī)格逐步由軟硬白沙升級(jí)為白沙（精品）,、白沙（綠和）,、白沙（精品二代），甚至是二類產(chǎn)品白沙“尚品系列”,。
對(duì)白沙品牌來(lái)說(shuō),，雖然目前的重心在調(diào)整結(jié)構(gòu)，但同時(shí)也面臨著未來(lái)新品培育難度趨大,，更高價(jià)位新品難以短時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，品牌結(jié)構(gòu)提升速度趨緩的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn),，甚至是“品牌結(jié)構(gòu)年年提,，越提越難提”的發(fā)展困境。所以,，今后在品牌結(jié)構(gòu)提升方面,，白沙品牌不僅需要對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，處理好同芙蓉王之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系,，更需要打破常規(guī)思維模式,，探索品牌結(jié)構(gòu)提升的有效方式。

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