或許,，會(huì)員消費(fèi)卡的最大魅力在于,，這些在業(yè)務(wù)上存在互補(bǔ)和非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的合作方之間的密切聯(lián)系,，可以將更多的消費(fèi)者吸引到會(huì)員單位消費(fèi),。
隨著Sainsbury超市推出野心勃勃的Nectar計(jì)劃,，消費(fèi)卡的價(jià)值與目的又重新吸引了大眾的眼光,。
英國(guó)第二大連鎖超市Sainsbury公司的Nectar會(huì)員消費(fèi)卡的推出，標(biāo)志著英國(guó)的消費(fèi)卡市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代,。Nectar卡由包括Sainsbury,、Barclays銀行卡、英國(guó)石油和Debenhams百貨公司組成的聯(lián)營(yíng)集團(tuán)合作推出,，它綜合并超越了原來(lái)各自獨(dú)立的消費(fèi)卡的內(nèi)容,，例如Sainsbury的消費(fèi)積分卡、Barclays銀行的Profiles卡,。Nectar卡雄心勃勃,，一心想超越目前市場(chǎng)上已經(jīng)非常成功的Boots日用和化妝品連鎖店的Advantage卡與Tesco公司（英國(guó)最大的連鎖超市）的Club卡。Nectar的目標(biāo)是普及到70%的英國(guó)家庭,。
盡管消費(fèi)卡的模式再次成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn),，但也有一些零售商，例如Asda（英國(guó)第三大連鎖超市）對(duì)它退避三舍,。還有更多的零售商在實(shí)施一段時(shí)間后以失敗而告終,，也不得不放棄這一做法。實(shí)踐證明,，在許多情況下,，消費(fèi)卡可能會(huì)對(duì)效益起到反作用。

誰(shuí)在獲益
類似于Barclays銀行的Profiles卡,，對(duì)于那些經(jīng)常旅行并且花銷很大的商界人士特別有好處,，因?yàn)樵诿吭赂肚遒~單后不需為此支付利息。但是,，對(duì)于那些始終保留一定的透支額度并為此定期支付利息的持卡人而言,，低息服務(wù)要比積分換領(lǐng)禮物或者現(xiàn)金返還的方式更有吸引力。如果一個(gè)企業(yè)推出會(huì)員卡計(jì)劃但因經(jīng)營(yíng)不善而導(dǎo)致市場(chǎng)退出時(shí),，它既要花費(fèi)昂貴的代價(jià),，又將波及到其商業(yè)信譽(yù)。對(duì)消費(fèi)積分的返利率（與返還購(gòu)物券的做法類似）通常在1%左右——這樣有利于控制成本,，但是,，如果退出這一計(jì)劃則意味著要從客戶手上全部回購(gòu)或許永遠(yuǎn)不需要兌現(xiàn)的積分。
“目前仍然缺乏足夠的數(shù)據(jù)來(lái)證明這一做法的成本,。但是,，當(dāng)經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)備將現(xiàn)行消費(fèi)卡從市場(chǎng)中注銷時(shí)，他必須同時(shí)意識(shí)到,，注銷以后對(duì)未來(lái)的發(fā)展有多大好處仍然難以衡量,。”KPMG咨詢公司負(fù)責(zé)英國(guó)零售業(yè)務(wù)的主管Amanda Aldridge說(shuō)，“但你也沒必要假定,，那些消費(fèi)卡的持有人真的了解到他們將從中獲得的好處,。”

一種更佳的游戲規(guī)則
類似于Nectar的合作模式可以通過(guò)整合各方的基礎(chǔ)設(shè)施和開發(fā)成本,，并將其外包于第三方打理的辦法來(lái)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。同樣，這些在業(yè)務(wù)上存在互補(bǔ)和非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的合作方之間的密切聯(lián)系,，可以將更多的消費(fèi)者吸引到會(huì)員單位消費(fèi),。
然而，正如Aldridge指出,，這并非是惟一目標(biāo),。“經(jīng)營(yíng)者需要將注意力放在最有價(jià)值的客戶身上,，并且不斷吸引他們回頭進(jìn)行更多的消費(fèi),。”她說(shuō),，“你不一定歡迎那些進(jìn)來(lái)專挑一些特價(jià)促銷商品的顧客,。還有大量的客戶還不習(xí)慣于通過(guò)持有任何卡來(lái)進(jìn)行積分消費(fèi)。他們對(duì)‘買一送一’的促銷方法更感興趣,。這就是為什么Asda超市的每天低價(jià)策略可以迎合這一客戶群的需要,。”
這一趨勢(shì)最終會(huì)否導(dǎo)致在Nectar聯(lián)營(yíng)模式和不發(fā)卡的低價(jià)銷售模式之間呈現(xiàn)出兩極分化的市場(chǎng)格局,，從而迫使像Tesco和Boots這樣的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也必須在兩者之間做出抉擇,？
“Boots的Advantage卡會(huì)不會(huì)因此而消亡？”“不,，因?yàn)樗�的真正目的并不是為了吸引新客��,，而是為了提高老客戶的消費(fèi)�,！� Aldridge一問(wèn)一答,。
任何一個(gè)企業(yè)推出消費(fèi)卡的計(jì)劃并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)或錯(cuò)的決策，而是包括了一系列的決策,，例如,，顧客在什么地方、以什么方式可以收集積分和得到返還,，誰(shuí)是未來(lái)的合作伙伴,？等等。
“經(jīng)營(yíng)者需要對(duì)將要達(dá)到的目標(biāo)有清醒的認(rèn)識(shí),，”Aldridge說(shuō),�,！笆且�留住老客戶，還是要吸引新客戶,？是要吸引他們消費(fèi)更多同樣的產(chǎn)品,，還是上一個(gè)臺(tái)階、消費(fèi)更貴的商品,？對(duì)于時(shí)裝零售商而言,，發(fā)行消費(fèi)卡是否具有積極意義,？因?yàn)闀r(shí)裝消費(fèi)者喜歡從四五家商店里物色商品,，這也就是為什么大多數(shù)的時(shí)裝零售商集中在一個(gè)地方的原因�,！�

