聯(lián)動營銷：1+1大于2的思考
聯(lián)動營銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而且彼此的市場有某種程度的區(qū)分,，為了彼此的利益,，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源,，合作開展?fàn)I銷活動,，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
寶潔公司和小天鵝洗衣機(jī)是多年聯(lián)動營銷的合作伙伴,，他們在開展合作的過程中有一些經(jīng)典的運作,。比如，在中國一些名牌大學(xué)的生活區(qū)里,，“小天鵝—碧浪洗衣房”為學(xué)生們提供便捷經(jīng)濟(jì)的服務(wù),，洗衣機(jī)和洗衣粉來自廠商的捐助。在中國寶潔所有的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉的包裝上都印有“小天鵝”商標(biāo),，在寶潔洗衣粉的包裝上印有“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機(jī)”的字樣,。寶潔在推出新一代碧浪洗衣粉前及時通報小天鵝公司：使用新一代洗衣粉洗衣時，如果浸泡一段時間,，洗滌效果會更佳,。小天鵝根據(jù)這個信息及時開發(fā)了具有預(yù)洗功能的多款新穎的洗衣機(jī)，與新一代洗衣粉相匹配,。
此外,，為了免去在眾多廚衛(wèi)產(chǎn)品——方太油煙機(jī)、AO史密斯電器熱水器,、萬家樂燃?xì)鉄崴���,、三星、西門子,、東芝等品牌冰箱——獨立而紛繁的選擇,，歐貝斯廚衛(wèi)在進(jìn)行廚衛(wèi)品牌聯(lián)動概念打造時，不僅在單個廚衛(wèi)產(chǎn)品上提供2到3種不同的高端專業(yè)品牌,，同時也支持整個廚衛(wèi)產(chǎn)品系列的品牌組合,，使得客戶得以更優(yōu)惠組合價自主搭配和購買兩種或以上的廚衛(wèi)產(chǎn)品，輕松享受一站式專業(yè)服務(wù),。
無論是寶潔與小天鵝的結(jié)合,，還是歐貝斯廚衛(wèi)的一站式服務(wù)，他們的聯(lián)動營銷都能在消費者使用的最終結(jié)果上實現(xiàn)統(tǒng)一，更重要的是消費者對這些產(chǎn)品的結(jié)合有清晰統(tǒng)一的認(rèn)識,。選用碧浪和小天鵝洗衣機(jī)是為了最輕松的洗出干凈的衣服,，而通過歐貝斯廚衛(wèi)的一站式服務(wù)，消費者可以通過低廉的價格獲得高品質(zhì)的輕松的獲得廚衛(wèi)產(chǎn)品的組合,。
反觀煙草品牌在跨行業(yè)聯(lián)動營銷時首要解決的問題就是與聯(lián)動品牌在消費者心目中形成統(tǒng)一且獨特的認(rèn)知,。就貴煙、貴酒,、貴茶組成的“金三貴”組合而言,，它強(qiáng)調(diào)的是“高端產(chǎn)品概念形象”，而不是隨處可見的“地方產(chǎn)品旅游大禮包”,，這就要求“金三貴”在突出“貴州特產(chǎn)”的同時有一個更獨特更具吸引力的產(chǎn)品訴求,。比如，在產(chǎn)品宣傳時以“高貴,、尊貴,、名貴”對“金三貴”解讀，或者將“以和為貴”這一中國傳統(tǒng)文化思想與貴煙,、貴酒,、貴茶的“合為貴”進(jìn)行關(guān)聯(lián)，豐富“金三貴”在消費者心目中的形象,。
其次，巧妙放大宣傳訴求,，用消費者最容易理解和接受的方式進(jìn)行溝通,，說白了就是講一個大家都認(rèn)同的“品牌故事”。對同根同源,、同曲同工的“通仙”煙與“通仙”茶的結(jié)合來說,，本是一件順理成章的事情，特別是在福建省內(nèi),，消費者對“通仙文化”有較深刻的認(rèn)知,，也更容易接受這種文化共同的產(chǎn)品的結(jié)合。但對于福建省外的消費者,，如何讓他們正確地認(rèn)知并接受“通仙文化”也許并不像福建省內(nèi)的消費者那么輕松,。這就要求在宣傳溝通的方式上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，比如可以在福建省外宣傳時弱化“通仙文化”的概念,，而加強(qiáng)消費者對于武夷山生態(tài)環(huán)境以及名茶產(chǎn)區(qū)的認(rèn)知,。
再次，在產(chǎn)品定位上尋求突破,。不單只煙草品牌的跨行業(yè)聯(lián)動營銷,，大部分快速消費品牌如煙、酒、茶,、糖,、保健品、食品禮包在進(jìn)行聯(lián)動營銷的時候基本都是瞄準(zhǔn)禮品市場或旅游市場,。在這樣的背景下,，有新的煙草品牌參與聯(lián)動營銷時可以選擇避開上述市場需找新的突破口，針對某些特定人群,，比如針對大都市精英人群,、新新人類的聯(lián)動推廣，也可以是主打某種概念,，比如有機(jī)產(chǎn)品聯(lián)動營銷,。

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