自由的訴求
Nectar能否保持長(zhǎng)久的成功將取決于該計(jì)劃能夠保持創(chuàng)新優(yōu)勢(shì),。“它需要不斷更新”,，Aldridge說(shuō),，“能否有足夠的創(chuàng)新決定其在未來(lái)二三年內(nèi)是生存下來(lái)，或者消亡,。這一點(diǎn)對(duì)他們來(lái)說(shuō)尤其重要,。”
目前,，Nectar計(jì)劃吸引了這么多的關(guān)注,，乃至于在線注冊(cè)由于人滿為患而不得不暫時(shí)停止。
“對(duì)此,，我并不覺得奇怪”,，幫助發(fā)展Nectar品牌概念的Corporate Edge顧問(wèn)公司的董事Peter  Shaw說(shuō)，“這是過(guò)去10年來(lái)最大的商業(yè)推廣計(jì)劃,�,！�
Shaw將Nectar和未與Nectar聯(lián)營(yíng)以前的英航里程積分計(jì)劃進(jìn)行了一番比較�,！帮w行里程積分計(jì)劃并沒有達(dá)到最初的期望,，”Shaw說(shuō)，“里程積分計(jì)劃太過(guò)于急功近利,。Nectar必須同時(shí)吸引高收入和低收入的顧客,。我們將其形容為‘同等訴求’。消費(fèi)卡市場(chǎng)并沒有與業(yè)主自身的計(jì)劃區(qū)分開來(lái),。而Nectar的理念是打破這個(gè)格局,，將業(yè)主單方面的服務(wù)策略改造成同時(shí)是客戶情感上的訴求�,！�
Nectar在許多方面有別于其他消費(fèi)卡,。例如,，一個(gè)家庭的所有成員都可以將消費(fèi)積分累積到同一張卡上，但是Shaw相信最根本的區(qū)別還是在于關(guān)聯(lián)零售伙伴的多樣性,�,！安煌�合作伙伴的組合可以使得一個(gè)人可以放棄殼牌加油站而選擇在英國(guó)石油的加油站進(jìn)行消費(fèi)�,？吹靡娒�得著的好處讓消費(fèi)者有足夠的理由多走幾英里路,，該積分反過(guò)來(lái)可以換取在Sainsbury超市消費(fèi)的返利�,！彼�說(shuō),。

傳統(tǒng)的延續(xù)
然而，其他消費(fèi)卡看來(lái)并不急于照搬Nectar的合作模式,。Tesco超市引入了有限幾個(gè)外部合作單位,，例如H. Samuel和Allders，但仍然保留對(duì)會(huì)員卡運(yùn)作的絕對(duì)控制權(quán)和俱樂(lè)部卡的品牌管理和推廣,。
“這是家庭傳統(tǒng)的一部分,，并且它將持續(xù)下去�,！盩esco的發(fā)言人Simon Soffe說(shuō),，“隨著它不斷發(fā)展，客戶將會(huì)有越來(lái)越多的場(chǎng)所可以收集積分,�,！�
但是，對(duì)于Tesco而言同樣重要的是與其他商家如Legoland和Eurostar（連接英法之間的歐洲之星高速列車）的合作談判——爭(zhēng)取在低成本的條件下提供增值服務(wù),。例如在低峰時(shí)段為顧客提供免費(fèi)車程,，在消費(fèi)者看來(lái)比返還購(gòu)物券要實(shí)惠得多。Tesco也對(duì)每周消費(fèi)超過(guò)60鎊的特別忠實(shí)的客戶提供特別積分獎(jiǎng)勵(lì),。
“這實(shí)質(zhì)上是一個(gè)關(guān)系卡,，一個(gè)向客戶表達(dá)謝意的渠道和方式，就像是贈(zèng)予忠實(shí)客戶一份圣誕節(jié)禮物的意義一樣,�,！盨offe說(shuō)。
事實(shí)上,，對(duì)于像Tesco和Boots這樣的零售商而言,，消費(fèi)卡所需要的客戶關(guān)系管理比忠實(shí)本身更加重要。
我們收集的信息是非常具有說(shuō)服力的：我們將它用于調(diào)整店里的服務(wù),，例如整個(gè)純有機(jī)系列產(chǎn)品就是為了滿足持有Club貴賓卡的顧客的需求,。從根本上說(shuō)，我們不需花多大的力氣就可以從顧客身上獲得有價(jià)值的反饋信息,。

消費(fèi)卡是數(shù)據(jù)的來(lái)源
這一原則在Boots 的Advantage 卡上體現(xiàn)得更加充分,。它于1997年9月推出市場(chǎng),，現(xiàn)已為一半的英國(guó)女性所持有。Advantage卡與其他消費(fèi)卡相比有許多不同之處——它被公認(rèn)為技術(shù)上最先進(jìn)的產(chǎn)品,。除此,，累積在卡上的積分隨時(shí)可以兌現(xiàn)。它同時(shí)也是最慷慨的消費(fèi)卡,，返利率相當(dāng)于市場(chǎng)平均水平的4倍,。
“我們已經(jīng)形成了非常好的理念，”Advantage卡的集團(tuán)經(jīng)理Kirsty Hibbert說(shuō),，“我們絕大多數(shù)的客戶是女性,。它是以服務(wù)而不是折扣為基礎(chǔ)的理念。它同時(shí)也是由客戶個(gè)人而不是一個(gè)家庭所共同持有的卡,，因此它對(duì)持卡人本身的需求更加重視,�,？蛻粼谫�(gòu)買常用的衛(wèi)生用品所獲得的積分,，可以用來(lái)?yè)Q取其他她們并沒有購(gòu)買的產(chǎn)品如香水、化妝品,，甚至Spa消費(fèi),。”
因此,，Boots在物色外部合作伙伴時(shí)嚴(yán)格根據(jù)它們所提供的產(chǎn)品——例如Spa,，以及它們的服務(wù)水平嚴(yán)格進(jìn)行甄選。
Boots的Advantage會(huì)員卡的主要用途是為了建立客戶檔案,，它所提供的信息反饋對(duì)于Boots公司調(diào)整店面的商品陳列和開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品大有裨益,。
“我們所做的每件事情都與了解客戶的購(gòu)買行為密不可分，”Hibbert說(shuō),，“它比從EPOS超市收銀系統(tǒng)獲得的信息更加全面和生動(dòng),。我們將其與人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一起進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，并將結(jié)果應(yīng)用于內(nèi)部的決策過(guò)程,�,！�
通過(guò)對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的深入了解，“我們就可以長(zhǎng)期觀察客戶數(shù)據(jù),，觀察他們的品牌忠誠(chéng)度,，從而發(fā)現(xiàn)他們是否總是購(gòu)買促銷商品”。
特別忠實(shí)的客戶可以得到額外的回報(bào),，例如顧客雜志——如果沒有這些關(guān)系管理的措施和辦法,，Hibbert相信，忠誠(chéng)度計(jì)劃將注定要短命,。
“忠誠(chéng)度計(jì)劃如果僅作為一個(gè)促銷的工具,，它來(lái)得快,，去得也快�,！彼�說(shuō),，“電臺(tái)播放的石油公司廣告可能會(huì)吸引一位駕駛者從某一個(gè)加油站換到另一個(gè)加油站進(jìn)行消費(fèi)，但這種策略很容易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿,，關(guān)系的優(yōu)勢(shì)從何談起,？因此，必須將其植根于整體商業(yè)戰(zhàn)略中才能真正發(fā)揮作用,�,！�
盡管Hibbert相信Boots的Advantage卡的經(jīng)營(yíng)模式仍然具有強(qiáng)大的生命力，Boots公司對(duì)市場(chǎng)上其他品牌如Nectar的發(fā)展十分警惕,，并且不斷地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和擴(kuò)大服務(wù)范圍,。但是，“隨著市場(chǎng)的發(fā)展,，更多更好的事情將應(yīng)運(yùn)而生,。”她說(shuō),，“我不認(rèn)為最終所有的商家都會(huì)采用會(huì)員卡的模式,。它只是一種交易機(jī)制，換言之,，它是一個(gè)我們用于將信息與價(jià)值進(jìn)行交換的工具,。”

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